手游真正受到二級(jí)市場(chǎng)關(guān)注在2013年年初，到2014年年底行業(yè)已經(jīng)成為市場(chǎng)普遍接受的“高速成長(zhǎng)、高爆發(fā)力、高彈性”的行業(yè)。然而，可能令大家略感困惑的是，在過(guò)去的5個(gè)月中，這樣一個(gè)高增長(zhǎng)的行業(yè)，為什么看不到太多單個(gè)作品的爆發(fā)？似乎除了微信游戲，和一款《刀塔傳奇》，之后并沒有很多吸引眼球的作品。手游市場(chǎng)的增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)究竟是怎樣的？我們結(jié)合一些公開的數(shù)據(jù)稍作分析。
一、首先是騰訊手游的崛起。
根據(jù)騰訊財(cái)報(bào)披露，2013年Q4手游收入6億，2014年Q1手游收入18億。這里騰訊采取的還是凈收入計(jì)算發(fā)，即iOS只計(jì)算分成后70%收入、Android通過(guò)應(yīng)用寶的才將流水記為收入，如果考慮到實(shí)際流水，則Q4、Q1應(yīng)分別在7億和22億左右。
我們以iOS暢銷榜為例來(lái)觀察，從個(gè)數(shù)上看，iOS榜單前20位，騰訊游戲的數(shù)量從Q4的4-5個(gè)上升到Q1的7-10個(gè)，數(shù)量環(huán)比幾乎是翻倍的節(jié)奏。
但更恐怖的是，騰訊在Q1開始已經(jīng)牢牢占據(jù)收入榜的前幾位，并且和大部分游戲都拉開了很大差距。我們粗略估算，目前排名前十的游戲流水，Q4約在12億，而Q1則達(dá)到了25億，環(huán)比翻倍；但我們?nèi)绻蕹v訊的游戲，排名前十的游戲Q4流水約8.7億，Q1則11億左右，環(huán)比大概增長(zhǎng)25%。
二、其次是內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的激烈。
去年我們一直追蹤網(wǎng)龍（777.HK）下“91手機(jī)助手”的數(shù)據(jù)作為一個(gè)維度跟蹤行業(yè)，隨著91被百度并購(gòu)后，單季度2-3個(gè)億的收入藏在百度90多億的收入中已經(jīng)難以跟蹤，同時(shí)91本身也遇到了iOS越獄比例下降、Android市場(chǎng)強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，所以目前我們跟蹤Android市場(chǎng)的最佳渠道轉(zhuǎn)移到奇虎360身上。
根據(jù)360的電話會(huì)議、調(diào)研情況來(lái)看，在過(guò)去3個(gè)季度，其手游業(yè)務(wù)的營(yíng)收情況如下：
l 2013年第三季度，手機(jī)助手業(yè)務(wù)給奇虎帶來(lái)了2300萬(wàn)美元營(yíng)收。
l 2014年第四季度，奇虎17%的營(yíng)收來(lái)自移動(dòng)平臺(tái)，約3800萬(wàn)美元，其中50%為游戲，50%為廣告
l 2014年第一季度移動(dòng)業(yè)務(wù)營(yíng)收為5800萬(wàn)美元（其中移動(dòng)廣告營(yíng)收為2000萬(wàn)美元，移動(dòng)游戲營(yíng)收為3800萬(wàn)美元），比上一季度增加2000萬(wàn)美元
通過(guò)營(yíng)收對(duì)流水的判斷
（1）游戲營(yíng)收來(lái)自5:5分成，我們假設(shè)這部分收入還原流水是5:5（5元分成對(duì)應(yīng)10元流水），事實(shí)上，由于360目前的政策是對(duì)月流水50萬(wàn)以下的游戲不分成，這種假設(shè)會(huì)低估一部分流水
（2）移動(dòng)廣告來(lái)自推廣位，其中大部分也有游戲公司購(gòu)買，通常平臺(tái)政策有一個(gè)原則——對(duì)于賺錢效應(yīng)特別明顯的游戲，是不許出售廣告的，只能參與分成，那么理論上來(lái)講，這部分廣告賣出后換來(lái)的流水，應(yīng)該不會(huì)比分成對(duì)應(yīng)的流水高很多才對(duì)，我們假設(shè)廣告還原流水的比例是4:6（4元廣告換來(lái)10元流水）
我們可以看到，最代表Android市場(chǎng)增長(zhǎng)速度的360手機(jī)助手的流水增速的確很快，季度的環(huán)比都在50%甚至以上，手游的增長(zhǎng)趨勢(shì)的確健康，可以打消市場(chǎng)對(duì)行業(yè)的懷疑。
但是個(gè)體的增長(zhǎng)是一個(gè)什么情況？
360不定期會(huì)出一些月度或者季度的手游行業(yè)指數(shù)報(bào)告，根據(jù)是360平臺(tái)的數(shù)據(jù)。
我們可以根據(jù)這個(gè)排名，再結(jié)合公開數(shù)據(jù)，來(lái)大致推斷一下流水情況。
1《時(shí)空獵人》——by華誼兄弟的收購(gòu)報(bào)告書
可以看到360全年收入3770萬(wàn)元，但360在下半年后來(lái)居上超過(guò)了91，距離UC還有一點(diǎn)差距。那么判斷360下半年至少有2700萬(wàn)以上收入、約5400萬(wàn)以上流水。由于《神魔》在去年年底才開始慢慢推，這部分收入大部分應(yīng)來(lái)自《時(shí)空獵人》
同時(shí)，《時(shí)空獵人》本身的流水變化情況是：
因此，我們大致推斷，《時(shí)空獵人》在360手游平臺(tái)上，自去年10月開始，應(yīng)該有月度1000萬(wàn)左右的流水，同時(shí)，UC平臺(tái)也曾高調(diào)宣傳過(guò)《時(shí)空獵人》但渠道流水過(guò)千萬(wàn)，且全年UC收入高于360約700萬(wàn)（月均高100萬(wàn)），情況也基本吻合。
2《蒼穹之劍》——by藍(lán)港CEO王峰的朋友圈爆料
圣誕節(jié)王峰宣布《蒼穹之劍》商業(yè)化首月，對(duì)接16家平臺(tái)，突破3000萬(wàn)流水，其中公布的某天流水情況來(lái)看，360占比約在13%，大致估測(cè)流水應(yīng)該在400-450萬(wàn)
根據(jù)藍(lán)港自己的PR稿，《王者之劍》的月流水去年8月已達(dá)4500萬(wàn)，9月已過(guò)5000萬(wàn)量級(jí)，《王者之劍》在起步階段約1/4流水來(lái)自360平臺(tái)，當(dāng)然后續(xù)可能有所下降，我們估計(jì)《王者之劍》的月流水應(yīng)沒有明顯過(guò)千萬(wàn)，否則可能會(huì)被渠道作為PR稿進(jìn)行高調(diào)宣傳（9月《我叫MT》單月360過(guò)千萬(wàn)就有宣傳）。我們假設(shè)《王者之劍》的360渠道月流水基本在900萬(wàn)水平。
3《啪啪三國(guó)》——by拓維信息收購(gòu)報(bào)告書
（1）根據(jù)通常的分成方式，Android平臺(tái)分50%，掌中地帶和火溶信息分成比例約6:4，大致可推測(cè)2013年、2014年Q1來(lái)自國(guó)內(nèi)Android的流水約在1100萬(wàn)和2200萬(wàn)。
（2）《啪啪三國(guó)》真正的商業(yè)化開始于2013年11月，流水在11月約660萬(wàn)，12月達(dá)到近1500萬(wàn)，按此比例推測(cè)，2013年11月、12月Android的流水應(yīng)在340萬(wàn)和790萬(wàn)。2014年Q1的月均流水也在700-800萬(wàn)。
（3）根據(jù)戲工委、CNG中新游戲研究聯(lián)合撰寫的《2013年10～12月中國(guó)移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，360渠道《啪啪三國(guó)》占比約在40%，則《啪啪三國(guó)》在11月、12月和今年Q1大概是150萬(wàn)和300萬(wàn)，今年Q1也應(yīng)該在300萬(wàn)的水平上。
通過(guò)以上四款游戲，我們基本可以在這個(gè)“填圖游戲”中填上30%的數(shù)字，其他游戲雖然沒有確切的數(shù)據(jù)，但至少量級(jí)估計(jì)已經(jīng)不會(huì)出現(xiàn)大問(wèn)題。我們發(fā)現(xiàn)，360平臺(tái)TOP10的游戲流水，季度環(huán)比增量約在18%，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于360平臺(tái)49%的增速。
這個(gè)結(jié)論其實(shí)是和目前手游市場(chǎng)的發(fā)展高度吻合的，即使不考慮騰訊游戲的影響，整體手游市場(chǎng)表現(xiàn)出良好的增速，但由于游戲之間的競(jìng)爭(zhēng)也在加劇，市場(chǎng)體現(xiàn)出長(zhǎng)尾的特征，集中度反而是下降的。
三、目前的局面何時(shí)能被打破？
如果市場(chǎng)在接下來(lái)的幾個(gè)季度仍然按照這一趨勢(shì)發(fā)展，那么我們無(wú)疑會(huì)更強(qiáng)的感覺到，雖然行業(yè)增速曝出的數(shù)據(jù)好，但競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)且同質(zhì)化，單個(gè)作品爆發(fā)少，行業(yè)的投資彈性可能會(huì)越來(lái)越小。
但我們認(rèn)為，市場(chǎng)未來(lái)不會(huì)這樣持續(xù)下去，理由有二。
（1）靠著騰訊和眾多新進(jìn)入行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者，這個(gè)行業(yè)的規(guī)模是客觀高速成長(zhǎng)的，無(wú)論眼前的用戶、收益在誰(shuí)手里，手游的用戶是實(shí)實(shí)在在累積的。
（2）縱觀游戲行業(yè)發(fā)展歷程，端游和頁(yè)游都出現(xiàn)過(guò)類似的行業(yè)爆發(fā)、競(jìng)爭(zhēng)者大量無(wú)序涌入的情況，但放到一個(gè)稍長(zhǎng)的時(shí)間維度，行業(yè)的集中度一定是長(zhǎng)期走向提升的。這個(gè)提升不是口號(hào)，而是率先成功者把研發(fā)、美術(shù)、推廣、運(yùn)營(yíng)的門檻都會(huì)逐漸樹立的很高，造成競(jìng)爭(zhēng)者的難以進(jìn)入。
這個(gè)時(shí)點(diǎn)可能在什么時(shí)候發(fā)生？
（1）騰訊游戲的增長(zhǎng)彈性，短期來(lái)看，騰訊接下來(lái)還有望上線King的《Candy Crash》、Gungho的《智龍迷城》、Mixi的《怪物彈珠》等，增長(zhǎng)的動(dòng)力還沒有結(jié)束，但是比騰訊更早接入游戲的Kakao目前已經(jīng)接入了300多款游戲，新游戲的增量彈性已經(jīng)明顯減弱，預(yù)計(jì)騰訊在以下幾款大作上線后可能季度增速會(huì)明顯放緩。
（2）自2012年、2013年涌入行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，基本上現(xiàn)在到了跑產(chǎn)品的階段，他們能否支撐下去基本上半年內(nèi)見分曉；但年初如《刀塔傳奇》等的成功也刺激了一群大公司的牛人出來(lái)自己創(chuàng)業(yè)。所以我們判斷，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)在Q3末開始有所放緩，之后可能會(huì)略有反復(fù)，但會(huì)開始步入長(zhǎng)期的集中度提升過(guò)程。
（3）其實(shí)，如果等Q2的數(shù)據(jù)出來(lái)，再按照我們的分析框架來(lái)看，Top10游戲的增速會(huì)較Q1明顯回升，集中度也會(huì)明顯提升，但我們認(rèn)為Q2的數(shù)據(jù)提升主要是依靠一個(gè)單款游戲——《刀塔傳奇》，并不具備很強(qiáng)的代表性。
四、投資選擇
最后，落實(shí)到投資，我們認(rèn)為
（1）現(xiàn)在這個(gè)階段其實(shí)是長(zhǎng)期很好的布局時(shí)點(diǎn)，因?yàn)橥顿Y者會(huì)產(chǎn)生行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的感覺而打壓估值，但這并不影響行業(yè)中長(zhǎng)期集中度的提升。
（2）中長(zhǎng)期看，還是應(yīng)該投資成規(guī)模、至少形成了產(chǎn)品矩陣的公司，因?yàn)橹挥羞@樣的公司才有能力在這一階段較全面的抵御競(jìng)爭(zhēng)的壓力，也更有希望在將來(lái)享受行業(yè)集中度提升的過(guò)程。我們?nèi)匀皇淄普迫た萍迹ㄅ?、RPG、SLG等均有布局），游族網(wǎng)絡(luò)也是積極的觀察目標(biāo)（頁(yè)游龍頭，手游全面布局中）。
（3）在最近一兩個(gè)季度，依靠單產(chǎn)品的流水進(jìn)行投資判斷的彈性仍然很小，不建議據(jù)此做出投資判斷。
（4）與最近國(guó)內(nèi)市場(chǎng)彈性較小形成的鮮明對(duì)比是，強(qiáng)力的國(guó)內(nèi)手游公司進(jìn)入海外市場(chǎng)后可能有不錯(cuò)的爆發(fā)，如果定要尋找單產(chǎn)品的彈性，建議在有產(chǎn)品定位海外市場(chǎng)的前提下尋找，如拓維信息（《龍戰(zhàn)爭(zhēng)》）、博瑞傳播（《龍之守護(hù)》）、巨龍管業(yè)（《格斗刀魂》）等。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)