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在這個(gè)新媒體時(shí)代，品牌都想要成為流量和聲量雙“量”在線(xiàn)的網(wǎng)紅品牌?？蔁狳c(diǎn)頻發(fā)，人人都可以成為爆點(diǎn)中心，品牌想要做一個(gè)被受眾討論和追捧的爆點(diǎn)，僅僅做傳統(tǒng)廣告就想要被用戶(hù)認(rèn)知成為了一種奢望。在這個(gè)遍地都是網(wǎng)紅品牌的時(shí)代，品牌想要打破界定脫穎而出，就需要有自己的營(yíng)銷(xiāo)打法。
依靠抖音、B站、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，成長(zhǎng)起來(lái)/翻紅的網(wǎng)紅品牌可以說(shuō)是不勝枚舉，如美妝品牌「完美日記」、「花西子」，雪糕品牌「鐘薛高」、「蜜雪冰城」，奶茶品牌「奈雪的茶」、「喜茶」，咖啡品牌「瑞幸咖啡」、「三頓半」等等。
最近有消息稱(chēng)，精品速溶咖啡品牌「三頓半」已在上季度完成了過(guò)億元B輪融資，這個(gè)在2019年雙11成功戰(zhàn)勝行業(yè)大佬雀巢速溶咖啡，今年618做到速溶咖啡品類(lèi)第一。今天我們就以網(wǎng)紅咖啡「三頓半」為例，創(chuàng)立于2015年的品牌如何通過(guò)短短的5年時(shí)間，在咖啡這個(gè)類(lèi)目上占據(jù)了有利地位，快速形成了具有品牌特色的營(yíng)銷(xiāo)打法。三頓半逆勢(shì)增長(zhǎng)，究竟做對(duì)了什么？
隨著人們生活水平的提高，95后、00后逐漸進(jìn)入咖啡這一消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)，更迭的用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的需求不再只是功能上的，他們對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化、品質(zhì)等方面有了新的需求。
美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（JackTrout）提出的《定位》理論中，以“打造品牌”的中心，以“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向”和“消費(fèi)者心智”為基本點(diǎn)，是其理論的核心。
「三頓半」通過(guò)細(xì)分咖啡市場(chǎng)，以「回歸自然」為品牌理念，將產(chǎn)品定位為精品速溶咖啡，采用凍干粉形態(tài)還原咖啡本有的風(fēng)味，「三頓半」讓精品和速溶結(jié)合讓其迅速與雀巢和麥斯威爾等速溶咖啡品牌區(qū)隔開(kāi)來(lái)。
根據(jù)英敏特咨詢(xún)公司發(fā)布的報(bào)告顯示，速溶咖啡、現(xiàn)磨咖啡和即飲咖啡中，速溶咖啡的市場(chǎng)份額占比71.8%，遙遙領(lǐng)先。而「三頓半」細(xì)分速溶咖啡這個(gè)需求極高的原有存量市場(chǎng)，針對(duì)那些追求職場(chǎng)白領(lǐng)和對(duì)生活質(zhì)量有要求的年輕人推出的「精品速溶咖啡」，成功占領(lǐng)了用戶(hù)在該市場(chǎng)領(lǐng)域的需求。
而針對(duì)那些對(duì)咖啡產(chǎn)品口味有著極致要求的人來(lái)說(shuō)，三頓半原創(chuàng)了“超級(jí)萃“和3秒速溶技術(shù)，在保證品質(zhì)和口感的同時(shí)，契合了品牌細(xì)分咖啡市場(chǎng)和目標(biāo)用戶(hù)的市場(chǎng)戰(zhàn)略。
除了品牌的定位上獨(dú)樹(shù)一幟，給人留下深刻的印象。「三頓半」將自己的產(chǎn)品價(jià)格定位在5~10元，恰好彌補(bǔ)了速溶咖啡市場(chǎng)的價(jià)格空白，讓產(chǎn)品既高于1~2元的傳統(tǒng)速溶咖啡夯實(shí)了速溶領(lǐng)域“精品”的概念，又讓自身產(chǎn)品低于全家、中石化等便利店咖啡價(jià)格。
「三頓半」在速溶咖啡領(lǐng)域推出了高品質(zhì)產(chǎn)品，而相對(duì)30元一杯的星巴克，三頓半的定價(jià)更親民，且易被用戶(hù)接受?？梢哉f(shuō)，三頓半填補(bǔ)了速溶咖啡領(lǐng)域此價(jià)格區(qū)間的空白，以更高的品質(zhì)迎合了當(dāng)代年輕用戶(hù)需求。
除了在細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品定位上，「三頓半」另辟蹊徑以高品質(zhì)和親民價(jià)的特點(diǎn)滿(mǎn)足了咖啡愛(ài)好者的需求。在包裝上，三頓半采用簡(jiǎn)約別致的設(shè)計(jì)，形成了品牌獨(dú)特的視覺(jué)符號(hào)。
在包裝的選擇上，三頓半摒棄了傳統(tǒng)的塑料袋袋裝，選用極簡(jiǎn)風(fēng)格的Mini小罐裝，此包裝原材料為可回收材料，保證了環(huán)保，且具有社會(huì)意義。同時(shí)，產(chǎn)品以烘焙程度的深淺搭配不同數(shù)字和顏色，從0~7數(shù)字越大代表咖啡烘焙程度越高。
在包裝顏色的選擇上，三頓半采用具有視覺(jué)沖擊的暖色調(diào)亮黃、淡紅等色彩，以便吸引用戶(hù)的注意力。
在小紅書(shū)等平臺(tái)上，「三頓半」推出了“盒子變小花盆| 30S教程”以及做鑰匙鏈等方式，讓用戶(hù)覺(jué)得喝「三頓半」這樣的精品速溶咖啡既好喝又好玩，從咖啡場(chǎng)景破圈，與那些喜歡種植的年輕人玩在一起。
包裝二次創(chuàng)作DIY，成功調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的動(dòng)手能力，增加了品牌與用戶(hù)之間的粘度，同時(shí)可愛(ài)Mini盆栽引發(fā)了年輕人受眾拍照發(fā)朋友圈挖掘了年輕人的社交需求并實(shí)現(xiàn)二次傳播，增加了消費(fèi)者的參與感，拉近了品牌與受眾之間的距離。
來(lái)源于微博@Giselle是多多
三頓半通過(guò)包裝大小、顏色和數(shù)字的妙用打造出具有辨識(shí)度的品牌符號(hào)，Mini小罐裝既降低了認(rèn)知成本，又能夠通過(guò)DIY的方式與用戶(hù)玩在一起，轉(zhuǎn)發(fā)分享朋友圈的方式賦予了產(chǎn)品社交貨幣的功能。
同時(shí)減少了環(huán)境污染與材料回收的成本，又增加了產(chǎn)品的附加價(jià)值，無(wú)形中提升了產(chǎn)品的流量，打通了不同的用戶(hù)群。「三頓半」通過(guò)極簡(jiǎn)包裝，打造出獨(dú)具辨識(shí)度的品牌符號(hào)，成功切入用戶(hù)心智，為成交奠定了基礎(chǔ)。
正如「三頓半」一樣，在產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，尋找下廚房與微博美食達(dá)人等打通美食圈層，然后通過(guò)小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)以短視頻、內(nèi)容電商等諸多形式種草。
同時(shí)通過(guò)多平臺(tái)、多形式去搶占目標(biāo)用戶(hù)的眼球，快速實(shí)現(xiàn)高流量、強(qiáng)曝光以及轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了「三頓半」品牌的迅速崛起。
目前，消費(fèi)者的「喜好」對(duì)品牌的影響力不容小覷，“以人為本”成為了品牌營(yíng)銷(xiāo)的前提。熱點(diǎn)頻發(fā)、玩法多樣化，品牌想要成為爆款，就需要有自己的營(yíng)銷(xiāo)打法。
在產(chǎn)品的口味上，「三頓半」充分利用粉絲群體，發(fā)動(dòng)用戶(hù)參與。通過(guò)內(nèi)測(cè)的方式，邀請(qǐng)品牌粉絲或者在美食圈具有影響力的KOC嘗鮮，征求用戶(hù)意見(jiàn)，不斷優(yōu)化改良產(chǎn)品。
三頓半用戶(hù)這樣的方式，引導(dǎo)用戶(hù)參與到產(chǎn)品的“研發(fā)”中來(lái)，吸引咖啡單品的愛(ài)好者，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶(hù)的互動(dòng)，增加了用戶(hù)的參與積累了品牌的忠實(shí)粉絲，同時(shí)有利于品牌站在市場(chǎng)最前沿了解用戶(hù)需求與聽(tīng)市場(chǎng)最真實(shí)的聲音，這也是產(chǎn)品能夠在5年內(nèi)快速成長(zhǎng)和獲得認(rèn)可的原因之一。
跨界打劫，最明顯的就是獲取流量。最近三頓半和茶顏悅色推出了聯(lián)名禮盒，將三頓半的Mini包裝和茶顏悅色的品牌元素結(jié)合，讓兩大品牌的風(fēng)格和調(diào)性相融合，別有一番風(fēng)味。
同時(shí)，這兩大品牌的合作并非像其他品牌的跨界合作一樣，玩快閃或者合作某一單品，三頓半和茶顏悅色推出了聯(lián)名概念店。左邊店鋪賣(mài)三頓半的拼配，右邊店鋪推出茶顏悅色的突兀，兩品牌分別售賣(mài)自家產(chǎn)品，十分有趣，并引來(lái)了網(wǎng)友爭(zhēng)相打卡。
來(lái)源于微博@zhououo
同時(shí)，「三頓半」還標(biāo)新立異，打造品牌的營(yíng)銷(xiāo)壁壘，通過(guò)“星球”元素的主題營(yíng)銷(xiāo)，推出具有現(xiàn)實(shí)意義和環(huán)保價(jià)值的“返航計(jì)劃”，助力產(chǎn)品回收包裝，又能讓忠誠(chéng)的用戶(hù)兌換到心儀的周邊，同時(shí)幫助品牌實(shí)現(xiàn)拓新，可謂一舉多得。
圖片來(lái)源微博@AROMASOOTHE
「三頓半」通過(guò)產(chǎn)品與目標(biāo)受眾進(jìn)行互動(dòng)以及破圈拉新，在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定價(jià)等方面打造其核心競(jìng)爭(zhēng)力，并從產(chǎn)品研發(fā)到內(nèi)測(cè)再到市場(chǎng)推廣等多方面進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶(hù)之間的強(qiáng)互動(dòng)。
同時(shí)，三頓半利用年輕受眾愛(ài)分享愛(ài)動(dòng)手制作的人群特點(diǎn)，賦予了產(chǎn)品更多的可能。通過(guò)品牌與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)，展現(xiàn)了咖啡與生活關(guān)聯(lián)的樂(lè)趣，同時(shí)構(gòu)建出與品牌「三頓半」相關(guān)的生活方式，將精致生活和精品咖啡緊密的連接了起來(lái)，助力品牌實(shí)現(xiàn)品效合一。
圖片來(lái)源于三頓半官方網(wǎng)站、微博。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)