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這兩天被“秋天里的第一杯奶茶”莫名刷屏一度成為熱搜話題，據(jù)說這個梗最早來自抖音，大概就是一位小姐姐的男朋友給她轉(zhuǎn)賬52塊錢，讓她可以在變冷的秋天買暖暖的奶茶暖胃，接著她自豪滿滿的把聊天截圖曬出來，直接秒殺了手機屏幕前的單身狗。
因此引發(fā)廣大吃瓜的全網(wǎng)網(wǎng)友跟風(fēng)。有對象的會主動發(fā)個52塊錢轉(zhuǎn)賬并且備注“秋天里的第一杯奶茶”，接著曬出滿滿一桶的奶茶；沒對象的會備注“秋天里的第一打啤酒”“秋天里的第一套護膚品”。各種腦洞千奇百怪。
我們不妨拆解這個案例會發(fā)現(xiàn)3個很有意思的點。第一，A用戶基于情感發(fā)起的不等額轉(zhuǎn)賬；第二，B用戶基于A用戶的備注發(fā)起的“精準(zhǔn)購物”行為；第三，從點到面的氛圍營造拉動群體消費。這3個點分別對應(yīng)到我們新零售運營過程中為：非理性消費/品類推薦/從眾心理消費。
心理賬戶是行為經(jīng)濟學(xué)中的一個很重要概念，任何消費者對于消費的行為過程中都有一根隱形的基準(zhǔn)線。例如：我覺的買一件T恤應(yīng)該是在100-199，買一雙鞋子應(yīng)該是在299-499，再貴我可能不會考慮，再便宜或許我也不太會考慮。
用戶消費水平很大一部分受制于“心理賬戶管理”，用戶消費多少，也直接決定我們平臺客單價的多少。其次，大概率事件永遠有小概率例外的存在。個體用戶在做決策時雖然有基準(zhǔn)線的制約，但往往會受到一些外在的東西而違背經(jīng)濟運算法則。這也就是我們所說的非理性消費行為。例如：52塊錢買一杯奶茶？Oh，So expensive… 不可思議的是我們，但樂開了花兒的卻是商家。
情感包裝是基于已有的交際關(guān)系并且找到價值點做提升！有一個穩(wěn)固的交互關(guān)系，再搭配一個適合的節(jié)日/事件做氛圍包裝和增值服務(wù)，且這個增值服務(wù)本不應(yīng)該是這個商品所享有。這筆交易看似并不平衡，但用戶卻非常樂意接受。
促銷結(jié)合是一個靈活性較強的應(yīng)用場景，利用氛圍濃重的促銷節(jié)日，天然就有情感基礎(chǔ)造勢。例如中秋節(jié)，定制化組合家人團圓禮包，朋友相聚禮包，送禮必備禮包等等，根據(jù)交際關(guān)系差異定制商品組合。一方面拉動整體訂單的客單交易金額，其次，高低頻的商品結(jié)合可以推動低動銷商品的流轉(zhuǎn)，改善商品結(jié)構(gòu)。
道德綁架的本質(zhì)是站在公眾化認(rèn)知的制高點提出不切實際的標(biāo)準(zhǔn)要求，給周圍的人造成強大的心理壓力。情感包裝是前提，不是結(jié)果。作為平臺方，我們能做的是利用情感引導(dǎo)用戶下單，而非單純的為情懷買單得不到任何實用價值。
情侶經(jīng)濟是一個很好的切入點，第二單半價/520會員充值卡/滿額即贈…諸如此類，通過情感引導(dǎo)用戶消費，并且消費后可以產(chǎn)生更多的增值服務(wù)。這個過程我們都需要合理規(guī)則化。
A用戶通過轉(zhuǎn)賬時的備注信息，B用戶很明確的找準(zhǔn)商品下單。不妨設(shè)想，假設(shè)這個轉(zhuǎn)賬是C給到B的，那B還會有購物行為嗎？或者，假設(shè)A備注的不是奶茶而是奶粉，那B又會有購物行為嗎？所以觸達渠道有了，但觸達源以及觸達內(nèi)容缺一不可。
新零售的消費群體具備很強的密集性，一個前置倉或許是1.5公里范圍商圈的小區(qū)供給源。這部分小區(qū)用戶自然是高潛在用戶群體，且絕大部分都是鄰居關(guān)系，有天然的信任度存在。建立在熟人關(guān)系鏈的信任下，是提高新客和老客復(fù)購的必要前提。
社區(qū)團購和分銷獲客是兩個不錯的方向。團購和分銷都是典型的存量競爭，基于已有的固定用戶導(dǎo)流。我們通過RFM模型篩選A小區(qū)的S級用戶，也就是小區(qū)買手，這個買手用戶必須具備高活躍/強人脈以及銷售思維。小區(qū)用戶通過買手團的信任推薦引導(dǎo)下單，我們同樣會給到買手每單的提點分成。屬于銷售引導(dǎo)行為。
之所以用戶會去買奶茶，很大一部分決策來自于品類偏好。品類偏好是消費行為過程中常見的心理暗示，通過品類去提高導(dǎo)購效率。
基于CRM管理我們標(biāo)簽化用戶購買周期，用戶購買客單定義品類偏好，并且根據(jù)不同階段的用戶制定投入差異化策略。我們先假設(shè)一個品類，生鮮瓜果，這個品類的均客單在50元左右。同時，我們根據(jù)消費頻率和客單范圍把人群拆成頭部/腰部和底部三檔。
頭部用戶弱觸達/精細化關(guān)聯(lián)品類：這部分用戶每周2次的高消費水平，消費習(xí)慣已經(jīng)趨于成熟。觸達喚醒方式不用太明顯，重點需要精細化品類分析。
A用戶通過每周2次的生鮮購買，每單包括30%的蔬菜，20%的肉蛋，50%的水果，其中水果多以木瓜/檸檬為主。典型的居家時尚女性群體。在品類推薦上，除了A用戶的多次購買品類外，增加時令季節(jié)蔬菜（例如秋葵，山藥等）/低脂肪肉類（例如魚肉，雞胸肉等）/低熱量水果（例如潘石榴，香瓜等）。反復(fù)Test權(quán)重占比，找到一個最佳的客單產(chǎn)出，策略越細，帶動用戶消費轉(zhuǎn)化就越高。
腰部用戶強觸達/品類促銷豐富：這部分用戶群體是平臺占比最大，且潛力也最大的用戶群體。屬于典型的發(fā)展中且具備頭部用戶的潛質(zhì)。除了強觸達提醒外，豐富的品類和促銷機制尤為重要。
品類的權(quán)重占比就不能像頭部用戶單純按照個人偏好設(shè)定，得考慮增加平臺生鮮品類的動銷率TOP10以及優(yōu)勢供應(yīng)鏈品類。營造一個豐富優(yōu)質(zhì)選擇多樣的品類推薦。促銷形式除了常規(guī)的滿減滿贈以外，務(wù)必需要保持周期性和持續(xù)性，把用戶下單頻次加大，例如每周二單立享7折，每周二單免郵到家，周末沖單獎勵等等。可持續(xù)性的玩法同樣必不可少，包括社群營銷，簽到領(lǐng)券，消費積分都可以有效的拉動腰部用戶的復(fù)購行為。
底部用戶心智習(xí)慣培養(yǎng)：底部用戶的包袱是最多的。品牌粘性弱，購物行為低，心智打造自然是一個關(guān)鍵話題。引流爆款強勢品類是一個切入點，生鮮瓜果無論是時令季節(jié)品類還是網(wǎng)紅熱點款，搭配一個極具競爭力的價格。開始讓用戶了解并熟悉品類結(jié)構(gòu)。
廣大網(wǎng)友的跟風(fēng)是一個常態(tài)，在合適的時間參與某個看似并不合適的事情，最終不忘截圖分享。整個事件能引發(fā)這么多人的共同參與且流程秩序有條不紊，是以下幾個關(guān)鍵因子起到的作用。共鳴情感點，參與感，成就感以及意外驚喜的利益刺激感。
情感點一定是第一個重要因素，秋天里的第一杯奶茶的第一因素自然是“愛情”，是A用戶與B用戶之間的“癢點”。平臺運營同樣有癢點，建立平臺和用戶之間的強關(guān)聯(lián)，利用用戶間癢點進行發(fā)散。雙十一剁手節(jié)為何能引發(fā)全民購物狂潮？
主人態(tài)和客人態(tài)的參與程度不一樣，主人態(tài)是發(fā)起方，客人態(tài)是接收方。主人態(tài)將癢點落地到分享傳播上，客人態(tài)被動參與后得到成就感和榮譽感。從心理軌跡的轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品鏈路上的路徑都是一個完整的閉環(huán)。假如我發(fā)起一個拼多多的砍價，你只需一個簡單的點擊助力就能獲得90-10的全品類券，你會參與嗎？
群體參與的前提一定是基于“癢點”足夠癢，有足夠的毛利支撐這個優(yōu)惠做到夠大。店鋪首頁的滿屏促銷和優(yōu)惠券，每個商詳頁的特定單品優(yōu)惠券。這都是氛圍營造。社群營銷的多用戶是一個再好不過的強互動場景，發(fā)起任何形式的活動，點擊參與，截圖分享。從參與感，成就感到場景感一氣呵成。
從眾模型解釋的很清楚，它是一個用戶心理變化模型，同樣等于一個完整的社交玩法模型。至少它具備完整的產(chǎn)品鏈路以及不可或缺的運營因子。
支付寶的集五福想必是全國用戶每年年底都會參與的一個社交玩法，不得不說集五福是一個成功的案例，也是一個典型的社交裂變模型。
集五福的癢點在于紅包，瓜分五億現(xiàn)金。這個五億自然成為我們勞動人民的福祉。A用戶通過掃福得到福字后，可對已有好友進行分享和索要，過程中無形產(chǎn)生了足夠的傳播動力，客人態(tài)為了湊齊缺失的福字，自然非常樂于接受和主人態(tài)進行交換。一傳十，十傳百，萬千網(wǎng)友的索要和分享已經(jīng)形成一張巨大的熟人關(guān)系鏈交際網(wǎng)。最后，有心的各位可以留意朋友圈內(nèi)容是否有變化。
新零售起初我們嘗試過裂變優(yōu)惠券，主人態(tài)通過領(lǐng)取A優(yōu)惠券，并且分享到微信群內(nèi)，邀請3個新用戶好友進行助力，A優(yōu)惠券的面額會變的更大，享受到的折扣優(yōu)惠也會更多，與此同時，3個助力的好友也可以分別獲得3個新人禮包。
路徑簡單，但方法論同理。假設(shè)傳統(tǒng)拉新的人均成本是50元，在玩法需求下需要獲取3個新用戶，意味著需要花費150元拉新總成本！
通過核銷率我們清楚新用戶禮包每個核銷成本是30元，那150元的成本我們還能剩下60元結(jié)余。A優(yōu)惠券通過裂變后演變到上限值，面額的上限成本設(shè)定在40元，即使這樣，我們?nèi)匀豢梢怨?jié)省20元。整個過程我們通過社交玩法的形式拉動3個新用戶總成本為130元。而非當(dāng)初的150元。
秋天里的第一杯奶茶，是一個很有深度的用戶運營/品類運營與社交玩法的結(jié)合，有條件的各位記得該買買，該喝喝，洗洗睡！
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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