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場景這個詞，原本是影視術(shù)語，是指在特定事件、空間發(fā)生的行動。因人物關(guān)系構(gòu)成的具體畫面，無數(shù)聯(lián)系的場景組成了完成的故事。我第一次了解場景這個概念，還是在看吳聲老師的《場景革命》，似乎一夜之間場景已經(jīng)成為每個產(chǎn)品經(jīng)理嘴邊離不開的詞。那究竟什么是場景？為什么場景變得這么重要？怎樣發(fā)揮場景的力量？

一、場景的前世今生

1.場景不僅是時空

要聊到場景不得不回顧一下前面幾篇文章講到的用戶決策模型，這里我再總結(jié)一下。

我們?nèi)祟愋袆拥囊粋€終極原則就是，判斷接下來的行動是否能讓自己趨于一個更好的狀態(tài)，可能是趨利、可能是避害。當我們采取一個決策時，首先會接受一個情境的刺激，這個刺激會經(jīng)過感知、解讀、模擬推演的過程，然后我們在心里得出一個預(yù)期效果和預(yù)期成本，由此激發(fā)我們的情緒。情緒會進一步幫我們做價值判斷，這個行動對我們有利還是有害，當然這個判斷是主觀的。有利的行為會催生積極情緒，促使我們采取趨近行為；有害的行為會催生消極情緒，促使我們采取規(guī)避行為。

這樣一個過程我把它稱為決策單元，在幾個決策單元的疊加下，我們產(chǎn)生了行動。

舉個例子，我們在電梯上看到一張電梯廣告，這是一張介紹橙子的廣告，上面寫著“冰糖橙，24：1黃金酸甜比”，并附上了一張橙子的廣告。首先我們會獲取信息，我們的眼睛捕捉到了一張圖片和一段文字，然后開始理解圖片和文字所傳達的信息。接著我們開始調(diào)用自己的記憶：印象里橙子是什么樣的味道，開始想象24：1的酸甜比會是什么樣的味道。到這里我們就產(chǎn)生了一種預(yù)期，我們能得到什么樣的橙子，需要付出什么成本（金錢、等待的時間、虛假廣告的風險）。到這里情緒產(chǎn)生了，對于喜歡橙子的人來說，內(nèi)心產(chǎn)生了期待的情緒，促使他產(chǎn)生行動、搜索下單。

那么在這個例子里場是什么？是我在下班回家的路上，坐在了電梯里。那景呢，是我這個用戶進入到這個場的時候，我的一系列情景：我今天的心情怎么樣，我是不是一個愛吃橙子的人，我看到電梯廣告的時候我是什么樣的態(tài)度。。。

在我們的印象中，場景好像就是什么人在什么時間、地點，做了什么事，這樣理解恰恰忽略場景的作用。在PC時代，場景這個詞還沒有被應(yīng)用到互聯(lián)網(wǎng)中來，因為那時候的互聯(lián)網(wǎng)離我們的生活場景很遠，我們用電腦要像讀書一樣，選擇一段時間坐在書桌前。所以那時候的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供的只是功能，不會考慮場景。當時隨著移動技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)完美聯(lián)姻，我們在獲取信息上打破了時間、空間限制，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)完全融入了我們的生活場景。手機已經(jīng)變得像我們的一個器官一樣，這時我們才開始重視場景，因為場景可以在用戶生活的方方面面影響我們的決策。

2.場景的作用

讓我們把場景也加入到用戶決策模型中來：

場景參與到了用戶決策的整個流程中來，在用戶決策的每一個節(jié)點輸入信息流，最終目的是影響用戶的行為。

再說上面那個在電梯里的橙子廣告，我們構(gòu)建了一個場景，讓一個用戶在電梯里看到廣告。當用戶走進電梯的那一剎，他就進入了這個場中，但是光有場還不夠，只有那些本來就想吃橙子的用戶走進這個場才會產(chǎn)生付費決策。我們還需要景，景是什么，景是我們要傳遞給這個用戶的信息。

假如給這個廣告配上一段故事：”65歲跌宕人生，75歲重新出發(fā)，85歲碩果累累，褚橙——褚時健種的冰糖橙，24：1黃金酸甜比。中國人喜歡的甜，是苦盡甘來的甜，是逆襲的喜悅。人生終有起落，精神終可傳承。“這就是場景輸出給用戶的信息流，喚醒了用戶記憶中的那份感動，這個例子就是褚橙，3個星期賣掉了6000多萬元的橙子。到了后來，人們買的已經(jīng)不是橙子本身了，而是在向這種生活態(tài)度致敬，在向褚時健致敬。

我們構(gòu)建一個場，只能做到觸達；在場中加入了景，才能做到轉(zhuǎn)化。

所以場景是什么，不僅僅是時間、空間，更是這個時空下要素的連接、信息的傳遞。我們做的每一個產(chǎn)品都是在搭建一個場，然后費盡心思地把用戶帶入這個場中，為的就是向用戶輸出信息，帶動用戶的情緒，進而影響用戶決策。所以如果你做產(chǎn)品的時候考慮的場景僅僅包含時間、地點、人物、事件，而沒有信息流和情緒變化，那么前面的努力多半是白費了。

二、構(gòu)建場景

1.角色

怎樣構(gòu)建場景其實是一個很大的命題，上面已經(jīng)說了我們構(gòu)建場景要考慮清楚信息如何流動，能讓用戶產(chǎn)生什么樣的情緒，這是需要產(chǎn)品經(jīng)理一個用戶一個用戶地去了解，對用戶心理有深厚的沉淀。

但是我可以分享一個分析場景的視角，這個視角可以很好地把場景中的各個要素串聯(lián)起來，就是角色。

你有沒有發(fā)現(xiàn)，我們認識一個人，其實認識的是他的角色。張總、王總，李老師，我們認識的是他們的角色，其實即使這個角色下的人換了也沒有關(guān)系，我們認識的依然是那個張總、王總。

我們每個人也都以角色的方式活著，每天扮演不同的角色。在公司里，我們要扮演一個好員工，要表現(xiàn)的積極向上；在妻子面前，我們要扮演一個好丈夫，可靠穩(wěn)重；在孩子面前，我們還要扮演一個好父親，高大偉岸。這些角色的特點甚至有些沖突，在領(lǐng)導(dǎo)面前，我們有時會表現(xiàn)得略顯稚嫩；但是在妻子面前，我們永遠是那么成熟可靠。

我們每個人在社會環(huán)境下，似乎都穿著一件角色化的外衣，我們會主動讓自己的行為貼合這件外衣。

（1）、斯坦福監(jiān)獄實驗

我知道很多人都認為自己的決策是獨立思考的結(jié)果，是個人意志的體現(xiàn)，但是角色表現(xiàn)出了一種讓人無法抗拒的力量。

1971年美國心理學家津巴多主持了著名的斯坦福監(jiān)獄實驗，他招募了24個身心都健康的大學生，這24個人被隨機分成兩組，一組扮演獄卒，一組扮演囚犯。囚犯被帶到模擬監(jiān)獄后，被要求脫光衣服，然后面壁站立，之后每天要求穿著囚服。反觀獄卒待遇就大不相同，他們穿著制服，佩戴警棍，還帶著銀色反光鏡。

起初沒有人會相信他們會真的扮演起獄卒和囚犯的角色，這24個人剛開始也確實沒什么不同，第一天的時候大家都嘻嘻哈哈。但是很快實驗就朝著不可控制的方向發(fā)展了，獄卒很快進入了自己的角色，為了建立自己的權(quán)威，設(shè)計了一整套懲罰制度：比如大半夜把囚犯叫起來做俯臥撐、報數(shù)，不給吃飯、不讓睡覺。獄卒發(fā)現(xiàn)自己好像真的有權(quán)利之后，越發(fā)的肆無忌憚。這樣的環(huán)境下，僅過了36小時，囚犯中就有第一個精神崩潰的案例出現(xiàn)，接下來又有5名囚犯出現(xiàn)了嚴重的應(yīng)激反應(yīng)，不得不提前釋放。剩下來的囚犯完全接受了自己囚犯的身份，變得逆來順受。所有人似乎都忘了這只是一場實驗，囚犯有權(quán)利退出實驗。

人類這種主動貼近角色的行為其實是有原因的，無論是動物還是人類，都會自覺或不自覺地給事物分類，比如這是蟲子、鳥類、人類，即使分類比較粗糙，但卻是我們理解世界很重要的方式。這種認知方式可以幫我們建立一種預(yù)測性模式，區(qū)分有用的信息和無用的噪音，有效的節(jié)省認知帶寬。我們的大腦就像一個分類庫，當我們認識到一種新事物，我們會嘗試歸類到庫中。

所以我們對于所有行為也是會分類的，我們在大腦中建立好不同的角色，然后把行為對號入座。比如斯坦福實驗中的囚犯，他們認為囚犯就是應(yīng)該逆來順受的，所以當自己扮演了囚犯的角色之后，竟然真的表現(xiàn)出這樣的行為。

（2）、產(chǎn)品中的角色

這個斯坦福監(jiān)獄實驗，讓我們真真切切的感受到了角色的力量和對人類行為的塑造，在我發(fā)現(xiàn)了角色的視角后，重新理解了一些互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)象。

首先舉一個閑魚的例子，作為一個二手交易平臺，產(chǎn)品質(zhì)量是難以保證的，訂單糾紛在所難免。可能是賣方存在欺騙行為，可能是買方存在欺騙行為。這時候必須得人工介入，如果全都讓客服處理，一方面客服壓力太大，另一方面客服的仲裁也未必準確。閑魚構(gòu)建了一個場景，完美的利用了每個用戶的力量。那么閑魚是怎么做的呢？

閑魚模擬了一個法庭的場景，被邀請的用戶就是小法官，讓用戶來一起仲裁訂單。本來如果讓用戶承擔客服的責任去仲裁訂單糾紛，會有用戶參與嗎，從用戶決策模型去看大概率不會有人愿意參與，說白了吃力不討好嘛。但是閑魚為邀請的用戶塑造了一個角色，叫做法官，這一下就激發(fā)了用戶的內(nèi)驅(qū)力。用戶開始扮演一個法官的角色，認為自己真的有責任來仲裁訂單糾紛。這下不僅客服壓力小了，仲裁的準確率也更高了，我認為還有很重要的一點，就是向所有用戶傳達出了閑魚積極正義的形象。

還有一個我認為很有趣的例子，很多網(wǎng)絡(luò)游戲特別是江湖武俠類的網(wǎng)游，允許用戶自由組建幫會。原本玩游戲就是圖個開心，那玩家之間應(yīng)該友善互助才對啊。但是我發(fā)現(xiàn)，所有玩家都會深深代入自己的游戲角色。原本沒有交際的兩個玩家，在進入不同的幫派之后，會表現(xiàn)出非常強的對立，似乎真的有很多江湖恩怨。一個幫派的幫主，也會帶入自己幫主的角色，表現(xiàn)出很強的責任感，認為自己有責任保護幫派成員。

不光這兩個例子，所有的場景中都有一個角色。一家裝修樸素的面館，代表的角色是想吃一頓快餐的人；一家金碧輝煌的酒樓，代表的角色是準備宴請四方的主人；一家古香古色的茶樓，代表的角色是尋找安靜的文藝青年。想清楚了場景中的角色，就明白了這個場中應(yīng)該有哪些景，也就是要傳遞哪些信息，帶動哪些情緒。

（3）、塑造角色

要在塑造角色，首先要注意在場景中不斷暗示用戶，傳遞一些角色的特征。比如在斯坦福監(jiān)獄實驗中，讓囚犯脫光衣服，面壁站立，之后每天要求穿著囚服。讓獄卒穿著制服，佩戴警棍，還帶著銀色反光鏡。這些舉動就是在通過角色的特征，不斷強化他們對于自身角色的認同。

角色的作用與公開程度正相關(guān)，決策越公開，角色的作用就越明顯。在別人看不到的地方，我們的角色是不會被彰顯的。所以我們能發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，就是很多人在互聯(lián)網(wǎng)上表現(xiàn)出和在現(xiàn)實中不一樣的行為，正式因為互聯(lián)網(wǎng)的匿名性，角色對人們的束縛減弱了，人們更多地表現(xiàn)出本我。但是在具有社區(qū)屬性的產(chǎn)品中，人們依然熱衷于表現(xiàn)自己的角色。所以如果你的產(chǎn)品想塑造一種角色來影響用戶行為，那么一定要盡量讓用戶的行為有展示的空間。

功能性越弱的東西，越能符合一個人角色化的需要。比如使用價值很弱的奢侈品，就能很明顯的發(fā)揮其標榜身份地位的作用。

2.模仿和分化

角色對人們的影響表現(xiàn)為兩個方面：模仿和分化。

（1）、模仿

當我們認為自己是或者應(yīng)該是某個角色的時候，我們會觀察這個角色群體的其他人，有什么樣的行為，然后主動模仿。這種行為有兩個原因：

1、鏡像神經(jīng)元，大腦會驅(qū)使我們傾向于做出和他人相同的舉動。因此模仿的舉動有很深的生物基礎(chǔ)。

2、群體接納的需求，我們?nèi)祟惿鐣緛砭褪墙⒃谏缛荷系?，每個人都希望融入某個群體，被群體接納以求安全感和歸屬感。有時甚至會為了這種群體接納，喪失基本的判斷力。因為缺少了群體接納，我們會感到恐懼不安，這種恐懼不安會讓我們有一種失控感，急于尋找心理安慰。因此人們會用模仿行為，來融入群體。

所以當你的產(chǎn)品或品牌成為一種角色的代表或特征時，就會不斷將渴望成為這種角色的用戶納入。提起這一點我第一個想起的例子就是網(wǎng)易云音樂，它打造了一個帶有文藝青年調(diào)性的音樂社區(qū)，吸納了第一批用戶，這批用戶身上帶著鮮明的文藝青年特征。就這樣網(wǎng)易云音樂代表了文藝青年的角色，越來越多的年輕、有個性的用戶因此而使用這款產(chǎn)品。

（2）、分化

也有時我們想要標新立異，故意避開某種角色身上的標簽。什么時候呢？在我們想要塑造自我的時候，我們每個人都有自我意識，有自我實現(xiàn)的需求。也就是說我們需要給自己塑造一個形象，我們會通過無數(shù)次選擇和決策刻畫出自己渴望塑造的那個形象，我們窮其一生都在追求自我的感覺。如果處處都與別人相同，那我們就無法界定自己的身份，我們經(jīng)常需要一些特立獨行的行為來自我標榜。

所以一批強調(diào)個性化的產(chǎn)品就脫穎而出了，這些產(chǎn)品追求的是去角色、去標簽。

（3）、角色革命

中國正在爆發(fā)一場角色革命，一群有著不俗消費力的人群在民族自信和追求個性的文化背景下長大。他們追求生活品質(zhì)，強調(diào)個性，同時還注重性價比，一大批新的角色無處安放，這些人群成為了一片價值洼地。

這一代人比起消費功能，更在意心理體驗，他們在意的是自己的角色有沒有在產(chǎn)品中得到實現(xiàn)和認同。從喜茶到筋膜槍，再到元氣森林，他們每一個品牌都在填補品類中的空白，代表著一個新角色的崛起。當新角色出現(xiàn)時，每一個品類都值得被重新做一遍，都需要一個新品牌產(chǎn)生。

3、拼多多的角色

最近拼多多的強勢表現(xiàn)著實賺足了眼球，很多人都有一個疑問，它是怎么在阿里巴巴和京東這樣的龐然大物的眼皮底下成長到這么大的？我們?nèi)タ雌炊喽嗟某晒?，為什么這件事京東和淘寶做不了？

因為淘寶、京東和拼多多用戶的角色不同，3-6線城市人群是17年之后最大的人口紅利，36%的農(nóng)村人口開始上網(wǎng)。這群人，他們平時不會去逛商場，只想去地攤看看，因為商場和自己的角色不匹配。京東的角色是什么，”來京東，用點好的“，它代表的是一群追求品質(zhì)的用戶，真的讓很多用戶挺自卑的。

企鵝智酷的調(diào)研報告顯示，淘寶和京東用戶的購物習慣中，93.1%的人是直接搜索后比較銷量、評價后購買。拼多多的用戶有52%是從”秒殺/特賣/清倉/面單“等分區(qū)進去購買。拿我們?nèi)コ凶鞅容^，淘寶和京東的用戶，是拿著購物清單直接去超市貨架挑想要的東西，拼多多的用戶是有事沒事去超市的打折區(qū)看看，有沒有想要的東西。

所以你看，淘寶和京東是承接不住這個新的角色的，恰恰是拼多多的角色和新的人口紅利重合了，對于這個新人群，低價仍然是最大的需求。

拼多多最近又在做一件事，叫做去角色化。因為拼多多要尋求新的增長，想要擺脫低價的標簽。最近百億補貼，補貼蘋果這樣的品牌。因為蘋果是標準品，人們不用擔心買到假貨，同時蘋果的品牌勢能可以為自己賦能，為的就是去掉自己身上的角色標簽。

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