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一

第一年做文案，我最怕的一個詞叫“上山”。

那是2006年，我剛從大學(xué)廣告系畢業(yè)，進(jìn)了一家知名廣告公司，職位是文案，負(fù)責(zé)的第一個客戶是鴻星爾克。

當(dāng)時公司內(nèi)部有一個優(yōu)良傳統(tǒng)：每逢重大項目提案、大型比稿，公司便會召集整個部門的專業(yè)人員，把所有人一輛大巴拉到白云山上，在山中找一間酒店住上三四天甚至一周，封閉作業(yè)想創(chuàng)意。

那時智能手機尚未問世，深山老林里亦無網(wǎng)絡(luò)可用。想創(chuàng)意純粹就是比拼腦力，除了客戶資料以外，唯一可參考的就是隨車帶過去的幾大箱戛納、D&AD、OneShow等國際創(chuàng)意獎項作品集。 

和外界基本沒什么聯(lián)絡(luò)，又關(guān)在酒店里，那么基本上每天能做的事就只有吃飯、睡覺、想創(chuàng)意開會了。不，其實只有兩件事：吃飯和想創(chuàng)意開會。 

覺是沒時間睡的。頭腦風(fēng)暴會基本上2小時一輪，一天4、5輪。作為文案，我們領(lǐng)到的任務(wù)就是每次開會提交50條文案（或加上創(chuàng)意）。開完會再布置50條，下一輪開會時提交，如此循環(huán)往復(fù)。

每天開會開到凌晨，然后布置50條文案，第二天早上8點開會提交。這種情況下，自然是先想完文案再睡覺才踏實，沒想完哪敢睡，又哪能睡得著，早上睜開眼就8點了怎么辦？要知道數(shù)量不夠、質(zhì)量不佳，都可能當(dāng)場被點名批評，當(dāng)場在眾目睽睽之下給攆出去會議室。我可是聽說過，有人現(xiàn)場崩潰直接離職下山回家的。 

每天都要把自己逼到極限。試想同一個題目，每天不重樣出200個創(chuàng)意或文案，不絞盡腦汁把自己憋到精疲力竭如何做得到？我記得有一次晚上開會開到0點多，我坐在椅子上聽別人講創(chuàng)意，然后聽著聽著我就睡覺了，被同事們嘲笑了好久。

可能有人說了，這種玩法過于追求數(shù)量，不會導(dǎo)致文案們?yōu)E竽充數(shù)，拼命湊夠50條嗎？說對了，我每次就是在瘋狂湊數(shù)。但問題是，就算湊數(shù)想湊夠50條都極其不容易，你必須拼命找角度、拼命找切入點才湊得夠。如果你只有一種創(chuàng)意思路，湊個四五條就到極限了，無論如何你都湊不夠50條的。 

但是，在這種拼命找角度的過程中，在把所有容易想到的文案和創(chuàng)意通通想了一個遍之后不知道該怎么辦的時候，靈感往往會突然降臨，恩賜你一些特別的概念和點子。

這種做法雖然看起來比較極端，比較嚴(yán)苛，比較殘酷，但是效果也是立竿見影的，它真的能出好東西。而且經(jīng)過這種魔鬼訓(xùn)練兩三次，你真的會發(fā)現(xiàn)自己的創(chuàng)作能力和創(chuàng)意思維大大提升，你能迅速寫出好文案。 

在廣告業(yè)待久了，我發(fā)現(xiàn)多數(shù)人在想創(chuàng)意寫文案時，對自己不夠狠，喜歡偷懶；數(shù)廣告公司在布置創(chuàng)意發(fā)想任務(wù)時過于仁慈和溫和，對每位創(chuàng)意人員的要求通常只有3-5個點子、3-5條文案。

這個數(shù)量，真的只要隨便一想就能湊夠數(shù)。所以很多人不會去深入思考，更不會去逼迫自己挑戰(zhàn)自我極限，結(jié)果就只能產(chǎn)出一堆平庸的創(chuàng)意。因為你最先想到的點子，往往就是最平庸的點子，因為它最好想、人人都能想到。 

包括我后來去陽獅。當(dāng)時我的總監(jiān)是出了名的美指殺手、文案殺手，我每次寫出來的文案，到總監(jiān)那總是一大堆修改意見，至少要寫七八稿才能過稿。

但我一稿被否之后，并不是在原稿上修修改改，再提交上來。我都是推倒重來，換一個切入角度，重新再寫一稿出來，甚至是同時寫兩三個不同角度、方向和概念的文案，一起給總監(jiān)去挑。

這雖然增加了很多工作量，但這的確會幫你出作品，并且鍛煉你的文案能力。但，為此你需要逼自己一下。

這就是我做文案學(xué)到的第一課：

要想寫出好文案，就要把自己逼到極限。如果你覺得自己寫得不夠好，那是因為你寫得還不夠多。

二

所以做文案的秘訣，歸根結(jié)底只有一條——寫。 

寫，再寫，堅持寫。就算不想寫也要誆著哄著逼著自己寫。就算寫得再挫也不要放棄、要邊詛咒自己邊寫。就算沒有靈感也要硬著頭皮強寫、哪怕寫出來的都是垃圾也是繼續(xù)寫，直到靈感駕臨你就可以刪掉重寫……

要想寫好文案，記住這6個字就夠了。如果你連這6個字都記不住，那就記住下面這一個字就行——

寫著寫著你就會發(fā)現(xiàn)，你越寫越專注，周圍環(huán)境的噪聲、人們的走動、微信里的未讀消息…都不再能打斷你、干擾到你，你完全沉浸在了寫作之中；寫著寫著你就會發(fā)現(xiàn)，你越寫越順、越寫越快、越寫越流暢、靈感越涌越多，你只恨自己雙手敲鍵盤不夠快，跟不上腦袋里的想法，好文案不知不覺就被你寫了出來。寫完以后你甚至?xí)@嘆，自己當(dāng)時到底是怎么寫出來的？！

而這，才是寫文案的標(biāo)準(zhǔn)流程。好文案是一次心流。

不過，當(dāng)時在本土廣告公司，人員架構(gòu)其實是項目制，一個客戶一個項目組，負(fù)責(zé)客戶所有需求；而不是4A公司的流程制，公司內(nèi)部按專業(yè)分工設(shè)置客戶部、創(chuàng)作部和策略部。

所以我進(jìn)入廣告業(yè)最初的崗位雖然是文案，但實際上還要兼做AE與策劃，每天跟客戶電話、QQ、郵件對接工作需求、溝通工作進(jìn)度、接收并處理修改意見，另外還要負(fù)責(zé)寫策劃方案PPT。甚至，因為某個項目外派泉州期間，整個外派團(tuán)隊的財務(wù)都是由我來管。 

因為在當(dāng)時那個傳統(tǒng)廣告的年代，廣告的構(gòu)成就是文字和畫面。美術(shù)負(fù)責(zé)畫面設(shè)計，剩下的所有文字工作通通由文案完成，就成了廣告公司基本的人員架構(gòu)。

不管是寫平面文案、視頻腳本，還是寫PPT、寫會議紀(jì)錄、寫創(chuàng)意簡報和月度工作總結(jié)，反正都是文字工作，所以都?xì)w文案負(fù)責(zé)。

但同時兼做文案、策劃、AE，對我來說卻越來越難適應(yīng)。好幾次，客戶一個接一個電話加上QQ消息轟炸，而我在這邊還要在規(guī)定時間內(nèi)寫完50條文案；一邊寫著PPT，一邊還要寫好美術(shù)一直在催的平面稿文案。

更關(guān)鍵是，我發(fā)現(xiàn)寫文案跟寫方案雖然都是寫字，卻是截然不同的思維方式。 

具體來說，做策劃總是傾向于對市場狀況、競爭戰(zhàn)略進(jìn)行抽象概括，從中提煉出一句強有力的策略口號或行動指南。所以策劃思維下的文案不免正確而枯燥，有力卻武斷，缺乏用戶溝通力。

而真正的好文案，則要基于消費心理進(jìn)行具象化演繹。因為形象化的表現(xiàn)、細(xì)膩的描寫和修辭技術(shù)的使用，因而好創(chuàng)意好文案又容易被營銷人視為缺乏銷售力的花拳繡腿。 

總結(jié)一下，策劃是抽象思維，是歸納法；文案是具象思維，是演繹法。

我覺得這種文案和策劃兼做的玩法很難受，再加上讀大學(xué)以來就對廣告史上那些創(chuàng)意老店們的向往，于是入行兩年后從第一家公司離職，去了一間4A。 

這次如愿以償，做回了純文案。除寫文案以外，其他工作一律不需要管。在4A一年多，連一個PPT都沒有碰過。不過呢，雖然只做文案，卻要同時負(fù)責(zé)一個銀行、兩個地產(chǎn)、一個石油四個客戶的全部文案工作，每個月還要做至少一次比稿，工作量還是很大的。

就這樣做了一年多，雖然是我喜歡的文案工作，但我覺得還是有問題。

那就是作為一名小文案，很多時候你對自己寫出的文案是沒有掌控力的。

客戶不滿意、客戶部不滿意、你的創(chuàng)意總監(jiān)不滿意，你只能乖乖修改，重新寫過。即使你覺得自己的文案寫得非常非常好，但你不了解客戶的商業(yè)意圖、不了解整個品牌的市場策略，你也很難有說服力地讓上司和客戶相信，你的文案就是對的。 

要想真正保護(hù)自己的文案可以出街、不被修改，那你必須了解品牌全貌、掌控項目全局。這成了我最終下定決心離開4A的原因。 

當(dāng)然更直接的原因是當(dāng)時我一個人要負(fù)責(zé)4個客戶，加上月月都在比稿，每天都是凌晨后下班，每月都有一兩次通宵到早上七八點，這樣的強度和節(jié)奏，身體很快吃不消，半年過后我就經(jīng)常因為胃疼跑醫(yī)院，離職后兩個多月后還因為突發(fā)急病住了一周院，做了一個小手術(shù)。 

當(dāng)時從我住的地方去公司，有兩條路線可選，一是地鐵，一是公交。坐了一段時間地鐵后，我就改坐公交了。因為公交可以直接坐到公司樓下，而地鐵卻只能坐到馬路對面，還要爬一座天橋過來。而我爬一趟天橋當(dāng)時都要氣喘吁吁的……

不過我還是非常感激這段時光，因為這一年多時間里跟過的項目、學(xué)到的東西，是比很多人好幾年都多的，尤其是當(dāng)時我還學(xué)到了陽獅全球全新的創(chuàng)意理念，這一點后面再表。

我重新回歸了本土公司，這一次的職位不再是文案或策劃，而是做一名項目負(fù)責(zé)人，整個客戶的策劃、文案、客戶管理，甚至部分媒介，都?xì)w我管。這個跨度對我來說還是挺大的，當(dāng)時也一度內(nèi)心忐忑，擔(dān)心自己不適應(yīng)這個管客戶帶項目的新角色（因為我本質(zhì)上就不太喜歡跟人打交道）。不過最終還是說服了自己，必須離開舒適圈，突破文案的局限。 

而事實上，盡管我要處理策略、客戶管理、媒介、廣告制作、合同與收款等各種工作，但我最愛的還是文案。而有了上述工作打底以后，對于文案的理解也更加深入，寫出來的文案自然也就更為精準(zhǔn)。

這是我做文案學(xué)到的第二課：

文案和策劃是截然不同的思維方式，但不懂策略、不關(guān)心生意的文案寫不出好文案。一名文案，不能只限于做文案，只懂寫寫寫。

三

要做好文案，不是一上來就從文字的角度去研究遣詞造句；而是要站在策略的高度，去研究市場、讀懂內(nèi)心，深入理解客戶需求和其所處狀況，這樣你才能真正寫好文案。

而要做到這一點，你就不能把自己只限定在文案這個崗位上，而是要進(jìn)入業(yè)務(wù)管理、策略制定的角色，突破自己的認(rèn)知局限。

在新崗位半年后，我?guī)涂蛻舨邉澚艘粋€區(qū)域市場的推廣活動，獲得了廣州日報杯全國十大營銷案例獎，并且獲贈了一個名額前往新加坡參加Spikes Asia亞洲創(chuàng)意廣告節(jié)。

那是在2010年9月。當(dāng)其時，蘋果剛發(fā)布了iPhone 4，推出了iPad；前一年，國內(nèi)3G牌照正式發(fā)放、新浪微博上線，國人玩微博正玩得如火如荼；4個月之后，2011年1月騰訊就要推出微信，開辟一個全新的時代；而在9個月之后，阿里還將從淘寶分拆淘寶商城（即天貓前身），新生的雙十一購物節(jié)即將大放異彩。一句話，此時的中國正在進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)元年。

在這個元年的門檻上，在移動互聯(lián)的大門口，在互聯(lián)網(wǎng)開始露出崢嶸面目的時刻，新舊交替、觀念鼎革，新的品牌、新的媒體、新的消費方式、新的營銷玩法正在涌現(xiàn)，令人目不暇接、眼花繚亂，這對于廣告業(yè)來說是一場前所未有的大變局。 

變革在際，全球各大知名廣告公司紛紛推出全新的廣告理念和作業(yè)方法，比如這一時期前后誕生了奧美的The big ideaL、DDB的六度社群創(chuàng)意、薩奇的Lovemarks（至愛品牌）、李奧貝納的Humankind……這些公司都帶著自己的最新理念在Spikes Asia進(jìn)行了宣講和分享。

當(dāng)然，還有陽獅的全新理念Contagious idea（大感染力），不過這場workshop前一年我已經(jīng)聽過陽獅亞太區(qū)副主席兼首席創(chuàng)意官Calvin Soh，在中國區(qū)各分公司的培訓(xùn)了。 

在廣告節(jié)現(xiàn)場，我用自己二半吊子的英文，似懂非懂地聽完了十幾家廣告公司的分享。這些前沿的理念和全球最新的案例展示，給我?guī)砹藰O大的震撼和沖擊。要知道，當(dāng)時我們一做年度整合方案，還都是“TVC+平面系列稿+促銷活動“的老套三板斧呢。

我開始認(rèn)真思考，廣告不應(yīng)該只是告知與洗腦，更應(yīng)調(diào)動消費者的情緒和行為，讓消費者參與其中，并擴散出去，從而為廣告帶來更大的品牌影響力和社會效應(yīng)。

這是我做文案學(xué)到的第三課：

文案不是信息告知，而是對消費者情緒和行為的調(diào)動。只有這樣的文案，才有資格成為一場campaign的內(nèi)核與靈魂，真正發(fā)揮整合營銷傳播的巨大威力，幫助品牌發(fā)出“同一個聲音”，成為一個品牌的中心話語與核心文本所在。

四

比如我在分享過的澳洲昆士蘭旅游局的經(jīng)典案例“世界上最好的工作”，就是我09年在陽獅的大感染力培訓(xùn)會上聽到的，我把這個案例視為影響了我的職業(yè)生涯的三個廣告之一。事實上，我做的那個案例能榮獲全國十大營銷案例，也是受了大感染力理念的啟發(fā)。 

對于今天這個時代而言，只要你牢牢把握住調(diào)動消費者情緒與行動這個基本精神，那么我覺得不管是雙微的年代，還是抖音快手的年代、直播種草的年代，你都能應(yīng)付裕如，都能創(chuàng)作出一流的文案和廣告作品。

這些，就是我在文案這個崗位上學(xué)到的最重要的三堂課。

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