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2020年7-9月，抖音短視頻、抖音直播、小紅書在美妝領(lǐng)域有什么電商推廣新趨勢(shì)？哪些達(dá)人更會(huì)帶貨？美妝品牌中哪家營(yíng)銷更強(qiáng)勢(shì)？抖音媒體的廣告投放有什么趨勢(shì)？
CC數(shù)據(jù)基于2020年7月1日-9月30日追蹤到數(shù)據(jù)情報(bào)，輸出《2020年Q3美妝行業(yè)抖音&小紅書營(yíng)銷報(bào)告》，希望為美妝行業(yè)從業(yè)者提供參考與借鑒。
9月15日，抖音舉辦了第二屆創(chuàng)作者大會(huì)，北京字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠公布了抖音最新的數(shù)據(jù)：截至2020年8月，包含抖音火山版在內(nèi)，抖音的日活躍用戶已經(jīng)超過了6億，這意味著每天有一半的中國(guó)網(wǎng)民都在使用抖音。
從抖音短視頻熱銷 Top 1000商品可看出，食品飲料、日用百貨、美容護(hù)膚品類始終排名前列。7-9月熱銷 Top 1000商品中，8月份精致彩妝、美容護(hù)膚類商品數(shù)量占比更高。
抖音短視頻熱銷精致彩妝品類中，價(jià)格處于20-40元區(qū)間的商品數(shù)量占比最高，達(dá)19.6%，定價(jià)超過200元的商品數(shù)量占比僅有3.7%。
抖音短視頻熱銷美容護(hù)膚品類中，價(jià)格處于80-100元、100-200元區(qū)間的商品數(shù)量占比較高，在18%左右。
Q3期間抖音短視頻商品中，精致彩妝品類的熱賣單品依舊是口紅，9月粉底的商品數(shù)量占比排名上升至 Top 2。
colorkey珂拉琪、完美日記、卡姿蘭品牌的口紅成為Q3熱銷商品，其中卡姿蘭的霧吻水吻唇膏售價(jià)最高，達(dá)119元。
Q3期間抖音短視頻商品中，面膜是美容護(hù)膚品類最為熱銷的單品，其次是護(hù)膚套裝、潔面單品。
歐詩(shī)漫隱形面膜以高性價(jià)比（2.5元/片）成為面膜銷售冠軍，自然旋律、御泥坊的涂抹式清潔面膜受歡迎。
口紅、面膜是熱銷商品 Top 5出現(xiàn)次數(shù)最多的單品類型。
Q3期間，colorkey珂拉琪空氣唇釉、歐詩(shī)漫玻尿酸水潤(rùn)隱形面膜是精致彩妝、美容護(hù)膚品類的銷量 Top 1。
蘭蔻在抖音短視頻的營(yíng)銷推廣十分強(qiáng)勁，7-9月追蹤到的相關(guān)抖音短視頻數(shù)量始終排名 Top 1。
抖音短視頻聲量Top 10幾乎被海外美妝大牌所占據(jù)，卡姿蘭、完美日記、自然堂是國(guó)產(chǎn)美妝品牌中推廣較為強(qiáng)勢(shì)的品牌。
抖音短視頻熱門帶貨達(dá)人 Top 1000中，主營(yíng)帶貨品類為精致彩妝、食品飲料、美容護(hù)膚的熱門帶貨達(dá)人數(shù)量占比較高。
美容護(hù)膚品類在9月份反超精致彩妝、食品飲料，成為抖音短視頻帶貨達(dá)人的帶貨品類No.1。
以精致彩妝為主營(yíng)帶貨品類的抖音短視頻熱門達(dá)人中，粉絲量級(jí)處于10w-50w區(qū)間的數(shù)量占比最高，達(dá)36%。
主營(yíng)帶貨品類為美容護(hù)膚的熱門達(dá)人中，粉絲量級(jí)處于10w-50w、100w-500w區(qū)間的數(shù)量占比十分接近，在28%左右。
城七日記、田小野、莫邪、丁公子、優(yōu)良男女均出現(xiàn)在以精致彩妝、美容護(hù)膚為主營(yíng)帶貨品類的抖音短視頻熱門達(dá)人榜。
9月份，蘭蔻聯(lián)合王府井集團(tuán)推出了#為寵愛站臺(tái)#的話題活動(dòng)，號(hào)召用戶分享日常生活中的甜蜜寵愛瞬間，獲得了超過10億的播放數(shù)。
同期蘭蔻還結(jié)合持妝粉底液、極光水、小黑瓶等產(chǎn)品分別推出不同話題#持妝不假面、#拋光混油肌、#小黑瓶膚質(zhì)改造紀(jì)實(shí)，每個(gè)話題至少都獲得了4億次播放。
8月底，夢(mèng)妝開始在抖音推廣新品5g大眼霜，與@莫邪和@田小野合作的兩條抖音短視頻的點(diǎn)贊數(shù)均突破了100w，將產(chǎn)品植入的部分處理得并不生硬，甚至還拍攝了使用產(chǎn)品的第一視角場(chǎng)景，更好地給用戶種草。
點(diǎn)贊數(shù)位列其次的是和@仙靈安染合作的一條視頻，但介紹產(chǎn)品的部分跟本身的劇情并不融合，加入了無意義的產(chǎn)品展示畫面，反倒給視頻減了分。
美妝類直播中，看播用戶以女性群體為主，18-23歲年輕群體更加活躍，主要集中在三四五線及以下城市的下沉市場(chǎng)。
主播用戶中呈現(xiàn)明顯的女性化，30+歲輕熟群體更明顯，一二線城市群體最積極。
Q3期間，餐飲食品始終是抖音直播銷量排行 Top 1的品類，美妝個(gè)護(hù)、服飾鞋包則是銷售額排行靠前的品類。
抖音直播 Top 1000熱銷商品的價(jià)格大部分處于＜20元、20-40元區(qū)間。
隨著抖音直播對(duì)第三方外鏈進(jìn)行封禁，來自抖音小店渠道的抖音直播熱銷商品數(shù)量占比越來越高，到9月已經(jīng)達(dá)到96.4%。
抖音直播 Top 100熱銷美妝類商品中，價(jià)格處于20-40元區(qū)間的商品數(shù)量占比最高，達(dá)22%。
價(jià)格處于100-200元區(qū)間的抖音直播護(hù)膚類商品數(shù)量最高，達(dá)21%，其次是80-100元區(qū)間。
7-9月抖音直播Top 100熱銷美妝類商品中，口紅、氣墊、香水單品的商品數(shù)量占比較高。
面膜單品在抖音直播熱銷護(hù)膚類商品數(shù)量占比最高，在48%左右，化妝水單品在8月份更加熱銷。
7-9月銷售額 Top 10美妝店鋪中，抖音小店的數(shù)量占比越來越多，可以看到完美日記、WIS在9月已經(jīng)開了品牌抖音小店。
@韓國(guó)媳婦大璐璐、@韓飯飯的店鋪在7-8月都較為熱銷，天貓國(guó)際妙顏社店鋪在9月成為銷售額 Top 1。
抖音直播銷售額 Top 10的美妝、護(hù)膚品牌絕大多數(shù)來自中國(guó)。相比美妝品牌，護(hù)膚品牌的銷售額普遍偏高。
抖音直播全部類別、美妝個(gè)護(hù)類別熱門主播的粉絲量級(jí)區(qū)間分布較為相似，其中粉絲數(shù)處于100w-500w的主播數(shù)量占比最高，其次是50w-100w。
抖音直播全部類別熱門主播的場(chǎng)均銷售額集中在1w-10w區(qū)間，其次是10w-50w區(qū)間。
47%的抖音美妝個(gè)護(hù)類別主播的場(chǎng)均銷售額少于1w，其次是1w-10w區(qū)間。
抖音直播全部類別、美妝個(gè)護(hù)類別熱門主播的直播頻次數(shù)量分布較為接近，其中每月平均直播次數(shù)少于20次的主播數(shù)量占比最高，其次是20-40次，極少數(shù)主播能夠每個(gè)月直播60次以上。
9月份，抖音直播銷售額 Top 1主播是@羅永浩，美妝個(gè)護(hù)類別的銷售額 Top 1主播是@朱瓜瓜。
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小紅書MAU活躍人數(shù)過億，截至2020年6月，共有56%的活躍用戶消費(fèi)美妝內(nèi)容，美妝類創(chuàng)作者人數(shù)同比增長(zhǎng)192%。
小紅書 Top 1000熱門商品榜中，美容護(hù)膚類商品數(shù)量占比遠(yuǎn)超其他品類，占比在70%左右，精致彩妝位列其次，商品數(shù)量占比在15%左右。
相比精致彩妝，美容護(hù)膚類商品在小紅書的月互動(dòng)數(shù)更高，討論度更高。
小紅書熱門精致彩妝類商品價(jià)格區(qū)間分布較為平均，其中價(jià)格為200-300元的商品數(shù)量占比最高。
小紅書熱門美容護(hù)膚類商品價(jià)格≥500元的數(shù)量占比最高，達(dá)28%，其次是價(jià)格＜100元、100-200元區(qū)間的商品。
Q3期間小紅書熱門精致彩妝類商品中，討論度最高的單品是口紅，其次是粉底、眼影、香水等單品。
口紅熱門精致彩妝類商品中，除了國(guó)產(chǎn)品牌UKISS，其他商品都是來自美國(guó)、法國(guó)的海外大牌，價(jià)格超過100元。
Q3期間小紅書熱門美容護(hù)膚類商品中，討論度較高的單品是精華、眼霜，其次是化妝水、乳液、面膜單品。
口紅熱門美容護(hù)膚類商品中，西班牙品牌Sesderma的精華價(jià)格最低，美國(guó)品牌海藍(lán)之謎的精華價(jià)格最高，達(dá)3172元。
喬治阿瑪尼的權(quán)利粉底液、貝親的無添加桃子去痱保濕水分別是小紅書精致彩妝、美容護(hù)膚品類最熱門的商品。
上榜商品都是來自海外的品牌，其中韓國(guó)品牌MEDICUBE的樂得修復(fù)遮瑕液售價(jià)最低，達(dá)82元。
小紅書熱門精致彩妝、美容護(hù)膚類商品中，法國(guó)、美國(guó)、日本三個(gè)國(guó)家的商品數(shù)量占比較高。
來自法國(guó)的精致彩妝商品數(shù)量占比最多，達(dá)29%，來自日本的美容護(hù)膚商品數(shù)量占比最多，達(dá)32%。
海外美妝品牌在小紅書推廣強(qiáng)勢(shì)，蘭蔻、OLAY、雅詩(shī)蘭黛分別成為7-9月小紅書筆記量指數(shù) Top 1品牌。
國(guó)產(chǎn)品牌中，完美日記在小紅書筆記量指數(shù)最高，但相比海外美妝品牌仍然相距較大。
@范冰冰、@趙露思、@關(guān)曉彤成為小紅書明星榜 Top 3，@愛臭美的狗甜兒、@AriaAndBrandon、@papi醬成為KOL榜單 Top 3。
@喜茶作為唯一的品牌官方帳號(hào)登上小紅書KOL熱門榜單。
9月份，由@謝婉婉Victoria、@Enndme拍攝的2條3CE overtake平價(jià)眼影盤相關(guān)的小紅書視頻點(diǎn)贊數(shù)破2萬(wàn)，視頻內(nèi)容都是化妝教學(xué)+眼影評(píng)測(cè)。
@謝婉婉Victoria將“眼影萬(wàn)能公式”、“新手眼妝教程”作為視頻關(guān)鍵詞，吸引用戶觀看，該視頻也是9月份小紅書美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域點(diǎn)贊數(shù)最高的視頻。
巨量引擎、騰訊廣告、百度信息流平臺(tái)是護(hù)膚美容行業(yè)三大廣告投放平臺(tái)。
抖音媒體重點(diǎn)投放行業(yè)有游戲、文化娛樂、綜合電商、護(hù)膚美容、教育培訓(xùn)，其中護(hù)膚美容行業(yè)投放的廣告數(shù)占7.4%。
Q3期間抖音媒體的護(hù)膚美容行業(yè)廣告以豎視頻居多，占比達(dá)84%，其次是視頻形式的素材，占比約為14.9%。
抖音媒體的護(hù)膚美容行業(yè)最常使用的廣告文案是“粉刺” 、“祛痘” 、“黑頭”，這些都是女生較為關(guān)心的護(hù)膚話題。
“脫發(fā)”、“頭發(fā)稀少”、“禿頂”、“掉發(fā)”也多次出現(xiàn)，看來玩抖音的年輕人因?yàn)楦鞣N壓力也有了脫發(fā)的煩惱。
熱門廣告文案：
? 屈臣氏閨蜜果然沒有騙我，黃皮的我每晚涂這個(gè)面膜。皮膚就像剝了殼的雞蛋，白白嫩嫩噠…
? 屈臣氏的閨蜜果然沒有騙我，黃皮的我每天敷這個(gè)面膜！皮膚就像剝了殼的雞蛋～
? 從小被嫌棄手紋深！還好用了#櫻花手膜霜，手變滑了，還有好聞的柑橘香，喜歡?
? 這幾塊腮紅就是夏天超美女團(tuán)色呀太好看了吧
? 悄悄地用了女朋友的島國(guó)祛黑頭神器，效果嚇到我了#毛孔粗大 #好物推薦 #好物分享
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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