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北方的朋友你們還好嗎？聽說張家界都冷到下雪啦，霧凇還特別美，然鵝還在廣東開空調(diào)的我們是看不到這種美麗凍人的景色了，預(yù)計(jì)再過一個(gè)月后將會(huì)有大批南方人加入秋褲豪華套餐。
隨著全國的大范圍入冬成功，直營電商近期熱銷新商品紛紛換上了秋冬款，尤其是服飾鞋包品類更為明顯。
App Growing基于2019年11月1日-11月27日所追蹤到的直營電商移動(dòng)廣告投放數(shù)據(jù)，輸出《11月份服飾鞋包品類廣告情報(bào)分析》，希望能為直營電商相關(guān)從業(yè)人員提供參考與借鑒。
說明：本次涉及到的服飾鞋包相關(guān)數(shù)據(jù)僅統(tǒng)計(jì)直營電商行業(yè)部分，不含平臺(tái)電商及垂直電商等相關(guān)數(shù)據(jù)。下文的“新商品”指的是11月份新上線的商品。
1-1 服飾鞋包投放勢(shì)頭猛
從下圖可以看出四大渠道的服飾鞋包新商品數(shù)占比均超過20%，具體到頭條魯班及騰訊楓頁渠道，服飾鞋包新商品數(shù)占比均超30%，可見11月份服飾鞋包行業(yè)在各大渠道的投放勢(shì)頭有增無減。
另外，日用百貨、護(hù)膚美容及餐飲食品分別在頭條魯班、騰訊楓頁及百度斗金為第二大重點(diǎn)投放行業(yè)，推測(cè)與各渠道的特性、用戶群體的喜好及消費(fèi)水平相關(guān)。
1-2 魯班、楓頁男裝鞋靴上新多，抖音小店多女裝、配飾
從下圖我們可以看出服飾鞋包行業(yè)的細(xì)分品類中，男裝、女裝、鞋靴整體為11月重點(diǎn)投放品類。男裝在頭條魯班、騰訊楓頁、百度斗金投放力度大，抖音小店女裝、配飾、鞋靴品類較為突出，推測(cè)女裝短視頻廣告效果較好。男裝、鞋靴在百度斗金強(qiáng)勢(shì)投放。
1-3 配飾在騰訊楓頁銷量占比最高
從下圖可以看出男裝、女裝、配飾、鞋靴在各渠道的銷量均較高，配飾品類在頭條魯班、騰訊楓頁、百度斗金銷量占比頗高，推測(cè)與其價(jià)格較低，實(shí)用性強(qiáng)的特點(diǎn)相關(guān)。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，騰訊楓頁配飾商品主要為老花鏡系列、防光鏡等。
抖音小店女裝及鞋靴銷量均在30%左右，結(jié)合上圖女裝在抖音小店渠道投放新商品數(shù)占比高達(dá)38.85%來看，抖音小店較適合女裝品類投放推廣。
提取落地頁顯示的最低商品客單價(jià)，并統(tǒng)計(jì)不同定價(jià)對(duì)應(yīng)的商品數(shù)如下。頭條魯班、騰訊楓頁及抖音小店商品的重點(diǎn)定價(jià)區(qū)間均在50-200元，在此定價(jià)區(qū)間的商品數(shù)占比最高。
百度斗金則較為特別，定價(jià)在250-300元之間的對(duì)應(yīng)的商品數(shù)占比高達(dá)43.23%，推測(cè)與該渠道熱銷商品駝奶粉、減肥膠囊等藥品、酒類等商品價(jià)格相關(guān)。
App Growing直營電商版以11月份所追蹤到的廣告投放數(shù)據(jù)，整理出服飾鞋包各重點(diǎn)細(xì)分品類TOP5熱推單品排行榜。
說明：下圖所提及的“重點(diǎn)價(jià)格區(qū)間”是基于App Growing所追蹤到的該品類不同價(jià)格區(qū)間的廣告數(shù)分布，基于正態(tài)分布算法取其重點(diǎn)定價(jià)區(qū)間作為該品類的重點(diǎn)價(jià)格區(qū)間。
3-1 男裝
隨著全國大部分地區(qū)的入冬成功，服飾紛紛上新冬季新款，多以“加絨加厚”、“防寒保暖”為吸引點(diǎn)，頭圖重點(diǎn)突出衣服款式、上身有型。夾克、皮衣等男式外套價(jià)格較高，突出皮質(zhì)及毛領(lǐng)質(zhì)感，提升個(gè)人氣場。
3-2 女裝
女裝冬季熱推單品款式整體較為年輕，最近兩周打底褲爆火，保暖顯瘦，舒適百搭符合眾多女性需求。
3-3 男鞋
11月熱推的男鞋多為休閑運(yùn)動(dòng)款，風(fēng)格整體偏年輕化，熱門頭圖強(qiáng)調(diào)加絨保暖、隱形增高、型男標(biāo)配等賣點(diǎn)，皮鞋及馬丁靴定價(jià)較高。
3-4 女鞋
熱推女鞋款式整體偏成熟風(fēng)，冬季馬丁靴、短靴較受女性歡迎，健步鞋的目標(biāo)群體主要為銀發(fā)人群，主打“健康”、“孝敬爸媽”等賣點(diǎn)。
3-5 11月熱銷新商品總榜TOP5
熱銷新商品總榜前五均為服飾鞋包品類秋冬款商品，價(jià)格親民的兩款保暖內(nèi)衣及兩款打底褲自11月來熱度只增不減，持續(xù)熱銷。
爆單商品除了價(jià)格較低、實(shí)用性強(qiáng)、應(yīng)季保暖等吸引點(diǎn)外，背后是否也有視頻廣告的助力呢？以下以其中兩款熱銷商品為例進(jìn)行簡單分析。
打底褲廣告創(chuàng)意亮點(diǎn)
打底褲廣告主要通過一系列簡單粗暴的測(cè)試來突顯商品的彈力程度、防污能力等特點(diǎn)，重點(diǎn)突出打底褲上身顯瘦，收腰等的美觀效果。
皮靴廣告創(chuàng)意亮點(diǎn)
男式皮靴則是通過較粗暴的切割、裁剪來展示皮質(zhì)的柔軟程度及質(zhì)量，畫面整體沖擊力較大，較符合男性買家的喜好。
總的來看，兩個(gè)廣告的套路都是“上身效果-暴力測(cè)試-引導(dǎo)下單”，先由模特展示穿戴后的效果，皮靴突出有型，打底褲突出顯瘦，而后均通過簡易又較為暴力的方式對(duì)商品進(jìn)行測(cè)試，給用戶造成一定的視覺沖擊并留下深刻印象，最后引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊下單。旁白強(qiáng)調(diào)商品冬季保暖有型，利用“廠家直銷，沒有中間商賺差價(jià)”等噱頭進(jìn)一步突出價(jià)格實(shí)惠的合理性。
*以上相關(guān)廣告素材來源于 App Growing 直營電商版所追蹤到的數(shù)據(jù)，所涉及的產(chǎn)品素材圖僅作為報(bào)告分析所用，版權(quán)歸原著者所有。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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