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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
周琦，卡美啦副總，快手、抖音頭部娛樂主播電商戰(zhàn)略合作負責(zé)人，微信視頻號簽約及孵化業(yè)務(wù)總負責(zé)人。具有10年市場營銷策劃從業(yè)經(jīng)驗，曾策劃出微信朋友圈曝光10億+的性格標簽病毒營銷h5活動。旗下視頻號紅人“朱成英”，播放量過億視頻有9條，最高一條播放量3.1億，點贊1500萬+。
本文分享9條破億播放超級爆款背后的思考。
以下內(nèi)容整理自周琦現(xiàn)場分享，內(nèi)容經(jīng)本人確認：
“朱成英”這個賬號，可能很多人不熟悉，但是朱成英的一些視頻，我相信很多人刷到過，因此先看視頻。
大家有刷到過嗎？看著挺土，但是播放量很高，可以代表視頻號現(xiàn)在的生態(tài)。
今天的分享，主要分為三個部分：
1、朱成英賬號基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)；
2、爆款視頻背后我們自己的思考和拆解；
3、朱成英賬號未來商業(yè)化的思考。
“朱成英”賬號去年5月開始運營，至今發(fā)布了170多條視頻，累計播放量25億。目前播放量破億的視頻有九條，演講前粉絲數(shù)大概29.7萬，最高播放量是3.1億，最高點贊量1300萬，最高轉(zhuǎn)發(fā)131萬。
朱成英是非常普通的農(nóng)村婦女。他們兩口子在玩視頻號之前，從來沒有接觸過短視頻。一次偶然的機會，去年四五月，朱成英的兒子大概不到3歲，自己倒騰手機，不經(jīng)意間拍了一個小視頻，發(fā)了一條朋友圈，沒想到數(shù)據(jù)不錯。
從此以后，他們兩口子開始摸索視頻號。他們兩個小學(xué)文化，肯定不如在座各位。他們經(jīng)過幾個月時間，能夠做到這樣的數(shù)據(jù)，我相信在座各位未來肯定能做出更優(yōu)秀的成績。
朱成英的粉絲性別構(gòu)成是什么樣的？做個小互動，大家覺得朱成英男粉多還是女粉多？其實是男粉多。
我的理解，粉絲關(guān)注朱成英的動機和關(guān)注小姐姐差不多。大家關(guān)注小姐姐可能是因為她長得好看，大家關(guān)注朱成英是因為她賢惠。在座的男生很多都想找這樣賢惠的媳婦，但是在座大部分女性都不想成為朱成英，因此男粉多一點。
再看一下粉絲年齡分布。榜哥說目前視頻號用戶以中老年群體為主，朱成英粉絲非常符合，50歲以上人群的占比超過三分之一。我們簽了一些賬號，有情感類、生活類、母嬰類，發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象，每個賬號50歲以上粉絲比例都挺高，基本都排在前三位。
目前來說，50歲以上的用戶，都沒怎么被抖音快手洗禮過，我相信未來針對50歲以上用戶群會誕生很多的機會，如果大家有心，可以重點關(guān)注一下。
首先是內(nèi)容方面的思考。其實朱成英這些視頻火爆的原因，在我理解是三個字，一是真，二是善，三是美。
真是真實，生活化。真實生活化的內(nèi)容可以給用戶更強的感官沖擊和信任感。當(dāng)用戶看習(xí)慣濾鏡下高大上的畫面，像朱成英很生活、很接地氣的內(nèi)容，反而能夠讓人眼前一亮。假如朱成英的視頻里不是三歲孩子，而是五六歲孩子，數(shù)據(jù)會比現(xiàn)在差很多，因為三歲孩子大家相信是真實，不是演出來的。
善是積極、正能量。視頻里孩子很懂事、孝順父母，一家人很和睦。要給用戶提供產(chǎn)生共鳴、打動內(nèi)心的點。
美是美好、有面子。創(chuàng)造社交價值，給用戶分享內(nèi)容的動機。讓用戶在分享、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊的時候，塑造一種很積極、正向的形象。比如分享朱成英的視頻，大家會覺得這個人認同孝順父母的觀點、有孝心。
接下來是賬號傳播方面的思考。朱成英的視頻不是一下子火起來的，更多是經(jīng)過幾個月的時間，慢慢做到幾億播放。她的傳播路徑主要靠社交推薦，即人傳人。
什么樣的內(nèi)容，用戶更愿意轉(zhuǎn)發(fā)傳播？這里和大家分享四個社交貨幣。當(dāng)內(nèi)容具備這四種貨幣時，用戶會自發(fā)幫我們分享傳播。
一是提供談資。所有人都有社交需求，但很多時候缺乏談資。如果你的內(nèi)容可以提供爆炸性的現(xiàn)象、觀點，用戶就會跟朋友分享交流。
二是幫助表達。如果你的內(nèi)容，能幫用戶傳達他很想表達、但不知道怎么說的信息，他也愿意轉(zhuǎn)發(fā)。為什么情感類內(nèi)容傳播這么廣？因為它天生就是幫助表達的社交貨幣。
三是有用信息。假如用戶覺得你的內(nèi)容對身邊人很有幫助，大概率會分享給他的朋友。
四是塑造形象。如果你的內(nèi)容，能幫用戶塑造一種高大上、積極正面的形象，用戶也會分享。比如說，幫他塑造一種很愛學(xué)習(xí)、樂于助人，或者好媽媽、好妻子、好媳婦、好婆婆等這樣正面的形象。
講商業(yè)化之前，說一下視頻號目前的主流變現(xiàn)方式。
目前階段，直播打賞類似微信公眾號時代的文章打賞。通過打賞，養(yǎng)家糊口應(yīng)該沒有太大問題，但是發(fā)大財，現(xiàn)在還是很難。視頻號像快手、抖音一樣引入連麥點關(guān)注、直播帶貨，我相信未來會興起很多直播打賞的風(fēng)口。但這種打賞更適合娛樂PK類的主播，朱成英不太適合。
比較適合教育、知識、科普類的賬號，通過直播、短視頻把流量導(dǎo)入私域，再通過私域賣課程等。
應(yīng)該是大部分視頻號變現(xiàn)的主要方式。但是，我覺得微信視頻號更多是玩長線，我們要堅持長期的價值。目前處于微信視頻號的早期，我們規(guī)劃以漲粉、積累為主。未來的話，朱成英的賬號可能接一些廣告，但比起硬廣，我們更傾向于品牌植入的軟廣。因為接太多廣告?zhèn)?，影響長期的運營規(guī)劃。
第四種是直播帶貨。微信視頻號在我看來，最大的價值在于私域和信任。朱成英的賬號有很清晰的人設(shè)，粉絲對她有很強的信任。在此基礎(chǔ)上，我相信她在帶貨這條路上可以走得很遠，這也是賬號未來的主要變現(xiàn)方式。
朱成英具體是一種什么樣的人設(shè)？大概是這樣的：孝順、善良、很樸實、很熱心的農(nóng)村婦女。
這樣的人設(shè)天然容易讓人信任，粉絲對她也確實很信任。很多粉絲加了微信以后，會給她發(fā)紅包，甚至要地址寄禮物。
這樣的人設(shè)，搭配物美價廉的商品，粉絲會嘗試性買一單，如果買了之后發(fā)現(xiàn)真的挺好，會有更強的信任。如此源源不斷吸引流量，這雪球一旦滾起來，有可能滾得很大。
接下來分享朱成英第一次帶貨的數(shù)據(jù)。
我解釋一下里面的專業(yè)術(shù)語。
第一個數(shù)據(jù)，直播間平均一個觀看用戶帶來的交易額是8.84塊。這是什么概念？抖音去年年初開始做直播電商的時候，單個UV價格大概1塊錢，現(xiàn)在是2到3塊。相較而言，視頻號現(xiàn)在階段單個uv就能達到8.84，非常厲害，說明微信視頻號的粉絲真的很值錢。
第二個數(shù)據(jù)是點擊商品到最終付款的轉(zhuǎn)化率為16.03%。這數(shù)據(jù)也非常了不起，目前抖音的平均訪問-支付轉(zhuǎn)化率才4-5%。
第三個數(shù)據(jù)是第一次帶貨的交易額。在大家看來可能不高，但是，對于朱成英第一次帶貨、只有一萬多人觀看的情況來說，它遠遠超出我們的預(yù)期。隨著視頻號電商生態(tài)的成熟，未來視頻號直播帶貨的前景不可限量。
如果在座對直播帶貨感興趣，我在這邊給大家提幾個小建議：
一定要重視私域運營。剛才說過，微信視頻號最大的價值在于私域和信任。但是，私域不是簡單的加微信。私域在我看來，更多是和粉絲互動、聊天，把粉絲當(dāng)成朋友。因為只有這樣，粉絲才會信任你，這也是私域最大的價值。
做直播帶貨一定要循序漸進，不要一上來就想著帶貨。如果你選擇內(nèi)容電商這條路，我不建議一上來就帶貨。短視頻也能有人設(shè)，但它和直播的真實人設(shè)是有差別的。
前期，我們要先和粉絲互動、聊天，讓粉絲了解我們，粉絲越了解我們，才會對我們越信任。有了信任，還要給粉絲合理的帶貨動機——為什么帶貨，準備帶什么貨，憑什么帶好貨，帶貨的底線是什么？想辦法讓粉絲參與進來。當(dāng)粉絲開始催你帶的時候，才順勢而為開始帶貨。
如果是做直播，一定要多和粉絲互動。很多人一直做短視頻，沒有做過直播，不清楚其中的區(qū)別。
短視頻是一個人的表現(xiàn)，直播是一群人的狂歡。直播時，千萬不要像講課一樣**地說話，這樣留不住人。主播更相當(dāng)于主持人，需要不斷調(diào)動粉絲，參與評論、互動、內(nèi)容的創(chuàng)建。
投桃報李。這是做電商一貫的原則，投桃報李是長期主義。粉絲是我們的衣食父母，不要因為一時的利益坑他們。粉絲也不傻，坑多了就不和你玩了。
-END-
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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