“直播帶貨”是2019年到2021年最火的營銷概念之一，羅永浩宣布進(jìn)軍直播界，讓直播這個營銷方式更成了當(dāng)紅炸子雞。

在不少人看來，直播門檻低，無成本，賺錢似乎很容易。很多公司的老板也動不動就想搞一個直播迅速賣貨。

“直播帶貨”這個詞本身就很有傾向性，你一聽到直播，就覺得是一定能賣貨的，但直播真有這么簡單嗎？

01  薇婭直播為什么能帶貨？

先打個比方，如果在一個商場的中庭，一個賣家用品的知名品牌正在以比平時低得多的價格促銷，它會引發(fā)你的購買欲嗎？

至少你會先去看一下，如果發(fā)現(xiàn)某件商品比如一個杯子的價格比平時的最低價還要再低上20-30%，這時候你就很可能會購買。

這里面最核心的有3點(diǎn)：便宜、高頻使用商品、低客單價。

首先是便宜，如果此品牌不是低價促銷，它壓根不會引發(fā)你的注意，這一點(diǎn)是最核心的。

其次是高頻使用商品，什么意思？就是你日常經(jīng)常會用的一些商品，像零食、襪子、毛巾、杯子這樣的日用品，在低價的時候它們會引發(fā)你的購買欲，因為即使現(xiàn)在不用，因為是最低價，買了以后也可以用。

最后是低客單價，就是說每個商品的價格都不高，你購買這個商品不需要太大的決策成本，反之，如果一個商品價格5000元，即便8折優(yōu)惠1000，大部分人也不會考慮。

曾經(jīng)，我?guī)缀趺刻煸谵眿I的淘寶直播間中潛水，發(fā)現(xiàn)薇婭之所以帶貨厲害，并沒有什么秘訣，最核心就是便宜。

以3月22日薇婭直播為例，當(dāng)晚她共帶了20多種貨，這場直播其實代表了薇婭日常直播典型的帶貨模式，我們來以此為例看一下薇婭直播帶貨的特點(diǎn)，以下是我統(tǒng)計的商品和價格。

帶貨價格：在薇婭帶的20多種貨中，大部分貨的價格都在19-99之間，只有5種商品的價格在100元以上，但也低于300元，其中4種是化妝品，另一種是頭發(fā)蓬松器，對于使用化妝品的小姐姐來說，200元左右的東西已經(jīng)很便宜了。

商品本身價格就低，再加上薇婭直播間給出了比平時更低的價格，薇婭直播有吸引力也就不足為奇了。

帶貨品類：在20多種商品中，品類有零食，男士內(nèi)褲，牙刷，紅腸，項鏈，蟑螂藥，化妝品等等，這些品類有什么特點(diǎn)？幾乎都是日常食品和用品。

比如19.9元的小麻花和豆腐干，這些都是逛超市的時候順手就拿到購物車?yán)锏牧闶?。比?9.9元的牙刷（一個牙刷，5個刷頭），49.9元四條的內(nèi)褲，64.9元兩瓶的蟑螂藥，這些都是日常用品，早晚都有需要，趁著有優(yōu)惠購買合情合理。

實際上這個品類對于直播帶貨來說具有普遍性，招商證券的直播帶貨報告中顯示，快手的帶貨全年有400-500億的GMV中，其中食品占40%以上，生活用品約占30%，化妝品約占30%。

所以看到這里你應(yīng)該明白了，薇婭帶貨的特點(diǎn)是商品多為高頻日用品，且價格低，有優(yōu)惠，在這種情況下，用戶的決策成本很低，沖動消費(fèi)貢獻(xiàn)很大，交易高就不足為奇了。這與上面分析的商場促銷模式?jīng)]有本質(zhì)區(qū)別。

薇婭直播帶的貨，如果脫離了上面那些因素，就很難帶動。

對比一下，一輛15萬的車，優(yōu)惠3萬，優(yōu)惠幅度已經(jīng)很高了，但它也不可能帶來沖動消費(fèi)，因此就算薇婭恐怕也帶不動，事實上薇婭帶過車，的確帶不動。一袋30多塊錢的薯片，優(yōu)惠十幾元到19.9元，就會引發(fā)大批用戶沖動購買。

02  薇婭已成為一個低價平臺

薇婭是一個主播，但經(jīng)過多年積累，她實際上已經(jīng)成為一個低價平臺，你可以將她理解成直播帶貨界的沃爾瑪。

沃爾瑪曾有一個低價保證：我們的價格保證全市最低，否則差價雙倍賠償。這個低價保證讓我印象深刻，不管這個保證是不是真的，但它給我心智打上的烙印是：去超市就去沃爾瑪，因為它最便宜。

薇婭、李佳琦這樣的直播給不少用戶的印象也是如此，比如半佛仙人一篇文章下面就有這樣的評論。

如果你看過薇婭的直播，會發(fā)現(xiàn)不少用戶會互動留言，有的讓她帶電池，有的讓她帶褲子，有的讓她帶床墊等等。這些留言的用戶不是買不到這些東西，而是想在薇婭這里買到最便宜的。

薇婭每天下午都會在公眾號上預(yù)告自己晚上的直播帶貨清單，一個鐵桿的粉絲每天都會先看看公眾號，看看清單里面有哪些是自己正好要買的，如果有，就在晚上直播的時候下單。

這里說一個占便宜小技巧，下次如果你家缺什么東西，可以先看看薇婭的公眾號預(yù)告，如果正好有你需要的，你就可以在晚上薇婭的直播間購買了。

所以薇婭的整個直播帶貨流程是收集用戶需求，預(yù)告銷售清單，直播帶貨。

你可以將薇婭的直播看成一個小型的雙十一，她會根據(jù)用戶需求去找商品，提前跟商家談好優(yōu)惠，然后預(yù)告平臺優(yōu)惠的商品，等到直播時間一到，用戶就可以下單享受優(yōu)惠購買價格。

所以，薇婭帶貨的秘密很簡單，就是低價和優(yōu)惠。也因此有人說，把薇婭那些商品和優(yōu)惠給一只狗，狗也能帶貨。

真的嗎？

03  低價是競爭力，但不是誰都可以低價

一個商品進(jìn)入沃爾瑪，沃爾瑪通常會談一個有利于消費(fèi)者的低價，但如果你是一個雜貨鋪的老板，也想像沃爾瑪那樣談，估計就沒有供貨商搭理你了。說白了，是因為沃爾瑪?shù)牧髁扛摺?/strong>

還是在招商證券的直播帶貨報告中顯示，在淘寶直播的600多個MCN機(jī)構(gòu)中，20%的頭部機(jī)構(gòu)占據(jù)了機(jī)構(gòu)大盤75%的流量和80%的GMV，直播帶貨的馬太效應(yīng)已經(jīng)非常明顯。

不是任何一個人去直播，都能拿到低價的，薇婭和李佳琦能夠拿到低價，是因為他們的流量和曝光率高，反過來說也是一樣，那些愿意給出低價的品牌只愿意給那些流量和曝光率高的主播。簡單來說，流量造就低價，低價吸引流量。

所以把薇婭那些商品和優(yōu)惠給一只狗，它也能帶貨有一定道理，問題是沒人會把貨給一只狗，別說狗了，90%的主播都不行。

薇婭和李佳琦為什么能做到今天這么高流量呢？看看他們2018年3月那個直播剛興起的年代在干啥就知道了。有人說，哪有什么一夜成名，不過是百煉成鋼，說的很到位。

04  薇婭的背后是一個網(wǎng)絡(luò)

在十三邀最新一期節(jié)目《沒有人能理解我》中，許知遠(yuǎn)訪談了薇婭。

許知遠(yuǎn)認(rèn)為，薇婭一年能帶27億貨，是這個時代一個個體能夠達(dá)到的極限，但在一個個體的背后聯(lián)絡(luò)了一個巨大的網(wǎng)絡(luò)。

不少人覺得，薇婭一個人往直播間一坐，一年就能帶貨27億，這個事情太簡單了。事實上許知遠(yuǎn)所說的主播背后的網(wǎng)絡(luò)才是這個商業(yè)中最核心的東西，單個主播的價值不是這個主播的一張嘴和一張臉，而是她締造和連接的網(wǎng)絡(luò)，這個網(wǎng)絡(luò)包含多個部分。

員工：在許知遠(yuǎn)的節(jié)目中，薇婭介紹她的團(tuán)隊杭州有300多人，廣州200多人，加上北京的團(tuán)隊一共有500多人。這些人有招商、選品、策劃、運(yùn)營、數(shù)據(jù)等等，這個規(guī)模已經(jīng)超過了一個中型廣告公司。

供應(yīng)鏈：這是一個主播背后最主要的能力。薇婭杭州的公司一共10層，每層面積都非常大，薇婭在這里做了一個供應(yīng)鏈基地，專門來放優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商商品，有衣服、鞋子、食物，金銀玉石等等，這個基地不亞于一個中型商場。估算一下，薇婭每年可能要對接成千上萬家供應(yīng)商。

用戶：薇婭的粉絲有1000多萬，月積累觀看達(dá)到3.2億人次。這是薇婭的網(wǎng)絡(luò)連接的最大數(shù)量群體。

從薇婭一個人，到500員工，到成千上萬的供應(yīng)商，到上億的用戶，這是薇婭連接的網(wǎng)絡(luò)。薇婭在許知遠(yuǎn)的節(jié)目中，說自己就像一座橋梁，自己的團(tuán)隊、商家、粉絲每天都要從這個橋梁上走，所以自己一刻也停不下來。

所以薇婭成功帶貨的秘密并不復(fù)雜，就是低價、優(yōu)惠，就這一環(huán)來說，即便換一個新主播，帶貨也不會太受影響，但薇婭多年做服裝店的經(jīng)驗，以及開啟電商后建立的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)體系，這個不是隨便一個長得好看的主播就能做成的。

大部分人只看到了在直播鏡頭前的薇婭，而沒有看到她背后的網(wǎng)絡(luò)體系，這個網(wǎng)絡(luò)體系，恰是一個主播帶貨的核心競爭力。

參考：

《招商證券報告：直播三國殺》

《十三邀：沒有人能理解我》

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