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社交媒體時代，營銷要怎么玩？
社交媒體已成為人們生活的必需品，對社交媒體的依賴與日劇增。
社交媒體的崛起不僅給消費者的生活和工作帶來了巨大的改變，同時也給品牌做營銷，提出了新的挑戰(zhàn)——傳統(tǒng)的營銷方式已經不再受用，品牌營銷必須變革。
如何應對社交媒體營銷新趨勢，如何正確開展營銷活動，這是當今所有品牌都急需思考和解決的問題。
近日，贏聯(lián)新媒體研究院&易觀聯(lián)合發(fā)布《2020年中國社會化媒體營銷市場分析報告》，這當中藏著怎樣的營銷潛力有待挖掘？又有哪些深刻的洞察與發(fā)現(xiàn)？
隨著數字用戶規(guī)模的不斷擴大和用戶活躍度的穩(wěn)步提升，中國數字經濟發(fā)展步入快車道。
報告顯示，2020年第一季度，中國數字用戶規(guī)模高達10.23億，其中，日均活躍用戶規(guī)模達到8.93億。
數字經濟快速升級的背后，是今年2月突然爆發(fā)的疫情，帶動了線上產業(yè)向居民生活的更深度滲透與傳統(tǒng)產業(yè)的加速數字化轉型，這給數字營銷產業(yè)帶來了巨大的機遇空間。
一方面，用戶人均單日活躍時長超7小時，人均單日啟動次數超62次，數字用戶時長紅利未見頂，用戶粘性仍在保持增長。
因此，于品牌而言，對數字用戶時長和注意力的爭奪成為瓜分數字經濟更大蛋糕的關鍵。
另一方面，數字用戶向30歲以下和40歲以上兩端年齡分布延伸，不同用戶群體相互交疊中出現(xiàn)更多圈層化渠道。另外，受疫情防控政策影響，用戶向高線級城市流動放緩，而以鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村為代表的低線級城市及其他用戶占比提高——疫情加速了下沉渠道的拓展。
所以，品牌在營銷過程中，人群重心應該向30歲以下和40歲以上兩大年齡群體傾斜，同時，要深入拓展下沉渠道市場。
目前，中國社會化媒體市場，主要由“社交網絡、即時通訊、短視頻、信息流資訊”四大核心行業(yè)構成。
報告顯示，社交網絡、即時通訊依舊占據市場領軍地位，但隨著營銷環(huán)境的變化，市場重新洗牌。短視頻、信息流資訊行業(yè)憑借強大的產品迭代力和服務創(chuàng)新力，快速爭奪用戶與市場空間。
為了在競爭紅海脫穎而出，社交化與內容化成為頭部應用們挖掘新增長曲線的重要手段，于是，社交媒體與內容媒體的明確界限被打破。社交媒體與內容媒體逐漸出現(xiàn)多元融合趨勢，進一步帶動了社會化媒體市場版圖的擴張。
縱觀社會化媒體市場全新版圖，各大社會化媒體平臺特征發(fā)生了明顯變化。
其中，最為顯著的便是社會化媒體平臺更高效、持續(xù)的影響品牌與用戶之間的連接。
社會化媒體平臺自帶強烈的內容互動屬性，KOL、KOC、普通用戶共同參與塑造的內容生態(tài)更是讓社會化媒體平臺成為不同層級用戶互動交流的承載。
以內容驅動的營銷傳播，借助社會化媒體平臺多元內容承載形式、矩陣式傳播節(jié)點、公域私域聯(lián)動達成，以不同角色背景在營銷各環(huán)節(jié)幫助實現(xiàn)品牌與用戶之間多觸點、高頻、多形態(tài)的互動，使得品牌與用戶之間不再單向線性連接。
除了社會化媒體平臺特征的變化，社會化媒體平臺的投放格局也發(fā)生了變化。
報告顯示，2019年微博、微信的投放量雖然有所下滑，但依然是當前社會化媒體營銷的核心陣地。
此外，小紅書、抖音、快手、淘寶直播等新陣地的爆發(fā)式增長，品牌未來社會化媒體投放平臺的選擇將變得更加矩陣化、多元化。
顯然，如今的社會化媒體生態(tài)更具活力，面對全新的生態(tài)版圖，品牌在營銷過程中，要巧妙借助社會化媒體平臺的優(yōu)勢，及時掌控社會化媒體平臺最新變化，打造適宜的品牌營銷矩陣。
品牌營銷需求的變化與消費市場的變化，有著密切關聯(lián)。
報告顯示，隨著疫情的爆發(fā)，用戶的行為習慣向線上遷移，社交網絡用戶規(guī)模隨之持續(xù)上升，在面對線下營銷困境時，房地產、汽車等傳統(tǒng)品牌紛紛采取線上直播帶貨的方式助力銷售。
另外，新營銷環(huán)境下，消費者決策鏈路也發(fā)生了根本變化，用戶從接觸產品、了解產品到購買產品的路徑正在急速縮短。
在雙重因素的作用下，品牌社會化媒體營銷加速升級，營銷需求從以往的品牌建設積極導向品銷合?。
值得一提的是，隨著前沿科技加速落地，品牌品銷合一的營銷需求有了更多解決思路。
1、豐富創(chuàng)意素材
技術的賦能，給廣告創(chuàng)意增加了很多新玩法，讓營銷創(chuàng)意的生產、測試迭代更規(guī)?；?，呈現(xiàn)在用戶面前也更個性化。
2、增加營銷媒介
物聯(lián)網帶來萬物互聯(lián)，增加電腦、平板等各種智能媒介屏幕終端。
3、提升營銷效率
5G時代，數據化能力提升營銷效率，從前期的用戶洞察到投放后的效果分析，智能技術將助力品牌優(yōu)化目標并與其營銷訴求不斷?致， 實現(xiàn)深度轉化。
精準把握市場趨勢，才能快速找對營銷方法。
目前，社會化媒體市場發(fā)展下，主要有三大新常態(tài)操作：私域流量、直播電商、圈層營銷。
私域流量具備精準觸達、反復使用的優(yōu)勢，把握私域流量的營銷之道，十分重要。
分析報告指出了私域流量的五大新趨勢，從中足以洞見品牌營銷的新路徑。
1、擴大私域流量池，成為品牌營銷重心。
報告顯示，流量增長放緩、平臺獲客成本上升、商家對流量的掌控力較弱等情況引發(fā)的流量焦慮，使得品牌開始強化從各流量渠道引入的私域流量的沉淀與運營，在降低獲客成本的同時，充分挖掘用戶的全生命周期價值。
2、小程序爆發(fā)式增長，助力品牌私域運營。
小程序，依托于各平臺體系內多觸點、多場景的流量來源以及在各平臺的電商、直播、廣告等能力的支持下，逐漸成為品牌進行私域流量運營的主要陣地。
3、用戶運營成主要驅動力，上新與促銷成為常態(tài)。
在私域下，促銷活動的頻率越來越高，上新、直播、秒殺等成為常態(tài)化的手段。
4、社交勢能被放大，高傳播力用戶讓私域傳播更有效。
一些擁有高消費力、高影響力的品牌忠實用戶，能夠影響社交圈內消費者的決策，產生口碑裂變，實現(xiàn)流量池的持續(xù)擴大。因而對品牌來說，提升高傳播力的關鍵用戶在私域中的影響是私域營銷的關鍵。
5、打造品牌故事吸引用戶，價值觀仍是品牌營銷之核。
從拋出“價值主張”到深化“價值內容”，再到引起“價值共鳴”，價值觀營銷能夠不斷提升品牌力，并最終賦能各銷售渠道，實現(xiàn)用戶與銷量的增長。
對于品牌而言，如何在這片巨大藍海之中破解營銷之道，值得思考。
時代正在成就直播。社交平臺的火爆、VR技術的成熟以及5G網絡的普及，都在影響著用戶的消費習慣，突然爆發(fā)的疫情更是給這個行業(yè)按下了加速鍵，幾乎所有品牌都開啟了自己的直播帶貨之路。
但蜂擁而至的入局者也讓行業(yè)痛點很快凸顯——玩法同質化、存續(xù)效果低，是每個品牌共同面臨的課題。想要實現(xiàn)聲量和銷量的雙豐收，還是少不了新鮮創(chuàng)意。
而創(chuàng)意的來源是對市場的把握。
分析報告指出，泛品類帶貨以頭部主播為主，大量腰部主播以垂類直播為主。
另外，平臺資源開始向以垂類帶貨為主的腰部主播傾斜。
例如，淘寶直播2020年宣布將在未來一年投入500萬，重點扶持中小主播，目標培養(yǎng)10萬名月入過萬的中小主播。
其次，成熟的直播MCN機構正向構建消費商流平臺邁進。
MCN機構培養(yǎng)的不同主播可以給品牌更多選擇，也使品牌更有效觸達目標消費者。同時，MCN機構在供應鏈端的招商、品控等方面的能力，使其成為品牌向用戶傳播品牌影響力的重要渠道，因此，優(yōu)秀的MCN機構將成為新的商流平臺。
作為直播電商領域的意見領袖，主播的市場戰(zhàn)術也在發(fā)生改變。
于部分主播，特別是頭部主播，為了維護用戶關系并促進銷售，除了在招商時注重吸納更寬泛的品牌，各主播也在日常運營中打造不同主題購物節(jié)。
所以，在直播電商領域，與專業(yè)MCN直播機構合作，選擇中、腰部主播進行投放，也許是快速建立品牌壁壘的重要一步。
有圈子才有一切。
如今，“圈層”這個概念，已成為營銷界的普遍適用法則。
根據分析報告，品牌圈層營銷呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢。
第一，分層與精細化運營，正在助力數字化增長。
品牌借助數據技術，提升消費者洞察力，通過全鏈路滲透和全渠道觸點布局，對用戶進行全生命周期的運營與管理，最終實現(xiàn)品牌營銷全面數字化驅動增長。
第二，興趣圈層消費潛力不斷釋放，成為品牌營銷關注要點。
年輕人群圈層化特質日益明顯。二次元、手辦、電競等圈層用戶正漸漸影響著流行文化的走勢，各興趣圈層的消費潛力也在不斷釋放。
第三，跨界聯(lián)名與IP合作興起，成為品牌破圈營銷玩法新常態(tài)。
隨著圈層群體基礎不斷擴大，圈層文化與大眾娛樂、消費市場之間的跨界逐漸增多，“出圈”成為常態(tài)。因此，品牌在圈層營銷過程中要注重圈層之間的聯(lián)動以及圈層外的爆發(fā)，通過內容的持續(xù)輸出來實現(xiàn)品牌產品從圈層熱門成為全民爆款。
第四，借勢明星/KOL成為品牌營銷常態(tài)，提升流量匹配效率是關鍵。
明星/KOL合作等內容營銷漸漸成為品牌獲取流量的重要渠道。但品牌在投放之際，要對明星/KOL的粉絲內容興趣、消費行為偏好等進行分析，尋找與品牌更為匹配的明星/KOL，同時選擇最合適的內容以及最匹配的投放渠道，以實現(xiàn)流量曝光最大化、用戶觸達精準化和傳播轉化效率最優(yōu)化。
透過《分析報告》，我們看到隨著數字經濟時代的崛起，品牌營銷迎來了前所未有的發(fā)展機遇，但同樣面臨著巨大的挑戰(zhàn)。
暗潮翻涌，勢必泛起浪花，總有品牌會勇立潮頭！
面對全新的社會化媒體市場，《分析報告》給每個品牌指明了前進的方向。
但路在腳下，始終還要自己去走！
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4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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