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在營銷增長活動中，砍價助力形式一直備受青睞，裂變增長效果也較好。
拼多多的砍價助力活動曾席卷微信，“求砍一刀”、“幫點一下”、“沒有拼多多？新用戶砍得更多趕緊下載”成為好友打招呼聊天的噩夢。拼多多的砍價助力也從得禮品，增加了領(lǐng)現(xiàn)金，成為常態(tài)化的拉新活動。
砍價助力活動，拼多多可以說是先行者，也取得了亮眼的成績。眾多產(chǎn)品也紛紛借鑒，推出砍價助力活動，但再無拼多多刷屏之勢，也少見作為常態(tài)化活動運營。
在用戶拉新上創(chuàng)意頻出的微信讀書近期也上線了“0元得紙書”活動，以砍價助力形式進行裂變拉新，雖然活動形式仍然是邀請好友助力免費領(lǐng)書，但是其活動關(guān)鍵部分的思路和設計卻和拼多多大相徑庭。
拼多多和微信讀書的砍價助力活動對比分析，能讓我們對助力活動有一個更全面深入的了解，也借此總結(jié)砍價助力活動的設計思路，和各位分享交流。
拼多多砍價免費拿活動的主要路徑：
1、選擇禮品：品類豐富，價格較高，較為剛需的生活用品和數(shù)碼產(chǎn)品為主；
2、抽取特權(quán)：抽取初始的砍價金額，一般都較高，砍價90%以上；
3、填寫地址：提前填寫收貨地址，用戶付出行為成本，聯(lián)想到馬上就要發(fā)貨；
4、砍價領(lǐng)?。?/strong>砍價方式包括三種：
1）分享好友：分享到微信中，好友幫忙助力砍價，新用戶砍價金額更高；
2）任務獎勵：砍價內(nèi)有較多附加任務，參與任務可獲得砍價額度；
3）隨機獎勵：隨機增加砍價額度。
對于拼多多，期望用戶完成的關(guān)鍵行為就是分享到微信中邀請好友助力。邀請到老用戶助力，助力后直接引導參與砍價活動，形成多層級裂變；邀請到新用戶助力，引導下載APP完成拉新，一方面引導繼續(xù)參與砍價活動形成裂變，另一方面通過首單免費、滿減優(yōu)惠的引導刺激完成購物轉(zhuǎn)化。
雖然期望用戶完成的關(guān)鍵行為很明確，但是拼多多砍價活動設計卻較為復雜，這也是拼多多砍價活動為什么有效且領(lǐng)先于其他競品的主要原因。
那拼多多砍價活動為什么有效？
1、免費商品獎勵：對于貪便宜的大多數(shù)人來說，免費的誘惑力極大，用戶參與動力高，雖然免費僅僅是商品免費，用戶還需付出其他成本；
2、目標趨近心理：初始砍價就90%以上，簡單任務后砍價95%以上，趨于完成讓用戶相信很快可以免費領(lǐng)取，所以開始進行分享；
3、沉沒成本/損失厭惡：用戶開始分享后，既花費了時間參與任務，也消耗了好友關(guān)系，雖然砍價額度越來越低，但是已經(jīng)產(chǎn)生的沉沒成本及損失厭惡的心理，讓用戶更加不愿放棄，否則之前的努力都將白費；
4、提升用戶信任：活動中的諸多設計都在強化免費領(lǐng)是真實且容易達到的，不論是明星介紹活動視頻、好友砍價成功記錄、用戶砍價成功曬單，都在向用戶傳達活動的可信度，除分享外的各種附加任務/隨機獎勵增加砍價金額，且有直觀及時的反饋，也都在暗示砍價方式多樣，比較容易完成。
拼多多砍價活動可謂完美應用了Hooked模型（動機觸發(fā)→產(chǎn)生行動→多樣酬賞→持續(xù)投入），通過對用戶心理的把握和產(chǎn)品的極致設計，讓用戶在活動中“上癮”，產(chǎn)生巨大的裂變拉新效果。
再看微信讀書上線的“0元得紙書”活動，微信讀書在拉新增長活動上嘗試也較多，此前推出的“組隊抽終身無限卡”“贈一（書）得一（書）”活動也有過刷屏的效果。
微信讀書0元得紙書活動的主要路徑：
1、選書免費領(lǐng)?。?/strong>全場20元-1000換的紙質(zhì)書均可參與，覆蓋范圍很廣；
2、抽取隨機助力：抽取初始隨機助力的金額，5%-10%售賣價格居多；
3、邀請好友助力：
1）助力金額規(guī)則明確，老用戶助力0.5元，新用戶助力5元；
2）新用戶點擊助力后0.5元，下載微信讀書app登錄再加4.5元。
4、折扣/免費領(lǐng)?。?/strong>助力階段設置了九折、七折、五折、三折和免費，助力金額到九折以后，可直接根據(jù)折扣價格進行購買，也可繼續(xù)邀請助力至免費，免費領(lǐng)取需額外支付6元郵費。
微信讀書0元得紙書的活動規(guī)則和流程很簡單，除了初始隨機助力金額外，明確規(guī)定了新老用戶的助力金額，讓用戶在參與活動前有較明確的預期，參與過程中對用戶助力的類型、金額和狀態(tài)也有及時的反饋展示，此外，多階段的設置給予用戶充分的選擇權(quán)，折扣購買還是繼續(xù)邀請助力均可，用戶體驗較好。
拼多多砍價免費拿和微信讀書0元得紙書活動的主要目的還是一致，為了拉新獲取新增用戶。但是，活動設計上一個復雜一個簡單，活動規(guī)則一個設定概率一個明確金額，體現(xiàn)出明顯的差異，產(chǎn)生差異的原因值得進一步思考。
打著“拼著買，更便宜”口號的拼多多，從下沉市場切入并快速崛起，雖然不斷嘗試各種方式突破用戶圈層，但是用戶中主力仍然是低線城市及以下的下沉用戶。
下沉用戶的趨利性更強，且時間相對充足，在社交關(guān)系中不過分關(guān)注個人形象的塑造和社交貨幣的積累，分享阻力更小。
而微信推出的微信讀書，主打社交化閱讀，用戶主力為大學生、職場白領(lǐng)，這些用戶有一定的學習提升需求，習慣電子化閱讀，且有一定的付費能力。
微信讀書具有較多的社交化功能，如排行榜、好友關(guān)注等，用戶對于個人形象較為關(guān)注，對消耗好友關(guān)系的分享助力較為慎重，此外，微信讀書目前的免費閱讀卡發(fā)放較多，大部分書籍也免費電子閱讀，對紙質(zhì)圖書的需求相對弱。
拼多多的砍價免費拿作為常態(tài)化的拉新活動，長期霸占著首頁的金剛位，對于定位于社交電商的拼多多來說，承擔著營銷增長的戰(zhàn)略目的，且有著高額的成本投入。為了靈活控制成本，提升活動效果，不惜犧牲部分用戶體驗進行復雜的活動設計。
微信讀書的0元領(lǐng)紙書活動作為新上線活動，效果尚未得到充分驗證。習慣電子閱讀的用戶對紙質(zhì)書的需求也相對弱，活動用戶規(guī)模預期不大，投入相對較少。所以，活動設計上較為克制，關(guān)注用戶體驗。
拼多多和微信的助力活動很難直接說孰優(yōu)孰劣， 都是基于產(chǎn)品和用戶特定進行的策劃設計，很難想象微信讀書內(nèi)的活動和拼多多一樣的話，用戶會是何種反應。
助力活動是營銷增長的常見形式，是用戶增長的有力武器，也可拓展演變出其他活動形式，其活動設計的基礎模型總結(jié)如下：
助力活動中，用戶為了獲取收益（禮品/紅包/虛擬權(quán)益），付出了時間成本和社交貨幣。流程規(guī)則及概率的設計，則影響了活動的難度，對于用戶預期和參與有一定的影響。
流程規(guī)則及概率的設計時對活動的具體設計包裝，這里不多說。
用戶收益很好理解，是用戶參與活動可以獲取的獎勵，獎勵直接影響用戶參與活動的動機，與產(chǎn)品和用戶匹配的獎勵，能夠更好放大活動效果。
用戶付出的時間成本和社交貨幣是助力活動設計的重點。
時間成本是對活動對用戶時間的直接消耗，隨著時間推移用戶參與動機會減弱，在路徑中也有流失。
社交貨幣如何理解呢？正如我們可以用貨幣購買商品或服務，社交貨幣可以讓我們在社交關(guān)系中獲得更多的正面形象和評價。用戶的很多分享行為都是為了增加社交貨幣，塑造個人形象：分享運動記錄、分享讀書筆記、分享專業(yè)文章等，而助力活動則是在減少社交貨幣，一方面給好友產(chǎn)生了愛占便宜的印象，另一方面社交中打擾了好友，讓好友付出不必要的時間和行為成本。
助力活動的設計中，用戶付出和用戶收益要匹配，用戶在參與助力活動前也會進行衡量。
拼多多助力活動是典型的高時間成本付出、高社交貨幣消耗，且具有不確定性，所以用戶收益的禮品需要更加吸引用戶，流程設計上也要講究“套路”。
微信讀書助力活動時間成本和社交貨幣是可明確預期的，讓用戶在參與活動前能夠進行更多評估，用戶體驗較好，但活動參與度不如拼多多，完成度卻會高出拼多多。
助力活動的設計重點就在平衡用戶的付出和收益，用戶付出的時間和社交貨幣越少，其參與阻力越小，而且助力活動換一種設計方式，并非一定會消耗用戶的社交貨幣，反而可以增加用戶的社交貨幣，成為用戶收益，這樣用戶參與活動的動力就大大提高。
在線教育行業(yè)獲客成本過高，部分產(chǎn)品中上線了“組隊免費領(lǐng)”的活動，邀請新用戶加入組隊，下載APP，新老用戶直接可領(lǐng)取獎品，這樣用戶進行分享邀請時，付出的社交貨幣就很少，甚至是增加社交貨幣，活動流程規(guī)則也較為簡單，只要做好新用戶的承接轉(zhuǎn)化，也是很好的增長活動。
最后，營銷增長活動和功能更多是從公司和業(yè)務的目標出發(fā)，不同于一般的產(chǎn)品功能更加關(guān)注用戶需求和體驗，所以其會和用戶需求和體驗有一定沖突，而成功的營銷增長活動和功能就要平衡和緩解這種沖突，而關(guān)注用戶收益和用戶付出，進行綜合考慮設計，是一個成功營銷增長活動的基礎。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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