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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
騰訊在不久前發(fā)布的2020上半年財(cái)報(bào)中說，微信月活躍用戶數(shù)已達(dá)12.06億，同時(shí)多次強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)零售商在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型這個(gè)大趨勢。
這其中，“ 私域流量+直播+社群+小程序”早已被業(yè)界明確是轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)組合。也意味著，私域也罷，轉(zhuǎn)型也罷，幾乎絕大部分建立在微信的基礎(chǔ)上——當(dāng)國民都活躍在一個(gè)工具上時(shí)，誰也不能無視這個(gè)龐大的流量。
只是說易行難，基礎(chǔ)工具的背后是一系列現(xiàn)實(shí)問題待解。對傳統(tǒng)零售商來說，不管直播還是私域，都有著很高的能力門檻。同樣，線下數(shù)千上萬門店、數(shù)萬計(jì)員工，如何與線上這些能力打通？這也是大家面對的共通問題。
就像在市場上答卷，工具背后的服務(wù)商則像不同解題思路，幫助企業(yè)們渡過不同難關(guān)。過去我們早已討論過不同的答題思路，它們應(yīng)用在不同行業(yè)。就像今天要討論的愛逛這個(gè)解題思路，就適合于有著諸多線下門店的零售品牌。
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一個(gè)案例
我們看到的第一個(gè)標(biāo)桿案例來自雅戈?duì)?。站在今天這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，我們得以用總結(jié)的角度來看待這家企業(yè)的應(yīng)對策略。
一是向線上無條件遷移的決心和速度，以及領(lǐng)導(dǎo)驅(qū)動(dòng)。
這家品牌服裝企業(yè)在全國擁有772家自營專賣店，各品牌商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)2632家。當(dāng)疫情到來時(shí)受到影響尤其大，這些線下門店幾乎都被關(guān)閉。當(dāng)時(shí)統(tǒng)計(jì)，實(shí)體門店銷售業(yè)績僅為非疫情期間的1%。
能做的只有向線上遷移了。2月假期結(jié)束后，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)召開了一個(gè)萬人大會(huì)，希望發(fā)動(dòng)名員工通過線上營銷玩法重獲增長。幾萬名員工、門店導(dǎo)購都成為分銷團(tuán)隊(duì)，每個(gè)人的朋友圈和社群資源被很好運(yùn)用了起來。就連董事長李如成也開始在朋友圈帶貨、邀請流量明星進(jìn)行直播，副董事長李寒窮也則上鏡直播。
當(dāng)事后我們梳理許多大型企業(yè)轉(zhuǎn)型的時(shí)間點(diǎn)時(shí)，能看到大部分團(tuán)隊(duì)在春節(jié)期間就毫不猶豫啟動(dòng)了轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，并在假期結(jié)束后迅速全員動(dòng)手。更重要的一點(diǎn)是，上層親自驅(qū)動(dòng)，迅速將不同力量形成合力。
二是確定關(guān)鍵策略。
3月開始，雅戈?duì)柸腭v愛逛開播，之后保持著平均一周一場的直播頻次，截止到現(xiàn)在已完成了21 場直播，帶動(dòng)微商城銷售額成交 1.63 億。比如，5月時(shí)，僅三場直播的活動(dòng)就通過微商城實(shí)現(xiàn)了1692萬元銷售額。這個(gè)策略可以梳理為如下：
直播+社群+私域+微商城
這個(gè)關(guān)鍵策略出現(xiàn)在了“見實(shí)私域流量白皮書（第三期）”中，是目前最典型的7個(gè)關(guān)鍵玩法、關(guān)鍵模式之一。確定了關(guān)鍵策略，資源和渠道才可以被很好的組合運(yùn)用起來。
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流量來自哪？
只是，雅戈?duì)柕哪Ｊ綍?huì)有極其現(xiàn)實(shí)的困惑：
當(dāng)公司全員發(fā)動(dòng)轉(zhuǎn)化直播訂單時(shí)，前幾次傳播和效果會(huì)非常好，但當(dāng)私域好友及社群的轉(zhuǎn)化耗盡時(shí)，會(huì)陷入一段轉(zhuǎn)化低迷期，這時(shí)，如何持續(xù)、穩(wěn)定地獲取更多流量，就會(huì)是雅戈?duì)柮媾R的挑戰(zhàn)。
資料顯示，雅戈?duì)栐趷酃涞牧髁恐校?0%來自自有流量，20%多來自觀眾助力分享，65%來自公域互換。
這意味著，每一個(gè)雅戈?duì)栍脩艨梢詤f(xié)助分享，并帶來兩個(gè)用戶。又再度和其他品牌商家交換來6.5個(gè)新用戶。恰恰解決了流量持續(xù)的問題。
截止目前，愛逛上已有3.8萬家品牌商家入駐，包括雅戈?duì)枴⒉┭?、七匹狼、安踏、格力，及上海新世界大丸百貨、王府井百貨、文峰百貨等連鎖品牌、百貨品牌，每家背后還有大量的門店導(dǎo)購人員?？梢哉f，愛逛幾乎成了入駐微信生態(tài)的第一選擇。
另一個(gè)問題是，消費(fèi)力是否可行？
從愛逛公布自己用戶數(shù)據(jù)中的用戶構(gòu)成來看，核心用戶人群以二三線城市和下沉城市為主，多在30-39歲之間，其中女性用戶占比超65%。平均客單價(jià)已超過500元，單筆最高曾至5萬元。比如，今年五一期間，河北石家莊某用戶就在一商場的直播期間，一次購買了資生堂套裝產(chǎn)品70單。
某種程度上看，這個(gè)人群恰是最有消費(fèi)潛力的人群，不僅掌握著一家的“錢袋子”，甚至還是社交電商、小程序電商、直播電商、微商等無數(shù)創(chuàng)業(yè)賽道的核心推動(dòng)人群，協(xié)助催生了一個(gè)又一個(gè)的明星創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。他們還具備的特點(diǎn)是：
-習(xí)慣嘗鮮且碎片化獲取信息。這時(shí)，如果有個(gè)能直接快速獲取信息并下單的平臺(tái)更好不過。反過來說，直播如果不能建立在微信之上，直接意味著轉(zhuǎn)化成本大增。
在今天，用戶從微信號、朋友圈、微信群、公眾號等渠道可以無縫跳轉(zhuǎn)到直播間，不用跳出微信到其他APP成交，因此轉(zhuǎn)化更有效率。數(shù)據(jù)顯示，目前愛逛平臺(tái)的直播成交轉(zhuǎn)化率平均為12-15%，最高可達(dá)48%。
-習(xí)慣愛分享裂變。另一家海參品牌曉芹優(yōu)選的數(shù)據(jù)顯示，僅依靠小程序就可達(dá)到1:19的裂變率，即1個(gè)微信好友帶來19個(gè)微信用戶的裂變。這表明用戶習(xí)慣分享并推薦。
有意思的是，騰訊曾發(fā)布過一份2020社交零售白皮書，顯示82%的用戶在購買前就已經(jīng)做出決策，77%用戶在購買前后會(huì)主動(dòng)裂變，還有19%用戶會(huì)忠誠復(fù)購。這些數(shù)據(jù)顯然也在回答剛才的問題。
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要解答的更多問題
3.8萬品牌商家，和品牌商家背后的導(dǎo)購人員，這些無論如何都是一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)。甚至，“全民營銷”的思路也從中被催生出來。同樣，這種玩法也有另外一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題待解：
并不是所有員工都會(huì)直播，也會(huì)玩轉(zhuǎn)私域和社群。相對而言，這些“名詞”背后都是高運(yùn)營門檻。
是不是有技術(shù)或工具可以協(xié)助賦能，讓擅長直播的人負(fù)責(zé)直播，讓擅長銷售的人負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化？這個(gè)問題帶來了愛逛的更多新解題思路：
第一是“公域+私域”的新補(bǔ)充。此前，見實(shí)曾去愛逛現(xiàn)場觀摩，當(dāng)時(shí)劉曉慶和戴軍的主題直播，共計(jì)帶動(dòng)商家直播成交1000萬元。這是愛逛第一次開創(chuàng)性地玩四個(gè)主題直播間同時(shí)開播，明星不停走動(dòng)分別帶貨的模式。
到有贊CEO白鴉的直播首秀，也類似聯(lián)合了四個(gè)品牌方，包括大希地創(chuàng)始人金潔、美妝達(dá)人俊平大魔王、雅閣人董事楊珂、小狗電器CEO，在全場沒有采購任何流量的情況下，也吸引了30萬人觀看，實(shí)現(xiàn)560萬元交易額。
這是另一角度的“公域+私域”策略，即明星在前吸引更多流量，品牌在后實(shí)現(xiàn)精細(xì)化轉(zhuǎn)化。
其二是能力復(fù)制。今天即使直播和小程序、私域、社群都成為了基礎(chǔ)組件，但能很好運(yùn)用的團(tuán)隊(duì)仍然屈指可數(shù)。剛提及的愛逛直播間現(xiàn)場，見實(shí)也曾和戴軍小聊，當(dāng)時(shí)愛逛還發(fā)起了一個(gè)青年創(chuàng)業(yè)主播大賽，并將賽事中的30強(qiáng)選手邀約在現(xiàn)場觀摩，戴軍就提到，希望能幫助到更多素人的直播脫穎而出。
這可以看做是能力復(fù)制的一種。而更重要的，是將這些能力變成工具——運(yùn)營思路工具化。這正是如下這個(gè)新思路：
第三是“中心化能力賦能+員工擴(kuò)散轉(zhuǎn)化”。愛逛推出聯(lián)播功能，就像每晚7點(diǎn)的新聞聯(lián)播一樣，央視制作并播出，其他衛(wèi)視直接到點(diǎn)轉(zhuǎn)播。
這樣不論我們打開哪個(gè)衛(wèi)視，都可以看到一樣的《新聞聯(lián)播》，同樣，品牌商家只需要在總部發(fā)起主題大直播，各個(gè)門店和員工、導(dǎo)購擴(kuò)散即可。背后的貨品和庫存、價(jià)格和服務(wù)等都是一樣的，只是下單的用戶和對應(yīng)的導(dǎo)購、門店綁定起來。
這樣可以幫助連鎖門店高效來開播，不需要每個(gè)店都有直播的能力或者專業(yè)的主播人員。這個(gè)思路正被更多團(tuán)隊(duì)復(fù)用。如果大家細(xì)看近期推出的多個(gè)新工具，都是強(qiáng)調(diào)和主打類似玩法，即總部賦能，門店和導(dǎo)購擴(kuò)散。
簡單說，如果有著諸多線下門店的品牌在回答這樣的問卷：需要選擇一款能在微信上直接直播、可快速轉(zhuǎn)化且裂變，能將總部能力賦能至各個(gè)神經(jīng)末梢、能持續(xù)獲得更多公域資源的工具和玩法，那么，可以借鑒愛逛的答題思路。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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