經(jīng)過 11 年的發(fā)展,由京東 618 引領(lǐng)的年中購物節(jié),現(xiàn)已成為與雙 11 齊名的全民全網(wǎng)購物狂歡盛典。2020 年的疫情沖擊著整個(gè)零售生態(tài),促使網(wǎng)上零售的占比加速提升,作為疫情后的首個(gè)購物節(jié),618 成為消費(fèi)回血的一次良機(jī)。
在此背景下,京東、天貓、拼多多、蘇寧易購積極布局,銷售成績再創(chuàng)新高。

這也側(cè)面反映在 App Store 榜單上。一款 App 的排名,是下載量、搜索熱度、DAU、用戶付費(fèi)等各方面數(shù)據(jù)的綜合呈現(xiàn)。618 當(dāng)天,App Store 應(yīng)用總榜與購物榜的競爭異常激烈,四大電商平臺均借力營銷節(jié)點(diǎn),在購物榜 TOP 5 與應(yīng)用總榜 TOP 10 爭奪席位。

縱觀四大電商 App 在 App Store 購物榜 6 月 1 日 - 6月18 日的排名趨勢,拼多多在 TOP 1 霸榜 12 天之久,京東、淘寶一直穩(wěn)步在 TOP 5 以內(nèi),蘇寧易購則于 16 日以勢如破竹之勢沖上 TOP 3。

當(dāng)疫情遇上 618,主流電商的成交額仍然保持增長,為經(jīng)濟(jì) “回血” 按下加速鍵,背后離不開有效的營銷推廣,具體到活動(dòng)運(yùn)營、效果廣告方面,四大電商都有哪些策略與玩法?
本報(bào)告主要研究 618 期間 (5 月 18 日 - 6 月 22 日),頭部電商平臺 (淘寶、京東、拼多多、蘇寧易購) 的相關(guān)營銷推廣策略,涵蓋 App 運(yùn)營活動(dòng)、移動(dòng)廣告投放及應(yīng)用商店推廣這三方面。
說明:本報(bào)告所涉及的數(shù)據(jù)為各平臺對外公開數(shù)據(jù),包括各電商平臺的運(yùn)營活動(dòng)、618 戰(zhàn)報(bào),App Growing 追蹤的廣告投放情報(bào)數(shù)據(jù),以及有米 ASO 所追蹤的 App 關(guān)鍵詞與元數(shù)據(jù),僅供參考。
四大電商平臺的 618 預(yù)熱最早從 5 月 21 日開始,玩法各異。總的來說,今年的 618 玩法直接、簡單化,“消費(fèi)券 + 補(bǔ)貼” 代替了規(guī)則繁雜,費(fèi)事費(fèi)力的游戲與紅包。天貓、京東分別聯(lián)合各地政府、商家發(fā)放超 140 億、超百億元的消費(fèi)券,金額遠(yuǎn)高于去年雙 11 的水平;蘇寧開啟與京東的價(jià)格戰(zhàn);拼多多則延續(xù)其粗暴的 “撒幣”。今年 3 月,淘寶特價(jià)版上線,與聚劃算共同構(gòu)建了阿里下沉市場策略;4 月拼多多認(rèn)購了國美股份,提高了消費(fèi)者對其 3C 家電產(chǎn)品的信任度;6 月京東與快手合作,雙方拓展流量合作……近年來,各平臺都在著力深耕下沉市場,強(qiáng)調(diào)“實(shí)惠特價(jià)”,持續(xù)拓展下沉市場用戶。2020 年上半年,明星、CEO 們紛紛 “逐夢直播圈”,欲瓜分直播市場的大蛋糕。直播自然而然成為了今年 電商618 的重頭戲,以阿里為首的電商積極參與直播電商;抖音、快手也紛紛加緊電商布局,分別與蘇寧、京東聯(lián)手打造直播電商新生態(tài),增強(qiáng)平臺的變現(xiàn)能力。根據(jù) App Growing 追蹤到的數(shù)據(jù),618 期間電商的廣告投放力度明顯加大。整個(gè)平臺電商廣告中,618 期間相關(guān)廣告的投放力度,從 6 月起明顯增強(qiáng),618 一周達(dá)到峰值,隨后明顯回落。而通過統(tǒng)計(jì)四大電商平臺在 618 期間的廣告數(shù)增幅,相比 5 月同期,蘇寧易購增幅高達(dá) 439%,淘寶(天貓) 增幅 340%,京東、拼多多也有明顯的增幅。2、四大電商 618 廣告投放套路盤點(diǎn)依靠 “京 X 計(jì)劃” 建立起來的京東直投,是京東廣告主及相關(guān)品牌廣告的重點(diǎn)投放平臺。自 5 月 28 日起,其整體的廣告數(shù)已開始明顯增長,6 月 3 日稍有回落,6 月 18 日達(dá)到峰值。在 6 月 1 日 - 6 月 18 日期間京東直投的廣告中,App Growing 共追蹤到 336979 條廣告,3% 的廣告含有 618 相關(guān)元素,其中主推數(shù)碼家電、護(hù)膚彩妝以及箱包這三大類。618 相關(guān)的廣告多在素材的一角強(qiáng)調(diào) “京東 618” 或周年慶元素,以加強(qiáng)統(tǒng)一性。主推的手機(jī)品類中,品牌手機(jī)特別是華為榮耀系列、iPhone11 是大促投放的重點(diǎn),開屏廣告投放較為強(qiáng)勢,突出 “立減” 元素。與京東類似,淘寶、天貓商家通過阿里系的 DSP 淘寶 Tanx 投放廣告,可以更有效地基于用戶瀏覽訪問習(xí)慣數(shù)據(jù)推送相關(guān)的廣告。通過數(shù)據(jù)可見,6 月份淘寶 Tanx 的廣告投放相對平穩(wěn),6 月 18 日節(jié)后反而迎來一波新增長。淘寶 Tanx 上的 618 相關(guān)廣告突出折扣促銷活動(dòng),多為大品牌折扣、5 折神券、滿 300 減 40 的活動(dòng)等。拼多多在六月份的廣告投放也相對平穩(wěn),在 618 節(jié)后發(fā)力。由于拼多多主投騰訊廣告,也讓騰訊廣告平臺 618 “節(jié)后” 平臺電商的廣告占比不降反升。拼多多在 6 月份投放的廣告文案中,以實(shí)惠價(jià)購買超值商品(水果,零食飲料),超低價(jià) 9.9 搶家電或手機(jī)等)、充話費(fèi)、領(lǐng)現(xiàn)金紅包為主,基本不涉及非數(shù)碼家電類大品牌超值優(yōu)惠,秒殺等大促特惠信息。此外 “618結(jié)束了,但我們的優(yōu)惠還在” 相關(guān)的文案在 618 過后也被熱推。拼多多的 618 特色的廣告素材為數(shù)不多,主打 “618 內(nèi)部紅包,瓜分 10 個(gè)億” 等,素材以視頻廣告的形式呈現(xiàn)抽獎(jiǎng)與中獎(jiǎng)的動(dòng)畫情景為主。6 月 8 日起,蘇寧易購的廣告投放力度有較明顯的增加,6 月 16 日 - 18日重點(diǎn)沖刺,節(jié)后明顯回落。而在投放策略方面,依然以騰訊廣告,巨量引擎為重點(diǎn)投放渠道。蘇寧易購在 6 月份投放的廣告文案中,手機(jī)、秒殺、優(yōu)惠、大促福利、限時(shí)特價(jià)都是較為重點(diǎn)的關(guān)鍵詞。618 相關(guān)的文案素材較少。圍繞其站內(nèi)促銷活動(dòng),在素材創(chuàng)意方面,“省錢、風(fēng)暴”等是主要推廣點(diǎn)。除了品牌營銷與信息流廣告投放外,作為重要的流量入口之一,應(yīng)用商店也是電商 App 在 618 節(jié)點(diǎn)推廣的重要賽道,而關(guān)鍵詞搜索優(yōu)化和 App 基礎(chǔ)優(yōu)化則是不可或缺的兩大優(yōu)化策略。根據(jù)有米 ASO 追蹤到的數(shù)據(jù),在 618 (相比 5 月 18 日),四大電商 App 的關(guān)鍵詞排名 TOP3 的數(shù)量有明顯的增加,高位率顯著提升可推測它們在 618 期間加大了關(guān)鍵詞排名的優(yōu)化力度。搜索曝光加大,進(jìn)而收獲更精準(zhǔn)的用戶。通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),蘇寧易購的關(guān)鍵詞的高位率升幅最大,在 618 前后 (6 月 17 日 - 18 日) 關(guān)鍵詞排名 TOP 3 的數(shù)量同比提升接近 40%;其次是京東,升幅也超過了 29%。App 基礎(chǔ)優(yōu)化指的是元數(shù)據(jù)優(yōu)化,它影響著產(chǎn)品在應(yīng)用市場的權(quán)重,也影響著用戶轉(zhuǎn)化情況。把 “表面功夫” 做足,將最好的一面展示給用戶,博得用戶信任,才能更好的帶來流量。App 基礎(chǔ)優(yōu)化包括了產(chǎn)品的 ICON、主副標(biāo)題、應(yīng)用描述、評論評分等,根據(jù)節(jié)點(diǎn)將元數(shù)據(jù)具體調(diào)整,加上 618 元素,能更加直接、鮮明的將活動(dòng)信息告訴用戶,有助提高用戶轉(zhuǎn)化、促進(jìn)留存,更能節(jié)省推廣成本。京東從 5 月 13 日開始著手針對 618 節(jié)點(diǎn)進(jìn)行元數(shù)據(jù)更新,適逢京東 17 周年,京東在 ICON 上同時(shí)添加了 17th 和 618 兩個(gè)元素。主標(biāo)題由原來的 “挑好物,上京東” 改為 “一起熱愛 就現(xiàn)在”;應(yīng)用描述也加上了 618 相關(guān)的一系列促銷活動(dòng)。拼多多在 5 月 12 日率先安排元數(shù)據(jù)更新,ICON 加上 618 字眼,應(yīng)用描述沒進(jìn)行特殊修改,但在更新日志中增添了折扣吸引用戶;應(yīng)用截圖首屏主打 618 超拼夜晚會主題活動(dòng),其余 6 張用極具促銷感的 “ 9 塊 9 搶” 促銷商品的設(shè)計(jì)緊抓眼球。手機(jī)淘寶的元數(shù)據(jù)更新套路與拼多多相似,6 月 15 日換上帶 618 元素的 ICON,僅在更新日志體現(xiàn)年中大促的主題 “理想生活狂歡季” 及瓜分 4 億的促銷活動(dòng);應(yīng)用截圖首屏以淘寶紅橙主色調(diào),藝術(shù)白字突出主題。蘇寧易購于 5 月 14 日版本迭代,換上主題 ICON,將年中大促的活動(dòng)信息體現(xiàn)在更新日志中,應(yīng)用截圖首屏為 “618 風(fēng)暴” 相關(guān) App 活動(dòng)玩法介紹。* 數(shù)據(jù)來源:App Growing、有米 ASO,相關(guān)圖片素材圖版權(quán)歸原著者所有* 本文 App Growing聯(lián)合有米有量 原創(chuàng),轉(zhuǎn)載需獲得授權(quán)并標(biāo)明來源-END-

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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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