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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者：郭劍楠
競價推廣，如何做數(shù)據(jù)分析？數(shù)據(jù)分析都要分析哪些內(nèi)容？分析步驟是什么…等等，今天我們邀請了熱心的劍楠同學(xué)給我們做一次簡單的分享，希望能給大家一些啟發(fā)。
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我從事醫(yī)院工作有些年頭，經(jīng)驗談不上，心得有一點，應(yīng)艾奇SEM邀請，拿出來一點淺見與諸君共勉，有不足的地方，還請多多指正，大家共同學(xué)習(xí)提高，早日出任CEO，迎娶白富美，走向人生巔峰。
不管你是有充足資金做后盾，還是像我這樣苦逼要精打細算，這篇內(nèi)容相信都會對你有所幫助。
我在一家小醫(yī)院（非莆系）從事婦產(chǎn)科競價。在我的認識里，在醫(yī)院沒有達到一定知名度之前，產(chǎn)科的推廣需要大量的線下推廣配合，為線上推廣作品牌支撐。因此，針對產(chǎn)科，在這里不多做贅述。
就婦科而言，存在療程短、單體消費低的普遍現(xiàn)象，我所了解到最高的到診成本，是在4線城市3000元一個到診，這是最差的成本。大部分總監(jiān)能接受的到診成本在1500左右，我相信大部分競價只要用心去做，咨詢?nèi)藛T只要不是特別差，都可以做到這個程度。我也見過300一個到診的，有大力度的活動配合，這里不做參考。
我所在的是一家民營醫(yī)院，線下廣告幾乎為零，沒有企劃部門，就談不上有什么活動，領(lǐng)導(dǎo)說全院95%的廣告費都給你了，小伙子你要努力。今天我們撇開品牌影響力， 醫(yī)院活動的配合之外，只聊聊競價。
我目前的成績，在品牌知名度不強、莆系大佬壓制的情況下，上個月總投入71000元（就是領(lǐng)導(dǎo)說的95%），做到99個到診，差一個過百o（╯□╰）o。我所在的4線城市，共4家競爭對手。投入最大的每月30W，其次20W，第三15W，我排最后。不及第三的一半，這個預(yù)算是院總綜合各方面情況批下來的。眾所周知，非莆系醫(yī)院不像莆田人一樣，到一個地方就砸錢猛投（莆田大佬請微笑），到診人數(shù)肯定不如對手多，但成本是最低的700+，這是2月份下大力氣優(yōu)化咨詢團隊的結(jié)果，之前咨詢水平不到位的時候到診成本在1100左右。
大集團有自己的優(yōu)勢，但也不見得小醫(yī)院就生存不下去，甚至可以做到整體利潤額比莆系醫(yī)院（差勁的）更高。
扯完淡，下面聊聊我的一點淺見：數(shù)據(jù)分析，重中之重，講一下我的方法。
我的數(shù)據(jù)分析使用了5個表格。
統(tǒng)計昨日賬戶數(shù)據(jù)（包括各賬戶展現(xiàn)、點擊、消費、平均點擊價格）、統(tǒng)計商務(wù)通有效對話、統(tǒng)計預(yù)約系統(tǒng)的預(yù)約量和到診量，這些全部放在一張表格上，方便計算預(yù)約率和到診率，也方便對比近期的數(shù)據(jù)，及時發(fā)現(xiàn)波動和異常——這是賬戶層面。關(guān)于統(tǒng)計到診我的習(xí)慣是記錄在預(yù)約那天，能更清楚的計算預(yù)約率到診率。這個表相信所有競價都有一份。
另外根據(jù)自己的預(yù)算設(shè)置一個數(shù)目，設(shè)置好短信提醒、下線提醒，如果經(jīng)常賬戶提前下線，或者錢花不出去，就要看看是不是市場有波動，或者競爭對手有大動作，還是賬戶哪里出了問題。
統(tǒng)計昨日計劃消費數(shù)據(jù)——一般都是按病種分計劃，統(tǒng)計病種消費，把咨詢和預(yù)約分病種歸類在這張表上統(tǒng)計，可以直觀的看出病種消費、對話成本、預(yù)約成本和到診成本。
如果某病種成本過高，就要看一下這個病種的投產(chǎn)比合理不合理。短平快、風(fēng)險小、利潤大的病種，比如人流，會比其他病種成本要高，這個要結(jié)合本醫(yī)院的經(jīng)營方向來做調(diào)整，把成本控制在一個可以接受的范圍里，基本上按照全院的均攤成本。1:1的投產(chǎn)比肯定是在賠錢，1:2不賺錢（不賺錢就是賠錢），1:3能產(chǎn)生一點利潤。我們醫(yī)院人均消費在2500-3000左右，我目前做到1:3.2。我們老板說人家都做到1:5，不知道是不是在忽悠我，作為一個不給我加薪的理由。那我就把1:5當(dāng)做目標(biāo)，繼續(xù)努力。
順便說一句，這個表格，有很多新入行的朋友是沒有的。
單元層級我不做表格，直接在客戶端上下載昨天的數(shù)據(jù)，大致看一下，只要賬戶結(jié)構(gòu)合理，單元數(shù)據(jù)不會有太大變化。
重點是關(guān)鍵詞的分析，我的習(xí)慣是把關(guān)鍵詞、搜索詞、展現(xiàn)、點擊、消費、對話詞，通過EXCEL的調(diào)用函數(shù)，把這些數(shù)據(jù)全部展現(xiàn)在一張表里，這樣就不用看好幾張報表，勞神勞力還容易迷糊。
具體辦法就是下載搜索詞報告、關(guān)鍵詞報告，商務(wù)通導(dǎo)出對話報表，放在同一張表格，使用函數(shù)（vlookup）調(diào)用就可以了，非常簡單，不會的百度一下就可以。（艾奇學(xué)院線上直播間近期將邀請數(shù)據(jù)分析大拿專門對Excel分析操作進行分享）
通過這張表，可以直觀的看出該關(guān)鍵詞的展現(xiàn)量、點擊量、消費情況以及是否產(chǎn)生對話。針對這些數(shù)據(jù)，可以很直觀的看出來很多問題，我調(diào)價、添詞、否詞、優(yōu)化賬戶，基本上全靠這張表。
高消費的詞通常是核心詞，這種詞出價都高，但只要著陸頁問題不大，轉(zhuǎn)化還是不錯的。這種詞，可以往上搶一搶，尤其是移動端，現(xiàn)在第三名的展現(xiàn)就很不穩(wěn)定，流量會給直通車、問醫(yī)生，第四名就更靠下了，前面會**2-3個自然優(yōu)化。所以核心詞在移動端最好保持在前3，否則點擊量就下滑的非常厲害。這類詞雖然出價高，但點擊總體不會太多，消費一般在一半以上，在賬戶預(yù)算夠的情況下，盡力保證排名。如果預(yù)算不足，就找出主推病種和利潤最大的病種來調(diào)整。
上游詞（按消費意向度分類，上游詞指網(wǎng)民消費意向還不強烈的詞）比如病因、癥狀、為什么、什么是這一類性價比也是非常高的。雖然展現(xiàn)和點擊都非常高，但是均價特別低，算下來對話成本要比核心詞低很多，但是這個要對咨詢要求嚴(yán)格一點，因為很多咨詢遇見這一類對話，就不想聊，更談不上跟進了。我是要求咨詢對所有對話都認真對待，及時要到聯(lián)系方式，QQ或者微信，這種對話就診意向比較低，一般需要跟蹤，整體下來轉(zhuǎn)化也是不錯的，我們目前最久的到診，跟蹤2個月才轉(zhuǎn)化到院。
我這邊是分工不是特別細，我管競價也連帶管理咨詢和新媒體 （小醫(yī)院嘛，一人要當(dāng)好幾個人用），如果你的咨詢不愿意這么干，或者對話量足夠大，這些對話會影響到高意向的對話，那你投放的時候就需要再做調(diào)整。
每天在篩選完這張表之后，往賬戶里新增100-200個詞是沒有問題的，把該否的否掉，該刪的刪掉。
很多競價要看好幾張表格，而且容易混亂，很難發(fā)現(xiàn)問題，所以在這里我著重推薦一下這張表格。
還有一張表格，我1周統(tǒng)計一次，數(shù)據(jù)量大的時候3天一次，就是在咨詢錄入預(yù)約系統(tǒng)的時候，把搜索詞也錄進去，一般醫(yī)院系統(tǒng)都有這功能，如果像我一樣沒有的，推薦大家用在線的免費平臺，例如簡道云，云協(xié)作這一類的免費平臺，很簡單就可以自己搭建一個簡易的系統(tǒng)，尤其是異地辦公和院內(nèi)系統(tǒng)對接不上的，可以了解一下，挺好用，一鍵導(dǎo)出，關(guān)鍵是不要錢o（╯□╰）o。
這張表可以很直觀的看出預(yù)約詞、到診詞，把這些詞在賬戶里重點標(biāo)記，或者單獨管理，對賬戶優(yōu)化有很大意義。
目前我是這樣做數(shù)據(jù)分析的，把接手之前的2000到診成本，降低到700-1000，還有一個收獲，就是發(fā)現(xiàn)了本地區(qū)的藍海詞，上游詞里的上游詞，其他醫(yī)院還沒人做，對話成本不到10塊錢。
做了這么久，最大的感覺就是越來越難做，患者對醫(yī)院品牌和口碑的要求越來越高，除了品牌詞的對話，聊幾句就能預(yù)約的對話越來越少，很多患者都需要持續(xù)的跟蹤和回訪，才能轉(zhuǎn)化到院，這就要求競價除了在核心詞上血拼之外，要另辟蹊徑，得多動腦子。
數(shù)據(jù)分析的方法很簡單，網(wǎng)上的大神說的都比我好，我只是把自己的一點點心得分享給像我這樣沒有充足資金做后盾的競價狗而已，更多的是靠自己的經(jīng)驗，還有對數(shù)據(jù)的靈敏嗅覺，既要能微觀的看數(shù)據(jù)，也要能宏觀的把控整體走向。知行合一，學(xué)方法容易，把好方法用好，需要潛下心來慢慢積累，厚積薄發(fā)。
祝大家早日實現(xiàn)理想。
-END-
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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