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一、K12在線教育行業(yè)概述

• K12教育是針對(duì)從學(xué)前、小學(xué)、初中到高中階段的學(xué)生所提供的教育服務(wù)，由公立和私立學(xué)校承擔(dān)主要的基礎(chǔ)教育任務(wù)，同時(shí)資本市場(chǎng)上催生出各類以學(xué)科輔導(dǎo)（如數(shù)學(xué)、語文、英語等） 、素質(zhì)培養(yǎng)（如編程、美術(shù)、音樂等）等為主要目的的校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)；隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，包含K12教育在內(nèi)的整體教育行業(yè)（主要指民營(yíng)校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)）逐漸線上化，讓學(xué)生用戶突破時(shí)間及地點(diǎn)的限制，通過網(wǎng)絡(luò)即可獲取到優(yōu)質(zhì)的教育資源

• 相對(duì)傳統(tǒng)的線下教育，在線教育有利于提升教師資源供給效率、為家庭減輕經(jīng)濟(jì)及時(shí)間上的壓力、提升培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)效率、改善民營(yíng)教培行業(yè)大環(huán)境等

• 縱觀K12在線教育行業(yè)近一年的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，疫情為K12在線教育行業(yè)帶來了一波較大幅度的增長(zhǎng)，行業(yè)滲透率及月活在2020年2月達(dá)到一年的峰值，分別為39.0%和3.4億（包含K12適齡人群、家長(zhǎng)及教師用戶群體）；隨著疫情好轉(zhuǎn)，全國(guó)各地學(xué)校陸續(xù)恢復(fù)線下教學(xué)，行業(yè)的滲透率及MAU逐步回落，但整體來看，行業(yè)仍處于增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，而且隨著暑假結(jié)束、新學(xué)期開始，K12學(xué)生用戶對(duì)于在線教育app的需求再次有所增長(zhǎng)；2020年9月行業(yè)滲透率同比增長(zhǎng)2.5個(gè)百分點(diǎn)，MAU同比增速達(dá)21.1%

• 疫情發(fā)展高峰期間，K12在線教育行業(yè)中平均每個(gè)活躍用戶使用app的時(shí)長(zhǎng)最高值達(dá)到單月243.3分鐘（4小時(shí)）；盡管隨著疫情的好轉(zhuǎn)，行業(yè)人均時(shí)長(zhǎng)回落至正常水平，但到了8月份，人均時(shí)長(zhǎng)再次出現(xiàn)了小高峰，為單月138.1分鐘（2.3小時(shí)），較去年同期增加43分鐘（同比增速45.2%）；9月份，K12在線教育行業(yè)用戶規(guī)模在增長(zhǎng)，而人均時(shí)長(zhǎng)卻呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，說明開學(xué)之后，用戶對(duì)于學(xué)習(xí)輔導(dǎo)工具類的app需求增加，對(duì)于在線課程類的app使用有所減少

• 從近三年K12在線教育行業(yè)用戶的城市等級(jí)分布情況來看，二線及以上城市的占比從2018年的41.2%縮減至2020年的35.1%，而三線及以下城市的占比則增長(zhǎng)了6.1%，其中四線城市的占比增長(zhǎng)最多，達(dá)3.3%；數(shù)據(jù)反映出K12在線教育的下沉趨勢(shì)明顯，極具市場(chǎng)潛力的低線城市為K12在線教育行業(yè)提供巨大的發(fā)展空間

二、K12在線教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

• 近年來，除了新東方、好未來等市值已在百億美元級(jí)別以上的傳統(tǒng)教培巨頭，作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、一起教育等以K12在線教育起家的新興企業(yè)也被資本市場(chǎng)看好，短時(shí)間內(nèi)獲得多輪大額融資；在賽道以外，騰訊、科大訊飛、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)/科技巨頭也把發(fā)展目光看向教育板塊，通過收購(gòu)、并購(gòu)、孵化等戰(zhàn)略布局K12在線教育生態(tài)

• K12在線教育app數(shù)量眾多，從產(chǎn)品形態(tài)來看，主要可以分為四大類；目前應(yīng)用市場(chǎng)上主打?qū)W習(xí)輔導(dǎo)工具功能的app占主導(dǎo)地位，其次是綜合網(wǎng)校類的app，而1對(duì)1輔導(dǎo)類及AI互動(dòng)課類的app相對(duì)來說不算太主流；此外，從不同企業(yè)的布局來看，縱向構(gòu)建平臺(tái)生態(tài)、拓展客群成為頭部企業(yè)的必然發(fā)展趨勢(shì)，K12在線教育市場(chǎng)上各品類的競(jìng)爭(zhēng)格局已初步確立，新進(jìn)者想要找到合適的細(xì)分市場(chǎng)定位有較大的難度

• 從對(duì)比數(shù)據(jù)來看，學(xué)習(xí)輔導(dǎo)工具類app的用戶基數(shù)量基本較綜合網(wǎng)校類app高，其中功能相對(duì)綜合的作業(yè)幫app（涵蓋部分作業(yè)幫口算及作業(yè)幫直播課用戶）在用戶量級(jí)上領(lǐng)先主要平臺(tái)

• 開學(xué)之后用戶對(duì)于綜合網(wǎng)校類app的使用需求減少，主要平臺(tái)的用戶活躍度、使用頻次以及使用時(shí)長(zhǎng)較8月份均有所下降，但整體來看人均時(shí)長(zhǎng)還是高于學(xué)習(xí)工具類的app；說明對(duì)于K12在線教育平臺(tái)來說，工具類產(chǎn)品有利于快速擴(kuò)增用戶規(guī)模，但想要沉淀更多高質(zhì)量用戶、提高平臺(tái)商業(yè)價(jià)值，向內(nèi)容及服務(wù)方面的布局是平臺(tái)的必經(jīng)道路

• 疫情高峰期間，對(duì)應(yīng)“停課不停學(xué)”的政策，學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等頭部平臺(tái)紛紛推出免費(fèi)直播課程，同時(shí)借力央視頻、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)等官媒渠道的流量入口，用戶量得以快速增長(zhǎng)；即便在復(fù)學(xué)之后，用戶對(duì)在線直播課的需求有所減退，但免費(fèi)課程的舉措仍為頭部企業(yè)帶來明顯的品牌宣傳效果，積累了大批用戶流量，頭部平臺(tái)借此機(jī)會(huì)來擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模、提升運(yùn)營(yíng)效率、實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)等；2020年暑期期間，學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫及猿輔導(dǎo)三家平臺(tái)的正價(jià)班招生量均已超過百萬

• 目前，雙師大班直播課是K12在線教培最主流的模式，集中大量競(jìng)爭(zhēng)者，在疫情的助推下，K12在線教育用戶規(guī)模迅速擴(kuò)張，大班課程的學(xué)生資源爭(zhēng)奪也將愈發(fā)激烈

• 在疫情發(fā)展高峰階段，國(guó)內(nèi)的線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)全線關(guān)停，如學(xué)而思、新東方等頭部機(jī)構(gòu)利用自有系統(tǒng)、技術(shù)等優(yōu)勢(shì)，將原本的線下課程轉(zhuǎn)移到線上；另外，部分有能力的中小培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也借助騰訊課堂、ClassIn等第三方平臺(tái)開展線上直播課堂；在疫情期間因面臨資金壓力而又無法開展線上業(yè)務(wù)的部分中小線下機(jī)構(gòu)被市場(chǎng)淘汰，留出的市場(chǎng)空白將給頭部平臺(tái)更多發(fā)展機(jī)會(huì)，K12教育的市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升

• 長(zhǎng)期來看，在線教育難以完全取代傳統(tǒng)的線下教培，此次疫情將助推線下教培機(jī)構(gòu)布局OMO業(yè)務(wù)（即結(jié)合線上、線下教培業(yè)務(wù)），為K12教育機(jī)構(gòu)的線上線下雙線發(fā)展提供較大想象空間

• 目前布局在線小班業(yè)務(wù)的K12在線教育平臺(tái)數(shù)量甚少；由于線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)多采用小班授課模式，而此次疫情，頭部及部分中小培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的線下課程線上化也大多維持原來的小班模式，“倒逼”這部分機(jī)構(gòu)掌握了在線小班教學(xué)的能力

• 大班模式可以幫助平臺(tái)快速擴(kuò)大規(guī)模，但小班模式擁有更好的教學(xué)效果；參考線下K12教育行業(yè)經(jīng)歷了起初的以名師大班為主流，到目前的以小班為主、一對(duì)一為輔的發(fā)展歷程，隨著K12在線教育覆蓋用戶越來越廣泛，用戶對(duì)于在線教育產(chǎn)品的需求進(jìn)一步細(xì)分化，以及頭部平臺(tái)不斷發(fā)展壯大，預(yù)計(jì)未來K12在線教育行業(yè)小班模式的參與者可能會(huì)越來越多

三、K12在線教育企業(yè)案例分析

• 集拍照搜題、智能練習(xí)、直播課、口算批改等功能為一體的作業(yè)幫app，在K12在線教育市場(chǎng)中占據(jù)較大的用戶基數(shù)優(yōu)勢(shì)，在9月以15.34%的滲透率位列行業(yè)第一；此外，作業(yè)幫旗下的功能更垂直化的app正在快速增長(zhǎng)中，如2020年9月作業(yè)幫口算及作業(yè)幫直播課的DAU均值較2018年同期分別增長(zhǎng)了3倍和近10倍

• 對(duì)比作業(yè)幫旗下三款主要app的用戶線上消費(fèi)情況及城市等級(jí)分布情況來看，由于作業(yè)幫app的功能相對(duì)綜合，覆蓋人群更廣泛，因此高消費(fèi)用戶占比及高線城市用戶占比較作業(yè)幫口算和作業(yè)幫直播課的用戶低；此外，作業(yè)幫app的新增用戶來源以及卸載用戶去向最多的app均為小猿搜題，可見二者間的競(jìng)爭(zhēng)較激烈

• 目前，猿輔導(dǎo)已發(fā)展出豐富的產(chǎn)品矩陣，覆蓋到不同的用戶需求；猿輔導(dǎo)旗下的5款主要app在9月份的日均活躍用戶數(shù)量加總約為650萬

• 從單個(gè)app來看，小猿搜題覆蓋的用戶量級(jí)最大，而小猿口算、斑馬AI課及猿輔導(dǎo)的日活用戶增長(zhǎng)速度較快，分別較2018年增長(zhǎng)了9倍、34倍和3倍，其中小猿口算的日活用戶量已超過小猿搜題

• 猿輔導(dǎo)的5款主要app中，小猿搜題及猿題庫覆蓋更多的中低消費(fèi)人群，同時(shí)這兩款app用戶下沉也更明顯；而猿輔導(dǎo)、小猿口算及斑馬AI課的高消費(fèi)用戶占比相對(duì)較高，其中斑馬AI課超六成用戶屬于高消費(fèi)人群，超半數(shù)用戶來自二線及以上城市；此外，小猿搜題app的新增用戶來源及卸載去向最主要的app為作業(yè)幫

• 截止9月，學(xué)而思的核心產(chǎn)品—學(xué)而思網(wǎng)校app的用戶覆蓋率已達(dá)1.29%，在整個(gè)K12在線教育行業(yè)中排名第五，且在主打網(wǎng)校業(yè)務(wù)的app中位列第一，可見其在線上教培市場(chǎng)中占據(jù)一定的份額，而主打小班教學(xué)的學(xué)而思培優(yōu)app用戶量級(jí)則相對(duì)較??；此外，學(xué)而思在近年來上線了多款功能更加細(xì)分化的app，如題拍拍、小學(xué)口算等，這些app雖然目前的滲透率仍較小，但可以看出其正在以較快的速度在增長(zhǎng)，目前題拍拍和小學(xué)口算的日活用戶量均已超過學(xué)而思培優(yōu)

• 對(duì)比學(xué)而思旗下的4款app，學(xué)而思網(wǎng)校、學(xué)而思培優(yōu)及小學(xué)口算高消費(fèi)用戶占比相對(duì)較大，同時(shí)覆蓋的高線城市用戶也更多，其中主打小班教學(xué)的學(xué)而思培優(yōu)尤為顯著；而題拍拍超八成用戶為中低消費(fèi)人群，超七成用戶分布在三線及以下城市，這也反映出了一般使用網(wǎng)校類app的用戶相對(duì)使用學(xué)習(xí)工具類app的用戶擁有更高的消費(fèi)能力

• 來源去向分析顯示，學(xué)而思網(wǎng)校的新增用戶來源及卸載用戶去向多為作業(yè)幫

四、K12在線教育行業(yè)展望

• 近年來，政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)等多方因素，為K12在線教育行業(yè)的發(fā)展提供良好環(huán)境；而在2020年初，疫情更是加快了在線教育行業(yè)的發(fā)展，原本的校內(nèi)及校外線下教學(xué)活動(dòng)幾乎搬到線上，使得家長(zhǎng)對(duì)于在線教育產(chǎn)品的接受程度有了很大的提高；加之K12在線教育在優(yōu)質(zhì)教育資源更稀缺的低線城市中未布局完全，還有很大的發(fā)展空間；因此，綜合各方因素來看，K12在線教育行業(yè)在未來的3-5年內(nèi)仍會(huì)保持高速增長(zhǎng)；據(jù)招商證券預(yù)測(cè)，到2023年，K12在線教育的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1500億元左右

• 目前，K12在線教育行業(yè)仍有較大的發(fā)展空間，頭部平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)格局未完全明朗；以作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、學(xué)而思這三家頭部企業(yè)為例，他們旗下用戶規(guī)模最大的三個(gè)app之間用戶重合度較小，作業(yè)幫的用戶獨(dú)占率高達(dá)85.7%，小猿搜題和學(xué)而思網(wǎng)校的用戶獨(dú)占率也分別有60.2%和50.2%；說明頭部平臺(tái)各自的核心優(yōu)勢(shì)明顯，“一家獨(dú)大”的格局仍未顯現(xiàn)，也反映出K12在線教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度；從頭部企業(yè)近年來的布局戰(zhàn)略上看，垂直業(yè)務(wù)的拓展、用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、服務(wù)品質(zhì)升級(jí)、商業(yè)變現(xiàn)效率的提升是頭部平臺(tái)未來搶占市場(chǎng)份額的發(fā)展重點(diǎn)

• 隨著5G技術(shù)的落地與普及，AI技術(shù)在K12在線教育行業(yè)中的應(yīng)用效果將得到極大的提升，加快智慧教育的發(fā)展進(jìn)程；同時(shí)，直播技術(shù)將會(huì)愈加成熟，為學(xué)生及教師帶來更加優(yōu)化的教學(xué)體驗(yàn)；另外，5G技術(shù)也將助推AR/VR等技術(shù)在線上教育的應(yīng)用，為廣大學(xué)生用戶帶來沉浸式的、立體生動(dòng)的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，從而有效提高學(xué)習(xí)效率