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拉新獲客，幾乎是每個產(chǎn)品都要關(guān)注的問題。在流量越來越貴的時代，一場好的拉新活動，是一種性價比較高的獲客方式，如果能結(jié)合熱點事件或者節(jié)日熱點，還會有更大的勢能。
本文以一個中秋節(jié)拉新活動為例，說明如何策劃線上拉新活動。
先來分析一下用戶，我的目標(biāo)用戶是有理財需求的用戶。大多數(shù)人都有理財需求，所以理財用戶群體范圍比較寬泛。對于活動的設(shè)計來說，從大多數(shù)人的需求出發(fā)即可。成功拉新的標(biāo)準(zhǔn)是用戶留下了聯(lián)系方式，且主動填寫信息領(lǐng)取理財課程，說明用戶有理財需求。
活動目的是獲取新用戶，對于新用戶的定義是未注冊過的用戶，對我們來說需要新用戶的聯(lián)系方式。所以活動平臺選擇了微信小程序，因為小程序功能比較完善，可以直接獲取手機號授權(quán)，降低用戶的操作成本。且微信有天然的社交便利性，對于活動的傳播也比較有利。這里要注意做活動之前一定要了解活動平臺的規(guī)范，具體規(guī)范可查閱《微信公眾平臺運營規(guī)范》。網(wǎng)址：http://dwz.date/aN3D這個規(guī)范是動態(tài)文檔，會隨時更新，最好經(jīng)常查看。
根據(jù)以上的限定條件，已經(jīng)清楚了我要做一個目的為拉取理財用戶的中秋活動小程序，但是活動的具體形式仍需要確定，以下是設(shè)計一個完整活動需要考慮的地方。
用戶看到你的活動，為什么來參加？
要么能獲得精神獎勵，要么能獲得利益獎勵。精神獎勵包括滿足用戶好奇心、滿足用戶形象展示的需求、活動足夠有趣使用戶獲得快樂，活動足夠有話題度具有一定的社交價值……
利益獎勵就直接得多，通用性也強。獎勵不外乎現(xiàn)金、實物獎品，資源。可以根據(jù)目標(biāo)用戶群體投其所好。
由于理財用戶的寬泛屬性，足夠有吸引力的金錢刺激是最直接的，所以我們把“有機會獲得188元微信紅包”作為活動最主要的吸引點。再在活動頁面右上角加入跑馬燈，循環(huán)展示“xxx用戶獲得xxx獎勵”，讓用戶看到已經(jīng)有人獲得大獎了，使他產(chǎn)生自己也能獲得大獎的感覺，以此進一步吸引用戶參加活動贏取獎勵。
解決了用戶參與動機的問題，還需降低用戶的參與門檻并提高參與率，活動設(shè)計原則是簡單、有趣，并結(jié)合中秋元素。因為用戶的注意力有限，若活動太復(fù)雜或太枯燥，用戶的參與意愿就會降低，活動完成度也會降低。而以中秋節(jié)為主題，包括活動呈現(xiàn)中秋元素，是因為中秋是一個普羅大眾都有認知的節(jié)日，活動推出的時候正是中秋前后，是用戶現(xiàn)階段容易關(guān)心的事情，這樣用戶的參與度會更高。中秋節(jié)關(guān)鍵元素有團圓、月餅、月亮、嫦娥、玉兔等等，提煉節(jié)日元素，將這些元素和活動結(jié)合。
本活動的裂變機制是邀請獎勵，邀請好友參加活動可以直接獲得月餅碎片?；顒釉O(shè)置了碎片排行榜，活動結(jié)束后月餅碎片數(shù)量排名前三的用戶將得到 666 元現(xiàn)金獎勵。
用足夠大的利益刺激用戶產(chǎn)生邀請行為。雖然用戶成功挑戰(zhàn)游戲也能得到月餅碎片，但是我 們限制了每天的游戲次數(shù)，用戶挑戰(zhàn)游戲獲得的月餅碎片是有限的。所以對于用戶來說，想 獲得 666 元現(xiàn)金紅包，做法非常明確：盡可能多地邀請好友以獲得盡可能多的月餅碎片。且活動數(shù)據(jù)也證實，排行榜前百名用戶，貢獻了大部分的新用戶。
引導(dǎo)邀請的時機：每天 5 次挑戰(zhàn)機會用完之后，引導(dǎo)邀請的按鈕會有高亮和閃動特效，引導(dǎo)用戶邀請好友獲得碎片。另外本活動的邀請排行榜和邀請按鈕在同一頁面，所以邀請排行榜沒有特別設(shè)置邀請引導(dǎo)按鈕，不然可以在此頁增加邀請按鈕以增加邀請幾率。
用戶產(chǎn)生邀請行為后，我們做的第二件事情是降低邀請門檻。規(guī)則設(shè)計為邀請好友參加，和 好友各得月餅碎片。由于用戶對月餅碎片已經(jīng)有認知（碎片可以用來拼湊月餅?zāi)玫姜勂罚怯脩粼诎l(fā)出邀請的時候，不會覺得自己在占好友的便宜，而會覺得是把月餅碎片（拿到獎品的機會）分享給好友。
前面做得再好，沒有轉(zhuǎn)化成功也白搭。本活動成功轉(zhuǎn)化的標(biāo)準(zhǔn)是用戶授權(quán)了手機號。
轉(zhuǎn)化成功的關(guān)鍵點在于：1.抓住用戶的損失厭惡心理；2.降低用戶操作門檻。
損失厭惡：損失帶來的痛苦，大于收益的幸福。先得到再失去對于大部分人來說是痛苦的。
活動設(shè)置了小額的、獲得難度低的月餅，大部分用戶可以通過成功挑戰(zhàn)游戲獲得月餅碎片，成功拼湊月餅、獲得微信紅包。根據(jù)損失厭惡心理，我把轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)設(shè)置在用戶獲得紅包以后的提現(xiàn)部分，在這一步讓用戶授權(quán)手機號。用戶在心理上覺得已經(jīng)得到了紅包，人們不會輕易地放棄已經(jīng)得到的東西。再加上授權(quán)手機號的成本很低，小程序支持一鍵授權(quán)，大大降低了用戶的操作門檻，所以大部分用戶都會授權(quán)，從獲得微信紅包到授權(quán)手機號的轉(zhuǎn)化率在80%左右。
吸引用戶、裂變、轉(zhuǎn)化，是策劃一場以拉新為目的的活動需要考慮的步驟，可以發(fā)現(xiàn)每個步驟都有2個部分：1.某個刺激源刺激用戶產(chǎn)生行為；2.足夠低的門檻降低用戶的操作成本。
把一個活動拆解成這三個步驟，再分別考慮每個步驟的兩個部分，就是一個完整的拉新活動策劃。
-END-
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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