今天凌晨，阿里終于公布了今年雙11 的階段性戰(zhàn)績(jī)：0 點(diǎn) 30 分 GMV 3723 億，比去年全天的 2684 億高了近 39%。

為什么說(shuō)是“終于”呢？ 

因?yàn)檫@次雙11 從 11 月 1 日就正式開(kāi)啟了，但是官方一直沒(méi)有公布數(shù)據(jù)，算是貫徹了去年定下的“小目標(biāo)”：

忘掉屏幕上的數(shù)字吧。

如果忽略掉這次的戰(zhàn)報(bào)是從 1 號(hào)開(kāi)始統(tǒng)計(jì)，而以往都只算雙11 當(dāng)天，這個(gè)數(shù)據(jù)還是非常生猛的。

感謝雙11 ，讓我們又參加了一個(gè)幾千億的大項(xiàng)目。

但是，即使昨晚雙11“霸占”了微博熱搜，很多人還是感覺(jué)，雙11 似乎漸漸沒(méi)有“狂歡”內(nèi)味兒了。

可以看出來(lái)阿里今年依舊費(fèi)盡了心思，但是亮眼的成績(jī)背后，也藏著一絲絲“艱難”

一、營(yíng)銷(xiāo)側(cè)：用戶(hù)不為所動(dòng)

今年最大的變化，就是雙11 改成了兩波。10 月付了定金以后，11 月 1 日就可以付一波尾款；如果你覺(jué)得還有什么漏買(mǎi)的話(huà)，11 月 11 日還能補(bǔ)票上車(chē)。

其實(shí)，去年的時(shí)候，阿里就已經(jīng)試水了 10 月 21 日付定金這種玩法，但是并沒(méi)有大肆宣傳，所以很多人都沒(méi)注意到。 

今年阿里直接打造了“雙棍節(jié)”的概念，試圖用兩波節(jié)日，來(lái)刺激大家剁兩波手。從最后的整體數(shù)據(jù)來(lái)看，這可能是今年唯一一個(gè)有用的玩法了…… 

另外，去年的「疊貓貓」玩法在今年也得到了延續(xù)，不過(guò)形式上改成了「養(yǎng)貓貓」，還是可以組隊(duì)拉人頭、相互 PK ，換湯不換藥。

看得出來(lái)，阿里有意把「星秀貓」打造成一個(gè)自有的 IP ，還給它專(zhuān)門(mén)做了官方周邊旗艦店，并在養(yǎng)貓右上角的「圖鑒」頁(yè)面放置了入口。

但是，這個(gè) IP 的效果嘛……話(huà)不多說(shuō)，大家自己看銷(xiāo)量感受一下吧：

       

雖然說(shuō)周邊沒(méi)有賣(mài)出去，但是，為了在 PK 中取勝，不少人都在閑魚(yú)給自己的隊(duì)伍買(mǎi)人氣。PK 截止的最后一天，“賣(mài)人氣”甚至上了熱搜第一??。

而且，很多人都不是為了紅包去的，只是為了“該死的勝負(fù)欲”；賣(mài)人氣的人也少有黃牛，基本都是普通用戶(hù)：

       

估計(jì)阿里沒(méi)想到費(fèi)盡心思的星秀貓旗艦店沒(méi)水花，“賣(mài)人氣”卻自動(dòng)出了圈，也算是歪打正著了吧……

其實(shí)，今年的雙11 玩法跟去年相比，只多不少。除了大家已經(jīng)很熟的跨店滿(mǎn)減 + 店鋪優(yōu)惠券 + 定金之外，還有什么購(gòu)物車(chē)驚喜券、購(gòu)物加油包、筆筆返紅包、裂變?nèi)?huì)員券、回血紅包、超級(jí)紅包……涉及各種限時(shí)、限量、整點(diǎn)等。

但是，今年大家可能都沒(méi)有感受到這些復(fù)雜。

為啥呢？由于太花時(shí)間，而且整體玩下來(lái)也省不了多少錢(qián)，所以今年連抱怨的人幾乎都沒(méi)了—— 大家直接拒絕參加。

整體看下來(lái)，今年雙11 最后主要發(fā)揮作用的玩法，居然是簡(jiǎn)單粗暴地延長(zhǎng)時(shí)間，給大家更長(zhǎng)的時(shí)間剁手……

二、需求側(cè)：內(nèi)、外雙重困境

開(kāi)頭我們提到，截止到今天凌晨 0:30分 ，天貓雙11 總成交額是 3723 億 。

如果用這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)和往期對(duì)比的話(huà)，增長(zhǎng)率是 38.7%。對(duì)比下面的往年增長(zhǎng)圖，可以說(shuō)是非常漂亮的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)了。

天貓雙11 成交額增長(zhǎng)圖

但我認(rèn)為，至少在需求側(cè)上，這屆雙11 怕是“無(wú)法狂歡”了。 

為什么雙11 成交額的數(shù)據(jù)很好看，但“無(wú)法狂歡”呢？

1）內(nèi)部用戶(hù)增長(zhǎng)困境

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，所謂的“需求”就是有多少人想在雙11 買(mǎi)東西，以及想花多少錢(qián)買(mǎi)東西。

雙11 GMV（交易額）的增長(zhǎng)和這兩點(diǎn)是有直接關(guān)系的。

實(shí)際上，如果拆解交易額的增長(zhǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)原因不外乎兩個(gè)，一個(gè)是 ARPU 的提高（每用戶(hù)平均收入），一個(gè)是用戶(hù)量增加。

第一個(gè)，ARPU 提高意味著消費(fèi)者想買(mǎi)更貴的東西，或者想買(mǎi)更多的東西了。

關(guān)于 ARPU 的具體數(shù)據(jù)還沒(méi)出來(lái)，我也不好下定論，但僅從我自己的購(gòu)物感受和對(duì)朋友的調(diào)研中，我發(fā)現(xiàn)大家的熱情其實(shí)下降的。

最簡(jiǎn)單的一個(gè)表現(xiàn)就是，往年拉我蓋樓、PK的朋友們，在今年騷擾我的次數(shù)明顯減少了。（不知道小伙伴們的體驗(yàn)如何？歡迎留言告訴我）

第二個(gè)，用戶(hù)量的增加意味著，平臺(tái)還在快速獲取新用戶(hù)。

那阿里還在快速獲取新用戶(hù)嗎？

答案是：新用戶(hù)還在增加，但已經(jīng)不“快速”了。

從兩個(gè)數(shù)據(jù)維度來(lái)看下。

一個(gè)是阿里移動(dòng)月活用戶(hù)各季度增加量，在近三個(gè)季度顯著下降，今年 Q3 甚至只有 700 萬(wàn)，不到 Q2 的一個(gè)零頭。

阿里移動(dòng)月活用戶(hù)各季度增加量（萬(wàn)）

圖源：@深燃財(cái)經(jīng)

另一個(gè)是獲客成本，在今年Q3 達(dá)到了驚人的 1158 元。

阿里各季度單個(gè)用戶(hù)獲取成本（元）

圖源：@深燃財(cái)經(jīng)

這與阿里的用戶(hù)總量有關(guān)，阿里移動(dòng)端覆蓋的用戶(hù)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了 8.81 億。

以微信 12 億月活用戶(hù)作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人群總量來(lái)看，從中拋開(kāi)很少網(wǎng)購(gòu)的銀發(fā)人群、沒(méi)有經(jīng)濟(jì)能力的未成年人，阿里的用戶(hù)總量怕是幾乎快要觸頂了。

這意味著，雙11 已經(jīng)很難通過(guò)用戶(hù)增長(zhǎng)來(lái)大幅提升自己的 GMV 了。

天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理劉博（花名：家洛）在之前接受采訪(fǎng)時(shí)表示：

今年約有 8 億消費(fèi)者可以參與進(jìn)來(lái)，比去年新增 3 億消費(fèi)者。

那么這新增的 3 億用戶(hù)，和總體 38.7% 的 GMV 增量是從哪里來(lái)的呢？

我這里大膽地猜測(cè)下：

新增的 3 億用戶(hù)，大概率是阿里既有的非電商用戶(hù)，之前雙11 沒(méi)有有效觸達(dá)，這次通過(guò)“雙節(jié)棍”、“線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)”觸達(dá)的用戶(hù)，并由他們貢獻(xiàn)了額外的GMV增長(zhǎng)。

這是雙11 在需求側(cè)的內(nèi)部困境，用戶(hù)增量減少了，之后的雙11 GMV 增長(zhǎng)恐怕得想辦法更多地從內(nèi)部挖掘需求，從提高 ARPU 值著手。

2）外部競(jìng)爭(zhēng)壓力增大 

外部困境很好理解，就是天貓雙11 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多了，也更強(qiáng)了。

這里的對(duì)手更強(qiáng)了，并不是說(shuō)阿里電商優(yōu)勢(shì)不在，從 App 日活規(guī)模來(lái)看，“淘寶+天貓”依舊是絕對(duì)的老大。

問(wèn)題在于兩方面。

一方面是大家的用戶(hù)越來(lái)越一樣，逐漸從“你促銷(xiāo)你的用戶(hù)，我促銷(xiāo)我的用戶(hù)”變成了大家一起爭(zhēng)奪同一批用戶(hù)。

早在去年 3 月就有數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，拼多多在淘寶用戶(hù)的滲透率達(dá)到了 40%。今年阿里的財(cái)報(bào)也顯示，新用戶(hù)增量有 70% 以上都是來(lái)自下沉市場(chǎng)，如今的滲透率多半要再高非常多。

另一方面，是雙11 活動(dòng)對(duì)用戶(hù)的刺激性正越來(lái)越弱。很多人都是手機(jī)里淘寶、京東、拼多多三者并存，紅包也好、滿(mǎn)減也好，最后總免不了貨比三家，最后誰(shuí)便宜買(mǎi)誰(shuí)。

綜合來(lái)看就是，不但你的用戶(hù)增長(zhǎng)變慢了，還有很多用戶(hù)裝上了競(jìng)對(duì)的App；不但對(duì)自己的營(yíng)銷(xiāo)玩法越來(lái)越皮實(shí)，還會(huì)主動(dòng)到競(jìng)對(duì)的App上比價(jià)，不是最便宜就很可能轉(zhuǎn)身“資敵”……

三、供給側(cè)：終見(jiàn)成效

雖然今年天貓雙11 在營(yíng)銷(xiāo)側(cè)和需求側(cè)的表現(xiàn)都略顯艱難，但在供給側(cè)的表現(xiàn)還是值得夸獎(jiǎng)的。

受年初疫情影響，今年的雙11 備受商家期待，都希望通過(guò)雙11 來(lái)沖一波銷(xiāo)量，淘寶天貓總裁@蔣凡 曾表示，這屆雙11 將帶來(lái)全年最大的內(nèi)需爆發(fā)。

天貓的具體落地措施主要是在維持進(jìn)口商品優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)發(fā)力新品造勢(shì)和新品牌孵化，幫助國(guó)內(nèi)商家“回血自救”。

1）新品造勢(shì)

在今年天貓雙11 的新聞發(fā)布會(huì)上，天貓官方稱(chēng)這一屆雙11 將會(huì)是“史無(wú)前例的新品大爆發(fā)”，除了各大品牌會(huì)在雙11 期間發(fā)布新品，天貓官方也加大了給新品造勢(shì)的力度。

最直觀的一個(gè)感受就是天貓新品的開(kāi)屏廣告幾乎霸占了所有App，雖然用戶(hù)吐槽比較多，但是曝光效果還是很到位的：

另外，除了在 App 主頁(yè)開(kāi)辟雙11 新品分會(huì)場(chǎng)，今年的天貓還新增了“尖貨抽簽”玩法，用戶(hù)在淘寶、天貓客戶(hù)端直接搜索“尖貨抽簽”即可進(jìn)入相應(yīng)活動(dòng)頁(yè)面，阿里官方也會(huì)在“尖貨抽簽”主頁(yè)面中進(jìn)行推薦曝光，給這些品牌新品引流：

當(dāng)然，各大品牌在新品發(fā)布上也是做足了準(zhǔn)備。

以正在準(zhǔn)備上市的完美日記為例，在今年雙11 期間，連續(xù)簽下了周迅、特洛耶·希文（戳爺）等大牌明星代言，不僅賺足了話(huà)題熱度，也讓自己的品牌看起來(lái)更具“國(guó)際范”。

畢竟，一只幾十塊錢(qián)的口紅和周迅放在一起，看起來(lái)就是大牌的樣子。

2）孵化新品牌

今年初，阿里對(duì)外正式發(fā)布了“阿里2020春雷計(jì)劃”幫助中小企業(yè)渡過(guò)難關(guān)，而“春雷計(jì)劃”在天貓落地的具體項(xiàng)目就是“在天貓孵化1000個(gè)年銷(xiāo)售額超過(guò)千萬(wàn)的新品牌”。

去年阿里發(fā)布的雙11 品類(lèi)榜單幾乎被各大頭部品牌包攬，基本看不見(jiàn)新品牌的影子。

為了達(dá)成孵化新品牌的目標(biāo)，今年天貓也是變著法兒地沖業(yè)績(jī)。

比如創(chuàng)造細(xì)分品類(lèi)：咖啡液和速溶咖啡分了兩個(gè)品類(lèi)、除了內(nèi)衣品類(lèi)還有增添了大杯文胸品類(lèi)（嚴(yán)重懷疑天貓歧視 A 罩杯），就連兔肉干都成了細(xì)分品類(lèi)之一。

據(jù) @天下網(wǎng)商 消息，在今年雙11 的預(yù)售階段，有超過(guò) 300 個(gè)新品牌登上細(xì)分類(lèi)目榜首：

圖源：@天下網(wǎng)商

話(huà)說(shuō)回來(lái)，這波操作雖然有點(diǎn)迷，但還是為新品牌爭(zhēng)取到了更多的曝光機(jī)會(huì)，幫助新品牌在電商紅海中找到“藍(lán)?！?，吸引到更加精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶(hù)。

3）全球進(jìn)口 

在供給方面，這屆雙11 還不能忽略的一個(gè)重點(diǎn)就是進(jìn)口商品。今年雙11，天貓開(kāi)啟了“云出境購(gòu)物季”，超過(guò) 2600 多個(gè)進(jìn)口新品牌首次參加雙11 ，首發(fā)超過(guò) 120 萬(wàn)款進(jìn)口新品。

天貓國(guó)際總經(jīng)理劉一曼在商家啟動(dòng)會(huì)上為今年天貓國(guó)際的雙11 立下了目標(biāo)：

今年雙11，實(shí)現(xiàn)成交過(guò)億品牌數(shù)翻倍，打造超2000個(gè)百萬(wàn)級(jí)新爆品。

不得不承認(rèn)，阿里收購(gòu)考拉之后，在全球進(jìn)口方面的優(yōu)勢(shì)加大，但在今年“雙循環(huán)”的新格局下，大家對(duì)國(guó)貨商品的熱情已經(jīng)逐漸超過(guò)進(jìn)口商品，畢竟國(guó)貨商品便宜又實(shí)惠，誰(shuí)會(huì)和錢(qián)過(guò)不去呢？

在這種情況下阿里是否還能保持進(jìn)口商品優(yōu)勢(shì)，就讓我們拭目以待吧。

四、結(jié)語(yǔ)

從營(yíng)銷(xiāo)側(cè)來(lái)說(shuō)，阿里雖然想了一些玩法來(lái)刺激用戶(hù)，但總體“換湯不換藥”，用戶(hù)也基本上不為所動(dòng)；

從用戶(hù)側(cè)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)增速減慢，提高 ARPU 值更難，并且，外部還有京東、拼多多以及新入局的抖音、快手虎視眈眈，內(nèi)外兩難；

而唯一可圈可點(diǎn)的地方，就是供給側(cè)方面，阿里能夠幫助商家進(jìn)行新品造勢(shì)和新品牌孵化，但這也只是在“矬子里面拔大個(gè)”，畢竟拼多多在 2018 年的時(shí)候就提出了新品牌計(jì)劃。

總之，就今年雙11 來(lái)說(shuō)，我們整體的感受是大家不再“狂歡”了，這對(duì)平臺(tái)和商家們來(lái)說(shuō)也許不算是一件好事，因?yàn)檫@讓他們賺錢(qián)變得更難了。

但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這恰恰是消費(fèi)理性的表現(xiàn)，大家不再被“消費(fèi)主義”洗腦，各大平臺(tái)的混戰(zhàn)讓我們有機(jī)會(huì)“貨比三家”，挑最便宜的買(mǎi)，穩(wěn)賺不虧?。?/p>

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