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“央視新聞，您好，我是李雪琴，今天我想跟你介紹一下我們東北的大米，你們看，這個(gè)米多大，看這個(gè)色，多白。再看看我，你就知道這個(gè)米，多有營養(yǎng)。”

9月6日，@李雪琴在她的抖音上發(fā)布了隔空喊話央視新聞、推銷東北大米的視頻。這條視頻不僅獲得了47.5W的點(diǎn)贊，同時(shí)還獲得了@央視新聞的官方回復(fù)，以及央視主持人海霞的隔空互動(dòng)。

發(fā)布這條視頻時(shí)，距離@李雪琴在抖音上開始爆紅已經(jīng)過去了兩年。

兩年前，李雪琴在清華大學(xué)門口面無表情卻又一本正經(jīng)地用東北味普通話向明星吳亦凡喊話，“吳亦凡，你好，我是李雪琴，今天我來到了清華大學(xué)?？?，這是清華大學(xué)的校門，多白?！?/p>

這條喊話視頻不僅在抖音上獲得了100多萬的播放量，還為她帶來了100多萬的粉絲。隨后不久，吳亦凡的隔空回應(yīng)視頻更是讓她的粉絲量一路攀升到了300萬，而由她獨(dú)創(chuàng)的“李雪琴式”幽默也開始風(fēng)靡，并感染了越來越多的受眾，滲透進(jìn)了各種各樣的圈層。

2020年7月底，在一檔熱播綜藝節(jié)目上,“網(wǎng)紅”李雪琴站在臺(tái)上，以“戲謔”的方式向現(xiàn)場(chǎng)觀眾分享起了“如何成為一名網(wǎng)紅”的成功經(jīng)驗(yàn)，期間，她的發(fā)言不斷引起了滿堂喝彩。而在之后播出的節(jié)目里，李雪琴可圈可點(diǎn)的表現(xiàn)也讓觀眾收獲了更多的驚喜。

從抖音這個(gè)“小屏”走到綜藝這個(gè)“大屏”，李雪琴的出圈讓我們看到了抖音強(qiáng)大的“造夢(mèng)”能力。事實(shí)上，在抖音這個(gè)舞臺(tái)上，類似于李雪琴一樣的“逆襲”故事一直在上演。隨著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的大崛起，很多普通人基于自身的興趣和特長，用內(nèi)容重新書寫了自己的價(jià)值和命運(yùn)。

比如抖音用戶幾乎人盡皆知的美食類紅人@麻辣德子，在進(jìn)入抖音之前，只是個(gè)沒有修完廚師課程的普通青年，擁有著對(duì)廚藝的一腔熱情。

出于這份熱情，他開始在抖音上發(fā)布美食視頻，用真實(shí)而接地氣的手法呈現(xiàn)出了一道道原汁原味的美食，并塑造出了“家庭煮夫”的可靠形象。自2018年10月的一條“紅燒鯉魚”視頻教程獲贊13.4W之后，短短兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，@麻辣德子就漲粉千萬，點(diǎn)贊過百萬的爆款視頻頻出。

如今，兩年時(shí)間已經(jīng)過去。這個(gè)曾經(jīng)平平無奇的威海男人，已經(jīng)成為抖音美食垂類中當(dāng)仁不讓的頭部創(chuàng)作者，坐擁3872.4W粉絲，所到之處經(jīng)常被人尊稱為一聲“德子老師”。

抖音上，像李雪琴、麻辣德子這樣的創(chuàng)作者，不計(jì)其數(shù)。他們創(chuàng)作的初衷或許只是為了將生活中的一個(gè)側(cè)面分享給更多的人，而這份樸素的初衷支撐著他們創(chuàng)作夢(mèng)想，并得以在短視頻的浪潮中脫穎而出。也正因?yàn)樗麄兊倪@種平凡和努力，使得這些小而美的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其本身的價(jià)值。

短視頻的興起、個(gè)人創(chuàng)作者的走紅、內(nèi)容形式的多樣化……在時(shí)代的洪流之下，這些創(chuàng)作者陸續(xù)走紅的背后，卻也引發(fā)了很多的思考：創(chuàng)作者的真正價(jià)值是什么？如何來守候內(nèi)容創(chuàng)作者的“理想國”？

9月15日，第二屆抖音創(chuàng)作者大會(huì)即將開幕，除了延續(xù)第一屆創(chuàng)作者大會(huì)中業(yè)界大咖和知名創(chuàng)作者論壇外，為表彰優(yōu)秀個(gè)人創(chuàng)作者，抖音還專門新增了針對(duì)個(gè)人創(chuàng)作者的年度評(píng)選和頒獎(jiǎng)活動(dòng)。而在這次大會(huì)開幕之前，我們不妨沉下心來、放慢腳步，真正思考一下這些問題。

普通人爆紅背后：

是被忽視的創(chuàng)作者價(jià)值

普通人進(jìn)階為創(chuàng)作者的故事，在很多人眼中被看作是勵(lì)志的代表，也有不少人感慨于他們的幸運(yùn)，認(rèn)為他們是“被時(shí)代選中的人”。

當(dāng)然，在眾多“艷羨”的目光之中，質(zhì)疑聲也一直沒有停止過，認(rèn)為之所以能夠在短視頻的洪流中“被看見”、“被發(fā)現(xiàn)”，只是存在有一種誤打誤撞、一夜爆紅的運(yùn)氣。

但事實(shí)并不是大眾所想的這樣。所謂的“紅”，其實(shí)只是這些創(chuàng)作者在短視頻生態(tài)中邁出的第一步，而他們之后在創(chuàng)作中所面臨的競(jìng)爭、壓力卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是想象中那樣簡單。

據(jù)卡思數(shù)據(jù)觀察：2018年10月-19年10月間，抖音活躍KOL（粉絲量≥10w,且30日內(nèi)更新視頻數(shù)≥1的創(chuàng)作者）數(shù)量增長了1.47倍。雖然今年的數(shù)據(jù)還沒有被精確統(tǒng)計(jì)出來，但從肉眼層面也可以感知到，這種增長勢(shì)頭有增無減。與此同時(shí)，卡思從2020年1-8月抖音上增粉最快賬號(hào)的增粉幅度中也可以看出，紅人的漲粉幅度較去年同期呈現(xiàn)出了平緩之勢(shì)，月增粉量在500W以上的難度顯著增大。

這些數(shù)據(jù)都意味著：短視頻生態(tài)內(nèi)的內(nèi)容競(jìng)爭愈演愈烈，隨著平臺(tái)用戶增量減緩，競(jìng)爭者增多，內(nèi)容創(chuàng)作者的淘汰賽號(hào)角已全面開啟。

但“壓力”還遠(yuǎn)不止于此。

除了入局者數(shù)量增多、增粉速度卻全面放緩?fù)?，還有一個(gè)眾所周知的殘酷事實(shí)，那就是：抖音主打的是內(nèi)容為王，而非粉絲為王。無論是平臺(tái)本身，還是日益壯大的用戶群體，都在鼓勵(lì)優(yōu)秀的創(chuàng)作者堅(jiān)持原創(chuàng)、堅(jiān)持精品，時(shí)刻保持專業(yè)。所以即使是那些看似裹挾著超級(jí)流量的達(dá)人，如果不能保持對(duì)內(nèi)容、對(duì)用戶的敬畏之心，也難以逃脫成為“前浪”的命運(yùn)。

盡管“戰(zhàn)場(chǎng)”上的局勢(shì)愈發(fā)緊張，但在激烈的競(jìng)爭之中，我們也看到一些讓人倍感欣慰的數(shù)據(jù)?？ㄋ紨?shù)據(jù)特別分析了2020年1-8月內(nèi)漲粉最快的TOP500紅人，從中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)共性規(guī)律，那就是：漲粉快速的內(nèi)容類型越來越豐富，囊括了影視、美食、美妝、劇情、汽車、醫(yī)療健康、母嬰親子、寵物、搞笑等多個(gè)賽道。以往幾乎霸占了“增粉超車道”的劇情類內(nèi)容，占比相較過往而言有所降低，以8月增粉最快的20個(gè)賬號(hào)為例，劇情類賬號(hào)僅占據(jù)四席。

與之前的“殘酷”事實(shí)相比，這組令人欣慰的數(shù)據(jù)則釋放出了一個(gè)極為溫情的信號(hào)：在抖音上，任何創(chuàng)作類型都有可能獲得存活、成長的機(jī)會(huì)。即使是那些看起來細(xì)分而又小眾的內(nèi)容，也有機(jī)會(huì)在抖音中脫穎而出，找到屬于自己的“觀眾”。

比如目前在抖音上擁有418.7W粉絲的@陸仙人，其視頻內(nèi)容的路子很“野”，毛毯、編織袋、樹葉、廢棄的空調(diào)外機(jī)等，都能被他改造成個(gè)性時(shí)髦的服裝，然后化身supermodel上演一段氣場(chǎng)十足的時(shí)裝大秀，從而收獲了一眾被其才氣打動(dòng)的粉絲。

但據(jù)卡思了解，他在火起來之前，已經(jīng)嘗試拍了一年的短視頻，作品數(shù)量甚至要比粉絲數(shù)量還多，轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在一個(gè)陽光明媚的夏日午后，他裹著奶奶的一條毛毯像超模一樣惦著腳尖從院門走到了家附近的小魚池，又頗具氣勢(shì)地轉(zhuǎn)了個(gè)身。這條視頻不僅讓他體驗(yàn)到了中暑發(fā)燒到40多度是什么感覺，也讓他獲得了第一條點(diǎn)贊超過200萬的視頻。自此之后，@陸仙人確立了這種夠酷、夠美、也夠野的超模走秀內(nèi)容，也憑借著這份獨(dú)樹一幟攬獲了一批能夠讀懂他的用戶。

實(shí)際上，像@陸仙人這樣在機(jī)緣巧合之下被大眾熟知的個(gè)性創(chuàng)作者不絕如縷。他們標(biāo)榜個(gè)性、稟賦異能，他們堅(jiān)持創(chuàng)作，傳遞能量、展示才藝。在他們看似夾雜著運(yùn)氣、機(jī)遇的走紅背后，其實(shí)是被忽視的創(chuàng)作價(jià)值。自我表達(dá)只是其中的一個(gè)層面，然而在創(chuàng)作者進(jìn)行自我表達(dá)的同時(shí)，他們也為用戶帶去了歡樂、帶去了類型豐富的知識(shí)，為用戶提供了方便快捷的內(nèi)容獲取渠道。

當(dāng)大家都將注意力集中在“誰又爆紅，誰又暴富、誰又隕落”這些狹窄的命題時(shí)，我們真正需要的是重新審視創(chuàng)作者的價(jià)值，真正理解他們?yōu)檫@個(gè)時(shí)代帶來了什么？

在卡思數(shù)據(jù)看來：抖音創(chuàng)作者其實(shí)已經(jīng)成為時(shí)代的標(biāo)簽，他們像醫(yī)生、教師一樣，同樣是在這個(gè)社會(huì)中創(chuàng)造價(jià)值的群體，他們中，有的視內(nèi)容為興趣，有的視內(nèi)容為職業(yè)，通過視頻化的語言，來記錄這個(gè)時(shí)代的五彩斑斕。如：德子的視頻，傳遞的是愛，是知識(shí)；京劇演員王夢(mèng)婷的視頻，傳遞的是美，是文化；而涂磊的視頻傳遞的則是真實(shí)且樸素的感情觀。

那么，又是什么讓他們?cè)诟≡甑膬?nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域保持克制？不與消費(fèi)主義、流量主義握手言和？是社會(huì)的認(rèn)可，是粉絲的認(rèn)可。也正是受這種認(rèn)可驅(qū)使，讓他們主動(dòng)選擇在無數(shù)個(gè)夜晚不眠不休，反復(fù)打磨著可能只有數(shù)十秒的作品；也因?yàn)檫@種信任與期待，讓他們勇敢走出內(nèi)容創(chuàng)作的瓶頸期，并努力去消化行業(yè)更迭快速所產(chǎn)生的惶恐與焦慮，堅(jiān)守初心，忠于原創(chuàng)。

誰來守護(hù)內(nèi)容創(chuàng)作者的理想國？

當(dāng)優(yōu)秀的內(nèi)容被堅(jiān)守原則的創(chuàng)作者守護(hù)，那作為接近用戶的平臺(tái)，需承擔(dān)的職能是什么？是掃清路障，通過優(yōu)化內(nèi)容推薦模型等方式，來守護(hù)創(chuàng)作者們的理想國。

實(shí)際上，好的內(nèi)容也是內(nèi)容平臺(tái)可以走遠(yuǎn)的根本，而好內(nèi)容源頭在哪？在于創(chuàng)作者。平臺(tái)只有以“內(nèi)容”為根，以“創(chuàng)作者”為本，才能保持恒久競(jìng)爭力。

而對(duì)于創(chuàng)作者來說，抖音也已不是一個(gè)單純生產(chǎn)內(nèi)容的產(chǎn)品，創(chuàng)作者在使用抖音創(chuàng)作內(nèi)容建立影響力的同時(shí)，也為社會(huì)創(chuàng)造了新的財(cái)富與崗位，帶來新的生機(jī)。

如今，作為超級(jí)流量平臺(tái)的抖音，早已與我們的生活緊密相連，影響著我們的生活方式、連接方式、交互方式，也成為了我們重要的信息獲取通路之一。

而這個(gè)時(shí)候的抖音，或許也不能只以發(fā)展速度和數(shù)據(jù)作為導(dǎo)向，而應(yīng)重新去審視、去思考用戶需要什么？社會(huì)需要什么？并綜合考慮到多元的聲音對(duì)社會(huì)、對(duì)生活的真實(shí)影響，是否存在價(jià)值，是否可以提供更多價(jià)值？又是否在PUGC自由表達(dá)的輿論場(chǎng)中，出現(xiàn)了信息失衡？以筑牢文明底線，承擔(dān)起平臺(tái)應(yīng)盡的責(zé)任。

那聲音的源頭又在哪？也在創(chuàng)作者！

這或許是今年抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，抖音在業(yè)界大咖和知名創(chuàng)作者論壇外，表彰個(gè)人創(chuàng)作者的原因，通過標(biāo)桿效應(yīng)，來引領(lǐng)內(nèi)容生態(tài)健康發(fā)展，并建立起傳播領(lǐng)域的文化新生態(tài)。想知道創(chuàng)作者論壇上還有什么精彩內(nèi)容嗎？一起期待9月15日抖音創(chuàng)作者大會(huì)的開幕。