小紅書作為種草平臺(tái)，匯集90后高端消費(fèi)主力女性人群，是很多品牌和想要變現(xiàn)的達(dá)人必爭(zhēng)之地。

如何實(shí)現(xiàn)從種草到拔草的商業(yè)閉環(huán)，以下是饅頭商學(xué)院小紅書爆品實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)師——鳳婷的直播分享。

鳳婷，種草達(dá)人科技創(chuàng)始人兼CEO，最早一批進(jìn)入小紅書商業(yè)化變現(xiàn)的操盤手，打造30+億級(jí)爆品，服務(wù)500+創(chuàng)新品牌，如FAB急救美人 、谷雨、凌博士、Amiro、Ulike 、SKG、迪巧小黃條 、bccare、摩飛、火雞、lifespace、每日黑巧。

01 從種草到拔草，小紅書用戶的5個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作！

一個(gè)消費(fèi)者，他從觀看到行動(dòng)，再到最后的電商價(jià)值，是有一個(gè)行為路徑的。

在小紅書，一個(gè)消費(fèi)者最開始的行為是關(guān)注attention——他是否聽說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌，或者說(shuō)他被推送看到這個(gè)品牌相關(guān)的內(nèi)容，都屬于曝光側(cè)。

他看到這篇筆記，是否喜歡上這個(gè)品牌，就是下一步需要做的，產(chǎn)生興趣interest。

每個(gè)平臺(tái)都會(huì)有自己的興趣標(biāo)簽，小紅書站內(nèi)的一級(jí)興趣標(biāo)簽有13個(gè)，按照行業(yè)、興趣來(lái)分類。

做完興趣標(biāo)簽和興趣推送之后，再到搜索search。如果你真的有興趣了，你的下一步行為一定是考慮去哪個(gè)平臺(tái)搜索一下。

如果你在小紅書站內(nèi)搜索，也就意味著你可以用對(duì)這個(gè)品牌或者產(chǎn)品產(chǎn)生的記憶點(diǎn)，轉(zhuǎn)換成相應(yīng)的關(guān)鍵詞去搜索。

如果你跳到天貓或者淘寶去搜索的話，說(shuō)明你對(duì)它是有一定電商興趣行為的，你想看價(jià)格，再看一下其他真實(shí)用戶購(gòu)買的評(píng)論。

所以搜索是小紅書最最重要的商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)。 

也正是因?yàn)檫@樣，所以搜索在我們所有的行為鏈路當(dāng)中，是最最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

用戶在搜索之后會(huì)有很多行動(dòng)action，也許有立即的行為，在小紅書站內(nèi)商城購(gòu)買；也可以跳到天貓站內(nèi)去搜索，再進(jìn)行加購(gòu)或者購(gòu)買，這些行為都會(huì)被小紅書平臺(tái)記錄下來(lái)。

我們?cè)谧鐾斗艜r(shí)，其實(shí)是可以看到這些行為的鏈路的。

最后一個(gè)是分享share。

我們做了很多行為鏈路的追蹤，用戶從一個(gè)路人轉(zhuǎn)變成品牌的粉絲，最后會(huì)不會(huì)分享一些真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)，是不是可以關(guān)注到我們的官方企業(yè)賬號(hào)，和我們的運(yùn)營(yíng)小伙伴進(jìn)行長(zhǎng)期的互動(dòng)等等，即我們通常說(shuō)的進(jìn)入私域流量池。

這一過(guò)程，我推薦一些大的品牌，或者私域粉絲比較多的時(shí)候才去做。

以上幾個(gè)行為是小紅書占領(lǐng)消費(fèi)者最重要的五個(gè)行為側(cè)，所有的動(dòng)作都會(huì)圍繞這五大行為進(jìn)行發(fā)聲。

02 圍繞小紅書用戶5個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作，品牌怎么做？ 

每個(gè)行為是怎么去push到的，其實(shí)就是我們的投放策略和投放規(guī)劃。 

如果我們需要做很多的曝光，在關(guān)注attention這第一步，盡可能的產(chǎn)出非常多的優(yōu)質(zhì)筆記。 

通過(guò)發(fā)現(xiàn)頁(yè)的feeds流算法的推薦，或者說(shuō)內(nèi)容的推薦，我們需要找很多的KOC，產(chǎn)出非常多的筆記，利用后臺(tái)的興趣算法推薦給到興趣人群，這個(gè)是小紅書已經(jīng)做好的機(jī)制。

優(yōu)質(zhì)的筆記是能夠讓用戶或者消費(fèi)者產(chǎn)生下一步興趣行為的根本。

很多品牌有的時(shí)候上來(lái)就會(huì)做大量的內(nèi)容，認(rèn)為做了足夠的數(shù)量就可以，但是沒有意識(shí)到，其實(shí)沒有把內(nèi)容的質(zhì)量做好，反而會(huì)傷害潛在用戶。 

用戶會(huì)不喜歡這個(gè)品牌，或者產(chǎn)生強(qiáng)烈的敵意。那他就不可能產(chǎn)生下一步興趣intrest的行為。

第二步興趣，用戶對(duì)于品牌或者產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，就會(huì)產(chǎn)生興趣的標(biāo)簽。我們就可以在他感興趣的熱詞中去預(yù)埋品牌的筆記，同時(shí)做優(yōu)化的結(jié)果。

作為品牌方，通?？梢宰鲫P(guān)鍵詞投放SEM，也可以用KOL加很多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去搶占一些非常好的場(chǎng)景詞。 

我們?cè)谧雠d趣這一步時(shí)，對(duì)于人群和場(chǎng)景要更加細(xì)分。

第三步搜索，首先要把自己品牌和品類下面的筆記內(nèi)容，優(yōu)化到非常符合小紅書用戶喜好。

我看過(guò)很多品牌，一搜索，排在前面會(huì)有三四篇非常負(fù)面的內(nèi)容。

不管你做了再多很好的內(nèi)容，只要你出現(xiàn)三四篇負(fù)面的內(nèi)容，你的新用戶對(duì)品牌的認(rèn)知、喜好會(huì)降低，你的品牌力會(huì)受損。

所以我們?cè)谒阉鬟@一步，首先不能夠有負(fù)面。

其次要管理品牌社區(qū)下面的內(nèi)容質(zhì)量。這是我們進(jìn)行長(zhǎng)期優(yōu)質(zhì)筆記種草和做品牌輿情管理過(guò)程中，最重要的兩個(gè)事情。 

第四步是行動(dòng)，做完了前三步，不斷地去做曝光興趣、人群篩選，再做關(guān)鍵詞，然后我們看它的回搜率，再到最后我們是可以看得出來(lái)他是不是有實(shí)際購(gòu)買產(chǎn)品的行為。 

小紅書站內(nèi)有ARK商城，可以進(jìn)行直接的轉(zhuǎn)化，我們?cè)谕斗派啼N的筆記當(dāng)中也可以看到它實(shí)際的轉(zhuǎn)化ROI。

但是小紅書還有很大一部分的流量，會(huì)到天貓站內(nèi)去進(jìn)行成交，我們稱為流量溢出。

基本上小紅書投的好，天貓站內(nèi)一定會(huì)有自然搜索流量的進(jìn)入，這個(gè)是一定的事情。

我們打開小紅書APP，是看得到我們自己個(gè)人興趣行為的。小紅書推薦給你的，就是你的即時(shí)性興趣，你們看到什么，其實(shí)你們的興趣就是什么。

目前小紅書的推薦算法精確度是非常高的。 

在小紅書上面，達(dá)人管理平臺(tái)是蒲公英后臺(tái)，可以直接給達(dá)人下單，我們?cè)谄压⑸峡梢圆樵儾┲飨嚓P(guān)的筆記、曝光的數(shù)據(jù)。

我用的最多的功能就是查看蒲公英達(dá)人近期筆記流量數(shù)據(jù)。如果我要做報(bào)備筆記，我需要看這個(gè)達(dá)人是否能夠獲得很好的曝光。

小紅書自己的商家管理平臺(tái)，叫專業(yè)號(hào)平臺(tái)，現(xiàn)在的功能升級(jí)得越來(lái)越完善。

其實(shí)專業(yè)號(hào)就是把廣告的入口、店鋪的入口、達(dá)人下單的入口三合一，更加方便商家去進(jìn)行專業(yè)號(hào)的整體運(yùn)營(yíng)和管理，從內(nèi)容端一直做到店鋪端，基本上都可以在專業(yè)號(hào)平臺(tái)里體現(xiàn)。

上個(gè)月，小紅書上架了聚光，是新的廣告投放平臺(tái)，專業(yè)號(hào)平臺(tái)，相對(duì)于聚光來(lái)說(shuō)，可能會(huì)更加的老一點(diǎn)，以后大家可能越來(lái)越多的用聚光平臺(tái)去做專業(yè)的廣告投放。

小紅書商家管理平臺(tái)ARK商城，管理小紅書每一款產(chǎn)品的流量情況以及購(gòu)買情況。 

接下來(lái)我想講一下效果廣告投放的形式，在小紅書站內(nèi)效果廣告有兩種，第一個(gè)是信息流的投放，第二種是關(guān)鍵詞的投放。 

我想重復(fù)一下，小紅書最重要的商業(yè)價(jià)值是搜索。

最重要的策略就是把這個(gè)商家所需要的所有的關(guān)鍵詞，都打進(jìn)非常高的排名，基本上我是要排到第一位的。我不管花什么價(jià)格，我都需要打到第一位。

因?yàn)槲覀儚臄?shù)據(jù)上看出，如果這個(gè)關(guān)鍵詞是用戶常搜的關(guān)鍵詞，能夠給我?guī)?lái)很多的精準(zhǔn)的新的用戶，那我就需要在這個(gè)關(guān)鍵詞下，站上非常好的關(guān)鍵位置。

有的時(shí)候可能你覺得成本太高了，但是你算一下，你是否能因?yàn)檫@個(gè)投放帶來(lái)你想要的客戶，如果能夠覆蓋你的拉新成本，它就是值得的。

不要僅僅看投放所謂的CPM、看投放的價(jià)格，你要看CPE（Cost per Engagement，按參與付費(fèi)）。

在投關(guān)鍵詞的時(shí)候，CPE整體是偏高的，投關(guān)鍵詞的最終價(jià)值是為了收割流量。我做實(shí)戰(zhàn)復(fù)盤發(fā)現(xiàn)，這一招真的非常管用，會(huì)在電商側(cè)產(chǎn)生非常好的效果。

下一個(gè)就是效果廣告的投放。

很多品牌會(huì)投詳情頁(yè)，特別是高端高奢品牌。

因?yàn)楦呱莸目蛦蝺r(jià)太貴，一般不可能在站內(nèi)直接成交，用戶都會(huì)看一下這個(gè)產(chǎn)品的新品，或者說(shuō)留下一個(gè)銷售線索，這是很多高奢品牌喜歡詳情頁(yè)的原因。

適合進(jìn)行電商轉(zhuǎn)化的線上平臺(tái)，一般會(huì)做一些商卡投放。商卡可以投發(fā)現(xiàn)頁(yè)，也可以投關(guān)鍵詞。

如果讓我去投的話，我個(gè)人覺得商卡還是投搜索會(huì)更加的精準(zhǔn)一些。

03 小紅書平臺(tái)規(guī)則和底層流量分配機(jī)制

內(nèi)容平臺(tái)對(duì)內(nèi)容管理非常的嚴(yán)格，每三個(gè)月小紅書平臺(tái)都會(huì)出臺(tái)新的規(guī)則，加強(qiáng)關(guān)鍵詞或者敏感詞的管理，甚至對(duì)于一些行業(yè)進(jìn)行監(jiān)督整改。

比如，前幾個(gè)月對(duì)于整個(gè)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的內(nèi)容進(jìn)行整改。

所以大家都會(huì)面臨同樣的問(wèn)題，內(nèi)容是如何去做的更好，更加適合平臺(tái)的規(guī)則。

小紅書非常注重用戶的體驗(yàn)，所以弱化商業(yè)筆記標(biāo)簽、弱化商業(yè)感，其實(shí)是為了加強(qiáng)它的內(nèi)容質(zhì)量，同時(shí)給到他的用戶更好的感受。

小紅書的兩大塊流量，有發(fā)現(xiàn)頁(yè)和搜索頁(yè)，發(fā)現(xiàn)頁(yè)的流量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)要大過(guò)搜索頁(yè)流量的。

發(fā)現(xiàn)頁(yè)的內(nèi)容分發(fā)邏輯還是用關(guān)鍵詞去feed對(duì)關(guān)鍵詞感興趣的人群。feed是喂食的意思，其實(shí)就是平臺(tái)用很多的內(nèi)容去喂食每一個(gè)內(nèi)容消費(fèi)者。

平臺(tái)需要知道你對(duì)什么東西感興趣，然后會(huì)把相關(guān)的內(nèi)容源源不斷地推給你，直到你不想看了，這就是意味著你的信息飽和了。

那平臺(tái)會(huì)在計(jì)算一下你下一個(gè)階段的興趣行為是什么。同樣的邏輯，同樣的循環(huán)，直到你對(duì)這些內(nèi)容沒有興趣。

我們做內(nèi)容，興趣標(biāo)簽非常重要的。因?yàn)橥扑]的邏輯就是靠興趣去推薦的，這個(gè)是我們?cè)谧鲎匀环N草內(nèi)容，需要做好精準(zhǔn)定位的第一步。

如果大家想去做非常好的爆文，或者做自然流量的筆記，那么我們?cè)谇捌诰托枰紤]一下你的興趣標(biāo)簽應(yīng)該怎么去構(gòu)建。你這篇筆記和內(nèi)容，希望覆蓋到什么樣的人群。

我剛才提到小紅書有13個(gè)一級(jí)標(biāo)簽，大標(biāo)簽下面還有非常多細(xì)分的人群標(biāo)簽，此時(shí)就要通過(guò)話題來(lái)找到細(xì)分人群。

比如說(shuō)，有些做抗衰的內(nèi)容，一般文章寫好發(fā)布的時(shí)候會(huì)添加一個(gè)話題，話題下面，小紅書會(huì)把話題相關(guān)的熱度標(biāo)簽整理出來(lái)。

大家可以跟著這個(gè)話題去看，一級(jí)標(biāo)簽是什么，二級(jí)標(biāo)簽是什么，整個(gè)抗衰類目下面大家希望看到什么樣的內(nèi)容。這樣你就能知道精準(zhǔn)的興趣標(biāo)簽應(yīng)該怎么去提煉。

其次，搜索最重要的其實(shí)是做精準(zhǔn)流量的收割和長(zhǎng)尾流量收割。所以在搜索流量的時(shí)候，它的價(jià)值體現(xiàn)更高。

同一篇筆記，我們?nèi)ネ斗虐l(fā)現(xiàn)頁(yè)的流量和投放搜索頁(yè)的流量，搜索頁(yè)的流量的成本是發(fā)現(xiàn)頁(yè)的一到兩倍。

小紅書最重要的商業(yè)價(jià)值是在搜索，也就意味著它在整體的商業(yè)規(guī)劃上，搜索流量在效果端的體現(xiàn)也是比發(fā)現(xiàn)頁(yè)要強(qiáng)的。所以他們?cè)谶@個(gè)模塊收更多的費(fèi)用。

搜索流量是小紅書當(dāng)中比較精準(zhǔn)的、有電商興趣行為的流量，所以為什么廣大的商家還要做關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)，做SEO、搜索攔截等等等，其實(shí)都是為了去收割搜索端的流量。

第一，用戶興趣行為的分布，大概就是這幾類，我們通常在做內(nèi)容或者做達(dá)人篩選的時(shí)候就會(huì)看一下，這個(gè)達(dá)人的粉絲更加偏向哪一種內(nèi)容或哪一個(gè)興趣標(biāo)簽。比如說(shuō)母嬰、美食、知識(shí)、出行等等。

但是你光看這些是不夠的，因?yàn)樗箢惲?，我們需要把用戶的真正的興趣行為在這個(gè)人群的標(biāo)簽當(dāng)中挖掘出來(lái)。

這就是我們做內(nèi)容測(cè)試最重要的一個(gè)目的，是要通過(guò)不同的興趣去挖掘消費(fèi)者真正的興趣行為是什么，這非常非常考驗(yàn)每個(gè)團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容水平。

在算法推薦與流量分配機(jī)制上面，一個(gè)好的投放需要建模型。

現(xiàn)在小紅書剛剛上線了DMP精準(zhǔn)人群定向的功能，某種意義上就是能夠讓我們?nèi)ソㄎ覀兿胍挠脩襞d趣人群的模型。

無(wú)論是在內(nèi)容上還在投放上，你的模型建得越精準(zhǔn)，就能夠獲得越好的數(shù)據(jù)效果。

第二，內(nèi)容的語(yǔ)義，NLP算法( Natural Language Processing, NLP自然語(yǔ)言處理)，是小紅書在識(shí)別我們的圖片和文字時(shí)，能夠自行分析出的一套內(nèi)容推薦的機(jī)制。

小紅書是有個(gè)非常大的機(jī)制和算法來(lái)計(jì)算這幾億條的內(nèi)容，只不過(guò)我們作為個(gè)體或者商家是很難復(fù)制這么海量的內(nèi)容，不是算法不能夠復(fù)制，而是內(nèi)容沉淀是無(wú)法復(fù)制的，所以你沒有那么高的視角去看待整體的內(nèi)容。

但是小紅書其實(shí)有給到好的內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)，我們按照它內(nèi)容的底層的東西去做，一定會(huì)產(chǎn)生爆文。

做內(nèi)容，按照用戶喜歡的那個(gè)點(diǎn)出發(fā)，基本上是可以做出很好的內(nèi)容的。

大家有的時(shí)候會(huì)認(rèn)為，我想做關(guān)鍵詞，是不是在這篇筆記里埋非常多的關(guān)鍵詞就可以？

其實(shí)這是不可以的。

因?yàn)樾〖t書的語(yǔ)義識(shí)別算法，能夠識(shí)別大家真正想說(shuō)的內(nèi)容是什么，哪個(gè)才是真正核心的關(guān)鍵詞。

如果你只是堆砌一堆關(guān)鍵詞，沒有任何的含義，那你在NLP算法下，沒有說(shuō)任何有價(jià)值的內(nèi)容，也就不可能被收入到自己想要的那個(gè)關(guān)鍵詞下。

所以這個(gè)和文章的字?jǐn)?shù)，以及你堆砌了哪些關(guān)鍵詞是無(wú)關(guān)的。

一篇好的內(nèi)容，不是在堆砌文字，是你真正地在分享一些核心的價(jià)值。

另外，我們的文案是否符合小紅書用戶的觀看習(xí)慣，包括我們的用語(yǔ)是不是非常的社交化，是很重要。

我經(jīng)常在和內(nèi)容團(tuán)隊(duì)溝通的時(shí)候，會(huì)討論文案是不是真的像和一個(gè)朋友分享你喜歡的產(chǎn)品？大家把這個(gè)問(wèn)題還原到真實(shí)場(chǎng)景當(dāng)中，你就知道文案到底應(yīng)該怎么寫。

第三，賬號(hào)的流量模型，某種程度上對(duì)于小紅書這個(gè)平臺(tái)，其實(shí)是扶持優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的一種流量?jī)A斜。

如果我是一個(gè)小博主，或者大家突然想做一個(gè)自己的賬號(hào)，考慮怎么才能夠把粉絲做起來(lái)。

很多人說(shuō)做內(nèi)容，拼命地發(fā)內(nèi)容。

如果你拼命發(fā)內(nèi)容，沒有平臺(tái)流量的傾斜，你是很難競(jìng)爭(zhēng)過(guò)很多成熟的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的。有些KOL的團(tuán)隊(duì)，他們的內(nèi)容水平已經(jīng)非常穩(wěn)定了。

在小紅書賬號(hào)體系當(dāng)中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律。

小紅書5000粉絲是一個(gè)關(guān)卡。

有5000粉絲，你就可以申請(qǐng)成為小紅書蒲公英的報(bào)備達(dá)人了。

粉絲5000以下，你就要出爆文。

作為小的KOC，或者是一個(gè)新手，你剛剛做內(nèi)容是不可能有很好的內(nèi)容水平的，這個(gè)是平臺(tái)知道的事情。

大家有的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)有些很爆的筆記，點(diǎn)贊上萬(wàn)甚至幾萬(wàn)的內(nèi)容，竟然是來(lái)自一個(gè)素人賬號(hào)。所謂的素人賬號(hào)可能就是粉絲只有一兩百個(gè)。

所以小紅書對(duì)于小賬號(hào)，某種程度上給每一個(gè)賬號(hào)一到兩次爆文的機(jī)會(huì)去扶持。

出了一篇爆文，你可能通過(guò)這篇爆文，粉絲能增長(zhǎng)一兩千個(gè)，然后在后面的一兩個(gè)月時(shí)間，也有很多源源不斷的粉絲。

小紅書對(duì)于KOL，是需要KOL出更多穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的，KOL在和自己前面的內(nèi)容質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，和其他的KOL在競(jìng)爭(zhēng)。

所以有的時(shí)候KOL的內(nèi)容不一定能夠跑出非常好的流量。

通過(guò)后臺(tái)我們看得到像科顏氏這樣的品牌，很多爆文都是KOC流量體出現(xiàn)的，一看就知道是他們的UGC內(nèi)容，就是非官方推薦的商業(yè)內(nèi)容。

這是我們的一個(gè)案例，就是MITATA美瞳的618前后的投放，那時(shí)候我們需要總互動(dòng)量至少超過(guò)2000以上的才能算爆文，所以我們就選了這種比較穩(wěn)定的流量體KOL去做的投放模型。

到最后21個(gè)KOL出了16篇爆文，其實(shí)這種模型打得是還是非常穩(wěn)定的。

薇諾娜真的是投放的非常好，它在2020年的整體的投放的數(shù)量是非常瘋狂的，甚至某種程度上達(dá)到了這個(gè)行業(yè)頭部的數(shù)量。

就是我們剛才說(shuō)的幾個(gè)步驟，他們從attention曝光再到興趣interest，再到搜索search，基本上做足了，所以薇諾娜的案例是我們近幾年看到的非常好的一個(gè)case，大家如果有興趣可以看看薇諾娜他們是怎樣去進(jìn)行投放的。

今天我的分享就到這里了。謝謝大家。