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結(jié)束了十周年發(fā)布會的演講，雷軍轉(zhuǎn)身就走進(jìn)了抖音的小米直播間。
8月16日晚，雷軍在抖音開啟了直播帶貨首秀，主要銷售產(chǎn)品包括了號稱“小米十年技術(shù)集大成”的旗艦新品小米10至尊紀(jì)念版，以及新款紅米 Redmi K3098至尊紀(jì)念版和98英寸的Redmi智能電視MAX等熱門產(chǎn)品，其中小米10至尊紀(jì)念版在直播間一經(jīng)上架即被秒空。
截止發(fā)稿時，小米直播間同時在線人數(shù)最高近200萬人，同時據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，本場直播支付GMV已破1億。
早在8月11日小米十周年發(fā)布會時，當(dāng)雷軍宣布推出小米 10 至尊紀(jì)念版等重磅旗艦新品并預(yù)告這回抖音直播帶貨首秀后，便引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛期待。這也成為此次抖音首個平臺級電商大促“奇妙好物節(jié)”期間的關(guān)注焦點。
當(dāng)“超級產(chǎn)品經(jīng)理”雷軍帶著自家旗艦新品，走進(jìn)抖音的小米直播間開啟帶貨首秀時，我們能夠看到什么？
相較于熱銷經(jīng)典款或過季產(chǎn)品讓利促銷，品牌選擇新品首發(fā)首銷的渠道和方式，通常要講究得多——既然不能一開始就用低價增加新品出貨，那就勢必需要第一時間集中放大品牌曝光和聲量，保證品牌新品能夠吸引到更多的目標(biāo)消費者。
所以，在互聯(lián)網(wǎng)電商領(lǐng)域，品牌新品首發(fā)首售，首要考察的，一定是合作平臺的用戶規(guī)模、影響力以及平臺內(nèi)容觸達(dá)消費者的方式。
于此而言，如今的抖音，對于品牌們確實有吸引力。
今年年初，抖音日活躍用戶已突破4億。龐大的用戶體量，意味著用戶的多元化，平臺影響力能夠廣泛覆蓋多個年齡層、多個興趣圈層，而定位各異的廣大品牌商家們，入駐抖音后，也能更多地從中發(fā)現(xiàn)與自身品牌調(diào)性相契合的人群。
同時，抖音的“短視頻+直播”優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，基于用戶興趣標(biāo)簽，經(jīng)由個性化推薦技術(shù)，能夠源源不斷地將品牌信息精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，吸引和培養(yǎng)出更多忠實客戶，再促成轉(zhuǎn)化，這其中體現(xiàn)的，更是一種典型的“內(nèi)容電商”邏輯。
相比起傳統(tǒng)平臺電商或社交電商“先做貨”再通過營銷去找人的方式，抖音式的“內(nèi)容電商”，首先是基于“人”的需求，以消費者的需求為核心，通過品牌人格化的溝通內(nèi)容，在各種有共情、有共鳴的消費“場”景里，讓消費者了解并接受品牌的“貨”，從建立認(rèn)知到建立信任，最終促成商品銷售。
這自然是一種電商零售“人-貨-場”模式的重構(gòu)。
在“人”的方面。抖音的短視頻和直播兩類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，首先圍繞“人”打出良好配合：前者提前種草目標(biāo)客戶，也初步完成品牌自身的人格形象塑造；后者，品牌在直播間里面向這些被吸引而來的目標(biāo)客戶集中對話。
譬如，雷軍預(yù)告抖音直播帶貨首秀后，小米官方賬號@小米直播間 每晚也在抖音準(zhǔn)時開播?！氨稀崩总妿ж浨鍐?，講解購物攻略，同時雷軍也親自出鏡拍攝了多個既搞笑又真誠的短視頻，較強的預(yù)熱效果奠定了此次雷軍抖音首秀超強帶貨力的基礎(chǔ)。期間，品牌更好地塑造了一個既能夠體現(xiàn)品牌價值觀、也能夠與用戶產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)的賬號“人設(shè)”，同時能夠更加高效、更有針對性地圈定品牌目標(biāo)客戶。
“貨”和“場”，也是同理。廣大商家主播和達(dá)人們提前在選貨選品方面做足功課，使得品牌產(chǎn)品銷售行為成為一種貨真價實的“好物分享”；而直播間里“所見即所得、種草即下單”的消費者們，在降低決策成本之外，也讓品牌商家進(jìn)一步縮短了從營銷到銷售的轉(zhuǎn)化鏈路。同時，各色各樣老百姓喜聞樂見的創(chuàng)意場景，被主播加入短視頻種草、直播間帶貨中，搭建成一處集聚眾多品牌的“泛娛樂大賣場”，大大豐富了電商零售關(guān)于“場”的想象力。
這樣的內(nèi)容電商“人-貨-場”，或許正是像小米這樣的品牌商家，選擇在抖音直播包括新品首發(fā)首售等各類銷售動作的重要理由。
從現(xiàn)階段的抖音電商整體來看，和小米一樣入駐抖音的品牌商家已經(jīng)非常之多，廣泛覆蓋美食、美妝、服飾、珠寶玉石、數(shù)碼3C、大家電、汽車等。
品牌商家可以入駐抖音小店開賣，可以日常發(fā)布短視頻種草，可以孵化品牌自己的專屬主播，可以定期自播，當(dāng)然也可以借助達(dá)人、明星主播的力量，邀請他們給自己帶貨，或者聯(lián)動打造話題合作直播。而類似8月抖音奇妙好物節(jié)這樣的平臺級電商大促，預(yù)計也將成為抖音電商未來助力品牌快速增長的常態(tài)化手段之一。
當(dāng)然，在眾多借力抖音做營銷做銷售的品牌里，小米一直是走在前面的。
早在2017年，小米就入駐了抖音，算得上是第一批開通企業(yè)號的品牌商家。
2019年年初，小米新品發(fā)布會的直播就選擇了抖音。與此同時，小米也宣布和抖音深度合作，以“抖音快閃店”形式宣傳新品，雷軍也親自上陣拍攝了一條新品評測視頻。
此后，雙方各類形式的亮點合作還在繼續(xù)，如小米9系統(tǒng)相機增加了專門拍抖音視頻的內(nèi)置濾鏡等獨家功能，同時，小米也在不斷持續(xù)嘗試抖音挑戰(zhàn)賽等各種新營銷玩法等等。
2019年下半年，雷軍開啟抖音個人賬號，加上此前@小米公司 、@小米手機 等賬號，小米在抖音平臺社交賬號矩陣布局至此基本完成。目前，小米這些賬號粉絲量都已達(dá)到百萬級，雷軍個人賬號粉絲量達(dá)到333.2萬。
同時，數(shù)據(jù)顯示，自雷軍11日預(yù)告抖音直播首秀、宣布與旗艦新品同日首售以來，短短五六天時間里，@小米直播間 這個官方賬號已經(jīng)新增超過300萬的粉絲。
由此來看，品牌創(chuàng)始人直播和新品首發(fā)首售這類極具話題性的事件，確實有助于幫助那些入駐抖音的商家主播快速吸睛，快速積累粉絲，快速實現(xiàn)直播間里的冷啟動，從而更加順暢地走上長期直播帶貨的道路。據(jù)悉，小米官方也確實計劃將@小米直播間 作為今后長期在抖音直播帶貨的品牌官方賬號，每周定期開播，為廣大“米粉”發(fā)放福利。
相應(yīng)的，從小米新品發(fā)布會、抖音挑戰(zhàn)賽這類不定期的話題性合作，走向長期、常態(tài)化的官方賬號直播帶貨，期間種種，也同時意味著，抖音電商正在同步進(jìn)階升級。
今年開始，抖音電商持續(xù)加快布局，一方面邀請頭部明星入駐并開設(shè)直播，打造多個電商方向的大型活動，希望以明星效應(yīng)和大型IP的影響力，帶動更多行業(yè)、更多品牌商家加入直播帶貨；另一方面，抖音也在不斷升級和優(yōu)化電商功能，提升商家的操作便捷度，也同步提升用戶體驗。
此次雷軍抖音直播帶貨首秀引發(fā)業(yè)界熱議，某種意義上，當(dāng)然也是對于小米和抖音電商這些年同步進(jìn)階、互相成就的一種肯定。
在品牌圈內(nèi)極具影響力和號召力的雷軍，主張未來十年小米要“重新創(chuàng)業(yè)”、要“行穩(wěn)致遠(yuǎn)”，此次選擇抖音作為直播首秀平臺，背后尤顯深意。
在直播前就承諾“一切都OK”的同時，雷軍及小米公司此舉，似乎也在向廣大品牌商家釋放出了一個信號：抖音電商是一處前景向好、值得品牌商家長期深耕的“新生意陣地”。
確實，現(xiàn)階段，各大布局電商業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺之間，種種競合關(guān)系微妙變化。如今尚在紅利期的抖音電商，未來還將如何繼續(xù)發(fā)力，值得各方持續(xù)關(guān)注。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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