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在做數(shù)據(jù)分析的時候，用戶生命周期分析，是個很典型的“理論一聽就懂，數(shù)據(jù)一做就廢”的東西。很多同學(xué)很困擾：“到底生命周期該怎么算？為啥我算的套到業(yè)務(wù)上不成立！”今天我們系統(tǒng)解答一下。
在各路書本、文章中，大家都看到過這張圖
要注意的是，這個圖講的是理論上的用戶生命周期。它假設(shè)了用戶留存與用戶價值之間存在倒U型關(guān)系。
因此推導(dǎo)出：
（1）用戶必須得維護好
（2）要搭建成長路徑
（3）要計算全生命周期價值
（4）不要只計較眼前利益
（5）前期重體驗，后期分等級
等等理論結(jié)果。但這個假設(shè)前提，在具體的業(yè)務(wù)場景中很可能不成立，特別是數(shù)據(jù)上不會呈現(xiàn)完美曲線。因此會搞得很多做具體業(yè)務(wù)分析的同學(xué)很郁悶。
對線下實體店而言，用戶到店即付費，先消費后體驗服務(wù)。但在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里，付費與活躍脫節(jié)的現(xiàn)象很常見?；蛘哂械漠a(chǎn)品干脆允許用戶只活躍，不付費，通過額外的權(quán)益和道具收費。比如游戲、在線音樂、視頻、社區(qū)等等皆是如此。
總之，當(dāng)用戶活躍與付費脫節(jié)的時候，用戶生命周期曲線變會發(fā)生變化：用戶價值不再隨留存時間變化，而是獨立開，呈現(xiàn)出類似矩陣模型的樣式（如下圖）
這時候要特別注意各類型用戶比例，特別是白嫖用戶的比例。在各類型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里，白嫖用戶都有相當(dāng)比例。如果不加區(qū)分，一概而論，則會造成一種虛假繁榮的假象。最終結(jié)果會導(dǎo)致產(chǎn)品叫好不叫座，商業(yè)化過程極其艱難。
即使是消費與活躍行為緊密捆綁，也會出現(xiàn)問題。最常見的就是場景化消費，比如：
出行：
（1）今天下好大的雨，打個滴滴
（2）今天下雨，但是是小雨，跑去地鐵站
（3）今天天晴，當(dāng)然坐地鐵拉
這就是典型的外因驅(qū)動。
電商：
（1）今天有大促銷，看看買點啥
（2）今天有新產(chǎn)品上市，看看哪家便宜
（3）女友快過生日了，看看送點啥
這是典型的內(nèi)因驅(qū)動。
注意，無論是內(nèi)因還是外因，在現(xiàn)實生活中都是很正常，很合情合理的場景。可這些場景會共同導(dǎo)致一個結(jié)果：用戶留存時間與用戶價值不是倒U型，而是隨機的，甚至難以捉摸規(guī)律（如下圖）。
這導(dǎo)致用戶生命周期曲線很難繪制，用戶留存久了也不代表有價值，用戶生命周期價值也難以估算。特別是大促銷、爆款上市這種場景。最后用戶還是看哪家便宜買哪個，跟之前的留存時間一點關(guān)系都沒有。
這時候強行繪制用戶生命周期，用平均值代替每個用戶的真實情況。結(jié)果就是模糊了運營、營銷、商品的作用，會造成一種虛假繁榮的假象。讓大家以為：只要用戶呆的久就早晚給錢了。結(jié)果發(fā)現(xiàn)用戶生命周期價值的平均值越來越低。
拉新，是所有互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的核心，也是經(jīng)常出幺蛾子的地方，拉來的新人完全不消費，或者過了很久才詐尸來消費一筆，都是很常見的事。這種淺嘗輒止的新人比例一高起來，就會導(dǎo)致對拉新行動評估不準(zhǔn)。
如果用平均值的話，會把這些實際上是0的人平均掉，又是在制造虛假繁榮。如果剔除出去，只統(tǒng)計有消費的人，顯然又會高估渠道價值。并且，由于詐尸用戶存在，導(dǎo)致周期長度難以統(tǒng)計（如下圖）。
這種統(tǒng)計難，常常被業(yè)務(wù)部門拿來當(dāng)甩鍋借口。特別是當(dāng)淺嘗新人+場景化消費同時出現(xiàn)的時候，負(fù)責(zé)拉新的市場部、增長團隊、營銷部就喜歡扯：“得評估用戶生命周期價值，不能只看眼前”“雖然用戶現(xiàn)在沒消費，但是300年內(nèi)說不定就消費一大筆呀，所以不能說我做的差，是你統(tǒng)計的不準(zhǔn)?！?/p>
處理這個問題也簡單：只有交易周期很長的，才統(tǒng)計生命周期價值。類似B2B跟單，房、車等大額B2C交易，否則不去統(tǒng)計什么生命周期價值。類似打車、日用品、生鮮這些高頻交易，拉來的用戶一個月不消費就是拉新失敗，扯啥生命周期。你們拉的用戶都是辟谷修長生的嗎？！一個月都不吃一頓？！真是的。
這些數(shù)據(jù)問題背后，隱藏了一個更深層次的問題：用戶對一個產(chǎn)品的全生命周期需求，到底是誰的。
這年頭隨便到哪里買東西，一掃碼就會關(guān)注一堆公眾號小程序。我們被各種商家稱為：“尊敬的會員”，可回頭看看，你真的認(rèn)為自己屬于某個商家？你明知道別人家有優(yōu)惠，還會在這里買？？？？
有可能用戶的生命周期依然存在，但是除非是微信這種超超級應(yīng)用，否則根本無法一手掌握。用戶的行為會分散在各個場景，各個應(yīng)用里。這種情況下，是否還有必要按上個時代的做法，苦苦追求全生命周期價值？很有可能在這個年代的用戶關(guān)系，就是場景化、事件化的。
正是基于這種思想，CDP的概念才會孕育而生，用基于場景的事件營銷（被動）和推送營銷（主動）取代了傳統(tǒng)CRM理論里的用戶等級、用戶分群、用戶價值曲線、用戶成長路徑。
簡而言之，就是：我不指望用戶屬于我，我只在用戶想要買單的時候抓住他就好了。當(dāng)然，這種理念轉(zhuǎn)化帶來的最大挑戰(zhàn)，就是營銷成本的不確定。
過去算一個用戶生命周期價值，然后按比例分配成本的做法，顯然不適合每個場景切碎了做。如果對場景和需求的把握不到位，很有可能造成重復(fù)的資源投入。這里就要求更精細(xì)的數(shù)據(jù)分析支持。
-END-
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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