「點燃」作為私域服務(wù)商，目前管理的私域用戶已經(jīng)超過3000萬。
在11月20日舉辦的上海私域零售峰會上，點燃品牌私域運營中心CEO 魏子鈞認(rèn)為：
私域是未來品牌營銷的重要主戰(zhàn)場，私域KOC用戶是品牌的核心資產(chǎn)。
公域算法能夠算準(zhǔn)人心，但私域運營能夠深入人心。無論是現(xiàn)在還是未來，私域都將成為品牌營銷的一大利器。所以，品牌要在與用戶接觸的所有平臺、所有節(jié)點上都做好深度的用戶運營。魏子鈞把這一點稱之為「大私域」。
而發(fā)展私域KOC用戶，可以幫助品牌解決服務(wù)半徑、內(nèi)容輸出的問題。目前點燃團隊已經(jīng)摸索出私域KOC用戶的成熟玩法，幫助品牌完成營銷目標(biāo)。
現(xiàn)在，就讓我們一起回到峰會現(xiàn)場，聽魏子鈞詳細(xì)介紹「大私域」，以及如何建立私域KOC體系。更多嘉賓分享實錄也在整理ing，后續(xù)將陸續(xù)發(fā)布在見實公眾號中。如下，Enjoy:
點燃品牌私域運營中心CEO 魏子鈞
今天我分享的內(nèi)容是「從小私域到大私域，讓你的私域用戶價值倍增」。提到私域，大家可能第一反應(yīng)是裂變、變現(xiàn)、銷售。但我們在服務(wù)客戶過程中發(fā)現(xiàn)，私域還有另外一種理解角度。在開始介紹之前，我先花幾分鐘介紹一下我們在做什么，這有助于大家理解我們?yōu)槭裁磿羞@種思考。我們的工作是用最專業(yè)的團隊，幫你管理最有價值的用戶資產(chǎn)。具體來看，我們?yōu)槠放瓶蛻籼峁┝艘韵滤膫€服務(wù)：因為我們發(fā)現(xiàn)，大量國內(nèi)品牌才剛剛開始做私域，大家還處于摸索玩法的階段。所以我們認(rèn)為，現(xiàn)階段的品牌方應(yīng)該基于現(xiàn)有系統(tǒng)做適當(dāng)補充，然后快速迭代。當(dāng)品牌方建立起成熟的私域運營流程后，才需要考慮做數(shù)據(jù)中臺的搭建。這一點指的是：品牌方把用戶交給我們，我們來負(fù)責(zé)之后的裂變、變現(xiàn)、內(nèi)容輸出、互動、分銷、直播。基于企業(yè)微信與個人微信的點對點強觸達(dá)特性，我們發(fā)現(xiàn)，在品牌營銷領(lǐng)域**現(xiàn)了很多令人驚喜的案例。舉個例子，我們服務(wù)的某家食品客戶，在一年內(nèi)通過商超銷售了13億包雞翅。那我們?yōu)榇俗隽四男┕ぷ髂兀?/span>在合作中我們得知，由于他們的銷售必須依托渠道，所以他們不在意銷量。在這種情況下，我們所做的工作是：通過13億包產(chǎn)品沉淀下來1000萬企業(yè)微信好友，并對這些好友做一年10次的精準(zhǔn)廣告觸達(dá)。其中，有100萬用戶愿意做二次分享。對我們的客戶來說，這種做法的效果和收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過在社群中賣9.9元的產(chǎn)品。有些品牌的商品線單一，但用戶需求是多樣化的。為了讓品牌客戶最大限度挖掘出品牌價值，我們?yōu)槠放铺峁┝艘幌盗械墓?yīng)鏈整合。通過以上四點，我們這兩年服務(wù)了大量品牌。目前我們管理的私域用戶已經(jīng)超過3000萬。根據(jù)以往經(jīng)驗 ，我們總結(jié)出了未來私域增長速度最快、最容易成功的四類人群，他們分別是：在服務(wù)眾多客戶的過程中，我們和很多優(yōu)秀品牌商一起探討了私域打法、策略方案。大家在研究如何服務(wù)好這些用戶時，經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)許多顛覆我們以往私域認(rèn)知的案例。這兩年我們都說要做私域，那私域到底是什么？有人說是魚塘，有人說是流量，但私域真的只有這些價值嗎？我的一個深刻的體會是：品牌在不同階段，對私域的認(rèn)知和定位完全不同。疫情之后，用戶的消費習(xí)慣有了一些變化，呈現(xiàn)出兩種模式。一種是工薪階層的消費模式，他們的收入受到影響，消費更為謹(jǐn)慎，他們是清單式消費、還是功能性消費？這種情況下，品牌需要搶占用戶心智，讓品牌成為用戶購買清單中的首選項，這樣才能制勝。另一類是新中產(chǎn)的消費模式，他們愛美、愛玩、愛健康、怕老、怕死、怕孤獨。有些品牌抓住了他們的需求，也成功占據(jù)這批用戶的心智。總結(jié)來看就是品牌奪得人心、品牌引領(lǐng)增長，人心比流量更重要。以這句話為基礎(chǔ)，我們來思考第二個問題：奪得人心的戰(zhàn)場在哪里？雖然我們常說公域營銷活動叫算準(zhǔn)人心，我們需要研究消費者喜歡什么、愛好什么，然后把自己打扮成消費者喜歡的樣子，讓消費者選擇我。但當(dāng)消費者在對比大量競爭對手后買了你家的產(chǎn)品，然后還愿意跟你發(fā)生互動——這個時候就是開始品牌營銷的最佳節(jié)點。所以說，私域真正的營銷本質(zhì)是深入人心。當(dāng)用戶拿到你的產(chǎn)品，你才開始了真正意義上的品牌營銷。我們總結(jié)出來的結(jié)論是：私域是未來品牌營銷的重要主戰(zhàn)場。我們已經(jīng)看到有大量品牌在這個戰(zhàn)場上砸了巨大的資源。當(dāng)一個品牌從成長走到成熟的時候，當(dāng)你把品牌維度拉高、而不僅僅以業(yè)務(wù)層面審視私域的時候，這個戰(zhàn)場的邊界就擴大得非常多，變成了大私域。所謂大私域，指的是品牌與用戶接觸的所有平臺、節(jié)點都值得做深度用戶運營。那如何從僅僅只是賣貨的小私域發(fā)展成大私域呢？我們來看看以下案例。第一個案例是我們的客戶——中國移動。我們幫助中國移動把用戶加到企業(yè)微信，然后再去做私域運營。其中一個城市的領(lǐng)導(dǎo)給我提的方向是：2021年完成3個100萬——100萬企業(yè)微信好友、100萬公眾號粉絲、100萬10086 的APP用戶。這一點說明：如果你真正站到一個高度、用全局觀來看的話，你的私域運營一定是在一個大的外圈。從小私域向大私域發(fā)展，才能實現(xiàn)全方位的品牌用戶資產(chǎn)管理。我再介紹一下另一位客戶，他們最近一年的銷售額大概在80億左右。在和他們老板溝通后，我們把服務(wù)的下半年目標(biāo)調(diào)整為：一年時間內(nèi)幫品牌沉淀300萬企業(yè)微信好友。其中，按照1.5%的比例，孵化出4.5萬名KOC他們將會為品牌產(chǎn)生40萬篇UGC內(nèi)容。這是什么概念？完美日記在小紅書上有28.3萬篇筆記，而我們要幫助品牌在一年內(nèi)產(chǎn)生40萬篇內(nèi)容。目前，我們已經(jīng)做了兩個月，沉淀了90萬企業(yè)微信好友。因為前期在做大量的準(zhǔn)備工作，所以到現(xiàn)在只有6000名KOC加入我們的KOC計劃。不過，目前已經(jīng)生產(chǎn)了3.3萬篇UGC內(nèi)容。他們的品牌市場部跟我們說：這次合作他們賺了。因為一篇UGC內(nèi)容在市場上價值100元，3.3萬篇就價值330萬，成熟品牌對這個邏輯會有很深刻的體會。因此，通過這次合作我們總結(jié)的經(jīng)驗是：私域KOC用戶是品牌的核心資產(chǎn)。首先，私域KOC可以解決我們服務(wù)半徑的問題。今年上半年有贊創(chuàng)始人說過，未來商家的競爭是用戶資產(chǎn)的競爭。但我們會面臨一個矛盾：如果持續(xù)做下去，品牌可能有1000萬的用戶，那我們的服務(wù)半徑能做到多大？如何處理服務(wù)不過來的問題？
對此，我們的解決辦法是：跟著品牌做KOC，依托KOC找出有管理能力、分享能力的KOC，讓他們來管理用戶。并且讓KOC加入我們服務(wù)的品牌，直接給他們2萬私域用戶。運營一個月時間后，我們會考核他們的成單率、服務(wù)率和投訴率。做得好的人，我們會給TA漲到5萬用戶。這個KOC計劃一經(jīng)公布，就有300多個KOC報名。如果每個KOC能解決1萬個用戶，那意味著這個方案能解決300萬的用戶運營。其次，私域KOC需要解決輸出質(zhì)量的問題。說實話，由于KOC的素質(zhì)有高有低，所以有些KOC輸出的內(nèi)容質(zhì)量很差。對此我們的解決方案是：建立一整套KOC學(xué)院、素材中心、培訓(xùn)機制。一旦全面提高KOC的素質(zhì)，那在UGC內(nèi)容輸出上，KOC能大大減少我們的運營成本。接下來我介紹一下第二個案例，通過這個案例來分析如何維持私域用戶的活躍度。品牌都會遇到這樣的問題，私域用戶剛開始拉進(jìn)來時熱火朝天，但一個月開始逐漸冷清，最后慢慢變成了死群。假設(shè)你是做私域運營很厲害的人，也很有人格魅力，現(xiàn)在給你100萬用戶，你有什么辦法讓員工復(fù)制你的打法做標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行？我們總結(jié)出的核心辦法是積分。雖然看起來是是很老土的工具，但99%的人都忽略了積分的真實價值。積分到底有什么好處？1、貫穿。通過積分任務(wù)可以貫穿KOC在私域的所有活動。現(xiàn)在的積分模型大概有110套，通過積分任務(wù)，就可以實現(xiàn)KOC的活躍。2、緩沖。如果你的品牌屬于強渠道，你無法觸達(dá)用戶，那積分是一個很好的緩沖工具，能夠避免品牌和渠道的直接競爭。以積分體系為核心工具，再配合專屬的內(nèi)容、個性化運營才可以實現(xiàn)可規(guī)?；瘡?fù)制的高活躍社群。一個群的成功經(jīng)驗可以復(fù)制給100萬用戶使用。 我們做到現(xiàn)在，發(fā)現(xiàn)運營效率最高的是分享、種草、裂變、轉(zhuǎn)化。我覺得這個模式是社群運營中最有價值的，也是我們一直會要求內(nèi)部運營團隊去做的。希望以后能多和大家交流，共同成長。
2020上海零售私域峰會所有分享嘉賓PPT已經(jīng)整理完畢。在見實公眾號后臺發(fā)送關(guān)鍵詞“PPT”，即可直接領(lǐng)取。
新機會，從“見實”開始生長！
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)