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廣告落地頁(yè)承載著這樣一個(gè)極為重要的責(zé)任——對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“洗腦”，而后妥妥地將用戶送達(dá)“客戶孵化箱”。如果你也認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)，那么落地頁(yè)的目的就可以聚焦到「洗腦」二字上。
你可能會(huì)問(wèn)，“洗腦”的營(yíng)銷論點(diǎn)多如牛毛，做落地頁(yè)時(shí)要怎么選？方法當(dāng)然不止一種，今天分享一個(gè)從人性弱點(diǎn)切入的好辦法。
知名品牌營(yíng)銷大師馬丁 · 林斯特龍寫過(guò)一本叫做《品牌洗腦》的書，當(dāng)我讀到他的核心營(yíng)銷“伎倆”時(shí)，眼前一亮——這些方法同樣適用于落地頁(yè)的轉(zhuǎn)化場(chǎng)景～
馬丁 · 林斯特龍?zhí)岬?，在營(yíng)銷中運(yùn)用人性的弱點(diǎn)之恐懼感，可以讓人在瞬間產(chǎn)生焦慮或不安的情緒，進(jìn)而影響理性決策，做出明顯有偏好的行為。這和落地頁(yè)需要 快速說(shuō)服用戶 的場(chǎng)景完美匹配。
利用恐懼心理來(lái)促進(jìn)營(yíng)銷，早已屢見(jiàn)不鮮。我們來(lái)看看落地頁(yè)運(yùn)用恐懼感的案例。
可見(jiàn)，營(yíng)造恐懼感并不需要闡述一大段完整、冗長(zhǎng)的信息。反而，短促/碎片的信息更容易讓人產(chǎn)生瞬間恐懼，落地頁(yè)場(chǎng)景剛好很適合制造這樣的氛圍。
不僅如此，恐懼讓人產(chǎn)生焦慮，焦慮讓人渴望獲得“心理按摩”—— 慶幸的是，落地頁(yè)上是有足夠的空間、給出1-2種撫慰心靈的辦法的，這可以直擊用于引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。
當(dāng)然，恐懼也是一把雙刃劍。生理上，恐懼感會(huì)刺激人們做出兩種截然相反的行動(dòng)——戰(zhàn)或逃。
如上圖，看到這個(gè)落地頁(yè)標(biāo)題的家長(zhǎng)，普遍覺(jué)得“文盲”這個(gè)字眼兒太刺耳，進(jìn)而產(chǎn)生厭惡感，直接離開了?？梢?jiàn)，恐懼太大或太小，都可能適得其反，讓消費(fèi)者掉頭走掉。只有你讓消費(fèi)者產(chǎn)生的恐懼恰到好處時(shí)，他們才能做出如你期望的“戰(zhàn)斗決定”。
把握「適度恐懼」的三個(gè)要點(diǎn)
靈蹊通過(guò)分析2019全年、2020上半年的大量成功落地頁(yè)案例，發(fā)現(xiàn)了以下幾個(gè)關(guān)于落地頁(yè)「適度恐懼感」的洞察。
1. 利用人對(duì)「失敗」的恐懼，但不是讓人產(chǎn)生「挫敗」
以上是一個(gè)成人英語(yǔ)的落地頁(yè)，讓消費(fèi)者看到未來(lái)那個(gè)“失敗的自己”——通過(guò)落地頁(yè)的頭圖告訴你，如果你不花時(shí)間學(xué)英語(yǔ)，你的未來(lái)可能會(huì)受到影響。
首先是和你產(chǎn)生某種共鳴，從而打心眼兒里想做些干預(yù)或做點(diǎn)兒什么；然后，你就會(huì)按照品牌已經(jīng)設(shè)計(jì)好的步驟，“發(fā)現(xiàn)”最適合你的方法，為了阻止失敗，你會(huì)立即行動(dòng)。
注意，對(duì)失敗的恐懼雖然屢試不爽，但容易對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生過(guò)度的刺激，反而產(chǎn)生逃避的心理。失敗并不應(yīng)該帶給人一種極度的恐懼，而是但是嚴(yán)重挫敗或超高風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)讓用戶感到很不舒服，從而產(chǎn)生排斥的心理。
2. 利用人對(duì)「無(wú)法掌控」的恐懼，但不是「完全失控」
無(wú)法掌控某些事情的恐懼感，會(huì)促使消費(fèi)者急于去尋找某種形式的安慰。
舉一個(gè)特別簡(jiǎn)單的例子，大家打開微信的時(shí)候首先看到的是孤獨(dú)的星球，孤獨(dú)的小人面對(duì)著碩大的星球和宇宙，這讓用戶產(chǎn)生一種「無(wú)法掌控自己的人際關(guān)系」的孤獨(dú)感——于是我們更迷戀這個(gè)社交軟件，因?yàn)樗茏屛覀冸S時(shí)和朋友產(chǎn)生交流，并了解朋友的動(dòng)態(tài)，從而安撫我們對(duì)人際關(guān)系的不確定感。
如下圖的家裝落地頁(yè)案例，「無(wú)法掌控感」能削減消費(fèi)者的理性防線，讓大腦對(duì)刺激事物（如優(yōu)惠券、限時(shí)、免費(fèi)等）更加敏感、更容易產(chǎn)生信任，從而完成落地頁(yè)的轉(zhuǎn)化。
但是，我們不能去制造完全失控的感覺(jué)，這會(huì)嚇跑用戶——如下圖所示，同樣是家裝的落地頁(yè)，如果讓用戶過(guò)度恐懼和擔(dān)憂，就會(huì)產(chǎn)生對(duì)事情的失控感，落地頁(yè)效果很可能會(huì)一落千丈。
3. 利用「同儕壓力」對(duì)人造成的恐懼，但不能「貶低、嘲諷」
機(jī)智的落地頁(yè)都會(huì)利用“別人有、而你沒(méi)有”的壓力給用戶洗腦，促使人們想去了解和購(gòu)買。這其實(shí)運(yùn)用的是同儕壓力，即同輩壓力——大眾本能地、通過(guò)觀察同輩中他人的行為來(lái)影響自己的決定。
回想一下，這樣的情況在營(yíng)銷中很常見(jiàn)，小到面膜、保健品，大到投資、房產(chǎn)，反正就是大家都容易產(chǎn)生和同輩人、同類群體攀比的心理。
但實(shí)際上，同儕壓力不僅是攀比這么簡(jiǎn)單，這種心理還包括了人們生來(lái)就具有的、某種隱形的、原始的欲望——這本質(zhì)上屬于“從眾”心理的范疇。而“從眾”不僅僅是指和其他人一樣的行動(dòng)；而是指受到了他人行動(dòng)的影響。
如下圖，某教育類落地頁(yè)，就是運(yùn)用了「同儕壓力」。家長(zhǎng)無(wú)形間就會(huì)覺(jué)得：如果不參加，我的孩子就落后了。但是，還沒(méi)完，接下來(lái)，這個(gè)品牌還結(jié)合了饑餓營(yíng)銷，刻意限制報(bào)名數(shù)量。結(jié)果是，造成了一種供不應(yīng)求的假象，于是用戶的同儕壓力會(huì)更大，就想用各種方式來(lái)購(gòu)買這個(gè)課程。
如果進(jìn)一步拆分，同儕壓力的恐懼主要來(lái)自兩種場(chǎng)景：“怕自己沒(méi)有”的擔(dān)憂、“怕自己落后”的不安。而落地頁(yè)就可以借用這種人類的本能心理，給用戶灌輸這樣的信息——你只有這樣做，才會(huì)不比那些同輩差。
這里特別強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，同儕壓力的本質(zhì)是獲得認(rèn)可、渴望受到尊重——比如，人們對(duì)奢侈品、流行品、高品位課程的熱衷。但是，萬(wàn)不可通過(guò)“別人行，你不行”這類的邏輯去引發(fā)嘲諷或貶低某個(gè)群體。這有悖同儕壓力的初衷，會(huì)造成用戶的消極應(yīng)對(duì)，從而無(wú)法達(dá)成落地頁(yè)的轉(zhuǎn)化效果。
回顧一下，今天詳細(xì)分析了如何運(yùn)用「恐懼感」，提升落地頁(yè)的轉(zhuǎn)化效果——關(guān)鍵在于「適度」二字。而拿捏好分寸的一個(gè)基本原則是：明確“哪種恐懼感可以在落地頁(yè)中放心使用”，對(duì)失敗的恐懼、對(duì)無(wú)法掌控的恐懼、對(duì)同儕壓力的恐懼?？傊痪湓?，就算我們?cè)诼涞仨?yè)中使用「恐懼感」來(lái)調(diào)動(dòng)情緒，也一定請(qǐng)使用那些 “較為積極的恐懼感”。
-END-
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)