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作者 | 蘇琦
編輯 | 金玙璠
盲盒火了，年輕人的錢包空了。
依靠讓人瘋狂剁手的盲盒，泡泡瑪特不僅擺脫了虧損，還一路大賺，于12月11日正式掛牌上市，成為“盲盒第一股”，發(fā)行價為38.5港元/股，上市首日高開100%。截至發(fā)稿，泡泡瑪特總市值953.3億港元（約合人民幣805億元），對比其2019年新三板退市時的20億元市值，翻了40多倍。
泡泡瑪特依托盲盒在業(yè)內(nèi)跑出了新高度，但盲盒只是潮玩行業(yè)的冰山一角，真正的潮玩領(lǐng)域?qū)崉t暗潮涌動，而且也涌入了一大批玩家。剛上市不久的名創(chuàng)優(yōu)品推出潮玩新品牌“TOPTOY”，首家旗艦店計劃于12月18日在廣州正式開業(yè)；酷樂潮玩在全國擁有200多家線下門店，據(jù)悉其盲盒銷售額已破億。
中國潮流玩具零售市場分散且競爭激烈。天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，我國至少有800家企業(yè)的名稱與“潮玩”相關(guān)。一場千億潮玩市場的爭奪戰(zhàn)才剛剛打響。
但看似熱鬧的潮玩市場，隱憂早已存在。盲盒初看是玩具生意，細(xì)品則是IP內(nèi)核，目前行業(yè)的現(xiàn)狀是做大的IP被持續(xù)炒冷飯，中小IP還在等待伯樂，賽道一下子起飛了，但產(chǎn)品品質(zhì)，也是不可忽視的問題。
風(fēng)口持續(xù)吹，潮玩行業(yè)能否一直維持高速增長？與此同時，隨著一二線城市對盲盒的熱度由盛轉(zhuǎn)衰，潮玩玩家們的競技場開始轉(zhuǎn)向三四線城市。在下沉市場中，原本的開店玩法會不會水土不服，潮玩+零售企業(yè)又會碰撞出怎樣的火花，這都是資本及市場好奇的問題。
現(xiàn)在，你幾乎不需要再去向年輕人解釋什么是“盲盒”了，因為萬物皆可盲盒。
根據(jù)天貓發(fā)布的《95后玩家剁手清單》，最燒錢的五大愛好里，手辦高居第一，有約20萬的盲盒玩家每年會花費近2萬元來收集手辦，購買力最強的消費者甚至?xí)诿ず猩匣ㄙM百萬元。
弗若斯特沙利文的報告顯示，2015年至2019年，中國潮流玩具零售的市場規(guī)模從63億元增加至207億元，復(fù)合年增長率為34.6%，這一市場規(guī)模預(yù)期在2024年將達(dá)763億元。顯然，對于任何一個已深耕行業(yè)多年或新入局的玩家而言，這都是一塊不能放棄的蛋糕。
個性、潮流、陪伴，是盲盒給予年輕消費者的商品附加價值，也是絕大多數(shù)企業(yè)搶占Z世代年輕消費用戶心智的發(fā)力方向。名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官葉國富也注意到了這一點，他曾在公開場合中表示，“如今的產(chǎn)品創(chuàng)新如果只是講性價比，感動不了90后的消費者”。
于是，在今年10月15日正式登陸紐交所的名創(chuàng)優(yōu)品，在近日宣布推出上市后首個新品牌TOPTOY，要做泡泡瑪特上市熱潮聲中的一匹黑馬。
TOPTOY的定位是亞洲潮玩集合店，聚焦10至40歲的男女消費群體，相比泡泡瑪特主打單一品類盲盒，其產(chǎn)品線兼容性較高，覆蓋盲盒、藝術(shù)潮玩、日/美漫手辦、娃娃模型、拼裝模型、積木等七大核心品類，商品價格覆蓋39元至上萬元不等。
雖由名創(chuàng)優(yōu)品孵化推向市場，但TOPTOY品牌未來將獨立運營，其首家旗艦店也將于12月18日在廣州正佳廣場正式開業(yè)，覆蓋近1500個SKU，并計劃在2021年1月內(nèi)將門店在深圳、重慶、西安等城市全面鋪開。
名創(chuàng)優(yōu)品其實早已“觸電”潮玩經(jīng)濟。如果你逛過名創(chuàng)優(yōu)品，會發(fā)現(xiàn)店里擺上了各式各樣的IP盲盒，29.9元-39.9元一個，部分產(chǎn)品非常熱銷。
來源 / 用戶微博截圖
“MINISO的盲盒太香了，主要是便宜還能爽一爽?！辈簧倬W(wǎng)友在名創(chuàng)優(yōu)品，以更低的價格獲得了同樣的“爽”的體驗。
那么，TOPTOY與泡泡瑪特的區(qū)別是什么？
“泡泡瑪特是主打盲盒，與TOPTOY的潮玩集合店概念不一樣?！盩OPTOY負(fù)責(zé)人孫元文表示，將堅持做集合店，其中7成是外部品牌，3成是自有或獨家品牌，通過扶持一些中小工作室，讓更多的人可以用更便宜的價格接觸到潮玩產(chǎn)品。
在他眼里，TOPTOY是一門種草的生意?！拔覀円獡屨既齻€東西：搶占年輕人的桌面、搶占年輕人家里的軟裝、搶占消費者對潮玩的心智，現(xiàn)在誰沒個盲盒，就是對不起年輕人三個字?！?/p>
從一家玩具集合店，到兩年內(nèi)收入翻10倍的上市企業(yè)，泡泡瑪特的法寶是IP運營，且搭配了盲盒的玩法，刺激復(fù)購。IP打響了品牌，“這也是泡泡瑪特毛利水平直線上升的根本原因”，潮玩行業(yè)人士Zoe稱。
但成也IP敗也IP，曾有消費賽道投資人向深燃評論稱，“盡管泡泡瑪特拿下了很多IP，但其他99個加在一起，還沒有1個Molly賣得好”。
泡泡瑪特的招股書中提到，去年僅Molly產(chǎn)生的收益就達(dá)到了4.56億元，單一IP占比為27.1%，這一占比在2018年更是達(dá)到41.6%。泡泡瑪特正試圖打破這一局面，努力擴充IP，但截至2019年年底，第二大IP PUCKY營收占比18.7%，加上Molly，兩個IP的營收占比還是接近了46%。截至2020年上半年，泡泡瑪特共運營93個IP，收入依舊嚴(yán)重依賴爆款I(lǐng)P。
將主要精力放在頭部IP上，會出現(xiàn)兩個問題?！盀榱吮ＷC推陳出新的節(jié)奏，老IP出新品的節(jié)奏就要加快，導(dǎo)致用戶有點消化不過來，饑餓感也會隨之變?nèi)?；同時，由于行業(yè)都是與第三方供應(yīng)商合制產(chǎn)品，行業(yè)頻頻爆出產(chǎn)品甲醛超標(biāo)、零部件缺失等品控問題。”Zoe表示。
如今整個潮玩行業(yè)都陷入到了一種“IP焦慮”中，都在搶IP、擴充IP資源庫，但也引來了諸多麻煩和爭議。
來源 / 微博@名創(chuàng)優(yōu)品
一方面，企業(yè)端似乎無可避免地互相“借鑒”、“致敬”，頻繁陷入抄襲風(fēng)波，另一方面，頭部IP由于粉絲粘性更高，其背后的設(shè)計師一旦因為不當(dāng)言行出現(xiàn)輿論危機，則會引發(fā)粉絲大規(guī)模抗議，直接影響產(chǎn)品銷量。諸如此類“傷感情”的案例數(shù)不勝數(shù)，沖著IP買單的消費者，也更容易因為IP的瑕疵產(chǎn)生反噬。
Zoe認(rèn)為，行業(yè)其他玩家應(yīng)該像泡泡瑪特曾經(jīng)尋找Molly那樣，找到極具潛力的IP以及設(shè)計師。
從創(chuàng)立至今，名創(chuàng)優(yōu)品便一直挖掘優(yōu)質(zhì)IP，搭建設(shè)計師資源庫，建立自己的原創(chuàng)能力，并對已有的IP進(jìn)行二次創(chuàng)作。
官方數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品已與漫威、迪士尼及KAKAO FRIENDS等全球17個國際知名IP授權(quán)商建立深度合作關(guān)系，同時成立名創(chuàng)設(shè)計研究院MOD。
隨著盲盒經(jīng)濟爆火，在挖掘新IP之余，延長IP的生命周期也是重中之重，如授權(quán)、品牌聯(lián)名、開發(fā)IP的動畫等方式。也就是說，IP的形象能被全新打造，才能延續(xù)IP的生命力。
值得注意的是，和大IP合作，拉寬消費者年齡層，是這個行業(yè)的另一個商機?！芭菖莠斕卦镜挠脩裟挲g為18-35歲，但和迪士尼這樣的大IP聯(lián)名，產(chǎn)品最低可以拉到幾歲的年齡段，最高可以上至其父母的年齡，這也是潮玩行業(yè)的新機會所在?！币晃粚＜以诟吲R咨詢（ThirdBridge）的訪談中指出。
名創(chuàng)優(yōu)品曾做過漫威的授權(quán)店，上市公司奧飛娛樂與網(wǎng)易旗下經(jīng)典IP手游《陰陽師》聯(lián)名，推出了陰陽師系列盲盒，同步在名創(chuàng)優(yōu)品、天貓等渠道鋪貨，截至2020年9月30日，該系列盲盒累計銷售逾44.6萬只。
拋開IP來看，潮玩行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈一直到2018年才逐漸健全，這個鏈條包括線上線下渠道、藝術(shù)家發(fā)掘、IP運營以及供應(yīng)鏈等。在2018年之前，品牌們無論是代工能力還是議價能力都相對偏弱，如今產(chǎn)能已不能同日而語，這也為行業(yè)新玩家的進(jìn)場打下了基礎(chǔ)。
接下來的機會是，誰能解決經(jīng)銷商模式下對頭部經(jīng)銷商的依賴問題、庫存管理問題，在維持轉(zhuǎn)化率的基礎(chǔ)上壓縮成本，就有可能跑出來。
泡泡瑪特做的最成功的一件事，就是打爆了盲盒這一單品，在用戶心智中，盲盒已經(jīng)等同于泡泡瑪特。
但盲盒只是潮玩行業(yè)的冰山一角，泡泡瑪特也在努力轉(zhuǎn)型，逐漸從盲盒，轉(zhuǎn)向GK手辦、BJD等各種產(chǎn)品類型。
整個潮玩市場還有很多品類，雖然仍被大多數(shù)人定義為小眾文化圈，但市場格局未定，不少新銳玩家都在借著風(fēng)口入局。由于盲盒商業(yè)模式可復(fù)制性強，行業(yè)玩家眾多但集中度低，業(yè)內(nèi)還有部分玩家僅僅只做盲盒的設(shè)計、生產(chǎn)或者銷售中的單一環(huán)節(jié)，全產(chǎn)業(yè)鏈的玩家相對較少。
TOPTOY負(fù)責(zé)人稱，“盲盒”只是這個生意顯露在海平面上的冰山一角，更多海平面下的積累才是零售企業(yè)的優(yōu)勢，名創(chuàng)優(yōu)品看好潮玩經(jīng)濟的發(fā)展趨勢，將通過潮玩集合店生態(tài)，建立潮玩全產(chǎn)業(yè)鏈一體化平臺，這些也將成為TOPTOY背后的基礎(chǔ)。
目前，TOPTOY已完成100多家供應(yīng)商的初步搭建，并正在與國內(nèi)超過200個有影響力的工作室和設(shè)計師建立關(guān)系，同時也在進(jìn)行潮玩展會探索。
未來，名創(chuàng)優(yōu)品希望線下店鋪承擔(dān)的不僅是銷售任務(wù)，更多的是消費者體驗、粉絲新用戶轉(zhuǎn)換的場景，可以看到名創(chuàng)優(yōu)品今年新開的門店，都會在店內(nèi)設(shè)置一個較大的體驗區(qū)，吸引拍照和打卡，向更多人種草潮玩。
在高臨專家看來，無論是泡泡瑪特還是其他潮玩企業(yè)，目前只是實現(xiàn)了IP衍生品變現(xiàn)中的一環(huán)，也就是最易于變現(xiàn)的盲盒，但I(xiàn)P衍生品變現(xiàn)類別會越來越多，越來越寬泛，到上游發(fā)展才是關(guān)鍵，那就需要跨界和融合，上游至潮流引導(dǎo)的文創(chuàng)方向。
12月10日，TOPTOY潮玩自動售貨機落地廣州和業(yè)廣場
另一個新趨勢是，隨著一二線城市對盲盒的熱度由盛轉(zhuǎn)衰，開始往三四線城市滲透，一些潮玩企業(yè)選擇“下沉”，找到更多未被教育和開發(fā)的用戶，試圖打開潮玩市場的新切口。
有投資人預(yù)判，未來三年一定是潮玩行業(yè)的黃金期。“我相信頭部企業(yè)未來三年的利潤，正常都會提高3-5倍?！痹撏顿Y人表示。
業(yè)內(nèi)人士指出，未來一到兩年之內(nèi)，泡泡瑪特的主流開店選址一定會是二線末端城市和三線城市，甚至?xí)鲁恋揭徊糠炙木€城市，在客戶量大、租金低的前提下，這些城市的利潤率要遠(yuǎn)高于一線城市門店。
因此，隨著潮玩玩家往下沉市場走，在當(dāng)?shù)赜匈Y源沉淀的零售企業(yè)發(fā)力潮玩，有一定優(yōu)勢。在線下商超等業(yè)態(tài)普遍受沖擊的形勢下，名創(chuàng)優(yōu)品用7年時間，在80個國家和地區(qū)，開出4200多家門店，如今在潮玩領(lǐng)域，TOPTOY又將走出一條什么樣的路？
*題圖來源于微博@名創(chuàng)優(yōu)品。應(yīng)受訪者要求，文中Zoe為化名。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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