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等了很長時間的疫后“報復性消費”，很多行業(yè)終是沒等來，但奢侈品行業(yè)卻等到了……
而這個情況在6月份戴維斯發(fā)布的一份《2020中國奢侈品大爆炸》的報告也可窺見。報告顯示，自2月起，北京、上海、廣州、深圳、成都、武漢六大城市的頂級商場客流量較往年平均水平跌了80%，但到3月已出現回暖，而到6月，奢侈品的消費數據已達到了過去24個月的平均水準。
中國市場的強勁復蘇與全球奢侈品市場的普遍遇冷形成了鮮明對比。
在貝恩公司聯(lián)合意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2020年全球奢侈品行業(yè)研究報告春季版》中顯示，2020年，全球消費品市場的市場規(guī)模預估縮減20%-35%。LV母公司LVMH集團發(fā)布的數據也顯示，今年一季度LVMH集團銷售額為105億歐元，同比下滑了17%。
但在中國，奢侈品市場卻已經出現高速反彈，這個無疑給焦慮中的奢侈品牌以新的希望。有數據顯示：到2025年，中國消費者對全球奢侈品消費總額的貢獻率將達到50%，成為全球奢侈品行業(yè)消費增長的關鍵引擎。
深諳中國消費市場的奢侈品牌們，自是十分清楚奢侈品覆蓋的中國消費者，多是“對價格相對不敏感”，且存在有“買漲不買跌”這樣投機消費心理的人群：不僅不降價，反而選擇了一條“漲價去庫存”的營銷路徑，以香奈兒漲幅最明顯，產品提價多在15%-20%左右，被稱之為報復性漲價。
此外，LV的產品提價幅度也在4%-13%之間。通過漲價來制造限額恐慌，并整上點“羊群”效應，來盤活觀望用戶“怕吃虧”的心理。
價格是漲上去了，營銷自然也跟上來。這不，向來在營銷上“慢半拍”的奢侈品也加快了入駐抖音的速度。
據統(tǒng)計，相比于2018年開通官方賬號的Dior，2019年入駐抖音的Burberry和Prada，2020年扎堆入駐抖音的奢侈品牌還包括：Gucci、SAINT LAURENT、卡地亞、Balenciaga、浪琴等。
從他們所發(fā)布的內容上看，可總結為三種：一是以品牌代言人、品牌摯友、品牌形象大使等拍攝的短視頻；二是展示具體產品系列的廣告大片，此外，也包括一些大秀的臺前幕后花絮、以及出街海報、視頻等的精華混剪，試圖全方位展示品牌“日?！?，在表達品牌“親民化”的同時完成粉絲沉淀。
奢侈品牌的入駐，也帶動了抖音上關聯(lián)奢侈品內容規(guī)模的大幅增加。據巨量引擎發(fā)布的《洞見新奢族》報告顯示：抖音上的奢侈品月均視頻數已經超過100萬，月均播放量超過30億，其中，來自品牌的內容播放量突破了16億。
這可以從3個方面做分析：
已經從傳統(tǒng)圖文媒體、社交媒體過渡到短視頻媒體，坐擁6億日活躍用戶的超級流量平臺——抖音，自然會成為奢侈品牌的首選。不僅如此，2020年的疫情危機催生了新的經濟秩序，重塑了用戶的網購習慣，當線上消費成為重要的奢品消費渠道，發(fā)力線上營銷自然是題中之義。
▲ 抖音DAU突破6億 ▲
據麥肯錫發(fā)布的《中國奢侈品報告2019》顯示，目前奢侈品的用戶年齡結構仍以80后為主，占比43%，但卻有被90后趕超的趨勢（目前90后占比28%）。
分析原因，一方面得益于年輕人消費觀念超前，愿意去提前消費；另一方面，則是因奢侈品的營銷能力見長，在KOL種草、社媒營銷、線下主題活動、直播電商等領域皆有嘗試，也在不斷收割著年輕用戶的心。
據《洞見新奢族》報告顯示，抖音上的奢侈品興趣人群已經達到3700萬，Z世代占比48%，且有38%的用戶生活在三線及以下城市，這意味著：借力抖音營銷，奢侈品不僅能觸達已有消費群，深化品牌形象、品牌精神的傳遞，還能開荒拓土，擁抱來自中國下沉市場的高線新奢族，為他們找到一條通過奢品夢境的入口。
一箭雙雕，何樂不為？
那么，是否所有的奢侈品在入駐抖音后，都有豐腴斬獲呢？并不盡然。
盤點了抖音上的多個奢侈品案例，從：內容-投放-KOL種草均玩味得比較出色的并不多見，Gucci算是可圈可點的一個。
4月29日，Gucci官方藍V正式營業(yè)。
當天，穿著華貴皮草的兩位老年模特左右抖動的短視頻，配合以TopView投放闖入大眾視野，瞬間吸引了30萬+的點贊，其中，評論區(qū)成為了此次營銷的一個亮點：有對官方推送（奢侈品廣告）表達感謝的；有自嘲自己出息了，竟能收到Gucci廣告的；也有人喊話Gucci官方，抖音的視頻內容不一定非得“抖”才行的。
▲Gucci抖音廣告片 ▲
但這絲毫沒影響Gucci官方對此類視頻的“熱愛”，在隨后的兩天時間里，Gucci仍然堅持著這樣左右抖動的舞蹈風格，只是將老年模特換成了童模和年輕人，并配合同樣的旋律演繹著同樣的動作。
也不知道是因為動作太簡單，還是音樂太動感、魔性，抖音上很多的UGC競跟“風”參與到了這個名為#意料之外的風格領袖 話題創(chuàng)作中。截至9月9日，據卡思數據統(tǒng)計，這個話題下的視頻播放量已經突破了4640.7萬，當然，大部分流量仍是由Gucci自發(fā)布視頻貢獻。
或許是受到了這個不太花錢的話題發(fā)起的啟發(fā)，在4個月時間里，Gucci共計發(fā)起了7次話題，而真正具有挑戰(zhàn)賽屬性的只有1個，那便是為七夕情人節(jié)，為推廣定制系列“I Apple U”發(fā)起的話題挑戰(zhàn)，相比于日常視頻多選用專業(yè)模特來傳遞品牌精神，這個話題的發(fā)起者則采用了流量小生，如：林彥俊、趙露思、胡一天、丁禹兮等演繹短劇來加持。
在內容層，我們可明顯看到：Gucci在有意弱化劇情，以強化品牌的調性和視頻的高級感；在傳播層，為了更好地激活年輕人互動，在TopView投放中，Gucci還特別設置有點贊/評論時的彩蛋特效（如：點贊時會出現Gucci Logo），這些隱藏著的互動“心機”，也能讓用戶倍感驚喜。
截至到9月10日，據統(tǒng)計，Gucci已在抖音上發(fā)布了42支視頻，無論是主推產品，還是視頻風格，我們都能清晰感受到一種武裝到牙齒地“討好”年輕人的態(tài)度。
在Gucci發(fā)布的視頻里，除真人出鏡外，還可以發(fā)現：增加了涂鴉類、動漫類內容的輸出，與此同時，還推出了漫畫貼紙，共計吸引了900萬用戶參與。而這樣的動作，都極好地迎合年輕人的內容消費偏好，在《洞見新奢族》報告中，我們也看到：新奢侈喜愛關注的內容中，二次元排名最靠前，TGI達到191。
▲“請不起”真人模特的Gucci，畫了起來？ ▲
除Gucci之外，我們不妨再來看看兩年前便已經入駐到抖音的首個奢侈品品牌——Dior又是通過什么樣的表現？截至9月10日，Dior的粉絲量已經突破67萬，但粉絲量已經被后來者Gucci超越，但9月第一周、第二周的“品牌熱DOU榜”奢侈品類目中，@愛尚迪奧 仍然位列各品牌之首。
從內容上看，@愛尚迪奧 發(fā)布視頻頻次更高，涉及到各類產品線的推廣，如：服飾、鞋履、箱包、彩妝、珠寶等全品類，但相較而言，彩妝類的產品偏多，這樣的做法，其實是“別有心機”的：既不會稀釋品牌高冷的調性，又能通過彩妝等平價產品來撬開年輕人的消費欲望，拉攏他們與品牌的距離。
除此之外，在搜索專區(qū)發(fā)布廣告大片，通過時尚大片鏈接官網、小程序等也成為了部分奢侈品的選擇。畢竟，對于奢侈品來說，入駐內容平臺，除了要考慮曝光量、用戶偏好外，終歸還是離不開對轉化的考核的，而面向“搜索”人群的曝光，無疑是更為精準，更富效率的品牌展示形式。
▲抖音搜索專區(qū)的“Gucci”廣告 ▲
然而，并不是所有用戶都能理解入駐奢侈品的良苦用心。
為了平衡品牌調性和抖音用戶的內容消費偏好，奢侈品牌發(fā)布的視頻多是主張型內容，盡管做了豎屏化處理，但整體上看，內容仍是單向線的缺乏互動的信息傳遞，多給人一種“看不懂”甚至“很奇怪”的感覺。
因此，在多個賬號的評論區(qū)都會存在有這樣的討論：
1、能發(fā)點正常人看的東西嗎？
2、所謂藝術，就這？
3、難道你們請不起模特？（視頻里一個真人出鏡都沒有）
當然，也有很多用戶會調侃起品牌，
評論：
1、奢侈品的內容果真不一般！
2、@XX，你的號，是不是被盜了？（怎么發(fā)這樣的內容？）
3、看到名字前：什么玩意？看到XX后：好潮！
▲巴黎世家官號下的用戶評論 ▲
這是于奢侈品入駐抖音的一個難點，而另一方面，有很多用戶也會質疑奢侈品牌的選擇。
在他們心里，生而高貴的奢侈品就應該守住自己的小眾調性，而不是入駐到下沉型的流量平臺，被普羅大眾去點評、討論。當然，也有人在擔憂入駐品牌的生存狀態(tài)，認為他們只不過是受疫情影響被迫營業(yè)。據Gucci母公司開云集團的數據顯示，整個Q1，Gucci銷售額大跌22.4%,至18.04億歐元。
但奢侈品入駐“更接地氣”社交平臺，并不存在什么天然悖論。
畢竟，這些社交平臺上聚焦的年輕人是品牌想要瞄準的人群，且這些人群多是不忠實的、流動的，品牌只有打造吸引他們注意力的內容，并創(chuàng)新營銷的概念和推廣渠道，才能更好地與他們接軌。
但“既來之、則安之”。奢侈品也不能一味“裝腔作勢”，無所作為。
如：在生產內容時，務必保證視頻的基調與潛在用戶一致，而不是簡單地對已有的視頻資產進行重新定位和剪輯處理，增加一個視頻宣發(fā)渠道，畢竟，這樣的曝光對于年輕人來說，更多的只是看到，根本無法形成購買的刺激。
與此同時，也要思考如何創(chuàng)造個性化的共感內容，來調動平臺上的UGC們主動參與到品牌創(chuàng)作中，這樣或許能更好地“中和”品牌內容必須守住的“高冷”調性，通過UGC的參與和發(fā)布，讓平臺關于品牌的內容更富溫度和對話性，而不是一味的“看不懂”，而這，也是奢侈品入駐后相對安全的做法。
從目前看，Gucci或許是唯一一個找到了感覺的品牌。因此，漲粉速度也位列各品牌之首。
除了奢侈品紛紛入駐抖音外，實際上，推動奢侈品內容流量和交易流量上漲的，還有另外一支勢力，那邊是在抖音上大量存在著二手奢侈品電商、奢侈品養(yǎng)護、鑒定機構等，如：寺庫、妃魚、胖虎、利潔時、小花中古等。
他們不僅會大手筆投放Feeds流、DOU+，還會高頻邀約頭部主播、達人，如：子安、小小莎老師等直播帶貨。
不僅如此，基于賣貨品類（如箱包、珠寶、配飾等）所搭建的自有主播帶貨體系，以及7 X（12-24）小時的高頻直播，都在一定程序上將奢侈品拉下了“神壇”，讓普通人也有機會吸收到奢侈品的專業(yè)知識，理性剁手消費。
此外，這些賬號也是奢侈品內容發(fā)布的集大成者，內容涉及劇情/段子、專業(yè)測評/驗偽、奢侈品養(yǎng)護知識分享、影視劇明星同款包袋/配件解析等多種。
以@妃魚為例，在抖音上可搜索到的藍V就多達10個以上，粉絲量多在10w以下，以銷售箱包、服飾和手表為主，而從視頻內容看，多會將直播間里的優(yōu)質單品放出來，并配以信息流投放吸引用戶進入直播間，雖然說，粉絲量不高，視頻互動率也不高，但是銷售額卻不容小覷。以@妃魚奢侈品B這個賬號為例，據統(tǒng)計，在7天的時間里，直播銷售額達到452.1w，客單價超2000元。
而若要提起內容質量相對更高、更專業(yè)的公司，當屬安潔利，以主號@安潔利奢侈品鑒定護理為例，便是通過田哥服務客戶的過程（包括鑒偽、修復等），來傳遞專業(yè)養(yǎng)護、鑒定知識，因人設突出、專業(yè)過硬且內容故事性強，該號目前的粉絲量已經逼近200萬，而穩(wěn)定的人設，也有利于直播間的銷售轉化，提升用戶的信任。據統(tǒng)計，@安潔利奢侈品鑒定護理在30日里的直播銷售額過千萬，客單價6000元+。
除了主號外，安潔利藍V矩陣賬號還包括@大管家奢庫、@安潔利奢侈品管家（撫州店）、@安潔利鐘表等，且均有開播。
▲@安潔利奢侈品鑒定護理 視頻內容 ▲
從數據來看：太過于留戀過往，只會成為品牌成長路上新的枷鎖和負擔，這不僅僅是對于奢侈品牌，對于其他品牌亦是如此。只有那些勇于迭代試錯，不斷推出創(chuàng)新玩法的先行者，才能在2020年這個并不樂觀的市場環(huán)境中突圍。
走穩(wěn)了，勇于探險的奢侈品牌們！
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6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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