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微信紅包偷襲支付寶，占據(jù)移動支付一席之地；在線打車軟件補貼大戰(zhàn)，滴滴熬了過來；美團(tuán)重金招聘恢復(fù)運力，逆襲百度外賣；抖音火力全開，魔性15秒短視頻加上集中冠名贊助大賽，火爆全國、壓制“一哥”快手。
這些經(jīng)典的“反轉(zhuǎn)逆襲”商業(yè)案例，都發(fā)生在放松、休假、回鄉(xiāng)、家人為關(guān)鍵詞的春節(jié)黃金周。
長假期間，打不到車、快遞慢等問題出現(xiàn)，整個社會的商業(yè)效率快速降低。于是在需求和供給的矛盾中，黃金周偷襲戰(zhàn)，成為互聯(lián)網(wǎng)的一大傳統(tǒng)。但，并不是所有黃金周，都能成為互聯(lián)網(wǎng)爭相搶灘登陸的諾曼底。
十一黃金周中，卻鮮少見到此類奇襲、彎道超車的商業(yè)大動作。
兵者，詭道也。現(xiàn)代商業(yè)偷襲戰(zhàn)的本質(zhì)還是“奇”。利用眾人休假、放松的心理，出其不備，給予關(guān)鍵或致命的一擊。
那同樣是7天長假的十一黃金周，為何卻鮮少發(fā)生互聯(lián)網(wǎng)的偷襲戰(zhàn)？十一黃金周，它不配么？
偷襲，需要一個足夠大的舞臺和主戰(zhàn)場，去吸引大部分的注意力和戰(zhàn)火。
十一無法發(fā)動偷襲的原因之一，便是沒有春晚。
在市場營銷學(xué)中，有一個并不存在的概念，叫偷襲營銷(Ambush Marketing)。
最初的含義，指的是一個公司在贊助商付費的情況下與主題事件（活動）的一定特性想聯(lián)系，圍繞主題事件侵入公眾意識，占據(jù)消費者的智力空間，從而避開昂貴的贊助費，以低成本實現(xiàn)品牌知曉和品牌形象目標(biāo)的營銷推廣活動。
最早在1984年柯達(dá)偷襲富士的洛杉磯奧運中出現(xiàn)，而后一直與體育贊助密切相關(guān)。
2014年，馬云稱微信紅包的勝利是“偷襲珍珠港”。
微信紅包偷襲支付寶后，馬云在來往上感慨到：此次春節(jié)“珍珠港偷襲”確實計劃和執(zhí)行的完美……幸好春節(jié)很快會過去，后面的日子還很長，但確實讓我們教訓(xùn)深刻。
但，真正支付寶被偷襲，是在2015年的春晚。
2015年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會與微信攜手：除了搖紅包，微信將“搖一搖”發(fā)揮到了極致，將除夕各種場景與這種交互融合在一起，搖春晚節(jié)目單，搖好友的新春賀卡，搖出”全家福”，搖出朋友們的小視頻，搖正在直播的春晚節(jié)目表演者的祝福。
2015年之前，在線支付領(lǐng)域中支付寶一家獨大，2015年春晚之后，微信支付強勢崛起、與支付寶平分天下。微信支付通過“搖一搖”的活動形式，在2015年春晚發(fā)放五億現(xiàn)金紅包，幾個小時就收獲了100多億次互動，從此徹底激活微信支付。
根據(jù)微信官方提供的數(shù)據(jù)顯示，除夕當(dāng)日微信紅包收發(fā)總量達(dá)到10.1億次，在20點到今天凌晨零點48分的時間里，春晚微信搖一搖互動總量達(dá)到110億次，互動峰值出現(xiàn)在22點34分，達(dá)到8.1億次/分鐘。
微信偷襲支付寶成功的主題事件，便是春晚。
十一與春節(jié)放假時常都是7天，但春節(jié)作為一個傳統(tǒng)節(jié)日，春晚這個海量的流量池，天然吸引了大量的關(guān)注，給予企業(yè)足夠爭搶的舞臺。
但，十一黃金周并不是如此。
1999年9月18日，國務(wù)院修訂了《全國年節(jié)及紀(jì)念日放假辦法》，將五一和國慶假期分別延長為3天，并在此基礎(chǔ)上，通過調(diào)休周末時間，形成春節(jié)、五一和國慶三個7天長假。
自此，三足鼎立的黃金周初步形成。
而這樣的格局一直保持到2007年。2007年，國務(wù)院發(fā)出《全國年節(jié)及紀(jì)念日放假辦法》通知，正式取消五一黃金周，增加清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)為法定節(jié)日。五一黃金周被取消后，春節(jié)和十一，成為國人僅有的兩個長假。
雖然有足夠的用戶注意力和時間，但這十一并非天然節(jié)日，后期也沒有和雙11一樣，成為一個人造節(jié)。而十一黃金周的目的也很簡單——刺激消費、拉動國內(nèi)經(jīng)濟(jì)。
各自的出行旅游計劃，才是十一的主題事件（活動），但這都是分散的。
那今年中秋與十一相會，有了傳統(tǒng)節(jié)日和中秋晚會的加持，十一能有所不同么？大概率是不會的。
通常，如果事件（活動）贊助花費巨大，且存在排他性條款時，偷襲營銷涌現(xiàn)的可能性就會更大。（《偷襲營銷》彭丹）
偷襲，需要旗鼓相當(dāng)?shù)母偁帉κ帧?/p>
耐克偷襲了銳步，也是偷襲營銷中經(jīng)典案例。
96年奧運會、96年歐洲杯、98年世界杯上，耐克都不是官方贊助商。但是在這些賽事期間，耐克都在比賽場館周圍購買了大量的戶外廣告牌，并且利用了足球形狀的熱氣球有力地強化品牌形象。
據(jù)事后調(diào)查顯示，耐克雖然不是官方贊助商，但是卻被超過1/4的人認(rèn)為是官方贊助商。
柯達(dá)與富士、耐克與銳步、百事與可口可樂、微信支付與支付寶、滴滴與快的、抖音與快手。
這些相互偷襲的商業(yè)案例中，有兩個共通點：一是，兩者在行業(yè)中旗鼓相當(dāng)；二是，這個行業(yè)容易形成巨頭，吸引到足夠的流量和注意力，讓人關(guān)注到這一戰(zhàn)事。
對普通消費者來說，吃吃喝喝走走逛逛是十一黃金周的主題。這里就涉及到行業(yè)主要有兩個，一是旅游行業(yè)，二是餐飲行業(yè)。
但，在旅游行業(yè)和餐飲行業(yè)這兩個都具有萬億規(guī)模的領(lǐng)域中，都沒有產(chǎn)生如BAT一樣占據(jù)絕對控制力的巨頭。
參照其他行業(yè)的情況，我們暫且把營收超過100億，市值超過1000億的公司稱之為巨頭。
目前A股旅游類上市公司的現(xiàn)狀，只有中國國旅一家達(dá)到了這個標(biāo)準(zhǔn)，其他除了幾個旅行社業(yè)務(wù)為主的企業(yè)，景區(qū)類企業(yè)無論是營收還是市值，都處于一個很低的水平，可謂“萬馬齊喑”。（《萬億規(guī)模的旅游行業(yè)為什么沒有巨頭？》張永佳，2017年）
（數(shù)據(jù)來源：相關(guān)上市公司2017年年報（按照市值降序排列），圖片來源：新旅界）
從上述圖表中能發(fā)現(xiàn)，A股上市旅游公司，大部分還屬于靠山吃山，靠水吃水的階段。同時，對于容易產(chǎn)業(yè)規(guī)模聚集效應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)來說，在旅游行業(yè)成為絕對頭部也很難。
如下圖，以國內(nèi)在線旅游度假行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈來看，可大致分為旅游資源、旅游產(chǎn)品組合及分銷、媒體及營銷、在線用戶等幾個部分。
（來源艾瑞網(wǎng)）
在行業(yè)中深耕二十余年，占據(jù)主導(dǎo)地位的攜程，也難以在這一領(lǐng)域擁有絕對的壟斷地位。
細(xì)分市場各異，各參與者錯位競爭。攜程資源優(yōu)勢突出，同程藝龍發(fā)力騰訊小程序，飛豬背靠阿里生態(tài)圈，美團(tuán)深耕低線城市。
攜程具備商旅客戶及酒店資源優(yōu)勢，向海外市場及低線城市擴(kuò)張，目前綜合實力最強。同程藝龍背靠大股東騰訊，發(fā)力小程序并轉(zhuǎn)型 ITA。飛豬背靠阿里生態(tài)圈，以平臺化模式深耕 85 后用戶。美團(tuán)點評擁有低成本交叉獲客的優(yōu)勢，抓住了本地住宿需求，得以在低線城市快速擴(kuò)張，未來趕超攜程潛力最大。（《OTA（在線旅游） 行業(yè)知識分子紅利驅(qū)動行業(yè)繁榮，競爭格局變數(shù)仍存》國盛證券研報）
無法形成幾家獨大的原因很簡單——產(chǎn)業(yè)鏈。
（中國在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，來源艾瑞網(wǎng)）
在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈，大致可分為三個部分，分別是上游資源供應(yīng)，中游產(chǎn)品組合及分銷，下游產(chǎn)品營銷。
上游資源供應(yīng)又可分為航空公司、鐵路總公司、酒店供應(yīng)商、景區(qū)供應(yīng)商和其他產(chǎn)品供應(yīng)商；中游產(chǎn)品組合及分銷，則分為旅行社-批發(fā)商-代理商和分銷商；下游產(chǎn)品營銷，則包括了UGC、社交媒體、門戶網(wǎng)站、搜索引擎、移動應(yīng)用和其他。
（2017 年我國旅游市場 GMV 分布全景圖）
而萬億級別的市場，分散到大出行、小出行、酒店、餐飲、民宿、機票等等細(xì)分又細(xì)分的領(lǐng)域后，無法形成BAT級別巨頭的原因顯而易見。
無論是旅游業(yè)還是餐飲業(yè)，本質(zhì)都是服務(wù)業(yè)。而服務(wù)業(yè)因消費者多元和不斷升級的需求，其商業(yè)基因中就不具有寡頭的天性。
對企業(yè)來說，十一注定就是一場正面較量，時刻警惕的混戰(zhàn)。
偷襲，需要“奇”。
2020年9月24日，拼多多宣布成為春晚的獨家紅包互動合作伙伴。這是繼微信、支付寶、淘寶、百度、快手之后，第6家重倉“春晚+”的互聯(lián)網(wǎng)公司。不少人將此合作，解讀為拼多多旨在金融，有意推廣支付業(yè)務(wù)。
延續(xù)了數(shù)年的“春晚+”策略，每一次都能憑借流量產(chǎn)生奇襲的效果？顯然不是。微信、支付寶之后，與春晚合作的互聯(lián)網(wǎng)大廠突圍的效果并不理想。
《孫子兵法》中提到：凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。
這里的意思是，在以正面兵力與敵人交戰(zhàn)時，永遠(yuǎn)要埋伏一支多出來的兵力，就是奇兵，奇兵能出其不意，在戰(zhàn)斗中突然打亂敵人的部署，是制勝的關(guān)鍵。
“春晚+”已成為一項常規(guī)商業(yè)動作，無法給你的競爭對手和用戶，足夠的吸引力。而這也是十一黃金周常年成為常規(guī)正面戰(zhàn)場的原因。
偷襲營銷的關(guān)鍵是與賽事建立某種聯(lián)系，然后利用這一聯(lián)系展開有效宣傳從而轉(zhuǎn)移公眾的注意力。
就奧運會而言，企業(yè)可以贊助某個單一項目，或者贊助某個國家的某一個參賽隊。贊助次級項目的關(guān)鍵是要選擇有實力的參賽隊伍或者項目。（《體育比賽中的偷襲營銷》鄭陽）
注意，這里有兩個關(guān)鍵：一是公眾注意力，二是轉(zhuǎn)移。
春節(jié)期間，公眾的注意力主要集中在走親訪友、紅包、年夜飯、陪伴家人、打麻將等，收攏了所有人的注意力外，其關(guān)注點呈現(xiàn)出可預(yù)測、內(nèi)容有限等特征。這種狀態(tài)下，比較容易部署出額外的“奇兵”，進(jìn)行突襲。
而十一黃金周卻不是。
攜程發(fā)的《國慶黃金周旅行熱力地圖》顯示：截至9月中旬，今年國慶期間主要航線的預(yù)訂量環(huán)比增長已超200%，火車票出票量出現(xiàn)明顯增長，部分熱門線路一票難求。
美團(tuán)大數(shù)據(jù)顯示，國慶期間餐飲在線預(yù)訂的訂單量比去年同期增長了37%，上海、北京、成都、深圳、杭州成為餐飲在線預(yù)訂消費TOP5的城市，火鍋、日本菜、燒烤、西餐、江河湖海鮮成為熱門品類。
十一的出游都是提前規(guī)劃的狀態(tài)，但外出旅游后，因為陌生的環(huán)境，其注意力大多集中在出游本身。
有偷襲，便會出現(xiàn)反偷襲。
那些利用假期彎道超車的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，與那些“放假后什么都沒學(xué)”“回家只顧著玩”的學(xué)霸，何其相似。當(dāng)兩個學(xué)霸互相表示，自己假期沒怎么看書后，只會成為永遠(yuǎn)沒有假期的“暗戰(zhàn)”。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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