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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
2020年度十大危機(jī)公關(guān)事件盤(pán)點(diǎn)
2021-01-28 15:55:35

2020年是無(wú)比跌宕起伏的一年,對(duì)于公關(guān)行業(yè)來(lái)說(shuō),同樣如此。


我們不僅經(jīng)歷了預(yù)算被砍,編制被縮,甚至有的企業(yè)公關(guān)部都被解散了。

大叔想對(duì)還在公關(guān)這個(gè)行業(yè)里奮(掙)斗(扎)的同仁們,道一聲:珍重!

但瓜永遠(yuǎn)要吃,輿論環(huán)境愈加復(fù)雜,我們也親眼見(jiàn)證了公關(guān)行業(yè)十年未有之大變局,比如:

阿里公關(guān)天團(tuán)的“翻車(chē)”,抖音“軟磨硬泡”對(duì)抗美國(guó)政府,騰訊自創(chuàng)“賣(mài)萌自黑式”公關(guān)套路,直播賣(mài)貨行業(yè)面對(duì)售假風(fēng)波中的“丑”態(tài)百出……

永遠(yuǎn)不變的就是變,對(duì)于公關(guān)這個(gè)看似傳統(tǒng)且更加依仗經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)來(lái)說(shuō),一些危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對(duì)邏輯,在發(fā)生改變。

以下是大叔團(tuán)隊(duì)整理出來(lái)的【2020年度十大危機(jī)公關(guān)事件盤(pán)點(diǎn)】,全文6800+字,希望你能從別人的案例上學(xué)會(huì)“避坑”。

我們盡量模擬MBA式教學(xué),即:一個(gè)案例+一個(gè)方法論。

一、阿里:公關(guān)天團(tuán)不是“萬(wàn)能的”

對(duì)阿里公關(guān)天團(tuán),大叔非常敬佩,這群人算是中國(guó)公關(guān)圈的黃埔軍校。但阿里今年的表現(xiàn)可謂高開(kāi)低走,年初的釘釘為阿里賺得滿堂彩,年中卻開(kāi)始一路下跌。這說(shuō)明公關(guān)天團(tuán)也不是“萬(wàn)能的”,因?yàn)椋?/p>

老板才是公關(guān)第一負(fù)責(zé)人,得管住自己的嘴和下半身!后面的兩次滑鐵盧,恰好就是沒(méi)管好這兩樣,一次是蔣某,一次是某云。

雖然現(xiàn)在來(lái)看,蔣某妻子和張大某的雙雙“復(fù)出”,似乎是言和沒(méi)事了,但網(wǎng)信辦約談微博負(fù)責(zé)人,針對(duì)微博在蔣某輿論事件中干擾網(wǎng)上傳播秩序,責(zé)令其整改,并暫停更新熱搜榜一周。這個(gè)動(dòng)作背后的意義深遠(yuǎn):資本不可控制輿論。

某云在上海金融論壇的講話,大叔恰好看了直播,當(dāng)時(shí),我對(duì)一個(gè)細(xì)節(jié)印象很深刻,就是他是拿著幾張A4紙上臺(tái)的,說(shuō)明手里有稿子,整個(gè)演講,他也是一邊說(shuō)一邊低頭看看,甚至還翻了頁(yè)。這個(gè)細(xì)節(jié)說(shuō)明,某云這次講話并不是臨場(chǎng)發(fā)揮,有其明確的策略。

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大叔估計(jì),所有公關(guān)同仁都在思考一個(gè)問(wèn)題:

馬云的演講稿到底是誰(shuí)寫(xiě)的?有無(wú)給公關(guān)看過(guò)呢?……

事件引發(fā)巨大震動(dòng)之后的一個(gè)星期左右,財(cái)新的一篇報(bào)道披露了這個(gè)細(xì)節(jié):

“財(cái)新記者多方了解,馬云是自己寫(xiě)的發(fā)言稿,并沒(méi)有請(qǐng)螞蟻具備諸多金融背景的同事提意見(jiàn),甚至沒(méi)有人提前了解他發(fā)言的具體內(nèi)容。”

后面的事,大家都知道了。

大叔舉這兩個(gè)案例,并不是為了公關(guān)天團(tuán)“開(kāi)脫”,實(shí)在是現(xiàn)實(shí)太殘酷,就像阿里公關(guān)這樣的天團(tuán),都這么難進(jìn)行“對(duì)上管理”,這讓我們看到了公關(guān)從業(yè)者的能力邊界。不僅公關(guān)需要看到這條邊界,老板們更需要看到。反問(wèn)一句,即便是給你公關(guān)提前看,又能怎樣?會(huì)影響結(jié)局嗎?到底誰(shuí)該對(duì)此事負(fù)責(zé)?

當(dāng)然,某云到底是因言得禍?還是因?yàn)榭吹搅思磳⒌絹?lái)的禍,自己選擇要搏一把?就不得而知了,從某種意義上講,PR永遠(yuǎn)和GR強(qiáng)捆綁,不能只看其一。

二、騰訊:“賣(mài)萌式自黑”真還有點(diǎn)用

騰訊也在2020年的上下半年,各經(jīng)歷了兩次危機(jī),而且相隔只有2個(gè)月不到,一次是《背水一戰(zhàn)》文章刷屏,另一次是和“老干媽”的廣告糾紛,業(yè)界稱其為“逗鵝冤”。

兩次危機(jī)事件,騰訊公關(guān)均使出了一招必殺技:賣(mài)萌式自黑。

如果非要總結(jié)一個(gè)字,那就是:“憨”。

騰訊公關(guān)把這種“憨厚”的人設(shè)形象,巧妙地植入到了回應(yīng)的圖文中,刻意回避了一本正經(jīng)寫(xiě)危機(jī)公關(guān)聲明的套路。此外,騰訊公關(guān)還把回應(yīng)平臺(tái),從微博“遷移”到了B站,這個(gè)“作業(yè)”來(lái)自釘釘,也是收獲奇效。

大叔在當(dāng)時(shí)的點(diǎn)評(píng)中也強(qiáng)調(diào),騰訊公關(guān)的兩次逆襲,一方面得益于自己的“賣(mài)萌式自黑”策略更符合網(wǎng)感,年輕人的接受度更高;另一方面,也是最關(guān)鍵的原因是這兩件事本身的實(shí)際殺傷力并沒(méi)有阿里的事大,既沒(méi)有涉及到價(jià)值觀,甚至還有事實(shí)性的反轉(zhuǎn),處理得當(dāng)呢,也自然就能收獲更多掌聲。所以,我們不能單純?nèi)プ龆叩闹苯訉?duì)比。

我們回看騰訊公關(guān)對(duì)于過(guò)去類(lèi)似的自媒體刷屏文章的回應(yīng)來(lái)看,今年的回應(yīng),騰訊的大佬們沒(méi)出動(dòng),一方面派出張軍代表,對(duì)文章的一些問(wèn)題做了正面的回應(yīng),另一方面,強(qiáng)推了一波財(cái)報(bào),用事實(shí)反駁,只不過(guò)這樣的傳統(tǒng)回應(yīng)套路,太嚴(yán)肅,無(wú)法出圈,騰訊公關(guān)在“背水”上加戲,以賣(mài)萌+自黑的方式,反而出圈。

大叔經(jīng)常說(shuō),危機(jī)公關(guān)三板斧,第一板最重要,那就是讀懂危機(jī)。對(duì)于公關(guān)從業(yè)者來(lái)說(shuō),抄“賣(mài)萌式自黑”的作業(yè)的“形式”容易,難點(diǎn)在于“術(shù)”之上的“道”。

三、餓了么:公關(guān)困在了聲明里

如果說(shuō)今年要找一個(gè)“沒(méi)讀懂危機(jī)就匆忙回應(yīng)”的反面案例,非“餓了么”莫屬。這個(gè)被阿里收編的業(yè)務(wù),其公關(guān)團(tuán)隊(duì)竟然沒(méi)有請(qǐng)教一下天團(tuán)的意見(jiàn)?

本來(lái)想蹭個(gè)熱點(diǎn),餓了么一篇《你愿意多給我5分鐘嗎?》卻起到了反效果。

同樣是面對(duì)一篇刷屏的文章,餓了么的公關(guān)可能迷信于“危機(jī)公關(guān)黃金6小時(shí)”的理論,竟然把鍋甩給了用戶。

《人物》刷屏的文章,全文都在探討一個(gè)核心問(wèn)題:到底誰(shuí)是讓外賣(mài)騎手變成高危職業(yè)的罪魁禍?zhǔn)祝看鸢笩o(wú)非只有兩個(gè):消費(fèi)者or外賣(mài)平臺(tái)。文章最后,給出的答案很明確,是外賣(mài)平臺(tái)的算法文化,而餓了么卻理解成了消費(fèi)者。

讀錯(cuò)了危機(jī),回應(yīng)的內(nèi)容必然是錯(cuò)的,接到這口鍋的用戶顯然不買(mǎi)賬了。

還有一個(gè)更加要命的錯(cuò)誤,就是刷屏文章的矛頭對(duì)準(zhǔn)的是行業(yè)第一的美團(tuán),而餓了么卻主動(dòng)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“擋槍”,最后的結(jié)果大家應(yīng)該都知道了,被美團(tuán)抄了一個(gè)開(kāi)卷的作業(yè)。與其說(shuō)美團(tuán)公關(guān)高明,不如說(shuō)是餓了么的公關(guān)太“虎”了。

“危機(jī)公關(guān)黃金6小時(shí)”的理論,快是一個(gè)相對(duì)的概念,需要根據(jù)實(shí)際情況去調(diào)整,絕不能追求一味地快。

四、杜蕾斯:自己的熱搜不借勢(shì)

說(shuō)完匆忙回應(yīng)的案例,再說(shuō)一個(gè)不回應(yīng)的案例,反而來(lái)自最喜歡蹭熱點(diǎn)的杜蕾斯,這是多么的奇葩。

杜蕾斯被行政處罰了81萬(wàn),原因是其曾經(jīng)有一款女性用品的互聯(lián)網(wǎng)廣告宣傳內(nèi)容,違背了《廣告法》的相關(guān)規(guī)定。這個(gè)新聞很快上了微博熱搜。彼時(shí),iPhone12發(fā)布,大家就把這次處罰和杜蕾斯借勢(shì)iPhone12的海報(bào)做了關(guān)聯(lián),給外界傳遞的意思是:

杜蕾斯的“低俗”借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo),以被官方處罰的方式,終于走下“神壇”。

當(dāng)然,杜蕾斯和喜茶跨界合作的那張缺失很低俗的海報(bào)又被拿出來(lái)舉例,再次做實(shí)此結(jié)論。

按照一般公關(guān)的認(rèn)知,公司受到行政處罰,還上了熱搜,對(duì)品牌來(lái)說(shuō),一定是負(fù)面影響,公關(guān)必須要出手回應(yīng)????結(jié)果呢,杜蕾斯的微博并沒(méi)有正面回應(yīng)此事,連側(cè)面都沒(méi)有。太不符合危機(jī)公關(guān)法則了!

從當(dāng)時(shí)的網(wǎng)友評(píng)論來(lái)說(shuō),確實(shí)有大量的網(wǎng)友在替杜蕾斯喊冤,比如:“杜蕾斯廣告不讓提性,提什么,提二胎嗎?”

作為公關(guān)從業(yè)者,大叔本人其實(shí)也不太理解杜蕾斯在當(dāng)時(shí)的策略,官方完全可以調(diào)侃一句,繼續(xù)推波助瀾,讓網(wǎng)友和自媒體替自己喊“冤”,杜蕾斯卻選擇官方“失聲”。

大叔經(jīng)常說(shuō),危機(jī)公關(guān)是兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng),一個(gè)正面戰(zhàn)場(chǎng),另一個(gè)是側(cè)面戰(zhàn)場(chǎng)。

杜蕾斯的公關(guān)沒(méi)有在正面回應(yīng),并不代表沒(méi)有通過(guò)評(píng)論和第三方約稿的方式去引導(dǎo)輿論的方向,畢竟,第三方說(shuō)你好,遠(yuǎn)勝過(guò)官方耍小聰明,因?yàn)檫@事涉及到企業(yè)價(jià)值觀和行政處罰所代表的主流社會(huì)價(jià)值觀,“?!辈缓煤苋菀追?chē),網(wǎng)友和政府都“得罪”,倒不如不說(shuō)了。

自媒體的存在,放大了企業(yè)官方發(fā)聲的公關(guān)價(jià)值,其實(shí)也在某種層面上忽略了第三方發(fā)聲的價(jià)值,要知道,后者其實(shí)才是公關(guān)最大的價(jià)值,讓別人說(shuō)你好,而不是自己說(shuō)自己好。

五、TikTok:秒跪和硬剛都不如拖

前有華為,后有TikTok,中國(guó)的高科技企業(yè)出海之路,在今年變得更加充滿不確定性。大叔認(rèn)為,不能孤立地去看待個(gè)案,越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)都需要學(xué)會(huì)在不確定性中去尋找確定性。

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特某普8月6日簽署行政令,稱TikTok對(duì)美國(guó)國(guó)家安全構(gòu)成威脅,將在45天后禁止任何美國(guó)個(gè)人或?qū)嶓w與TikTok及其母公司字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)行任何交易。8月14日,他再次簽署行政令,要求字節(jié)跳動(dòng)在90天內(nèi)剝離TikTok在美國(guó)運(yùn)營(yíng)的所有權(quán)益。

命令頒布的前后,TikTok相關(guān)傳聞已經(jīng)瘋傳。字節(jié)跳動(dòng)的回應(yīng)聲明,有長(zhǎng)有短,張一鳴寫(xiě)的2封內(nèi)部信,在國(guó)內(nèi)被罵得很慘!終于,在第三封信,字節(jié)跳動(dòng)變得極為強(qiáng)硬,像極了華為的風(fēng)格,“如果美國(guó)政府不能給予我們公正的對(duì)待,我們將訴諸美國(guó)法院?!?/p>

不少人解讀是,字節(jié)跳動(dòng)終于“剛”了,大叔認(rèn)為,這個(gè)理解錯(cuò)了。其實(shí),字節(jié)跳動(dòng)的策略沒(méi)變,它的所有發(fā)聲基礎(chǔ)都是強(qiáng)調(diào)“全球化”,起訴美國(guó)政府也不是給中國(guó)人看的,而是因?yàn)椤斑@項(xiàng)行政命令會(huì)破壞全球企業(yè)對(duì)美國(guó)法治承諾的信任”,更多是給美國(guó)人看的!

在公開(kāi)呼吁“法治”的同時(shí),字節(jié)跳動(dòng)第一次公開(kāi)地鼓勵(lì)其美國(guó)1億用戶,去向美國(guó)各級(jí)議員包括白宮政府表達(dá)意見(jiàn),不煽動(dòng)國(guó)內(nèi)的民族情緒,而去煽動(dòng)美國(guó)人民的情緒,這是一招險(xiǎn)棋,但真正奏效的實(shí)際上并不是TikTok的對(duì)外表態(tài),而是其“拖”的策略。

TikTok一直把此事“拖”到了大選,特某普終于沒(méi)有精力去折騰此事了,再加上中國(guó)“助攻”,字節(jié)跳動(dòng)靠著“拖”策略,成功地讓TikTok “活”了下來(lái),要知道,在打官司可是很漫長(zhǎng)的一件事。

12月7日,美國(guó)哥倫比亞特區(qū)聯(lián)邦地區(qū)法院法官通過(guò)臨時(shí)禁令,叫停美商務(wù)部針對(duì)TikTok的限制措施,這是第二個(gè)美國(guó)聯(lián)邦地區(qū)法院法官對(duì)此作出相同裁決。

六、315晚會(huì):高度重復(fù)的“高度重視”

今年的315晚會(huì),因?yàn)橐咔榈脑?,被延期?月中旬才舉行,從整體的破壞力來(lái)說(shuō),降低不少。但作為公關(guān)圈每年一屆的“春晚”,圈內(nèi)的關(guān)注度還是非常高的。

去年,大叔就特別注意到,央視315晚會(huì)正式開(kāi)始前,沒(méi)有了企業(yè)的集中硬廣展示時(shí)段。今年依舊沒(méi)廣告,大叔猜測(cè),通過(guò)投放節(jié)目前貼片廣告來(lái)保平安的“潛規(guī)則”,可能要過(guò)期了。

再看幾家涉事公司的回應(yīng),大叔發(fā)現(xiàn)一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題,就是大家的危機(jī)公關(guān)聲明越來(lái)越雷同,比如“高度重視”這句話高度重復(fù),看似是一件好事,企業(yè)越來(lái)越重視公關(guān)了,回復(fù)效率極大提升,但套路化的聲明,尤其是緩兵之計(jì)的出發(fā)點(diǎn),在降低公關(guān)的價(jià)值。


以嗨學(xué)網(wǎng)為例,央視315晚會(huì)說(shuō)收到上百封投訴信。它的危機(jī)公關(guān)策略就是:1、不管報(bào)道我啥負(fù)面,我都先回一條,這條可以適用于任何負(fù)面;2、針對(duì)具體曝光內(nèi)容,給出一個(gè)階段性決策和行動(dòng)。

但你看這個(gè)聲明里的三點(diǎn):一甩鍋給子公司;二無(wú)法量化的口頭承諾;三是耍小聰明,去年就開(kāi)通了綠色直通車(chē),難道上百封投訴信,這個(gè)直通車(chē)一封也沒(méi)收到嗎?

看似誠(chéng)意滿滿,實(shí)際上是滿滿的套路,這就是典型的危機(jī)公關(guān)只學(xué)到了皮毛。

七、海底撈:漲價(jià)的鍋給管理層背

說(shuō)完沒(méi)有誠(chéng)意的聲明,大叔再舉一個(gè)有誠(chéng)意的,那就是海底撈。

海底撈通過(guò)官方微博,為之前的漲價(jià)道歉,并恢復(fù)原價(jià)。

相關(guān)話題迅速登上微博熱搜。一份道歉信,傳遞了3個(gè)核心信息:

1、漲價(jià)的鍋,管理層背,道歉!

2、恢復(fù)原價(jià)。

3、自提業(yè)務(wù)有69折的折扣。

三個(gè)信息是一個(gè)連環(huán)扣,道歉是態(tài)度,恢復(fù)原價(jià)是行動(dòng),強(qiáng)調(diào)折扣是動(dòng)銷(xiāo)策略。因此,這是一個(gè)有態(tài)度、有行動(dòng)和有策略的道歉信,迅速引來(lái)好評(píng)一片!

尤其是那句“漲價(jià)的鍋由管理層來(lái)背”,是不是似曾相識(shí)?

隨后,西貝等餐飲企業(yè)也紛紛跟進(jìn)。

當(dāng)時(shí),公關(guān)圈就有人開(kāi)始質(zhì)疑了:海底撈的道歉是公關(guān)自導(dǎo)自演的嗎?

大叔認(rèn)為不是,因?yàn)楹5讚浦鲃?dòng)漲價(jià),主動(dòng)引罵,就是為了日后的降價(jià),再通過(guò)道歉信博得好感,這不太符合邏輯。

大叔專(zhuān)門(mén)研究了海底撈在疫情期間的微博,有興趣的朋友可以去翻一下,即沒(méi)有西貝的“叫苦”,也沒(méi)有老鄉(xiāng)雞的“賣(mài)乖”,就是踏踏實(shí)實(shí)地?cái)⑹鲂袆?dòng),還時(shí)不時(shí)說(shuō)一下問(wèn)題。

大叔經(jīng)常說(shuō),公關(guān)高手常有,海底撈這樣的老板不常有!張勇的坦誠(chéng),尤其是不自負(fù),對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō),真的太難了。

八、羅志祥:認(rèn)清“人設(shè)已塌”,這是高手!

聊了那么多企業(yè)的危機(jī)公關(guān),2020年的盤(pán)點(diǎn)怎么能缺少明星呢,“時(shí)間管理大師”羅志祥必須占有一席之地。

雖然周揚(yáng)青控訴長(zhǎng)文,一口氣給羅志祥貼了太多標(biāo)簽,比如:群P、時(shí)間管理大師、兩部手機(jī)、侮辱女性、黑眼圈等,核心就是一個(gè):渣男,但她其實(shí)留了一手,就是沒(méi)有配圖。在現(xiàn)在這個(gè)所謂“無(wú)圖無(wú)真相”的時(shí)代,缺少了一些說(shuō)服力,也為此事挽回留了余地。

羅志祥的第一份回應(yīng)在3個(gè)小時(shí)完成,核心不在時(shí)間,而在內(nèi)容。羅的回應(yīng),一個(gè)核心策略是:避重就輕,避開(kāi)那些負(fù)面的標(biāo)簽,轉(zhuǎn)而落到“不后悔”上拉對(duì)方的好感。

有人認(rèn)為這個(gè)“避重就輕”的策略不錯(cuò),你以為你能“避重”嗎?但大叔看完第二封回應(yīng),逐漸看明白了羅的策略,因?yàn)榱_的“渣男”人設(shè)根本已經(jīng)無(wú)力回天,他能做的,就是不要像薛之謙那邊一來(lái)一回,越吵越大,而是迅速降溫,道歉,求饒!

大叔簡(jiǎn)單歸納一下羅的危機(jī)公關(guān)策略:1、判斷形勢(shì)。渣男已成現(xiàn)實(shí),無(wú)力回天了,別想著反轉(zhuǎn)了,能挽回多少算多少吧。這點(diǎn)非常重要,很多人認(rèn)不清,策略就有問(wèn)題!2、找準(zhǔn)關(guān)鍵人物。找準(zhǔn)了危機(jī)制造的關(guān)鍵人物,滿足其訴求,達(dá)成某種“和解”,才能迅速降溫!

周通過(guò)此事已經(jīng)成功“出道”,當(dāng)上了網(wǎng)紅,羅則繼續(xù)息娛,伺機(jī)而動(dòng),二人的默契,還不錯(cuò)。

雖然當(dāng)時(shí)的朋友圈充滿了惡搞羅志祥的海報(bào),對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),這個(gè)熱點(diǎn)一點(diǎn)不要蹭,品牌有自己的人設(shè),沒(méi)必要去踩別人一腳,你還有可能會(huì)被羅的律師團(tuán)隊(duì)索賠哦。

九、保利地產(chǎn):文靈總已被踢出公關(guān)圈

不轉(zhuǎn)發(fā)就踢出群,地產(chǎn)公關(guān)人對(duì)媒體人的“霸凌”行為,瞬間引爆地產(chǎn)圈、媒體圈和公關(guān)圈。

不管你做沒(méi)做過(guò)公關(guān),看到截屏的當(dāng)下,可能都無(wú)法理解文靈總的“蠢”,大叔也一樣?;剡^(guò)頭來(lái)再想想,可能文靈總犯的錯(cuò)誤,你也會(huì)犯,這里面既然個(gè)人的因素,也反應(yīng)了公關(guān)行業(yè)的一些問(wèn)題。

文靈總犯了哪些錯(cuò)?大叔在之前的文章里明確提了4條,今天重點(diǎn)聊新聞發(fā)言人。

公關(guān)崗位的設(shè)定和新聞發(fā)言人制度的建立,是為了更準(zhǔn)確地對(duì)外傳遞公司的信息,但不少公關(guān)負(fù)責(zé)人或新聞發(fā)言人,會(huì)把企業(yè)的光環(huán)錯(cuò)誤地戴在了自己的頭上,自己越來(lái)越出名了,公司變成了個(gè)人品牌的附屬品。

從文靈總接受的一些采訪來(lái)看,他挺愛(ài)接受媒體采訪的,也很能侃侃而談,可惜的是,如果新聞發(fā)言人既不懂公關(guān),也不尊重公關(guān)專(zhuān)業(yè),更不從心底里去尊重媒體,出事也是必然。

此事的結(jié)局,雖然是以文靈總次日在群里表態(tài)致歉為結(jié)束,但顯然,他的仕途不僅基本到頂了,最關(guān)鍵這事會(huì)成為一個(gè)“笑話”一直伴隨著他,強(qiáng)烈建議轉(zhuǎn)行。

優(yōu)秀的公關(guān)人應(yīng)該讓企業(yè)(企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人或業(yè)務(wù))成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn),而不是自己。唯一你需要站出來(lái)的時(shí)候,就是替公司背鍋。具體案例可參考馬云和王帥。

十、辛巴&老羅:開(kāi)卷作業(yè)更得好好抄

這應(yīng)該是2020年年末,最轟炸的危機(jī)事件,大叔放在最后一個(gè)案例點(diǎn)評(píng)。

網(wǎng)紅直播帶貨,已經(jīng)是一個(gè)非常大的產(chǎn)業(yè),辛巴又是頭部,但這個(gè)行業(yè)野蠻式增長(zhǎng),必然要出事,從某種意義上,具有代表性。辛巴團(tuán)隊(duì)的回應(yīng)也基本體現(xiàn)了這個(gè)行業(yè)的公關(guān)水準(zhǔn)現(xiàn)狀。

辛巴犯過(guò)的所有錯(cuò)和踩過(guò)的坑,老羅都在這次提前堵上了。也就是說(shuō),辛巴的公關(guān)團(tuán)隊(duì)用一場(chǎng)開(kāi)卷考試,為老羅公關(guān)團(tuán)隊(duì)的這次高分,奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。繼餓了么和美團(tuán)之后,辛巴和老羅再次上演“開(kāi)卷考試被抄作業(yè)”的典型案例!


整個(gè)事件,辛巴團(tuán)隊(duì)做大的問(wèn)題就是太魯莽,難道“售假”商家提供的證明會(huì)是“不合格”嗎?肯定不會(huì)啊,在自己沒(méi)有做第三方檢測(cè)且職業(yè)打假人王海已經(jīng)明確拿出一份第三方檢測(cè)報(bào)告的兩大前提之下,辛巴還在堅(jiān)稱產(chǎn)品沒(méi)問(wèn)題,為其辯護(hù),這就是典型的沒(méi)有讀懂危機(jī),事實(shí)層面的問(wèn)題都沒(méi)搞清楚,就倉(cāng)促回應(yīng),結(jié)果被商家坑了。

反觀老羅,唯一的一次回應(yīng)是在拿到第三方檢測(cè)報(bào)告后半個(gè)小時(shí)左右,到底真假?銷(xiāo)售平臺(tái)和商家都別做“裁判”,用第三方檢測(cè)報(bào)告做判定事實(shí)的依據(jù),有理有據(jù),公眾信服,錯(cuò)了就態(tài)度端正,完全不狡辯,不甩鍋。

大叔甚至斷定,老羅公關(guān)團(tuán)隊(duì)早就把聲明寫(xiě)好了,他們對(duì)于產(chǎn)品真假可能也早就心知肚明,但在沒(méi)有拿到第三方檢測(cè)報(bào)告的時(shí)候,選擇閉嘴,這就是抄了辛巴的“開(kāi)卷作業(yè)”:先讀懂危機(jī),搞清事實(shí),再選擇回應(yīng)時(shí)機(jī)。

再說(shuō)一個(gè)危機(jī)公關(guān)的小細(xì)節(jié),你再品品。

前幾天,“辛巴被立案”的傳聞四起,甚至要“面臨15年有期徒刑”,大叔當(dāng)時(shí)看到標(biāo)題,就覺(jué)得有點(diǎn)假,辛巴的公關(guān)團(tuán)隊(duì)是怎么處理這個(gè)輿情呢?

可能做了不少工作啊,大叔看到其中一個(gè),就是做SEO,搜索引擎優(yōu)化,簡(jiǎn)單而言,就是負(fù)面下沉。

這個(gè)基礎(chǔ)工作雖然做一做也是值得的,但辛巴的公關(guān)團(tuán)隊(duì)犯了兩個(gè)低級(jí)錯(cuò)誤:一個(gè)是找自媒體小號(hào)以官媒的口吻發(fā)文章,另一個(gè)更為“要命”,這兩篇文章下面都有同樣的一句話:“免責(zé)聲明:市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn),選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考,不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)?!?/p>

這500塊一篇軟文投放的水準(zhǔn),大叔已無(wú)力吐槽……

大叔強(qiáng)烈建議,直播賣(mài)貨的網(wǎng)紅們都注意了,要好好抄這兩份“作業(yè)”,因?yàn)槟銈円呀?jīng)被職業(yè)打假人和媒體們都“盯”上了。沒(méi)請(qǐng)公關(guān)團(tuán)隊(duì)的,也抓點(diǎn)緊。當(dāng)然,更重要的是合規(guī)!

以上是大叔團(tuán)隊(duì)整理的【2020年度十大危機(jī)公關(guān)事件盤(pán)點(diǎn)】。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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