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作者 | 園長

騰訊在最近悄悄做了一款新社交產(chǎn)品，取名叫HOOD。它于2020年9月份上線并小范圍內(nèi)測，近期浮出水面。

HOOD的App Store界面

這款產(chǎn)品與市面上大多數(shù)同類型產(chǎn)品都不太一樣，盡管有很多俊男靚女的照片，但均看不到他們的臉。這也是該產(chǎn)品驅(qū)動人們在上面產(chǎn)生社交行為的動力——品味相投才來電。

據(jù)了解到，HOOD背后是一個騰訊公司的團隊，但該項目由一個小團隊進行運營，騰訊提供技術(shù)中臺等支持。這“很不騰訊”——人是大公司的人，但組織規(guī)模不太大，也不占用公司太多資源，甚至不想“打著公司旗號”，在某個角落頑強生長。

 一、HOOD是什么？好玩嗎？

遮臉社交還挺特別。這是HOOD與市面上大多數(shù)看臉社交型產(chǎn)品最直觀的區(qū)別。 

HOOD團隊最初并不知道該怎么切入到社交領(lǐng)域，團隊年輕人喜歡在潮流前線混圈子，他們一邊觀察各類社交產(chǎn)品，一邊結(jié)合自己的興趣愛好，最終選中了穿搭潮流陌生人社交這個切入口。 

這支小隊伍隸屬于騰訊PCG（內(nèi)容與平臺事業(yè)群）的一個創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)部門，曾打造過多款陌生人社交產(chǎn)品。站在這些產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，HOOD創(chuàng)始團隊規(guī)劃出了一條新的發(fā)展思路——從衣著穿搭出發(fā)，幫助愿意展示自己的年輕人交到更多朋友。

“穿搭在年輕人里越來越成為大家所關(guān)注的重點，甚至變成了新生代用戶的一種社交貨幣?！?/strong>HOOD團隊認為，圍繞著穿搭已經(jīng)形成了不同的社交圈層，“年輕用戶會通過穿什么衣服、穿什么牌子的衣服，來大概判斷別人和自己是不是同一個圈子的人。”

HOOD上的“遮臉社交”

正是基于對穿搭領(lǐng)域的這一判斷，HOOD團隊將“展示穿搭”放作為了產(chǎn)品的核心玩法。

HOOD的主要功能設(shè)計與探探挺像，主打“左右滑動”選擇喜歡和不喜歡的對象。但“左滑右滑”是一個決策選項，提供用戶做決策的元素是社交對象各種潮流照片，通過觀察一個人的穿搭判斷是否選擇喜歡。 

與同類左右劃產(chǎn)品最大的不同之處在于，HOOD要求用戶必須“擋臉”，用貼紙把臉部完全遮住，只展示穿搭，因此，它也被戲稱為“不要臉社交”。接近該團隊的人士透露，“它天然地吸引到一部分更優(yōu)質(zhì)的女用戶和過濾那些純看臉的男用戶。”

但這也意味著HOOD團隊設(shè)置了更高的獲客門檻，使用HOOD的用戶群在審美、穿搭、外形等方面擁有相對高的要求。 

在過去，陌生人社交產(chǎn)品格外重視用戶的“顏值”，有很多產(chǎn)品甚至強制要求用戶必須上傳“真臉”（比如阿里推出的Real如我）。HOOD則是這些產(chǎn)品的反面。

對此，HOOD團隊給出了兩個解釋。他們認為，遮擋面部的貼紙本身就能產(chǎn)生很多創(chuàng)意，能夠讓用戶玩起來；另外，“臉不可避免地會把大家的注意力從穿搭上奪走”，他們更希望用戶在使用過程中發(fā)現(xiàn)更多興趣、審美和社交魅力，挖掘陌生人更多有趣的品位。 

在如何開啟一段陌生人之間的關(guān)系上，HOOD團隊也花了一番心思。 

“HOO一下”

他們創(chuàng)造了“HOO”一下功能，用戶可以點擊陌生人照片的任意位置，比如對某一件衣服、配飾進行稱贊等等，幫助用戶之間用比較輕量級的方式展開對話?！昂芏嘤脩舻膶υ?，就是從‘你的袖口熨得很平’開始的。”HOOD團隊說。

在為用戶創(chuàng)造更多展示自我的空間上，HOOD團隊也做出了新的嘗試。用戶上傳穿搭圖片后，還要同步選定自己最愛的品牌和常用單品，巧妙地把文字人設(shè)標(biāo)簽用圖片的視覺化方式展現(xiàn)出來。

HOOD團隊看來，這并不是出于以后和品牌進行合作的商業(yè)化準(zhǔn)備，而是出于對年輕人會將品牌“作為新的人設(shè)標(biāo)簽和社交優(yōu)勢”的判斷。品牌不僅是消費主義的符號，在95后的社交場合，它也和穿搭一樣，具有身份識別、展現(xiàn)品位甚至價值觀等等更多的深層含義。 

在國內(nèi)陌生人社交領(lǐng)域頭部產(chǎn)品探探和Soul之間，HOOD團隊把自己的長期競爭對手視作后者，“Soul主打虛擬社交也不看臉，某一程度上，它幫大家體現(xiàn)了臉之外的一些魅力和社交優(yōu)勢?！?nbsp;

通常而言，團隊創(chuàng)業(yè)初期的競爭對手不來自于對手的審視，而是源于自己的選擇。 

“Soul之后，也有好幾年沒有一款月活千萬級的陌生人社交產(chǎn)品了?！盚OOD團隊覺得，向陌生人賽道發(fā)起沖擊，用一款設(shè)計和玩法的差異化都足夠吸引人的平臺，也為騰訊公司實現(xiàn)陌生人社交新的突破。 

要知道，即使是坐擁微信、QQ兩大產(chǎn)品，但在陌生人社交這一領(lǐng)域，騰訊還基本上處于空白狀態(tài)。

二、大廠里的小團隊

“遮臉”和“穿搭”是現(xiàn)階段融入新人群的切入點。 

在這個切入點背后，HOOD的目標(biāo)是面向Z世代，建立一個融合了消費主義、視覺化表達、追求品味，個性大膽等文化因素的新社交平臺，成為Young Adult 的線上Club。

“我們對于HOOD的野心依舊很大，希望它能成為社交賽道上的一個新的、戰(zhàn)略級產(chǎn)品?！边@支年輕團隊有雄心壯志。 

但直到現(xiàn)在，他們也沒有借助廣告投放等方式來促進用戶量增長，甚至也沒有在騰訊內(nèi)部的員工論壇KM上為產(chǎn)品“拉人頭”。 

“我們一方面想驗證HOOD的產(chǎn)品邏輯，另一方面是在產(chǎn)品初期更注重用戶質(zhì)量，希望更多用戶都是符合產(chǎn)品調(diào)性的95后人群?！?/strong>HOOD團隊告訴說。

他們的“低調(diào)”，在HOOD的前期推廣上也很明顯。在做推廣時，HOOD甚至沒有打出“騰訊系社交產(chǎn)品”的名號，“不想蹭公司熱度”，僅僅是通過共同的潮流興趣吸引用戶。 

理由也很簡單，年輕的HOOD團隊不想讓用戶被騰訊的名頭吸引來，而是想要驗證這種穿搭社交模式能不能跑通。

HOOD上可以設(shè)置不同的穿搭風(fēng)格

這讓HOOD也有了更多自主性，甚至于做出來的產(chǎn)品“不像騰訊”。用HOOD團隊的話說，HOOD是團隊自己探索出來的，也“不是一款強KPI導(dǎo)向的產(chǎn)品”。 

另外，HOOD不是迫于競爭或者補齊產(chǎn)品線的壓力而打造的產(chǎn)品。它從“市場缺失潮流類社交產(chǎn)品”的行業(yè)空白出發(fā)，從最基層員工的角度發(fā)起了一場“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)”。 

不過，盡管他們的野心并不小，但距離成功還很遠。

在互聯(lián)網(wǎng)巨頭內(nèi)部，年輕人組成的“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)”項目數(shù)不勝數(shù)。這些“初來乍到”、“人微言輕”的年輕團隊，一般很難得到公司層面的資源支持。 

面對陌生人社交的擁擠賽道，HOOD能走多遠，尚且是個未知數(shù)。

三、陌生人社交，接下來怎么走

講完了HOOD產(chǎn)品本身和它的團隊，最后談?wù)勥@款產(chǎn)品體現(xiàn)出了哪些陌生人社交設(shè)計邏輯。 

很多陌生人社交團隊都在思考一個共同問題：現(xiàn)有的陌生人社交需求，是不是已經(jīng)被Soul等等同行滿足了？

答案是否定的。 

HOOD團隊認為，一些“現(xiàn)充”（指現(xiàn)實生活過很精彩、很豐富、很充實的一類人）自我展示的需求，比如展示穿搭風(fēng)格、表現(xiàn)衣著品味等方面，尚未有社交型平臺來滿足。 

“小紅書等內(nèi)容社區(qū)可以滿足這種需求，但聊天互動、結(jié)識陌生人不是它們的長項。”HOOD則將社交和穿搭展示比較平衡地結(jié)合了起來，在陌生人社交夾縫中找到了一個生長空間。 

HOOD很重視對品牌和穿搭類型的選擇

這并不容易。包括HOOD團隊也這樣認為。

每年，國內(nèi)國外都會做出數(shù)以百計的陌生人交友產(chǎn)品，每個團隊都在挖空心思地尋找還沒有被巨頭們滿足的社交需求，也在創(chuàng)造種種可能引起年輕人興趣的交互玩法，將產(chǎn)品打造成不可替代的陌生人社交場景。 

用戶需求在短期內(nèi)不會變太多，主流玩法的選擇也相對有限。因此，想要在陌生人社交這個領(lǐng)域?qū)で笃凭?，其難度也是隨著時間推移而加大。

不同互聯(lián)網(wǎng)公司有不同的產(chǎn)品法則。映客驗證社交產(chǎn)品成立的關(guān)鍵是商業(yè)閉環(huán)，QQ做新產(chǎn)品的核心原則是滿足某種需求，商業(yè)化滯后。他們都在尋求創(chuàng)新，他們面對的年輕人都相似。

騰訊社交平臺市場中心總經(jīng)理李丹曾這樣描述年輕人，他們身上有三個特質(zhì)——

他們對自己的文化充滿自信，QQ希望占據(jù)這群年輕人對潮流文化喜好狀態(tài)的心智。

他們在自己的能力范圍內(nèi)追求品質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)打破了空間的界限和信息壁壘，不論是一二線還是三四線的年輕人，都可以追求相同的喜好和興趣。 

他們既狂歡又孤獨，大多是獨生子女，通過社交平臺和線下活動加入狂歡群體中。 

這個特質(zhì)并非某一個平臺能占據(jù)，而是大多數(shù)社交產(chǎn)品目標(biāo)群體的共性。 

但也有不那么追求年輕人的社交產(chǎn)品，比如映客。他們做陌生人社交更為細分，年輕人并非強攻之地，奉佑生不喜歡大談社交，“中國人把社交提得太大了，動不動就對標(biāo)微信?！?映客創(chuàng)新團隊選擇從一個單一且旺盛的需求點出發(fā)，做垂直細分人群。奉佑生說，垂直首先是需求垂直，其次才是地域垂直。

映客專門成立了一個創(chuàng)新業(yè)務(wù)部門，圍繞互動社交做創(chuàng)新。

奉佑生曾在接受刺猬公社訪談時透露，做創(chuàng)新，他有很多“原則性東西”。比如人的需求一直都存在、公司不能亂花錢、新產(chǎn)品要在三個月左右決定生死。 

他還有自己的創(chuàng)業(yè)哲學(xué)：一個項目能不能做成，關(guān)鍵看兩點——賽道和團隊，“我肯定希望新產(chǎn)品不斷從賽道中跑出東西來，但其實往往方向?qū)α耍瑘F隊也要對，才能成功?！?/p>

QQ擁有6億日活用戶，它也是典型的超級產(chǎn)品內(nèi)部孵化小功能類型巨頭。QQ內(nèi)部的小世界、看一看、自習(xí)室、語音房、坦白說等功能，均來自于這個超級群落的細分需求。 

“（要看）這個產(chǎn)品本身對于用戶的社交資產(chǎn)是否有積極正向的作用?！盦Q產(chǎn)品負責(zé)人張浩在接受刺猬公社訪談時也表示，有些產(chǎn)品偏通訊類型，有些偏內(nèi)容表達類型，有的則偏社區(qū)氛圍類型，具體的產(chǎn)品定位會有專門的用戶需求團隊作出反饋和決策。 

QQ這種鑲嵌式探索與HOOD、映客的產(chǎn)品法則完全不同，QQ每開發(fā)一個新功能都要考慮主站的運營與維護，創(chuàng)新陣地是QQ本身。HOOD與映客的創(chuàng)新產(chǎn)品更像單打獨斗的精銳部隊，快速攻占，快速反饋。

陌生人社交和熟人社交的邊界已經(jīng)變得模糊，熟人產(chǎn)品有匿名專區(qū)，陌生人產(chǎn)品可以通過技術(shù)手段分析用戶的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。在沉淀了多年以后，曾經(jīng)不被看好的Soul也做成了陌生人領(lǐng)域頭號產(chǎn)品。 

陌生人社交是剛需，HOOD會成功嗎？我們拭目以待。

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