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作者：莊平安
人生、工作結(jié)果=思維方式* 熱情 * 能力
HR：你之前做過競價嗎？你是怎么理解競價的？
應(yīng)聘者：是的，我做競價快兩年，我理解的競價就是要會后臺操作，會建賬戶，每天寫創(chuàng)意優(yōu)化質(zhì)量度，重點關(guān)鍵詞搶排名，每天根據(jù)搜索詞報告否詞和加詞，定期做數(shù)據(jù)分析。
這是面試競價過程中再熟悉不過的場景了，應(yīng)聘者說了很多競價的內(nèi)容，但總說不出支配上訴行為的核心動機(jī)思維是什么，這時我的內(nèi)心其實是非常崩潰的。說實話，應(yīng)聘者能說出競價的這些內(nèi)容，至少說明是接觸過競價的，按照很多公司的競價員招聘標(biāo)準(zhǔn)，懂這些也可以給予一份競價的offer了，有可能工資待遇也還挺可觀的。
但是，懂了這些你真的能做好競價嗎？那么，一個優(yōu)秀的SEMer是怎樣認(rèn)知競價的呢？
經(jīng)營過兩家世界500強(qiáng)企業(yè)（京瓷，KDDI）的日本經(jīng)營之圣稻盛和夫說過：人生/工作結(jié)果=思維方式*熱情*能力。老莊主是這個理念的倡導(dǎo)者，踐行者和受益者，自然在競價職業(yè)中也運用了這個理念。
我對這個方程式的理解：思維方式代指積極的正確的思考，認(rèn)真的態(tài)度，溝通協(xié)調(diào)，性格開朗，樂于助人，靠譜，厚道，責(zé)任心等等一切正能量的優(yōu)秀品質(zhì)；熱情非激情，是一種可以持續(xù)的興趣，決心，動力；能力代指專業(yè)程度。做好一件事，三者缺一不可，而又以正確的思維方式最為重要，否則，方向不對，熱情、能力全都白費。(大家有興趣的可以閱讀他的作品《活法》，稻盛和夫的解釋更全面，系統(tǒng)，對人生，工作指導(dǎo)意義更大)。
什么是SIVA理論？整合營銷之父唐.舒爾茨認(rèn)為隨著信息技術(shù)的發(fā)展，消費者的行為已經(jīng)發(fā)生極大變化，消費者決定在何時，何地，購買何種商品變得不可控。這種角色的大反轉(zhuǎn)，促使企業(yè)與消費者必須建立全新的以消費者為核心，以搜索引擎的廣泛使用為驅(qū)動力，品牌扮演的角色是為消費者找到答案的營銷模式。
SIVA理論用四個英文字母代表：S解決方案(solutions)、I信息(information)、V價值(value)和A途徑(access)，借助下面四張圖，有助于可以幫助你了解這個理論：
Solution
Information
Value
Acess
是否還是比較抽象呢?我是做醫(yī)療的，那我結(jié)合SIVA理論舉一個患者就醫(yī)的過程來剖析，幫助你更具體的了解:
張先生是一名司機(jī)，有嚴(yán)重的失眠，他決心治好失眠，于是張先生在網(wǎng)上搜索怎么治療失眠，治療失眠的偏方，治療失眠的醫(yī)院。我們把這個行為定位為S(尋找問題解決的方案)；
張先生通過競價進(jìn)入A醫(yī)院網(wǎng)站，了解到A醫(yī)院不但歷史悠久，口碑也好，而且是物理儀器治療不復(fù)發(fā)，對身體沒有副作用，于是張先生詳細(xì)了解A醫(yī)院的專家，治療方法和設(shè)備，這個行為我們定位為I(消費者尋求的信息)；
通過上訴過程，張先生心中有數(shù)了，但他仍然存在顧慮，他又去搜索了其他治療失眠的醫(yī)院，并在設(shè)備，價格，服務(wù)，專家等方面做了綜合對比,感覺還是A醫(yī)院比較好；之后又深入了解A醫(yī)院的口碑，評價，最終選定選擇在A醫(yī)院就診。這個行為我們定位為V(衡量價值)；
最后張先生下定決心選擇A醫(yī)院，搜索A醫(yī)院地址，電話，成功預(yù)約掛號，完成就診，這個過程我們定位為A(尋找入口)；
我這里只是拿醫(yī)療舉例，通過大量數(shù)據(jù)分析我們目標(biāo)人群的行為，而后以目標(biāo)人群需求為導(dǎo)向調(diào)整我們的營銷方式，其他行業(yè)也是相通的。比如大家熟悉的例子：
國外的一個超市的經(jīng)理無意中發(fā)現(xiàn)尿不濕和啤酒放在一起，啤酒的銷量會非常好，后來，通過超市采訪購物者的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)去超市買尿不濕的大多是男性，因為婦女在懷孕后地位尊貴，所以去超市采購的重任就落在男性的身上，啤酒的銷量好也就不難理解了。
其實這個也是VISA理論的一種體現(xiàn)，通過大數(shù)據(jù)分析，以目標(biāo)人群的需求為導(dǎo)向而進(jìn)行調(diào)整營銷方式。
SIVA理論—對SEM的實際應(yīng)用價值
理論的意義在于運用，如果你也認(rèn)可SIVA理論，你接下來可能會有一個疑問，如何應(yīng)用這一理論呢？由于篇幅限制，不可能這一次把每個具體應(yīng)用場景說清楚，今天我重在啟發(fā)大家的思考，后續(xù)的分享中會詳細(xì)針對這些核心問題舉例說明：
（1）廣告平臺選擇意義
目標(biāo)人群處于解決方案，收集信息，價值衡量，尋找途徑這些時刻會通過哪些平臺，渠道進(jìn)行搜索，你思考過嗎？網(wǎng)盟，PC搜索，移動搜索，搜狗，360等等該如何應(yīng)用，你思考過嗎？
（2）關(guān)鍵詞選擇指導(dǎo)意義
目標(biāo)人群尋求解決方案，收集信息，價值衡量，尋找途徑這些時刻會搜索哪些關(guān)鍵詞，你思考過嗎？我們醫(yī)療競價中經(jīng)常說的流量詞（癥狀，病因，危害，檢查）是屬于哪一個階段呢？我們常說的治療，手術(shù)，價格，費用，專家，療法又是屬于哪個階段呢？地址，電話，口碑，評價這些關(guān)鍵詞又是屬于哪個階段呢？你思考過嗎？
（3）創(chuàng)意撰寫指導(dǎo)意義
不同階段目標(biāo)人群的內(nèi)心需求是不同的，所以在尋求解決方案，收集信息，價值衡量，尋找途徑這些時刻需求又是怎么樣的呢？你的創(chuàng)意該如何表現(xiàn)呢？患者搜索流量詞（癥狀，病因，危害，檢查）他的需求是什么呢？當(dāng)患者搜索治療，手術(shù)，價格，費用，專家，他的需求又是什么？當(dāng)患者搜索地址，電話，路線，預(yù)約，口碑，評價這些患者的需求又是什么呢？你思考過嗎？
（4）著陸頁，網(wǎng)站包裝指導(dǎo)意義
不同階段目標(biāo)人群的內(nèi)心需求是不同的，那么我們的著陸頁要怎么表現(xiàn)呢？當(dāng)患者在尋患者搜索流量詞（癥狀，病因，危害，檢查），著陸頁要怎么寫？當(dāng)患者搜索治療，手術(shù)，價格，費用，專家，他的需求又是什么，著陸頁要如何寫？當(dāng)患者搜索地址，電話，路線，預(yù)約，口碑，評價這些患者的需求又是什么呢？創(chuàng)意要怎么寫？你思考過嗎？
怎么樣？了解了這個SIVA理論，對競價是否有更深層次的理解呢？還會覺得競價的精髓就是花錢買排名嗎?是不是覺得只知道競價賬戶基本操作已經(jīng)弱爆了？思維是行動的指南，只有樹立正確的競價思維，才能把競價崗位的價值發(fā)揮最大化。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)