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開篇先讓我們看看小紅書官方最新釋放的信號(hào)：小紅書最新商業(yè)生態(tài)——“B2K2C”。
提到明星了嘛？沒有。
提到ROI了嘛？也沒有。
KOL是唯一to C連接器核心嗎？不是。
誰(shuí)上位了？KOC。
去年KOC概念正經(jīng)火過(guò)一段時(shí)間，但能一直讓KOC有低成本、最大化變現(xiàn)價(jià)值的平臺(tái)，只有小紅書。
為啥？
小紅書創(chuàng)立之初就是圍繞“如何更好的買買買”，用普通用戶真實(shí)種草分享積累的口碑。
它的“商品搜索引擎”基因決定了：KOC真實(shí)種草分享帶來(lái)的品牌口碑，直觀地影響目標(biāo)用戶的購(gòu)物決策。
而小紅書筆記數(shù)據(jù)回流期普遍在3-6個(gè)月，令人瞠目的長(zhǎng)尾周期導(dǎo)致所有內(nèi)容可長(zhǎng)期沉淀留存，能為品牌做二次引流和影響用戶心智。
KOC鋪量營(yíng)造的購(gòu)買環(huán)境的真實(shí)數(shù)量?jī)r(jià)值，就在這里：索引“關(guān)鍵詞”后的PUGC種草筆記。
什么類型產(chǎn)品適合小紅書
與雙微一抖不同，小紅書上的有效投放并不以品牌階段和產(chǎn)品客單價(jià)劃分。
目前小紅書3億+用戶，DAU2500W，85%是女性，70%是90后95后。一半以上用戶可以消費(fèi)1000+產(chǎn)品，90%用戶可消費(fèi)200+產(chǎn)品。（來(lái)自小紅書官方歷史數(shù)據(jù)，如有誤評(píng)論改）
基于此，可以得出小紅書的2個(gè)基礎(chǔ)特性：
1、流量聚焦（近80%是一二線女性）；
2、因流量聚焦，故CPM高。
在這前提下，大量的品牌在小紅書上做冷啟動(dòng)，更大量的品牌在小紅書推新品、推爆款。
前段時(shí)間蘭蔻發(fā)光眼霜恨不得把小紅書的明星、KOL、KOC一網(wǎng)打盡，如此大面積的集中推廣，一時(shí)間讓所有眼霜在小紅書的投放效果全部腰斬。
總的來(lái)說(shuō)，小紅書是一個(gè)能接受高客單的種草平臺(tái)。
同時(shí)，它對(duì)高顏值、新奇特的產(chǎn)品又格外青睞。這也會(huì)讓通過(guò)小紅書推出來(lái)的新熱品，快速成為主流市場(chǎng)的熱門趨勢(shì)品。
既看顏值又要有趣還要快速更新，小紅書是個(gè)“渣男”屬性平臺(tái)咯？
自己想。
小紅書平臺(tái)對(duì)于博主的標(biāo)簽劃分很垂直（內(nèi)容不垂直的博主很難起來(lái)），所以與雙微一抖不同的是，投放小紅書的品牌要對(duì)自己的產(chǎn)品TA非常明確。
說(shuō)到TA，就靴微有點(diǎn)尷尬。很多時(shí)候品牌確定的TA是臆想TA，并不是實(shí)際通過(guò)數(shù)據(jù)核算過(guò)的，畢竟不是每一個(gè)品牌都會(huì)找咨詢公司做大量的用戶調(diào)研數(shù)據(jù)分析。
貪歡有個(gè)路子很野的TA定位法，可以稍微讓你的TA不那么意識(shí)流。
——扒一扒同階段的競(jìng)品數(shù)據(jù)。
等你扒完競(jìng)品的投放數(shù)據(jù)和內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：誒咋回事？他投放的KOL標(biāo)簽、內(nèi)容切入點(diǎn)、產(chǎn)品主推方向剛剛好是我想要的。
原來(lái)性價(jià)比方向用戶討論度更高？橫向測(cè)評(píng)更容易收到平臺(tái)推薦？評(píng)論區(qū)好多用戶在提到優(yōu)惠、社群，這怎么承接？
原來(lái)競(jìng)品的推廣視頻評(píng)論區(qū)提及率效果好于圖文，圖文曝光量大于視頻。垂類母嬰博主數(shù)據(jù)竟然最穩(wěn)定？競(jìng)品開始嘗試破圈博主（母嬰+時(shí)尚）投放啦！
某教育客戶競(jìng)品內(nèi)容方向調(diào)研
競(jìng)品數(shù)據(jù)可以幫你排除效果很慘的推廣形式。而內(nèi)容方向，無(wú)論想不想要，記下來(lái)。
一頓輿論檢測(cè)、爆款內(nèi)容拆解、博主類型洞察后，你會(huì)得出最初相對(duì)準(zhǔn)確的TA和投放切入點(diǎn)，下一步就是選定博主、大膽ABCD內(nèi)容測(cè)試了。
垂類類型博主怎么定義？除了博主的粉絲畫像要和產(chǎn)品TA80%重合外，博主的內(nèi)容要長(zhǎng)期穩(wěn)定垂直。
舉個(gè)例子：
一個(gè)食譜博主的內(nèi)容一直是食譜，就很垂直。一個(gè)時(shí)尚博主，某兩天發(fā)了幾個(gè)探店視頻，即使日常數(shù)據(jù)再穩(wěn)定，也是不垂直的，pass and say bye～
另，從數(shù)據(jù)維度上，粉絲數(shù)：贊藏=1:1.5；寧愿要篇均200贊評(píng)藏的博主，也不要上一篇2000下一篇20的博主（很可能你投放時(shí)賬號(hào)權(quán)重很低）。
要知道，測(cè)試期講究的是數(shù)據(jù)真實(shí)穩(wěn)定性才能有效歸因。
梭哈賭爆文，留給【拓展增量人群】階段。
剩下就是每個(gè)平臺(tái)固定的維度，博主內(nèi)容風(fēng)格調(diào)性是否匹配、數(shù)據(jù)真實(shí)性。就這些，別的沒用。
因?yàn)樾〖t書是一個(gè)只看臉的平臺(tái)，so，小紅書的Brief要細(xì)到：從關(guān)鍵詞、標(biāo)題文案、打光、P圖軟件、首圖&次圖要求、話題選擇到圖片標(biāo)簽等全部要規(guī)范。
只有720度無(wú)死角，才能搞出一篇平臺(tái)喜愛主動(dòng)推薦的種草內(nèi)容。
某客戶Brief-首圖
舉幾個(gè)Brief維度例子：
- 標(biāo)題：首選標(biāo)題黨，量詞+功能需求詞/場(chǎng)景詞/價(jià)格詞+品類詞
- 關(guān)鍵詞預(yù)埋在筆記的首段尾端，為小紅書筆記搜索獲取更多權(quán)重
- 豎屏高顏值首圖，抓住小紅書實(shí)時(shí)熱點(diǎn)不斷迭代
- 內(nèi)容框架邏輯（滿足種草屬性）
- 話題選擇（高熱度話題/品牌自創(chuàng)話題）
- 圖片標(biāo)簽（生活化）
其中，Brief里面的內(nèi)容框架和主要內(nèi)容方向，每個(gè)投放階段都一定要設(shè)置A/B2種。保留第一階段測(cè)出來(lái)效果好的方向，第二階段用方向C替代階段一淘汰的，不斷優(yōu)化迭代。
最后，小紅書投放一般都會(huì)帶一個(gè)關(guān)鍵詞，說(shuō)一個(gè)新品牌怎么快速、精準(zhǔn)地選定一個(gè)能投爆的關(guān)鍵詞吧。
關(guān)鍵詞熱度選擇1w左右的，關(guān)鍵詞選擇和產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景/痛點(diǎn)相關(guān)的。通常300-500篇KOC+部分KOL就可以打透。
小紅書的內(nèi)容方向趨勢(shì)在不斷變化，Brief不能一成不變，切記不可一開始定死，要在執(zhí)行中動(dòng)態(tài)調(diào)整。
再好的博主+內(nèi)容，不能收錄都是扯犢子。這樣的小紅書投放，就像發(fā)了一條僅自己可見的微博。
沒有收錄的筆記平臺(tái)搜索不出來(lái)，沒有自然流量。所以呢，每一個(gè)品牌投放的小伙伴都應(yīng)該知道：收錄率保證是和曝光、互動(dòng)一樣的指標(biāo)，不能砍掉。
話不多說(shuō)，我們只接看是哪些因素影響筆記收錄概率，違禁詞、原創(chuàng)詞、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)度、賬號(hào)權(quán)重，分別影響占比為：4：4：1：1。
看到賬號(hào)權(quán)重這個(gè)因素，我們大概就了解為什么不選“數(shù)據(jù)上一篇2000下一篇300”的博主了。一影響收錄，二整體效果猶如賭博。
影響收錄的維度如此之多，其實(shí)也能看出來(lái)收錄并不是一個(gè)輕而易舉的事情，那如何能做到kol&koc100%的收錄率？
kol就不說(shuō)了，收錄是基本素養(yǎng)。koc這塊只能用數(shù)量取勝。
比如：接到300篇koc投放需求，實(shí)際執(zhí)行300*1.2篇，用自有博主任務(wù)系統(tǒng)和強(qiáng)制的sop將需要解決收錄的人力成本降到最低。不得不說(shuō)雖然人工審核環(huán)節(jié)成本會(huì)高出一些些，但想要做出好的效果，“審美”這道審核一定要人工。
認(rèn)真和用心一點(diǎn)點(diǎn)積累，效果就會(huì)想滾雪球一樣越來(lái)越好。
最后，不收錄的筆記，盡可能限于重新編輯2次以內(nèi)，還不收錄刪掉次日重發(fā)。
市面上大部分小紅書的投放都止于這一步了，但是幾十個(gè)案例優(yōu)化迭代后，我們發(fā)現(xiàn)：與微博一樣，小紅書同樣是一個(gè)能通過(guò)投后精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提高整體投放效果的平臺(tái)。
控評(píng)、筆記置頂、品牌賬號(hào)互動(dòng)、直播、后續(xù)官方話題跟進(jìn)、薯?xiàng)l、信息流都能夠成為投放效果爆表的關(guān)鍵點(diǎn)。
重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)薯?xiàng)l和信息流。
小紅書的薯?xiàng)l和微博熱門頭條、抖音的dou+定義一樣，都是增加推廣內(nèi)容的曝光量。但在小紅書平臺(tái)，貪歡更多用薯?xiàng)l來(lái)測(cè)試筆記來(lái)投出爆款筆記。
怎么用薯?xiàng)l來(lái)投出爆款筆記？
記錄筆記發(fā)布后的12h、24h、48h的數(shù)據(jù)，檢測(cè)cpm和互動(dòng)率，當(dāng)這兩個(gè)數(shù)據(jù)開始緩增長(zhǎng)時(shí)開始投放薯?xiàng)l，另外超出預(yù)期數(shù)據(jù)的筆記可以馬上投。同時(shí)開2個(gè)訂單，一個(gè)投閱讀量一個(gè)投關(guān)注量，按照測(cè)試效果優(yōu)化內(nèi)容和個(gè)人頁(yè)，然后增加效果好的一方投放量。
通過(guò)薯?xiàng)l測(cè)試出的點(diǎn)擊率、互動(dòng)數(shù)迭代后續(xù)的投放策略&金額，只要cpm&cpe在預(yù)期內(nèi)就可以一直投直至爆掉。當(dāng)然，這種爆款筆記取決于你的內(nèi)容已經(jīng)被平臺(tái)用戶驗(yàn)證過(guò)“優(yōu)質(zhì)”。
薯?xiàng)l目前只能投放非報(bào)備筆記，報(bào)備筆記可以通過(guò)信息流投放。
接下來(lái)說(shuō)幾個(gè)薯?xiàng)l執(zhí)行向的策略：
A、根據(jù)效果決定投放節(jié)奏。點(diǎn)擊率20%以上持續(xù)投（點(diǎn)擊率=閱讀量/曝光量）；互動(dòng)率10%以上持續(xù)投（互動(dòng)率=互動(dòng)量/閱讀量）。
B、根據(jù)金額決定時(shí)長(zhǎng)。金額<200，投6小時(shí)，測(cè)試筆記內(nèi)容；金額=200，投12小時(shí)，優(yōu)化點(diǎn)擊率；金額>200，投24小時(shí)。
C、測(cè)試筆記內(nèi)容都測(cè)試什么？標(biāo)題、首圖、內(nèi)容方向、賬號(hào)定位標(biāo)簽(漲粉量/瀏覽量平均15%；定向選擇“粉絲關(guān)注量”漲粉率平均25%) 。
D、最后，筆記如果閱讀低，定向選擇“筆記閱讀量”；筆記互動(dòng)低，定向選擇“粉絲關(guān)注量”。
脈沖式投放。
基本契合電商大促節(jié)點(diǎn)，秉承“隔月來(lái)一次大規(guī)模投放”節(jié)奏，不斷循環(huán)。
也就是說(shuō)，品牌在小紅書上面的投放預(yù)算沒有必要每個(gè)月一直，以“小+大+小”這樣的組合投放即可。
文字說(shuō)不形象，給你們看圖吧。
簡(jiǎn)單畫了個(gè)圖圖，隨意點(diǎn)
目前品牌們?cè)谛〖t書的直播大部分以“投放筆記+送直播”的合作模式為主，做小紅書專場(chǎng)直播的品牌鳳毛麟角（還是以有小紅店的品牌為主）。
但不排除，未來(lái)小紅書可以有帶貨的形式。貪歡在測(cè)試，優(yōu)化后有成型的結(jié)論再寫一篇和你們討論。
最后多一句嘴，市面上小紅書的koc定價(jià)跨度很大，前兩天還聽到某個(gè)機(jī)構(gòu)能做20元/篇的koc鋪量。
這里貪歡不針對(duì)價(jià)格說(shuō)什么，就說(shuō)說(shuō)背后的邏輯。
我們先把所有的機(jī)構(gòu)都姑且算成誠(chéng)實(shí)的、靠譜的良心機(jī)構(gòu)，但天下熙熙皆為利來(lái)，在明顯沒有利潤(rùn)的定價(jià)里，他的利潤(rùn)來(lái)自哪里？
要么來(lái)自逃單要么來(lái)自愛。
你看你相信哪個(gè)。
很淺顯的道理。200%數(shù)據(jù)真實(shí)+300%精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，一分錢一分貨，咱也別拿排骨和摻了水的肉沫比，沒滋味。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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