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先要明確一個問題：為什么要運(yùn)營轉(zhuǎn)介紹？這是因?yàn)檗D(zhuǎn)介紹本質(zhì)是一種活動或產(chǎn)品，需要借助運(yùn)營手段推廣到各個渠道，并且還要結(jié)合具體的用戶運(yùn)營策略提升拉新效果。
那么在落實(shí)層面，筆者認(rèn)為可以重點(diǎn)關(guān)注兩個方面：“促老”和“帶新”。
首先是“促老”，基本含義是觸達(dá)老用戶并促進(jìn)分享。
首先看渠道層面。無需多說，一切能觸達(dá)到老用戶的手段都要用上，比如APP的PUSH功能、公眾號的模版消息和推文、個人號的群發(fā)等等。
對于這些渠道來說，屬于轉(zhuǎn)介紹的自然流量來源，很容易產(chǎn)生“靠天吃飯”的感覺，因?yàn)樗倪\(yùn)營效果取決于所在渠道的流量質(zhì)量。
為什么很多機(jī)構(gòu)會選擇讓老用戶關(guān)注專門的公眾號，目的就是推廣轉(zhuǎn)介紹，因?yàn)檫@個公眾號的粘性一定是所有公眾號最高的，由該渠道帶來的轉(zhuǎn)介紹轉(zhuǎn)化必然也是最高和最好的。
其次，最好的“促老”方式還是在一開始就能夠?qū)⒗嫌脩艏衅饋怼＜械姆绞綗o非兩種：第一種是建立社群，第二種是沉淀在銷售團(tuán)隊(duì)的個人號里。
建立老用戶社群是運(yùn)營成本低、觸達(dá)效果佳的手段，具體實(shí)施則有四個主要步驟：
（1）建立簡單的運(yùn)營機(jī)制保證社群里的老用戶有基礎(chǔ)的活躍度；
（2）舉行直播說明會推廣轉(zhuǎn)介紹活動，把轉(zhuǎn)介紹活動的玩法和好處一次性說清楚；
（3）提供個性化的海報和言簡意賅的文案配合轉(zhuǎn)發(fā)；
（4）搭建榮譽(yù)體系和競賽機(jī)制，從最大程度上調(diào)動老用戶轉(zhuǎn)介紹的積極性。
獨(dú)孤菌在做轉(zhuǎn)介紹運(yùn)營的過程中，一個最深的感觸是：社群是轉(zhuǎn)介紹運(yùn)營必不可少的工具，而且一定要重視建群的理由和建群后的活躍度，粘性越高的社群，且愿意轉(zhuǎn)介紹的用戶的比例越多的社群，帶來的轉(zhuǎn)介紹轉(zhuǎn)化就越好。
實(shí)際上，社群只是一種組織形式，關(guān)鍵在于支撐組織的“骨架”即運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制。
在這方面，寶寶玩英語有著不錯的經(jīng)驗(yàn)，其為了強(qiáng)化轉(zhuǎn)介紹的“促老”作用，發(fā)展出的推廣員制度，通過向付費(fèi)用戶招募，組建了分銷體系清晰的推廣人團(tuán)隊(duì)，這幫助寶寶玩英語在前期增長獲得不小的體量。
那么，如何組建推廣人團(tuán)隊(duì)？答案在于一個循環(huán)：撒網(wǎng)->分層篩選->重點(diǎn)發(fā)展->再撒網(wǎng)。
（1）撒網(wǎng)：轉(zhuǎn)介紹推廣初期就是一個撒網(wǎng)過程，通過轉(zhuǎn)介紹數(shù)據(jù)可以獲取第一批候選名單；
（2）分層篩選：還是根據(jù)轉(zhuǎn)介紹數(shù)據(jù)做用戶分層，制定標(biāo)準(zhǔn)，分批聯(lián)絡(luò)了解；
（3）重點(diǎn)發(fā)展：做具體了解之后，會出現(xiàn)一些推廣人候選，重點(diǎn)發(fā)展，成熟后邀約；
（4）再撒網(wǎng)：發(fā)動第一批推廣人以及其他渠道，配置推薦獎勵，開啟新的循環(huán)流程。
除了上述兩點(diǎn)，獨(dú)孤菌曾在參與在線1對1、直播小班等產(chǎn)品的轉(zhuǎn)介紹項(xiàng)目時發(fā)現(xiàn)，激勵與用戶接觸最頻繁的老師或銷售會讓轉(zhuǎn)介紹效果倍增，其中核心就是運(yùn)營他們的個人號，尤其是銷售個人號的管理。
那么，如何讓銷售觸達(dá)老用戶并促進(jìn)轉(zhuǎn)介紹？
這就涉及到銷售團(tuán)隊(duì)的管理和績效激勵，通過搭建合理的管理體系和晉升制度，建立標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行考核動作，保證每個人一對一督促老用戶進(jìn)行分享，只要看到成單獎勵并樹立標(biāo)桿，就可以很好地保證轉(zhuǎn)介紹活動落地。
再來看“帶新”層面。所謂“帶新”，主要包含兩個層面：如何轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)介紹帶來的新用戶；如何帶來更多新用戶。
與裂變的直接轉(zhuǎn)化不同，轉(zhuǎn)介紹帶來的新用戶需要經(jīng)過注冊、試聽、診斷等一系列過程才能轉(zhuǎn)化成功，這樣做能保證轉(zhuǎn)化后的用戶擁有較高的粘性和忠誠度，并且可以增強(qiáng)核心轉(zhuǎn)介紹用戶的體量和質(zhì)量，這也是設(shè)計轉(zhuǎn)介紹策略時，要根據(jù)用戶行為深度制定不同激勵的主要原因。
另外，轉(zhuǎn)介紹團(tuán)隊(duì)的銷售人員往往直接跟進(jìn)這些新用戶，一旦轉(zhuǎn)化成功會大大提高銷售人員的積極性，保證轉(zhuǎn)介紹活動持續(xù)推進(jìn)。
至于如何帶來更多新用戶，要從轉(zhuǎn)介紹的發(fā)起頻次和發(fā)起名義來考慮，這一點(diǎn)可以學(xué)習(xí)VIPKID是如何做的。VIPKID的轉(zhuǎn)介紹分為三個類型：
（1）基礎(chǔ)型：包括個性化海報、親友券、推薦有獎海報、分享有禮、老帶新團(tuán)等，基本獎勵為主修課課時，額外獎勵有實(shí)體獎品、精品公開課、外教直播、學(xué)習(xí)視頻等；
（2）熱點(diǎn)型：在基礎(chǔ)型上改造成新的互動形式，并結(jié)合熱點(diǎn)推出，獎勵沒有太大區(qū)別，但重視熱點(diǎn)帶來的曝光度，比如開學(xué)季、甄嬛傳、兒童節(jié)、周年慶、時光機(jī)等；
（3）功能型：和教學(xué)功能有關(guān)，比如課程視頻、家長V課堂、VIPKIDFM、外教帶你看世界、星球書庫等，它們均帶有分享功能，獎勵為能量石（VIPKID積分體系），可以進(jìn)行兌換。
據(jù)說，VIPKID每月可以推廣8次包含以上三種類型的轉(zhuǎn)介紹活動，這么高頻的推廣保證轉(zhuǎn)介紹帶來的新用戶量高出業(yè)內(nèi)好幾倍，這也是VIPKID號稱50%以上轉(zhuǎn)介紹率的核心所在。
無論是裂變、轉(zhuǎn)介紹、分銷還是團(tuán)購，本質(zhì)都是一個工具，關(guān)鍵還是看產(chǎn)品、服務(wù)以及用戶視角的運(yùn)營策略設(shè)計。
產(chǎn)品其實(shí)很好理解，首先是產(chǎn)品有沒有解決用戶的需求，以及在解決需求的過程中整個體驗(yàn)是否較好甚至超預(yù)期，如果沒有解決需求，包括體驗(yàn)一般，強(qiáng)推轉(zhuǎn)介紹是沒有效果的。
再來說服務(wù)，體現(xiàn)在產(chǎn)品使用過程中的服務(wù)和推廣轉(zhuǎn)介紹時的答疑反饋，前一種屬于產(chǎn)品本身的環(huán)節(jié)，必然是需求當(dāng)先和超預(yù)期，后者則是對用戶能否產(chǎn)生包容，因?yàn)檗D(zhuǎn)介紹路徑再簡單，也容易超出用戶的認(rèn)知限度，所以服務(wù)很有必要，甚至?xí)蔀橥苿愚D(zhuǎn)介紹的良好抓手。
最后說一說用戶視角的運(yùn)營策略設(shè)計。
大多數(shù)產(chǎn)品其實(shí)不會有這樣的問題，因?yàn)橛脩粢暯菃我唬褂谜吆透顿M(fèi)者是一個人，但對K12產(chǎn)品，這是個大問題，使用者是孩子，付費(fèi)者是家長。
只考慮孩子做轉(zhuǎn)介紹？貌似不現(xiàn)實(shí)。讓家長做轉(zhuǎn)介紹？如何與產(chǎn)品體驗(yàn)環(huán)節(jié)打通是個問題。目前很多轉(zhuǎn)介紹沒有效果其實(shí)就沒考慮兩種用戶如何銜接，孩子使用了產(chǎn)品如何讓家長知道，并為此愿意推薦，值得細(xì)細(xì)考慮。
總的來說，轉(zhuǎn)介紹的核心邏輯和運(yùn)營策略，有三個基本觀點(diǎn)：
（1）轉(zhuǎn)介紹的本質(zhì)是老用戶帶新用戶，而新老用戶的界定需要結(jié)合自身業(yè)務(wù)判斷，而且要以用戶與企業(yè)的信任程度作為劃分標(biāo)準(zhǔn)。
（2）轉(zhuǎn)介紹實(shí)際是一種活動或產(chǎn)品，在設(shè)計時要考慮分享效率、轉(zhuǎn)化效率和分享頻次，以此來確定具體的用戶路徑和拉新玩法。
（3）轉(zhuǎn)介紹的運(yùn)營分為促老和帶新兩個方面，促老側(cè)重社群運(yùn)營和銷售觸達(dá)，帶新則要考慮新用戶的體驗(yàn)轉(zhuǎn)化和轉(zhuǎn)介紹的推廣頻次。
轉(zhuǎn)介紹作為在線教育重要的拉新手段，需要在產(chǎn)品、運(yùn)營、管理、技術(shù)等層面多方位考慮，并且要重視迭代和測試，也要依據(jù)企業(yè)生命周期推出不同側(cè)重的策略，是一個系統(tǒng)工程，不過一旦搭建成功，用戶增長將受益無窮。
希望本文能對在線教育的同行們有所幫助，最后我總結(jié)了一份轉(zhuǎn)介紹運(yùn)營地圖，文件版可以參加老帶新工具箱活動領(lǐng)取。
共勉。
-END-
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)