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魔幻的2020年已經(jīng)過(guò)半，直播電商這把火也是越燒越烈。

在直播電商價(jià)值仍難以“被定義”的時(shí)代，無(wú)論是MCN、個(gè)人還是品牌，都已經(jīng)“匆忙”入局。這之中，有同業(yè)銷售蒸蒸日上的啟發(fā)；有明星、名人、企業(yè)領(lǐng)袖身體力行的帶動(dòng)；有平臺(tái)高調(diào)攪局，或結(jié)盟、或“分手”的推進(jìn)；當(dāng)然，也有那一紙“特殊人才”入滬、年入百萬(wàn)、住上上億豪宅的誘惑。

但是，越是匆忙上場(chǎng)的選手，越是需要為這種匆忙支付更多的學(xué)費(fèi)。以經(jīng)常能在各個(gè)群里看到的直播基地（帶上公司、設(shè)備甚至是網(wǎng)紅一起）轉(zhuǎn)讓為例，一窩蜂上陣的結(jié)果往往是：沒(méi)趕上風(fēng)口，卻落了個(gè)“一地雞毛”。

• 直播現(xiàn)在處于什么階段？

• 如何才能做好一場(chǎng)電商直播？團(tuán)隊(duì)的職能和分工應(yīng)如何界定？

• 品牌如果要做短視頻和直播突圍，有什么好的建議？

• 直播電商方興未艾卻已亂象叢生，這陣“風(fēng)”會(huì)不會(huì)由于相關(guān)部門的牽頭整治而“曇花一現(xiàn)”？

帶著這些問(wèn)題，我們整理了火星文化李浩近期在媒體上的各類訪談?dòng)涗?，其中，也有很多?nèi)容取材于巨量引擎中心受邀錄制的“直播大師課”。我們將有價(jià)值的部分整理并分享出來(lái)，供同業(yè)學(xué)習(xí)和參考。

Q1：直播現(xiàn)在處于什么階段？是“一時(shí)風(fēng)口”還是“大勢(shì)所趨”？

直播電商一路上行的大勢(shì)是不可逆的。從本質(zhì)上看，過(guò)去10年來(lái)在“內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域”的一**的變革在“商品分發(fā)領(lǐng)域”正在重演。「社交媒體」和「算法媒體」逐步取代了大眾媒體的核心內(nèi)容分發(fā)地位，這種從“人找內(nèi)容”到“內(nèi)容找人”的變化，會(huì)在商品分發(fā)領(lǐng)域重演一次。

直播電商在今年突破1萬(wàn)億體量已經(jīng)是大概率的事情了，我認(rèn)為5年，內(nèi)容電商（以直播為主）的整體體量會(huì)突破5萬(wàn)億大關(guān)。而從直播電商體量來(lái)看，淘寶直播今年依然領(lǐng)先于抖音和快手，但發(fā)展后勁更足的是抖、快。今年，或許會(huì)是淘寶直播最后一年領(lǐng)跑了。

Q2：如何才能做好一場(chǎng)直播？團(tuán)隊(duì)的職能和分工應(yīng)如何界定？

我們盡可能用標(biāo)準(zhǔn)流程化的東西，來(lái)把整個(gè)直播過(guò)程讓它更可控。

一般來(lái)說(shuō)，我們會(huì)把直播的整個(gè)業(yè)務(wù)鏈條分為前、中、后臺(tái)。

主播只是在前臺(tái)，也就是面對(duì)用戶這環(huán)，而他/她需要做到的就是按照策劃好的商品臺(tái)本、直播臺(tái)本來(lái)，有技巧地服務(wù)好鏡頭前的用戶；

中臺(tái)要有商品臺(tái)本的策劃能力，以及在直播過(guò)程中與用戶互動(dòng)，當(dāng)然，也包括一些輔助性的工作，比如：攝像，打燈、收音、場(chǎng)控等；

后臺(tái)主要就是兩個(gè)事情：第一個(gè)叫用戶運(yùn)營(yíng)體系，包括用戶服務(wù)以及用戶運(yùn)營(yíng)怎么做？第二個(gè)就是供應(yīng)鏈的管理體系，包括供應(yīng)鏈怎么談，怎么引入，怎么保障品質(zhì)，售后發(fā)貨等。

我們通過(guò)前、中、后臺(tái)這樣一個(gè)流程化、齒輪化的管理和培訓(xùn)過(guò)程，讓主播的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)減小，不把直播成敗壓在主播身上，讓前中后臺(tái)人力更好地協(xié)同一致，讓預(yù)期產(chǎn)生的直播價(jià)值更穩(wěn)定。

Q3：剛才你提到了不把直播成敗壓在主播的身上，那么你認(rèn)為，作為一名主播，最基礎(chǔ)的能力應(yīng)該是什么？

我理解，賣貨只需要兩種能力：

一，是能夠足夠觸及粉絲能力。也就是你擁有什么樣的粉絲體量？自身有什么關(guān)注度？這一點(diǎn)，明星和頭部網(wǎng)紅一樣，都有著自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)；

二，賣貨人設(shè)。明星是不是一定有賣貨人設(shè)呢？不一定。在我看來(lái)，目前只有兩種人設(shè)是行得通的：1）低價(jià)。讓你的用戶知道跟你買東西，一定會(huì)很便宜，這意味著要么你靠近產(chǎn)業(yè)地，要么掌控供應(yīng)鏈，能夠拿到全網(wǎng)最低價(jià)；2）專業(yè)。也就是消費(fèi)者愿不愿意跟著你指引去產(chǎn)生購(gòu)物行為，專業(yè)形成的信任度，是引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為的核心驅(qū)動(dòng)。

Q4：在抖音上，品牌想要靠短視頻和直播來(lái)突圍，你有什么好的建議？

第一個(gè)建議叫組合拳，也就是種草賣貨必須同時(shí)做。

短視頻強(qiáng)在種草，但短視頻同樣可以帶貨。直播對(duì)帶貨有直接引導(dǎo)轉(zhuǎn)化的效果，但是依然不要忽視直播本?也是?個(gè)種草的過(guò)程。所以我們始終認(rèn)為短視頻和直播應(yīng)該是結(jié)合起來(lái)?的，如果你沒(méi)有長(zhǎng)線種草過(guò)程，你的目標(biāo)只是通過(guò)賣貨簡(jiǎn)單收割，那是竭澤而漁的做法；

第二個(gè)建議是策略堅(jiān)定，以長(zhǎng)期主義者的心態(tài)來(lái)對(duì)待直播。把直播當(dāng)成一個(gè)你必須要做成的選項(xiàng)，不要抱著試一試的心理，一旦有測(cè)試的心態(tài)，如果你沒(méi)有選對(duì)紅人，或者在其他的一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)，你就會(huì)懷疑直播帶貨不適合我，把直播帶貨當(dāng)做你必須去做成的一個(gè)目標(biāo)去做，長(zhǎng)期投入，你才能做好；

第三個(gè)建議是圈層滲透。不管是做短視頻還是做直播，除了做自己的賬號(hào)體系外，還需要跟大量紅人合作。只有把不同粉絲量級(jí)的紅人用起來(lái)，也就是在不同傳播層面、把不同價(jià)值的紅人組合利用好，才能將分割的圈層打透，這種種草轉(zhuǎn)化的效果才會(huì)更好。

Q5：人、貨、場(chǎng)這個(gè)概念是所有的電商直播通用的嗎？在抖音上有什么變化？

是的。這個(gè)是所有的電商都通?的，所有的商品交易場(chǎng)景都是都是人、貨、場(chǎng)。

“場(chǎng)”就是平臺(tái)，場(chǎng)的核心點(diǎn)在于制定的游戲規(guī)則，在生態(tài)里面所有玩家都需要理解平臺(tái)對(duì)于游戲規(guī)則的想法，另外場(chǎng)跟場(chǎng)之間，也有比較大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；

以抖音直播而言，抖?直播跟其他“場(chǎng)（平臺(tái)）”有比較大的區(qū)別：

第一，抖音是以內(nèi)容創(chuàng)作取勝的平臺(tái)，抖音在短視頻板塊算法更核心地是看你的內(nèi)容本身質(zhì)量如何，所以對(duì)于短視頻的內(nèi)容質(zhì)量要求很高。而在抖音上開(kāi)播，你第一個(gè)要解決的也是流量怎么獲取的問(wèn)題，而這之中，引流視頻的內(nèi)容質(zhì)量也是非常關(guān)鍵的部分；

第二，這是跟其他平臺(tái)通用的，就是“貨”本身要好。因?yàn)殡娚讨辈ピ谠缙陔A段，大家看到的是紅人帶貨。但進(jìn)入到相對(duì)更成熟階段時(shí)，就變成了貨帶人。因?yàn)橄M(fèi)者相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)更遠(yuǎn)接消費(fèi)的是原本他們就喜歡的高性價(jià)比的產(chǎn)品。誰(shuí)能夠?yàn)榧t?提供更優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，對(duì)于吸引消費(fèi)者就更加有效，因此，“貨品端”也是抖?直播成功的關(guān)鍵點(diǎn)；

第三，就是在“人（主播）“上也是不同的。相對(duì)來(lái)講，淘寶的主播更加像商品導(dǎo)購(gòu)，淘寶93%的直播是店鋪商家直播，只有不到7%是達(dá)人直播；快手主播多是原生態(tài)紅人，獨(dú)特的老鐵關(guān)系，粉絲們對(duì)主播直播的包容性極高，即使紅人開(kāi)播不是特別順暢甚至出身“翻車”，粉絲也能接受；

但在抖?上直播，相對(duì)來(lái)講對(duì)綜合能力需要更強(qiáng)。一是抖音的用戶看短視頻內(nèi)容時(shí)就比較挑剔，對(duì)于質(zhì)量水準(zhǔn)要求比極高，在抖音上?做直播，純導(dǎo)購(gòu)型主播不行，因?yàn)橛脩魰?huì)覺(jué)得你講的內(nèi)容不夠精彩；但是娛樂(lè)類主播如果商品講不好，或者在供應(yīng)鏈上不夠強(qiáng)也不行。

所以抖音上的主播是要有一定的綜合素質(zhì)，既要有娛樂(lè)主播潛質(zhì)，也要有一定的吸粉氣質(zhì)，同時(shí)他要具備導(dǎo)購(gòu)?樣能把商品講清楚的能力和特質(zhì)。

Q6：目前，火星服務(wù)的品牌客戶在直播時(shí)遇到的核心難題在哪？

現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)最大的一個(gè)矛盾點(diǎn)就在于人才供給不夠。

在抖音，其實(shí)已經(jīng)有很多品牌在做官抖的代運(yùn)營(yíng)，很多品牌也想開(kāi)直播，但還沒(méi)有到代直播階段。主要原因在于：可用來(lái)服務(wù)直播帶貨的紅人和專業(yè)化公司數(shù)量不夠。我曾有個(gè)預(yù)判，直播行業(yè)大概有4000萬(wàn)的人才缺口。

我們對(duì)直播紅人主播的要求，會(huì)希望他/她有過(guò)商品導(dǎo)購(gòu)的相關(guān)經(jīng)歷，且溝通能力比較強(qiáng)。當(dāng)然，我們也通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和推廣工具來(lái)幫助他/她提升人氣，這是直播啟動(dòng)初期必不可少的事。

Q7：你會(huì)怎么定義淘系、快手、抖音直播的生態(tài)？

因?yàn)樘詫毐?是最大的電商平臺(tái)，所以淘寶直播最大的特點(diǎn)是用戶行為習(xí)慣的轉(zhuǎn)移。對(duì)于淘寶原有的商家來(lái)說(shuō)，就是把生意模式從純粹的開(kāi)店，到現(xiàn)在需要在店內(nèi)開(kāi)直播，來(lái)引導(dǎo)、推薦用戶購(gòu)買。這個(gè)過(guò)程，本質(zhì)是?個(gè)用戶行為的存量轉(zhuǎn)移；

快手有非常強(qiáng)的社區(qū)屬性，在快手上面很多用戶購(gòu)買是基于對(duì)紅人的信任購(gòu)買的。所以在快手上必須要先養(yǎng)成粉絲，也就是說(shuō)，在賣貨前你必須先得到用戶的認(rèn)可，再利用你的人設(shè)來(lái)切入直播帶貨，在快手這個(gè)平臺(tái)，用戶多會(huì)選擇追隨熟悉的主播來(lái)購(gòu)買，對(duì)主播的寬容度更高；

而抖音直播生態(tài)，跟淘系和快手都不太?樣。你如果沒(méi)有粉絲基礎(chǔ)的話，是很難觸及用戶的，純靠直播來(lái)養(yǎng)起來(lái)粉絲是很難的。在抖音上面需要內(nèi)容能力、專業(yè)度和供應(yīng)鏈，有?定的綜合性。就某種意義來(lái)講，把抖音直播做起來(lái)，對(duì)于公司業(yè)務(wù)綜合能力要求相對(duì)更高一些。

Q8：你對(duì)直播行業(yè)未來(lái)的預(yù)判是什么樣的？

第?，就是直播互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代真的到來(lái)了。直播跟短視頻的勢(shì)能是完全不?樣的，一方面，因?yàn)橹辈ハ啾榷桃曨l，大大降低了用戶的參與創(chuàng)作門檻；另一方面是直播可以把線下交易場(chǎng)景搬到線上。直播的觸發(fā)式消費(fèi)能力很強(qiáng)，場(chǎng)景感很強(qiáng)，因此，直播是?個(gè)非常大的商業(yè)契機(jī)；

第二，就是從長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)來(lái)講，電商平臺(tái)和短視頻巨頭之間是越來(lái)越強(qiáng)的競(jìng)合關(guān)系。因?yàn)殡娚唐脚_(tái)強(qiáng)在供應(yīng)鏈和布網(wǎng)用戶購(gòu)買習(xí)慣。我相信在相相當(dāng)長(zhǎng)的階段里，電商平臺(tái)會(huì)貢獻(xiàn)更大的界面位體量，但是用戶的消費(fèi)行為正在從“人找貨”遷移到“貨找人”的模式。

不管是抖音、快手還是微信，都會(huì)對(duì)集中式電商平臺(tái)原有的用戶習(xí)慣形成非常大的沖擊和挑戰(zhàn)，越來(lái)越多的用戶會(huì)習(xí)慣在抖音、快手，或在微信上跟著紅人直播買東西。

從接下來(lái)3-5年局勢(shì)來(lái)看，電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái)之間的競(jìng)合關(guān)系會(huì)越發(fā)的微妙。因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)需要與電商平臺(tái)的供應(yīng)鏈合作，電商平臺(tái)本身也需要短視頻幫它找用戶，所以大家必須合作，但相互之間又肯定存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。因?yàn)橛脩舻臅r(shí)間也是有限的，用戶的總購(gòu)買力也是有限的，這是個(gè)存量市場(chǎng)而不是?個(gè)增量市場(chǎng)。在存量市場(chǎng)里，很顯然大家會(huì)相互競(jìng)爭(zhēng)，所以競(jìng)合關(guān)系會(huì)是?個(gè)中長(zhǎng)線的主題。

Q9：最近總能從各個(gè)群里看到很直播基地轉(zhuǎn)讓的消息，你對(duì)此怎么看？這是不是意味著直播行業(yè)已經(jīng)泡沫大于實(shí)際了？

其實(shí)這個(gè)情況我早就有判斷，今年一窩蜂起來(lái)的直播基地，過(guò)兩年就如早幾年的雙創(chuàng)孵化基地一樣，大部分一地雞毛。但我沒(méi)想到時(shí)間會(huì)來(lái)得這么快。

在我看來(lái)，直播電商基地有三不做：

第一，不靠近優(yōu)質(zhì)貨源地和集散地不做；

第二，沒(méi)有業(yè)務(wù)公司聚集的地方不做；

第三，沒(méi)有真正懂行業(yè)和有資源的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不做。

政府給到的政策扶持和免費(fèi)場(chǎng)地不是做直播基地的充分條件，甚至連必要條件都不能算。

Q10：中消協(xié)發(fā)布了“618”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告，直播帶貨已經(jīng)成為**“重災(zāi)區(qū)”，現(xiàn)在相關(guān)部門也出臺(tái)了很多政策、法規(guī)等來(lái)規(guī)范行業(yè)發(fā)展。你認(rèn)為，直播電商這陣“風(fēng)”會(huì)不會(huì)由于相關(guān)部門的牽頭整治而“曇花一現(xiàn)”？

監(jiān)管部門最近開(kāi)始的對(duì)直播領(lǐng)域的強(qiáng)監(jiān)管，重點(diǎn)集中于整治娛樂(lè)直播的亂象，這個(gè)為期可能半年，對(duì)于以“娛樂(lè)打賞”為主的直播平臺(tái)營(yíng)收影響會(huì)比較明顯。

直播電商當(dāng)下被集中詬病的兩大缺點(diǎn)，一個(gè)是一味靠“低價(jià)”策略吸引用戶，一個(gè)是部分直播供應(yīng)鏈的產(chǎn)品存在偽劣低質(zhì)的問(wèn)題。這兩個(gè)問(wèn)題，在電商平臺(tái)發(fā)展早期同樣存在，而且只會(huì)更嚴(yán)重，但并沒(méi)有阻礙電商平臺(tái)的一路成長(zhǎng)，反而在發(fā)展過(guò)程中逐步解決了這些問(wèn)題。

同樣的邏輯，直播電商不會(huì)一直只靠低價(jià)邏輯吸引用戶，隨著平臺(tái)的重視和有關(guān)部門的關(guān)注，坑蒙拐騙和低質(zhì)的產(chǎn)品問(wèn)題會(huì)逐步并且較快得到解決。

未來(lái)十年，外貿(mào)和出口整體承壓的大趨勢(shì)很難扭轉(zhuǎn)。我們非常需要利用快速崛起的直播電商業(yè)務(wù)模式，幫助一大批過(guò)去以外貿(mào)為主的中國(guó)制造企業(yè)打開(kāi)內(nèi)需市場(chǎng)。直播電商的另外一個(gè)可見(jiàn)的價(jià)值，是幫助優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品打開(kāi)銷售通道，尤其是打出優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地品牌。

從全局角度來(lái)看，這兩點(diǎn)意義重大。因此，我判斷有關(guān)部門絕不會(huì)打壓直播電商，而是會(huì)很好地保護(hù)和引導(dǎo)直播電商行業(yè)的良性發(fā)展。