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最近有不少剛剛?cè)胄械耐瑢W(xué)向我反饋類似的問題：

教授，新產(chǎn)品剛剛上線，社區(qū)急需冷啟動，可是好不容易找了100個用戶加了QQ群，運(yùn)營了半個月，還是一盤散沙，現(xiàn)在成天被老板懟，應(yīng)該這么辦呀？

產(chǎn)品冷啟動無從下手，是很多運(yùn)營工作上的難點(diǎn)，大部分人是摸著石頭過河過，最終被湍急的流水淹沒在遠(yuǎn)處，一無所獲。其中核心的關(guān)鍵點(diǎn)是，沒有搭建起用戶運(yùn)營板塊中，關(guān)于冷啟動的知識框架。今天結(jié)合4個案例，來為大家深度解析下，關(guān)于冷啟動中最常見的玩法：集中運(yùn)營。

一、《什么是集中運(yùn)營》

首先我們要明白什么是集中運(yùn)營。集中運(yùn)營是一種運(yùn)營手段，是為了構(gòu)建1個有規(guī)則有目標(biāo)的組織，組織內(nèi)的成員有著強(qiáng)烈的訴求和方向感，并且組織成員可以賦能于產(chǎn)品，提升產(chǎn)品指標(biāo)。 

這種運(yùn)營手段有著自己鮮明的特定，適合產(chǎn)品冷啟動的初始階段，采用PGC模式，且符合以下條件：

1、針對冷啟動的用戶規(guī)模量級一般在200人以內(nèi)，個體用戶信息的資料一定是相對完善的。比如用戶聯(lián)系方式，年齡，性別，個人喜好，產(chǎn)品訴求等等，只有掌握冷啟動階段核心用戶全貌畫像，才能為產(chǎn)品定調(diào)和驅(qū)使用戶產(chǎn)出提供基礎(chǔ)。

2、有著非常標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)營規(guī)范，包括用戶準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，淘汰標(biāo)準(zhǔn)，用戶權(quán)利和職責(zé)等等。量少出精品，正常的人員流動和認(rèn)同感營造，是盤活組織不可或缺的手段，避免最終產(chǎn)生一潭死水。初期的運(yùn)營的對象人群往往也是定位在專業(yè)或者高質(zhì)量產(chǎn)出的用戶身上。

3、并且組織內(nèi)成員有著獨(dú)特的身份標(biāo)識，這是組織認(rèn)同的前提，獨(dú)特的稱號，定位，產(chǎn)品內(nèi)映射的展示方式，這種通過認(rèn)同建立起來的壁壘，是后期用戶運(yùn)營非常的價值點(diǎn)所在。

二、《集中運(yùn)營的4步流程解析及案例》

Part1：建立組織

這是集中運(yùn)營的準(zhǔn)備階段，在這個階段，需要明確一些最基本的要素，為后續(xù)的組織運(yùn)轉(zhuǎn)打下基礎(chǔ)。首先這集中運(yùn)營的群體，無論是在QQ群/微信群或者其他場所，一定是要圍繞某個興趣或者某種屬性聚集起來的群體，越細(xì)分，越能幫助用戶認(rèn)知，這是最核心的差異點(diǎn)。

它的具體表現(xiàn)在：組織名稱，solgan，主頁詳情，訪問入口，規(guī)章制度，用戶列表等地方。

3個簡單的案例對比下，下面各種產(chǎn)品的幾個組織名稱，那種能幫助你快速對組織產(chǎn)生認(rèn)知。

（1）產(chǎn)品1：電影社區(qū)--- 觀影吐槽vs電影愛好者群

（2）產(chǎn)品2：手機(jī)游戲---提Bug領(lǐng)福利vs官方反饋群

（3）產(chǎn)品3：電子商務(wù)---最新優(yōu)惠同步vs核心用戶群

上訴只是組織名稱對用戶的影響，相信你已有了自己的判斷，除此之外，組織建立的核心還必須滿足3個條件

1、組織必須給產(chǎn)品賦能

案例1：Taptap

Taptap最初通過聚攏國內(nèi)一大批獨(dú)立游戲愛好者，成功完成了冷啟動的定調(diào)目標(biāo)。

他們是怎么做的呢？對于Taptap初始階段來說，優(yōu)質(zhì)的游戲點(diǎn)評極為重要。所以他們在最初期通過邀請、聯(lián)系、傳播的方式集中運(yùn)營了一大批優(yōu)質(zhì)的獨(dú)立游戲點(diǎn)評愛好者。

讓他們的社群內(nèi)活躍，持續(xù)激勵他們生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的點(diǎn)評內(nèi)容，讓運(yùn)營的組織和產(chǎn)品的收益完全一致，使得Taptap可以朝著發(fā)現(xiàn)好游戲的社區(qū)發(fā)展。

2、傳遞明確的組織定位

案例2：美團(tuán)外賣

這是一批國內(nèi)白領(lǐng)上班族搭建起來的組織，他們分布在全國各地，他們十分明確這個組織的定位和價值。說起來還有點(diǎn)心酸，那就分享美團(tuán)外賣的紅包。

整個組織從搭建到滿員的1年多時間里，所有人達(dá)到了出奇的默契和統(tǒng)一，這里就只能發(fā)美團(tuán)紅包，每次都會分享到這里，所有人互惠互助。這種默契程度達(dá)到一定時間后，已經(jīng)不太需要人為干預(yù)了。

3、組織具有使命感

案例3：ofo

這個往往和產(chǎn)品或者公司的定位有關(guān)，如果一家公司或者產(chǎn)品，對外沒有愿景和使命感，這樣的群體運(yùn)營也很難達(dá)到相應(yīng)的文化認(rèn)同高度，比如維基百科的愿景是，成為任何人都能參與的全人類最完整百科全書。通過愿景去趨勢用戶行為，是最高級別的模式。

Ofo最早有自發(fā)組織的公益類群，主要是一些公益人士參與，他們會免費(fèi)的維護(hù)小黃車的，比如拆除單車私人鎖等等，組織內(nèi)的成員價值觀高度統(tǒng)一，他們希望通過類似微小的行為，去漸漸影響和提升社會風(fēng)貌。

Part2：引入用戶

常規(guī)的引入分為2個模塊，1個是產(chǎn)品內(nèi)引入，1個是產(chǎn)品外的引入。

1、產(chǎn)品內(nèi)：

一般有2種方式：

（1）通過研發(fā)導(dǎo)出相應(yīng)的用戶資料，對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，找到符合條件的用戶群體。并且在產(chǎn)品內(nèi)搭建聯(lián)系用戶溝通的渠道，常見的方式有：Push推送、系統(tǒng)消息、短信、客服消息、Banner位、彈窗等。

（2）或者是產(chǎn)品內(nèi)放出招募活動頁，吸引用戶主動參與.

2、產(chǎn)品外：

（1）用戶是誰？

小紅書在冷啟動階段的引入對象是一些微博上的美妝大V博主。

知乎在早起定調(diào)的時候，也是選擇業(yè)內(nèi)知名的意見領(lǐng)袖。所以你首先必須明確，你需要引入的用戶是誰。

（2）他們在哪？

明白你待映入的用戶的主要聚集地，可以節(jié)省很多運(yùn)營時間。

簡書APP在冷啟動時期的用戶，目標(biāo)就鎖定在Instageam等國外內(nèi)容生產(chǎn)的產(chǎn)品上。

Keep早期找的就是經(jīng)常在微博上曬健身的男女。

毫無方向的尋找，只能說明你對自己的核心目標(biāo)用戶還不夠了解。

（3）如何引入

這里就涉及2個問題，為什么用戶要接受你的引入邀請，以及通過什么溝通方式便于他們加入。

其實(shí)戶加入最本質(zhì)的理由，就是因?yàn)槟惝a(chǎn)品能給他們帶來什么價值。比如美拍app，可以使我更好看。比如知乎app，可以提升個人影響力等等。所以你需要明確的知道，你的產(chǎn)品能解決用戶什么樣的述求，并且可以提供給他們價值，了解這個，你就知道如何引入了。

用戶在引入的時候要注意傳遞信息的3要素：

（1）易讀

（2）突顯對方收益

（3）提供足夠多的信息

這是大部分用戶比較容易接受的溝通方式，也是經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。很多做用戶運(yùn)營引入工作的同學(xué)，和別人說了一大堆，最后別人都不知道你是誰，要干什么，他為什么要這樣干。把話說清楚，突出重點(diǎn)，是溝通的核心。

案例4：UC訂閱號

這是幾年前，UC訂閱號邀請我，做優(yōu)質(zhì)作者引入的郵件，完全符合上訴所說的引入溝通要素。

Part3：組織管理

主要分為3個部分

（1）明確的組織制度

常規(guī)會強(qiáng)調(diào)用戶的權(quán)利和義務(wù)，最好是能以圖片，通過活動的方式展現(xiàn)出來。

案例5：支付寶

直觀的把需要做的事項(xiàng)，和可能獲得的收益講清楚

（2）合理的架構(gòu)

如果單純的僅需要200人左右的核心用戶，那么通過非架構(gòu)化，通過情感連接用戶，是完全沒有問題的。

不過一旦，你的這個用戶組織希望承載更大量級的用戶時，就必須在架構(gòu)設(shè)計(jì)上，足夠承載大規(guī)模的用戶運(yùn)營，并且這個運(yùn)營模式是支持多次復(fù)用的。 

比較典型的是采用金字塔模式的管理，比較像周朝時期的封建制度，每一個層級僅負(fù)責(zé)自己下一個層級的人，以此形成1個金字塔結(jié)果的組織。一般以用戶背景和產(chǎn)出的價值，這2個維度劃分層級關(guān)系。 

案例6：微博

微博在做用戶分層的時候，主要的目標(biāo)是提升用戶的活躍，以及發(fā)布微博的用戶數(shù)。

所以他們對用戶做了4級分層，名人用戶、專業(yè)用戶、貢獻(xiàn)用戶、有效用戶。這里面只有貢獻(xiàn)產(chǎn)出和用戶背景，并沒有采用層級關(guān)系，通過身份標(biāo)識的加持，激勵用戶持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容。

名人用戶：1v1邀請，有時候還有登門送些禮品，邀請名人開通微博

專業(yè)用戶：具有專業(yè)背書的垂直領(lǐng)域的人士，需要平臺給自己背書

貢獻(xiàn)用戶：是最大量的內(nèi)容輸出主體，通過微博達(dá)人等標(biāo)識/權(quán)利等方式激勵

有效用戶：上傳了頭像，有個人資料的用戶，主要是內(nèi)容的消費(fèi)者 

（3）清晰的分工

常見于小規(guī)模的社群，主要是讓這個組織的每一個環(huán)節(jié)都有人參與和執(zhí)行。

一般會設(shè)置1個觀察期，溝通后試用，最后成為正式管理員，這種儀式感的賦予，會加強(qiáng)用戶間的精神共鳴。以1個100人的QQ群為例，可以設(shè)置4個管理員，分布負(fù)責(zé)活躍、T人、引導(dǎo)、活動，基本涵蓋了大部分職能。 

Part4：用戶活躍

主要的運(yùn)營手段有3種

（1）通過制度：每周必須生產(chǎn)2條點(diǎn)評等等

（2）通過活動：制度的一種換皮玩法，比如本周生產(chǎn)點(diǎn)評最多的Top10用戶，可以獲得獎勵

（3）激發(fā)需求：將用戶生產(chǎn)的內(nèi)容，在產(chǎn)品或者社群內(nèi)展示出來，獲得和官方直接對話的特權(quán)等

如果一開始在準(zhǔn)備階段，組織的定位不夠細(xì)分，或者組織人數(shù)不斷增大，有可能會產(chǎn)生沉默和活躍用戶兩極分化，感情維系越來越差，人員的流動速度增強(qiáng)，新增速度跟不上流失速度的情況。

因?yàn)槿说母星榫κ遣粫S著群體社交范圍的擴(kuò)大而擴(kuò)容，話題的分散，會不斷產(chǎn)生新的小群體。這時候運(yùn)營就需要順勢而為，發(fā)揮這種割裂的優(yōu)勢，幫助他們組建自己新的興趣小組，一般10~20人左右，以此再擴(kuò)展出新的小群，完成用戶群的裂變。

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