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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
“1.5億，完美收官”，愿景娛樂公會某高管在張庭8月17日晚上的直播帶貨活動結(jié)束后，忍不住分享了戰(zhàn)績。
相比辛巴帶貨巔峰成績達10億，董明珠單場帶貨甚至達到了65億元的情況下，可能這場直播數(shù)據(jù)已經(jīng)很難吸引大眾的眼球。然而實際上，作為“抖音帶貨一姐”，前演藝明星張庭在抖音生態(tài)的成績已經(jīng)十分出色。
看到民間舉薦的“抖音帶貨一姐”，也許抖音電商直播“官方代言人”羅永浩會輕輕一笑，誰知道張庭是誰？
目前來看，張庭確實沒有羅永浩出圈。要知道當時羅永浩在抖音直播首秀，抖音不僅給了6000萬元簽約費，還給到開屏廣告、全部直播間植入開播信息等重磅資源，張庭在首播帶貨中算是自己悄無聲息地完成了2.56億的成績，遠大于4月1日，羅永浩首次直播的1.6億元下單金額。從場均銷售額來看，張庭的數(shù)據(jù)也一直大過羅永浩。
數(shù)據(jù)來源：小葫蘆
據(jù)Tech星球（微信ID：tech618）了解，前演藝明星張庭入局直播帶貨并非單打獨斗，其直播簽約公司名為印特馬特，這是萬達傳媒與抖音頭部公會愿景娛樂共同組建的合資公司。張庭與丈夫林瑞陽此前成立的“TST庭秘密”護膚品牌，在微商界也非常知名，這一護膚品的母公司達爾威，年納稅額就達到了21億元。
或許是其過于復雜的微商因素，導致抖音并未官推張庭，阻礙了其成為帶貨生態(tài)的牌面。然而，硬幣的另一面是，張庭的微商打法與抖音生態(tài)融合，已經(jīng)創(chuàng)造出獨特的帶貨體系，讓其獲得了更高的帶貨額。這套體系對于剛闖入抖音的創(chuàng)業(yè)者來說，或許是還不了解的“秘密”。
本文以羅永浩的直播打法，對比張庭的帶貨打法，詳細拆解電商直播生態(tài)的不同路徑和套路。
“今天務(wù)必將微信所有的人全部再群發(fā)一遍！確保所有人都知道今晚庭姐直播！抖音一姐張庭帶貨銷量全抖第一！”在一個接近500人的微信群中，管理員小娟一遍又一遍的@所有人，要求大家今晚多帶人去看張庭直播。
這是8月17日，張庭直播前的預熱活動。同時在數(shù)百個TST的微信群中，都在上演這一幕。張庭的直播又將帶來哪些鉅惠，也被一遍遍宣傳。
同時，張庭也拍了多支短視頻預熱，短視頻中陶虹與明道等明星紛紛亮相，吸引觀眾晚上進入直播間。
在一系列預熱的“鼓動”下，張庭第三次直播人氣尚可，直播間人氣一直維持在30萬人左右。從最后的直播人氣數(shù)據(jù)統(tǒng)計看，這場直播累計觀看數(shù)達到了5986萬，觀眾數(shù)量較前兩場增加了近3倍。但是無論訂單數(shù)量和訂單額，相比前兩次卻有所減少，不過下單額一直在2億上下，變化的幅度不是特別大。
這也說明，張庭的核心購買群體并沒有變化，仍是其原本已經(jīng)存在的微商團體在下單，大漲的路人粉群體并沒有增加多少訂單額。而根據(jù)小葫蘆平臺統(tǒng)計的數(shù)據(jù)看，蘋果肌面膜存在批量下單的行為，聯(lián)想到微商團體經(jīng)常囤貨面膜，這種現(xiàn)象似乎也就不難理解了。
小葫蘆平臺顯示張庭直播帶貨數(shù)據(jù)異常
相比張庭擁有固定的微商粉絲群體，初代網(wǎng)紅羅永浩也有不少粉絲群體。但是羅永浩的“錘粉”群體并沒有利益鏈接，而且這些“錘粉”也沒有官方組織，所以每次作戰(zhàn)都是自由行動。而且，在羅永浩首次直播過后，其直播間“路人粉”居多，“錘粉”已經(jīng)不多，這也導致了其直播人氣和帶貨額驟降。
因為抖音大部分是公域流量，所以無論是張庭的1400萬粉絲，還是羅永浩的3702萬粉絲，都和最終的直播帶貨成績沒有必然關(guān)系。所以，看重抖音流量的眾多機構(gòu)和個人來說，最重要的是解決流量的轉(zhuǎn)化問題。
張庭直播的“微商展銷會”的形式，無疑會大于“路人粉”的轉(zhuǎn)化。而在抖音帶貨生態(tài)中，實際上還有更多的用戶層級劃分。
最高效的直播受眾，無疑是董明珠的經(jīng)銷商。在“董小姐”那場65億直播場次中，無數(shù)經(jīng)銷商涌進直播間進貨，“董小姐”是在直播間搞了一場線上經(jīng)銷商大會。擁有這一獨特的優(yōu)勢，65億這一帶貨記錄至今無人能破。
次之便是類似張庭的微商大軍，在眾多TST的微信大群中，群管理員經(jīng)常催促大家轉(zhuǎn)發(fā)張庭的產(chǎn)品宣發(fā)小視頻。有了直播后，所有會員便擁有了更好的宣傳工具，吸納會員以及轉(zhuǎn)化的效果得到進一步提升。
接下來是羅永浩“錘粉”以及眾多主播的粉絲等群體，這些群體是單純被其IP吸引，群體中存在部分死忠，但是大多是“精神股東”，帶貨轉(zhuǎn)化率再次之。
剩下的便是最大規(guī)模的“路人粉”，這些群體主要是依靠主播的直播技巧，貨品的吸引度以及實惠價格轉(zhuǎn)化，這部分觀眾也是消費轉(zhuǎn)化最低的群體。
所以，很多新人進入抖音，認為找到便宜貨是最關(guān)鍵的因素。實際上，自身能打造上述4層粉絲群體中的哪一層，才是決定其直播帶貨天花板的關(guān)鍵。
如果說粉絲群體決定了直播帶貨成績的上限，那么帶貨體系，則決定了直播帶貨成績的穩(wěn)定性。
相比很多微商打造的傳銷，以及升級后的三級分銷體系。張庭背后的TST，已經(jīng)在多年的發(fā)展中，已經(jīng)利用IT技術(shù)進化為僅剩一級的“新分銷”體系，這套體系有助于其避免法律風險。
在加入TST前，需要在“庭秘密”APP上認證為會員。大部分初級會員體系都屬于藍卡會員，只有其購買或者發(fā)展的會員足夠多，才會升級為紅卡會員，而紅卡會員就擁有帶團隊的權(quán)限。
不同于傳統(tǒng)微商體系，上級代理管控下級代理，下級代理只能在上級代理中進貨和獲得宣發(fā)資料。張庭利用商城系統(tǒng)收納紅卡會員，使其每個代理都與公司處于一級關(guān)系中。
當然，每個人依然能發(fā)展會員，發(fā)展會員的多少也決定你的代理等級，等級越高抽成也越高。這就避免了微商體系層級越多，越難以管控的弊端。
而在羅永浩等主播的直播間中，大多是直銷模式，也即羅永浩喊完“3、2、1，上貨”，粉絲就可以購買商家直營的貨品。這種模式下，用戶買不買完全靠自身意愿，張庭的粉絲則想到要升代理等級，因此有很強的動力下單購買。
那是否意味著羅永浩也做“抖商”，組建一套代理體系就可以成績變好？實際情況并非如此，如果羅永浩貿(mào)然搭建代理體系，估計代理商都會賠哭。這是因為張庭這套代理體系，之所以被稱為“新分銷 ”體系，是其背后還有很多復雜之處，甚至抖音未必會允許這些操作。
在張庭開直播前，TST群中已經(jīng)開始全體執(zhí)行多項操作。
“重點規(guī)則：1.一定要在抖音收貨地址后面綁定code；2.如果要進云倉，一定要在地址后標記云倉。”
這兩條規(guī)則背后，分別涉及到代理的返利以及囤貨模式。第1條涉及到的code，實際上是為區(qū)分不同代理商。直播過后，可以根據(jù)每個code背后專屬的代理商，計算每個代理商在這場直播中下單的金額，進而成為考核代理商成績的依據(jù)。
代理團隊下單越多，后續(xù)的提成比例也越高。這樣代理商有意愿多下單，畢竟沒有利益驅(qū)使，代理商也不會搶著下單。
第2條中的云倉，是指一次下單超過20套，貨物可以先放云倉，改天有顧客要再發(fā)貨。這些產(chǎn)品就先不走物流，暫存在張庭的公司。等代理找到消費者，再直接發(fā)貨。如果沒有這一措施，怕是很多代理就要囤貨，而中間多經(jīng)歷的一次物流，也大概要吃掉全部利潤。
依靠這兩條措施，張庭能做到直播帶貨成績出眾，但是代理還沒有囤積大量貨源的風險。
從張庭直播上架的48款產(chǎn)品看，單品銷量額前四都是TST出品的面膜等化妝品。而諸如華為手機、戴森吸塵器、沃隆堅果等產(chǎn)品則銷量正常。前者應該很大因素是代理在購買，后者則是路人粉絲在購買，可以看到代理商的銷貨戰(zhàn)斗力還是驚人。
相比很多大主播，利用直播結(jié)束后的退貨刷單。張庭的退貨率并不算高，但張庭的貨有多少賣給真正的消費者，多少貨物是代理商在購買，其實也是個謎。
而這些“灰色”體系都在抖音之外，抖音也很難監(jiān)管得到。當然抖音也心知肚明，不積極樹立張庭為直播帶貨典型的考量或許就在此。
“抖音平臺96%的直播商品購買率僅達10%”，長期從事抖音數(shù)據(jù)模型測算的張達告訴Tech星球（微信ID：tech618），其實購買轉(zhuǎn)化的比例非常低的，行業(yè)認為會顛覆淘寶的沖動型消費，實際情況并不是那么普遍，至少在抖音的平臺上是如此。
如果細算，張庭的直播間是以場均2879.6萬的觀看數(shù)/PV，換來場均113.8萬的訂單數(shù)，平均每25.3個訪問換來一個轉(zhuǎn)化；而羅永浩是場均733.6萬觀看數(shù)，換來場均21.4萬訂單，平均每34.4個訪問換來一個轉(zhuǎn)化。
如果大部分普通直播間僅有幾千流量，大概就可以猜測出來大家的帶貨成績其實比較慘淡。而對比張庭和羅永浩的不同轉(zhuǎn)化率來看，拋開上文提到的因素，二者直播選品的不同邏輯，其實也對轉(zhuǎn)化有很大影響。
由于羅永浩并不將帶貨抽成作為主要營收手段，“坑位費”也是其重要營收手段。這就導致羅永浩每次帶貨的商家都會變換，直播間受眾也大多報以“獵奇”的心態(tài)，看看這次直播有什么好東西。因此，羅永浩每次選品都會費一番周折，直播的時候也會因為不了解產(chǎn)品而“翻車”。
張庭的直播間基本還是以TST自有品牌的化妝品為主，雖然為此張庭很難賺到坑位費，但是自有產(chǎn)品的利潤率無疑更有保障。那如何破解總代言自有產(chǎn)品的枯燥感？張庭的解決辦法是，不斷推陳出新，周期性推廣新產(chǎn)品。
在近一個月的社群推廣中，TST代理先是宣發(fā)頸膜，后續(xù)是凍齡蜜，最近是身體磨砂膏。而且這些產(chǎn)品都使用了新技術(shù)， 比如TST質(zhì)石墨烯面膜，號稱可以去除痘痘肌、黃皮提亮；頸膜擁有“脂質(zhì)裹包技術(shù)”，部分代理宣稱，是將營養(yǎng)都制成納米級的“功效導彈”，碰到皮膚就會“爆炸”。
具體使用效果幾何不得而知，宣傳可是頗有當年電視購物的特色。粉絲已經(jīng)充分了解產(chǎn)品，只等直播時大降價時下單，這是張庭直播賣化妝品的一個優(yōu)勢。
張達在與Tech星球交流中也提到，除了頭部帶貨主播，大部分入場抖音做電商直播的玩家，其實都不怎么賺錢。張庭這種算是特殊的一個，畢竟自帶流量以及擁有自有產(chǎn)品，兩大優(yōu)勢加持合二為一的主播，寥寥無幾。
而羅永浩是有流量但是沒產(chǎn)品的主播，直播數(shù)據(jù)屢屢下滑也就不足為其，甚至近期其坑位費也從60萬降到了30萬，“帶貨直播要掌控的鏈條太長了，羅永浩的代言人模式是在消耗自身品牌。”
實際上，羅永浩如果要長期吃“直播帶貨”這碗飯，很重要一點事就是要自建商品供應鏈，與眾多源頭商品廠家建立合作。此前，一家?guī)ж浥Ｈ獾墓珪撠熑司拖騎ech星球表示：能自建商品供應鏈的公會才會堅持到最后。
當下羅永浩帶貨成績下滑，張庭并未成為抖音的牌面。抖音4億日活的流量池面前，委實還缺乏足夠說服力的帶貨大主播。在抖音的眾多帶貨主播中，不少新人主播賣力直播，但帶貨成交額寥寥，很多明星主播的帶貨效果也在大幅下降。
在這種背景下，誰將成為真正的“抖音帶貨之王”還留有懸念。羅永浩類型的模式太輕，很難在抖音流水式的生態(tài)中扎根。張庭為了高效轉(zhuǎn)化抖音的流量，所做的種種努力則別有特色，如果能避免其中的灰色成分，則應該是抖音直播帶貨未來的贏家模式。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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