很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專(zhuān)人和您聯(lián)系
咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者：郭劍楠
競(jìng)價(jià)推廣，如何做數(shù)據(jù)分析？數(shù)據(jù)分析都要分析哪些內(nèi)容？分析步驟是什么…等等，今天我們邀請(qǐng)了熱心的劍楠同學(xué)給我們做一次簡(jiǎn)單的分享，希望能給大家一些啟發(fā)。
——
我從事醫(yī)院工作有些年頭，經(jīng)驗(yàn)談不上，心得有一點(diǎn)，應(yīng)艾奇SEM邀請(qǐng)，拿出來(lái)一點(diǎn)淺見(jiàn)與諸君共勉，有不足的地方，還請(qǐng)多多指正，大家共同學(xué)習(xí)提高，早日出任CEO，迎娶白富美，走向人生巔峰。
不管你是有充足資金做后盾，還是像我這樣苦逼要精打細(xì)算，這篇內(nèi)容相信都會(huì)對(duì)你有所幫助。
我在一家小醫(yī)院（非莆系）從事婦產(chǎn)科競(jìng)價(jià)。在我的認(rèn)識(shí)里，在醫(yī)院沒(méi)有達(dá)到一定知名度之前，產(chǎn)科的推廣需要大量的線下推廣配合，為線上推廣作品牌支撐。因此，針對(duì)產(chǎn)科，在這里不多做贅述。
就婦科而言，存在療程短、單體消費(fèi)低的普遍現(xiàn)象，我所了解到最高的到診成本，是在4線城市3000元一個(gè)到診，這是最差的成本。大部分總監(jiān)能接受的到診成本在1500左右，我相信大部分競(jìng)價(jià)只要用心去做，咨詢(xún)?nèi)藛T只要不是特別差，都可以做到這個(gè)程度。我也見(jiàn)過(guò)300一個(gè)到診的，有大力度的活動(dòng)配合，這里不做參考。
我所在的是一家民營(yíng)醫(yī)院，線下廣告幾乎為零，沒(méi)有企劃部門(mén)，就談不上有什么活動(dòng)，領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)全院95%的廣告費(fèi)都給你了，小伙子你要努力。今天我們撇開(kāi)品牌影響力， 醫(yī)院活動(dòng)的配合之外，只聊聊競(jìng)價(jià)。
我目前的成績(jī)，在品牌知名度不強(qiáng)、莆系大佬壓制的情況下，上個(gè)月總投入71000元（就是領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)的95%），做到99個(gè)到診，差一個(gè)過(guò)百o（╯□╰）o。我所在的4線城市，共4家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。投入最大的每月30W，其次20W，第三15W，我排最后。不及第三的一半，這個(gè)預(yù)算是院總綜合各方面情況批下來(lái)的。眾所周知，非莆系醫(yī)院不像莆田人一樣，到一個(gè)地方就砸錢(qián)猛投（莆田大佬請(qǐng)微笑），到診人數(shù)肯定不如對(duì)手多，但成本是最低的700+，這是2月份下大力氣優(yōu)化咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)的結(jié)果，之前咨詢(xún)水平不到位的時(shí)候到診成本在1100左右。
大集團(tuán)有自己的優(yōu)勢(shì)，但也不見(jiàn)得小醫(yī)院就生存不下去，甚至可以做到整體利潤(rùn)額比莆系醫(yī)院（差勁的）更高。
扯完淡，下面聊聊我的一點(diǎn)淺見(jiàn)：數(shù)據(jù)分析，重中之重，講一下我的方法。
我的數(shù)據(jù)分析使用了5個(gè)表格。
統(tǒng)計(jì)昨日賬戶(hù)數(shù)據(jù)（包括各賬戶(hù)展現(xiàn)、點(diǎn)擊、消費(fèi)、平均點(diǎn)擊價(jià)格）、統(tǒng)計(jì)商務(wù)通有效對(duì)話、統(tǒng)計(jì)預(yù)約系統(tǒng)的預(yù)約量和到診量，這些全部放在一張表格上，方便計(jì)算預(yù)約率和到診率，也方便對(duì)比近期的數(shù)據(jù)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)波動(dòng)和異常——這是賬戶(hù)層面。關(guān)于統(tǒng)計(jì)到診我的習(xí)慣是記錄在預(yù)約那天，能更清楚的計(jì)算預(yù)約率到診率。這個(gè)表相信所有競(jìng)價(jià)都有一份。
另外根據(jù)自己的預(yù)算設(shè)置一個(gè)數(shù)目，設(shè)置好短信提醒、下線提醒，如果經(jīng)常賬戶(hù)提前下線，或者錢(qián)花不出去，就要看看是不是市場(chǎng)有波動(dòng)，或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有大動(dòng)作，還是賬戶(hù)哪里出了問(wèn)題。
統(tǒng)計(jì)昨日計(jì)劃消費(fèi)數(shù)據(jù)——一般都是按病種分計(jì)劃，統(tǒng)計(jì)病種消費(fèi)，把咨詢(xún)和預(yù)約分病種歸類(lèi)在這張表上統(tǒng)計(jì)，可以直觀的看出病種消費(fèi)、對(duì)話成本、預(yù)約成本和到診成本。
如果某病種成本過(guò)高，就要看一下這個(gè)病種的投產(chǎn)比合理不合理。短平快、風(fēng)險(xiǎn)小、利潤(rùn)大的病種，比如人流，會(huì)比其他病種成本要高，這個(gè)要結(jié)合本醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)方向來(lái)做調(diào)整，把成本控制在一個(gè)可以接受的范圍里，基本上按照全院的均攤成本。1:1的投產(chǎn)比肯定是在賠錢(qián)，1:2不賺錢(qián)（不賺錢(qián)就是賠錢(qián)），1:3能產(chǎn)生一點(diǎn)利潤(rùn)。我們醫(yī)院人均消費(fèi)在2500-3000左右，我目前做到1:3.2。我們老板說(shuō)人家都做到1:5，不知道是不是在忽悠我，作為一個(gè)不給我加薪的理由。那我就把1:5當(dāng)做目標(biāo)，繼續(xù)努力。
順便說(shuō)一句，這個(gè)表格，有很多新入行的朋友是沒(méi)有的。
單元層級(jí)我不做表格，直接在客戶(hù)端上下載昨天的數(shù)據(jù)，大致看一下，只要賬戶(hù)結(jié)構(gòu)合理，單元數(shù)據(jù)不會(huì)有太大變化。
重點(diǎn)是關(guān)鍵詞的分析，我的習(xí)慣是把關(guān)鍵詞、搜索詞、展現(xiàn)、點(diǎn)擊、消費(fèi)、對(duì)話詞，通過(guò)EXCEL的調(diào)用函數(shù)，把這些數(shù)據(jù)全部展現(xiàn)在一張表里，這樣就不用看好幾張報(bào)表，勞神勞力還容易迷糊。
具體辦法就是下載搜索詞報(bào)告、關(guān)鍵詞報(bào)告，商務(wù)通導(dǎo)出對(duì)話報(bào)表，放在同一張表格，使用函數(shù)（vlookup）調(diào)用就可以了，非常簡(jiǎn)單，不會(huì)的百度一下就可以。（艾奇學(xué)院線上直播間近期將邀請(qǐng)數(shù)據(jù)分析大拿專(zhuān)門(mén)對(duì)Excel分析操作進(jìn)行分享）
通過(guò)這張表，可以直觀的看出該關(guān)鍵詞的展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量、消費(fèi)情況以及是否產(chǎn)生對(duì)話。針對(duì)這些數(shù)據(jù)，可以很直觀的看出來(lái)很多問(wèn)題，我調(diào)價(jià)、添詞、否詞、優(yōu)化賬戶(hù)，基本上全靠這張表。
高消費(fèi)的詞通常是核心詞，這種詞出價(jià)都高，但只要著陸頁(yè)問(wèn)題不大，轉(zhuǎn)化還是不錯(cuò)的。這種詞，可以往上搶一搶?zhuān)绕涫且苿?dòng)端，現(xiàn)在第三名的展現(xiàn)就很不穩(wěn)定，流量會(huì)給直通車(chē)、問(wèn)醫(yī)生，第四名就更靠下了，前面會(huì)**2-3個(gè)自然優(yōu)化。所以核心詞在移動(dòng)端最好保持在前3，否則點(diǎn)擊量就下滑的非常厲害。這類(lèi)詞雖然出價(jià)高，但點(diǎn)擊總體不會(huì)太多，消費(fèi)一般在一半以上，在賬戶(hù)預(yù)算夠的情況下，盡力保證排名。如果預(yù)算不足，就找出主推病種和利潤(rùn)最大的病種來(lái)調(diào)整。
上游詞（按消費(fèi)意向度分類(lèi)，上游詞指網(wǎng)民消費(fèi)意向還不強(qiáng)烈的詞）比如病因、癥狀、為什么、什么是這一類(lèi)性?xún)r(jià)比也是非常高的。雖然展現(xiàn)和點(diǎn)擊都非常高，但是均價(jià)特別低，算下來(lái)對(duì)話成本要比核心詞低很多，但是這個(gè)要對(duì)咨詢(xún)要求嚴(yán)格一點(diǎn)，因?yàn)楹芏嘧稍?xún)遇見(jiàn)這一類(lèi)對(duì)話，就不想聊，更談不上跟進(jìn)了。我是要求咨詢(xún)對(duì)所有對(duì)話都認(rèn)真對(duì)待，及時(shí)要到聯(lián)系方式，QQ或者微信，這種對(duì)話就診意向比較低，一般需要跟蹤，整體下來(lái)轉(zhuǎn)化也是不錯(cuò)的，我們目前最久的到診，跟蹤2個(gè)月才轉(zhuǎn)化到院。
我這邊是分工不是特別細(xì)，我管競(jìng)價(jià)也連帶管理咨詢(xún)和新媒體 （小醫(yī)院嘛，一人要當(dāng)好幾個(gè)人用），如果你的咨詢(xún)不愿意這么干，或者對(duì)話量足夠大，這些對(duì)話會(huì)影響到高意向的對(duì)話，那你投放的時(shí)候就需要再做調(diào)整。
每天在篩選完這張表之后，往賬戶(hù)里新增100-200個(gè)詞是沒(méi)有問(wèn)題的，把該否的否掉，該刪的刪掉。
很多競(jìng)價(jià)要看好幾張表格，而且容易混亂，很難發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，所以在這里我著重推薦一下這張表格。
還有一張表格，我1周統(tǒng)計(jì)一次，數(shù)據(jù)量大的時(shí)候3天一次，就是在咨詢(xún)錄入預(yù)約系統(tǒng)的時(shí)候，把搜索詞也錄進(jìn)去，一般醫(yī)院系統(tǒng)都有這功能，如果像我一樣沒(méi)有的，推薦大家用在線的免費(fèi)平臺(tái)，例如簡(jiǎn)道云，云協(xié)作這一類(lèi)的免費(fèi)平臺(tái)，很簡(jiǎn)單就可以自己搭建一個(gè)簡(jiǎn)易的系統(tǒng)，尤其是異地辦公和院內(nèi)系統(tǒng)對(duì)接不上的，可以了解一下，挺好用，一鍵導(dǎo)出，關(guān)鍵是不要錢(qián)o（╯□╰）o。
這張表可以很直觀的看出預(yù)約詞、到診詞，把這些詞在賬戶(hù)里重點(diǎn)標(biāo)記，或者單獨(dú)管理，對(duì)賬戶(hù)優(yōu)化有很大意義。
目前我是這樣做數(shù)據(jù)分析的，把接手之前的2000到診成本，降低到700-1000，還有一個(gè)收獲，就是發(fā)現(xiàn)了本地區(qū)的藍(lán)海詞，上游詞里的上游詞，其他醫(yī)院還沒(méi)人做，對(duì)話成本不到10塊錢(qián)。
做了這么久，最大的感覺(jué)就是越來(lái)越難做，患者對(duì)醫(yī)院品牌和口碑的要求越來(lái)越高，除了品牌詞的對(duì)話，聊幾句就能預(yù)約的對(duì)話越來(lái)越少，很多患者都需要持續(xù)的跟蹤和回訪，才能轉(zhuǎn)化到院，這就要求競(jìng)價(jià)除了在核心詞上血拼之外，要另辟蹊徑，得多動(dòng)腦子。
數(shù)據(jù)分析的方法很簡(jiǎn)單，網(wǎng)上的大神說(shuō)的都比我好，我只是把自己的一點(diǎn)點(diǎn)心得分享給像我這樣沒(méi)有充足資金做后盾的競(jìng)價(jià)狗而已，更多的是靠自己的經(jīng)驗(yàn)，還有對(duì)數(shù)據(jù)的靈敏嗅覺(jué)，既要能微觀的看數(shù)據(jù)，也要能宏觀的把控整體走向。知行合一，學(xué)方法容易，把好方法用好，需要潛下心來(lái)慢慢積累，厚積薄發(fā)。
祝大家早日實(shí)現(xiàn)理想。
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
上一篇
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)