很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
在做數據分析的時候，用戶生命周期分析，是個很典型的“理論一聽就懂，數據一做就廢”的東西。很多同學很困擾：“到底生命周期該怎么算？為啥我算的套到業(yè)務上不成立！”今天我們系統(tǒng)解答一下。
在各路書本、文章中，大家都看到過這張圖
要注意的是，這個圖講的是理論上的用戶生命周期。它假設了用戶留存與用戶價值之間存在倒U型關系。
因此推導出：
（1）用戶必須得維護好
（2）要搭建成長路徑
（3）要計算全生命周期價值
（4）不要只計較眼前利益
（5）前期重體驗，后期分等級
等等理論結果。但這個假設前提，在具體的業(yè)務場景中很可能不成立，特別是數據上不會呈現(xiàn)完美曲線。因此會搞得很多做具體業(yè)務分析的同學很郁悶。
對線下實體店而言，用戶到店即付費，先消費后體驗服務。但在互聯(lián)網產品里，付費與活躍脫節(jié)的現(xiàn)象很常見?；蛘哂械漠a品干脆允許用戶只活躍，不付費，通過額外的權益和道具收費。比如游戲、在線音樂、視頻、社區(qū)等等皆是如此。
總之，當用戶活躍與付費脫節(jié)的時候，用戶生命周期曲線變會發(fā)生變化：用戶價值不再隨留存時間變化，而是獨立開，呈現(xiàn)出類似矩陣模型的樣式（如下圖）
這時候要特別注意各類型用戶比例，特別是白嫖用戶的比例。在各類型互聯(lián)網產品里，白嫖用戶都有相當比例。如果不加區(qū)分，一概而論，則會造成一種虛假繁榮的假象。最終結果會導致產品叫好不叫座，商業(yè)化過程極其艱難。
即使是消費與活躍行為緊密捆綁，也會出現(xiàn)問題。最常見的就是場景化消費，比如：
出行：
（1）今天下好大的雨，打個滴滴
（2）今天下雨，但是是小雨，跑去地鐵站
（3）今天天晴，當然坐地鐵拉
這就是典型的外因驅動。
電商：
（1）今天有大促銷，看看買點啥
（2）今天有新產品上市，看看哪家便宜
（3）女友快過生日了，看看送點啥
這是典型的內因驅動。
注意，無論是內因還是外因，在現(xiàn)實生活中都是很正常，很合情合理的場景?？蛇@些場景會共同導致一個結果：用戶留存時間與用戶價值不是倒U型，而是隨機的，甚至難以捉摸規(guī)律（如下圖）。
這導致用戶生命周期曲線很難繪制，用戶留存久了也不代表有價值，用戶生命周期價值也難以估算。特別是大促銷、爆款上市這種場景。最后用戶還是看哪家便宜買哪個，跟之前的留存時間一點關系都沒有。
這時候強行繪制用戶生命周期，用平均值代替每個用戶的真實情況。結果就是模糊了運營、營銷、商品的作用，會造成一種虛假繁榮的假象。讓大家以為：只要用戶呆的久就早晚給錢了。結果發(fā)現(xiàn)用戶生命周期價值的平均值越來越低。
拉新，是所有互聯(lián)網業(yè)務的核心，也是經常出幺蛾子的地方，拉來的新人完全不消費，或者過了很久才詐尸來消費一筆，都是很常見的事。這種淺嘗輒止的新人比例一高起來，就會導致對拉新行動評估不準。
如果用平均值的話，會把這些實際上是0的人平均掉，又是在制造虛假繁榮。如果剔除出去，只統(tǒng)計有消費的人，顯然又會高估渠道價值。并且，由于詐尸用戶存在，導致周期長度難以統(tǒng)計（如下圖）。
這種統(tǒng)計難，常常被業(yè)務部門拿來當甩鍋借口。特別是當淺嘗新人+場景化消費同時出現(xiàn)的時候，負責拉新的市場部、增長團隊、營銷部就喜歡扯：“得評估用戶生命周期價值，不能只看眼前”“雖然用戶現(xiàn)在沒消費，但是300年內說不定就消費一大筆呀，所以不能說我做的差，是你統(tǒng)計的不準?！?/p>
處理這個問題也簡單：只有交易周期很長的，才統(tǒng)計生命周期價值。類似B2B跟單，房、車等大額B2C交易，否則不去統(tǒng)計什么生命周期價值。類似打車、日用品、生鮮這些高頻交易，拉來的用戶一個月不消費就是拉新失敗，扯啥生命周期。你們拉的用戶都是辟谷修長生的嗎？！一個月都不吃一頓？！真是的。
這些數據問題背后，隱藏了一個更深層次的問題：用戶對一個產品的全生命周期需求，到底是誰的。
這年頭隨便到哪里買東西，一掃碼就會關注一堆公眾號小程序。我們被各種商家稱為：“尊敬的會員”，可回頭看看，你真的認為自己屬于某個商家？你明知道別人家有優(yōu)惠，還會在這里買？？？？
有可能用戶的生命周期依然存在，但是除非是微信這種超超級應用，否則根本無法一手掌握。用戶的行為會分散在各個場景，各個應用里。這種情況下，是否還有必要按上個時代的做法，苦苦追求全生命周期價值？很有可能在這個年代的用戶關系，就是場景化、事件化的。
正是基于這種思想，CDP的概念才會孕育而生，用基于場景的事件營銷（被動）和推送營銷（主動）取代了傳統(tǒng)CRM理論里的用戶等級、用戶分群、用戶價值曲線、用戶成長路徑。
簡而言之，就是：我不指望用戶屬于我，我只在用戶想要買單的時候抓住他就好了。當然，這種理念轉化帶來的最大挑戰(zhàn)，就是營銷成本的不確定。
過去算一個用戶生命周期價值，然后按比例分配成本的做法，顯然不適合每個場景切碎了做。如果對場景和需求的把握不到位，很有可能造成重復的資源投入。這里就要求更精細的數據分析支持。
-END-
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)