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沒有人能夠否認，數(shù)字廣告的既有格局在過去幾年已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的改變，其中掀起波瀾的一股力量便是信息流廣告。
根據(jù)廣告營銷領域的知名咨詢公司R3的報告，字節(jié)跳動已經(jīng)超過百度成為了中國第二大數(shù)字廣告平臺。其上半年的廣告營收約為500億元（約合70億美元）。
這個消息并不令人意外。
有關外界盛傳的今年1000億廣告營收目標是否能夠達到，但不同信息源普遍反饋的都是“可能不容易，但差的也不會太多”。
今日頭條2015-2019預估廣告收入（單位：億元人民幣）
要知道，今日頭條不過只經(jīng)歷了八年發(fā)展。而信息流廣告幾乎是它唯一攪動數(shù)字廣告領域的利器。
如果按照信息流廣告這股熱潮興起的時點來看，那么它的發(fā)跡還應該往后推到2016年年末。彼時的各大數(shù)字平臺還在糾結News Feed Ads到底應該翻譯成“信息流”還是“資訊流”。而眼下，信息流廣告早已掀起了行業(yè)里的血雨腥風。
不過在兩三年的狂飆突進后，信息流廣告快速進入了瓶頸。一方面，流量紅利消退與競爭激烈使得流量價格變得越發(fā)昂貴；另一方面，除了形式原生與精準分發(fā)，信息流廣告在形式與玩法創(chuàng)新上幾無進展，甚至正是由于這種發(fā)展停滯導致消費者端回避效應越來越顯現(xiàn)，最終讓信息流廣告整體轉化效率開始走低。
可以論斷的是，如果無法破局，信息流廣告的天花板就將近在咫尺。
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上周，騰訊在北京召開一場發(fā)布會，正式推出信息流內(nèi)容服務品牌——騰訊看點。騰訊看點統(tǒng)合了原QQ看點、QQ瀏覽器看點和看點快報，并且還涵蓋小程序、視頻App和看點直播等三塊產(chǎn)品。
發(fā)布會上的數(shù)據(jù)照例是廣告主關注的重點，譬如騰訊看點1.85億的去重日活躍人群。對于信息流廣告這種商業(yè)模式，數(shù)字平臺方有兩個基礎能力是至關重要的：首先，受眾是否愿意穩(wěn)定投入注意力；其次，銷售團隊是否具有穩(wěn)定的銷售能力。
“穩(wěn)定的消費對我們的廣告來說就是最豐沃的土壤”， 騰訊公司副總裁、騰訊廣告客戶負責人欒娜在這場發(fā)布會上提到。但當信息流廣告伴隨流量紅利消退，多少開始有陷入停頓的疑慮時，光有基礎能力顯然不夠。問題是，你靠什么破局？從騰訊看點商業(yè)化的布局思路中，多少能看出一點端倪。
對于受眾來說，最直觀的變化是信息流廣告變好看了。
在以往，信息流廣告被普遍認知的最大優(yōu)勢的就是形式原生，造成的結果是過度迷戀這種形式上的創(chuàng)新、忽略了具體內(nèi)容上的可拓展空間。所以在大多數(shù)用戶的普遍認知中，信息流廣告就意味著低質、枯燥但還算精準的廣告形式。
在騰訊看點的信息流廣告中，除了常規(guī)的內(nèi)容形態(tài)，還將看到很多新的花樣，譬如像下面這樣可以動起來的“櫥窗翻轉廣告”。
在櫥窗翻轉廣告之外，騰訊看點覆蓋的廣告形態(tài)還包括品牌優(yōu)選廣告、驚喜滿溢廣告、雙圖聯(lián)動廣告與語音直達廣告等其他形式。
這些變化大致可以歸納為兩個突破路徑：首先通過受眾更能接受的方式組織廣告內(nèi)容，實現(xiàn)信息流廣告在形式上的升級；另外借助視頻等創(chuàng)新方式減少邊際效用遞減的影響——邊際效用遞減可以理解為當我們反復受同種刺激時，其能帶來的興奮感會逐步降低的現(xiàn)象，我們現(xiàn)在對banner廣告的習慣性忽略就是這么產(chǎn)生的；這個效應也同樣能夠解釋為什么士力架廣告，需要用不同的人物形象與場景宣傳同一個slogan。
當形式的創(chuàng)新能夠重新讓消費者選擇性注意甚至記憶到信息流廣告中的內(nèi)容時，信息流廣告的效果才能提升，天花板才具有被打破的可能。
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正如我在之前一篇文章中所寫的那樣，對于數(shù)字平臺方來說，現(xiàn)在亟需提升的是對廣告主的服務能力。如何幫助廣告主應對越加復雜的數(shù)字廣告環(huán)境十分重要，而在這其中，能不能讓廣告主便捷投放就成為解決問題的第一步。
就像營銷從以生產(chǎn)者為中心的4P發(fā)展到以消費者為中心的4C，Convenience（便利性）成為重要的“組成部分”一樣。對于企業(yè)級用戶來說，這個C也越發(fā)重要。
在發(fā)布會上，騰訊廣告信息流與QQ廣告部總經(jīng)理黃磊直指數(shù)字廣告過去發(fā)展中忽視的問題：“我們過去看到了很多流量，也有很多媒體，但大家的方式是散買，一個一個去買”。
對騰訊這樣一個龐然大物來說，你能不能持續(xù)讓廣告主散買？顯然不行，畢竟生態(tài)體系太復雜，產(chǎn)品線太豐富，散買對于廣告主而言成本太大。所以，在這次騰訊看點的商業(yè)化中，“一點聯(lián)投，多端觸達”成為了發(fā)布會中重點論述的優(yōu)勢。
簡單來說，對于每個廣告主而言，如果你看好信息流廣告并且想要投放，只需一個入口就能完成。這一款廣告產(chǎn)品能幫你打通從文字、視頻到直播，從QQ到新聞聚合平臺的各種場景，它至少能幫助廣告主帶來兩方面助益：首先，能夠比過去的散買更便捷地享有騰訊的流量與內(nèi)容優(yōu)勢，投得更簡單了；其次，也能夠在不同場景中獲得DMP、AI、程序化創(chuàng)意等基礎設施的穩(wěn)定支持。
譬如在過往，信息流廣告的投放基本是對用戶負責、而不對內(nèi)容負責。換句話說，廣告主只關心平臺找對TA了沒有，但并不關心內(nèi)容出現(xiàn)的上下文語境，這就會衍生出品牌安全的問題。
造成這種現(xiàn)象的原因很多，但與廣告主過去幾年日益關心效果、但忽視品牌本身有很大關系；但這種情況正在慢慢扭轉，譬如前不久有關阿迪達斯數(shù)字投放失敗的反思文章之所以能在圈內(nèi)掀起軒然大波，也與“苦效果久矣”這一潛藏的行業(yè)氛圍有莫大關系。
這次，騰訊看點的商業(yè)化就推出了解決這一問題的技術，它能夠根據(jù)信息流上下的語境選擇是否對廣告進行投放。比如當廣告位上下有競品的信息時，那么廣告位就不會加載品牌信息。這對于廣告主而言，能幫助品牌規(guī)避掉很多風險或損失。而要達成這一目標，顯然需要騰訊在AI等底層技術上的充分支持；這時，一個能夠“多端觸達”的整合系統(tǒng)就顯得十分重要。
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無論如何，實際轉化還是廣告主當前的核心議題。誰都不想背負KPI壓力，但廣告營銷部門在增長乏力的背景下根本不可能甩掉這個負擔。
當“增長”意識高漲，廣告主對廣告轉化鏈條末端的要求越來越高，對ROI的考核也會越發(fā)強烈。ROI翻譯為“投資回報率”，那么這意味著它與兩個值相關——成本與回報。
在成本這一側，前述的“一點聯(lián)投，多端觸達”十分重要。只有讓消費者旅程足夠清晰，才能避免廣告無謂的重復投放，實現(xiàn)針對個體的精準投放組合。這在一方面能節(jié)省投放成本，同時還能避免降低人們的使用體驗。
在回報這一側，騰訊看點的最大突破就是實現(xiàn)了與小程序的對接。只需要通過點擊就能直接實現(xiàn)對小程序的跳轉，換句雖然爛俗但正確的話，就是完成了從龐大的公域流量向可運營的私域流量的導流，并且，如果小程序中置入電商或其他轉化場景，還能夠帶來更多轉化。事實上，唯品會等廣告主都已經(jīng)進行了類似投放。
“當看到廣告，點進去之后直接到小程序完成最終的交易。這時，它其實不只是廣告，更多的是服務”，騰訊公司副總裁殷宇在采訪中提到。在補齊轉化環(huán)節(jié)后，對消費者而言擁有了直達服務的可能；對廣告主來說，也看到了廣告投放從成本部門向效率部門轉變的遠景。
無論是內(nèi)容、觸達還是轉化層面，騰訊看點在創(chuàng)新上都進行了不同程度的嘗試。這對逐步陷入增長困境的信息流廣告來說，是一種有益并且很可能有效的嘗試。當然，其中有些舉措的成效還有待時間驗證，但至少在方向上展現(xiàn)出了信息流廣告的更多想象空間。
不管在戰(zhàn)術上如何創(chuàng)新，最根本的理念還是最為重要的。比較認同騰訊廣告信息流與QQ廣告部總經(jīng)理黃磊的這句話——“我們會把廣告交互和創(chuàng)意當成產(chǎn)品來做，看到廣告更新奇、更好玩、更有趣的一面，這個過程也許能夠潤物細無聲”。
而殷宇進一步提到“騰訊的廣告要做的好，并不只是廣告銷售要好。如果能從產(chǎn)品和設計上發(fā)力，廣告將會迎來更大的機會，包括讓用戶獲得滿足甚至成長，讓內(nèi)容打動人心?！?/p>
從廣告到產(chǎn)品，數(shù)字廣告要想在未來獲得更多“看點”，除了表層的創(chuàng)新之外，努力讓整個社會環(huán)境喜歡甚至尊重廣告行業(yè)也十分重要。當信息流廣告開始迸發(fā)出越發(fā)龐大的商業(yè)價值時，它的可持續(xù)與否也必然與這一點休戚相關。
最后，如果你對騰訊的這次新信息流廣告感興趣，可以點擊原文。那里有最完整的官方版產(chǎn)品手冊。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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