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核 心 要 點 ：
數(shù)據(jù)顯示青少年群體中使用TikTok的比例要低于Snapchat、Instagram和YouTube，說明TikTok在美國的用戶體量仍有增長潛力。
得益于強勁的用戶增長勢頭和已積累的龐大用戶體量，TikTok已經(jīng)成為海外市場無法忽視的平臺。
從Zynn的“撒幣”模式來看，快手明確釋放出了發(fā)力海外市場的信號，而這也意味著短視頻領(lǐng)域的競爭在短期內(nèi)并不會減弱。
前有迪士尼高管加入TikTok，后有快手新推出的zynn沖上美區(qū)iOS總榜第一，短視頻的海外戰(zhàn)事在近期似乎又激烈了起來。
去年，TikTok持續(xù)呈現(xiàn)攻城略地之勢，海外巨頭將其視為“最強威脅者”，國內(nèi)出海的公司以其作為“最強競爭者”。多方參與之下，海外短視頻賽道上一度戰(zhàn)火四起、硝煙彌漫。
而今年，在疫情對用戶線上時間分配帶來影響的大背景下，各家動作不斷，仍在加緊布局。
在系列動作之下，字節(jié)跳動、快手以及海外巨頭的最新戰(zhàn)略是什么？海外的短視頻市場競爭又會因此發(fā)生怎樣的變化？
談及海外短視頻市場，TikTok是絕對無法繞過去的玩家。
感官上，TikTok已經(jīng)形成了在全球攻城略地的趨勢，這與其的布局策略有關(guān)：在全球多個國家地區(qū)全面鋪開是TikTok的落地策略。
據(jù)2018年7月時字節(jié)跳動發(fā)布的數(shù)據(jù)，TikTok已進入全球150多個市場，覆蓋39種語言，全球月活用戶達(dá)5億。鑒于2019年TikTok持續(xù)增長的態(tài)勢，現(xiàn)在這幾個數(shù)字很可能已經(jīng)更大。
2020年6月4日TikTok全球下載排名
在全球上百個市場中，印度是TikTok的最大市場。據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)，2019年TikTok在印度的下載量（僅計算iOS App Store和Google Play Store渠道）為3.23億次，占TikTok全球總下載量的44％。
事實上，印度是中國玩家最為中意、因此也是競爭極為激烈的新興市場之一，這與印度市場的發(fā)展趨勢息息相關(guān)。
一方面，印度人口紅利期還將持續(xù)多年，并且人口年齡結(jié)構(gòu)偏年輕化；另一方面，印度近幾年在基礎(chǔ)通信建設(shè)和創(chuàng)業(yè)環(huán)境方面加大投入，整個國家移動滲透率大幅提高、流量成本逐漸下降。多重因素疊加之下，印度就成為了中國企業(yè)布局國際市場絕不能錯過的戰(zhàn)略要地。
除了TikTok，歡聚時代的Likee、阿里巴巴的VMate以及小米投資的本地應(yīng)用ShareChat等也是印度市場重要的短視頻產(chǎn)品。
為了應(yīng)對競爭，在印度市場，TikTok采取了兩條腿走路的策略：TikTok占位英語系的印度精英階層；Helo面向受眾更廣泛的本土語系用戶。
Helo
雖然競爭者實力不容小覷，但TikTok憑借強勁的“燒錢”打法，還是在一眾競爭者中成功突圍。同時，為持續(xù)保持領(lǐng)先地位、并將自身優(yōu)勢發(fā)揮到最大，去年，印度市場上TikTok與“海外版火山小視頻”Vigo Video進行合并，兩個產(chǎn)品的內(nèi)容、資源和用戶都整合于TikTok中；而在今年，非英語賽道上的Helo新增了英語語言，意圖跨賽道拓展用戶規(guī)模。
除了印度，互聯(lián)網(wǎng)巨頭林立的美國是TikTok的第二大市場。
2017年，字節(jié)跳動先后收購移動短視頻創(chuàng)作者社區(qū)Flipagram和音樂類短視頻社區(qū)應(yīng)用Musical.ly，初出茅廬的TikTok在與之合并后快速累積了首批內(nèi)容和海外用戶，自此便進入了投放規(guī)模、用戶體量、知名度齊升的階段。2018年10月，TikTok在美國的下載量開始超越Facebook、Instagram、Snapchat和YouTube。據(jù)Priori Data數(shù)據(jù)，截至2019年11月，TikTok在美國的下載量已達(dá)4100萬。
2019年TikTok美國安卓用戶增長趨勢
2019年TikTok成績非常出色，然而意想不到的是，2020年一開局，疫情突如其來，在外出需求普遍下降的大背景下，包含短視頻在內(nèi)的線上泛娛樂應(yīng)用流量皆增，TikTok的增長因此又添了一把火。
據(jù) Sensor Tower數(shù)據(jù)，今年1月，TikTok以770萬次安裝量獲得美國地區(qū)非游戲應(yīng)用下載榜第一，與去年同期相比增長28.3%；2月份TikTok依然是全球下載量最高的非游戲應(yīng)用，美國下載量為640萬次；3月TikTok用戶總使用時長突破6億小時。在整個一季度，TikTok 在 iOS 和 Google Play 的總下載量達(dá)到了3.15億次，超過所有應(yīng)用的歷史記錄。
不過，雖然勢頭猛烈，但TikTok仍是“新人”。
據(jù)eMarketer的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2019年10月，只有9％的美國互聯(lián)網(wǎng)用戶使用了TikTok，仍有37%的用戶從沒有聽說過。
在公開報道中，TikTok似乎已經(jīng)是美國青少年“收割機”，但數(shù)據(jù)顯示青少年群體中使用該應(yīng)用的比例仍要低于Snapchat、Instagram和YouTube，但這也確實說明TikTok在美國的用戶體量仍有巨大的增長潛力。
來源：eMarketer
除印度和美國之外，自2019年下半年起，巴西成為了短視頻競爭最為激烈的市場之一。
在巴西，TikTok和“老對手”快手再次相遇，同時，還正面迎戰(zhàn)Facebook推出的產(chǎn)品Lasso。不過，大半年時間已過，F(xiàn)acebook用來“試水”的產(chǎn)品Lasso似乎沒有多少水花，整個巴西市場又成為了TikTok和Kwai兩家競爭的舞臺。
從時間線來看，快手入局巴西要早于TikTok，但TikTok增長依然強勢。據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，自2019年6月，TikTok下載量在巴西免費應(yīng)用下載榜單的總排名就一路上升，到今年一季度基本上擠入前三名之列。同時，據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，今年2月份TikTok在巴西的下載量已達(dá)970萬次，僅次于第一大市場印度。
TikTok巴西排名，來源：七麥數(shù)據(jù)
當(dāng)龐大流量池開始形成、市場領(lǐng)先地位也逐漸穩(wěn)固，TikTok自然而然到了要賺錢的下半場。
目前，TikTok應(yīng)用內(nèi)用戶購買表情、道具和數(shù)字禮物的收入貢獻(xiàn)了部分應(yīng)收，對TikTok應(yīng)收貢獻(xiàn)最大的，還是2019年逐步開啟的廣告業(yè)務(wù)。
由于TikTok在各大市場都還處于創(chuàng)收初期，其廣告收入與Facebook仍有較大差距。但廣告客戶、投放量的增加以及應(yīng)用內(nèi)增值服務(wù)，已經(jīng)在為TikTok帶來切實收入，并讓行業(yè)內(nèi)人士產(chǎn)生“很快將對Facebook的收入構(gòu)成威脅”的判斷。
據(jù)媒體報道，2019年，TikTok的收入已經(jīng)達(dá)到2.3-2.5億盧比（約合304.4-330.8萬美元），并且自2019年2月起，TikTok在印度一直處于盈利狀態(tài)。另外據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，TikTok在2019年的總收入為1.769億美元（未包含來自安卓設(shè)備），其中美國貢獻(xiàn)了3600萬美元，占TikTok年收入的20％。
具體來看，TikTok主要的廣告投放形式與國內(nèi)抖音基本一致，例如開屏、信息流、與KOL合作等等。比較有創(chuàng)意的玩法還有標(biāo)簽挑戰(zhàn)（Hashtag Challenge），即為品牌或最新產(chǎn)品創(chuàng)造一個挑戰(zhàn)活動主題專區(qū)，吸引用戶參與活動進行內(nèi)容創(chuàng)作，從而在平臺內(nèi)形成廣泛的自傳播。
據(jù)媒體報道，在印度因疫情封鎖期間，滴露在TikTok上的洗手挑戰(zhàn)活動獲得了500億瀏覽量，之后聯(lián)合利華旗下的衛(wèi)寶推出的類似活動在一周內(nèi)收獲了200億次點擊量。
另外，2019年年中，TikTok上線了一個類似于星圖（抖音上品牌主、達(dá)人、MCN機構(gòu)進行交易的服務(wù)平臺）的自助廣告投放平臺，頭部MCN和達(dá)人已被邀請入駐，品牌客戶可在這一平臺更便捷的選擇和投放廣告。
得益于強勁的用戶增長勢頭和已積累的龐大用戶體量，TikTok已經(jīng)成為海外市場無法忽視的平臺，甚至是將其視為競爭者的社交巨頭們，也不得不在TikTok投放廣告——據(jù)印度《經(jīng)濟時報》報道，自2019年12月以來Facebook旗下的Instagram就開始在TikTok用戶的“For You”頁面上投放內(nèi)置本地視頻廣告，廣告數(shù)量從年初的16支一路增長至5月的近200支。
TikTok商業(yè)化的順利起勢和增長，離不開字節(jié)跳動大力“挖來”的硅谷精英——Blake Chandlee，原Facebook全球商業(yè)合作事務(wù)負(fù)責(zé)人，其在Facebook任職約十年，曾一手搭建起Facebook在海外的商業(yè)化團隊，對亞太、拉美等新興市場極為熟悉。加入TikTok后，Blake Chandlee成為了TikTok全球商業(yè)化業(yè)務(wù)副總裁。
當(dāng)然，Blake Chandlee并不是TikTok招募的唯一精英高管，近年來字節(jié)跳動相繼從Facebook、YouTube、Hulu等多家巨頭公司找到不少人才，例如：
原YouTube全球創(chuàng)意主管Vanessa Pappas，加入TikTok后擔(dān)任美國地區(qū)總經(jīng)理；
原YouTube付費訂閱業(yè)務(wù)項目負(fù)責(zé)人Stefan Heinrich，擔(dān)任TikTok全球營銷主管一職；
Hulu的高管Nick Tran入職后任北美市場營銷主管；
在近期引發(fā)關(guān)注的，是迪士尼前高級副總裁Kevin Mayer出任了字節(jié)跳動首席運營官兼TikTok全球首席執(zhí)行官。
這些在海外大廠重要業(yè)務(wù)有過任職經(jīng)歷的精英加入，一方面為TikTok構(gòu)建起了強大的海外管理團隊，幫助其進一步推進業(yè)務(wù)發(fā)展，實現(xiàn)全球化；另一方面，海外高管團隊的搭建，也有利于TikTok更好的應(yīng)對不同市場的監(jiān)管政策，使得TikTok與字節(jié)跳動北京公司之間建立更清晰的關(guān)系。
當(dāng)前，在監(jiān)管層面遭遇的麻煩，成為TikTok在海外市場拓展后一直存在的痛點——尤其在美國，其針對TikTok的一系列監(jiān)管和審查幾乎從不間斷。為此，TikTok不僅建立了一支由美國高管組成的團隊負(fù)責(zé)管理和運營，同時還在美國開設(shè)“透明中心”以滿足美國政府機構(gòu)的審查要求。另據(jù)華爾街日報報道，TikTok還調(diào)整了內(nèi)容審查團隊，將各市場的內(nèi)容審查工作都交給當(dāng)?shù)貓F隊。
雖然麻煩從未停止，但TikTok正盛的風(fēng)頭仍在持續(xù)。當(dāng)然，在爭奪全球短視頻頭部位置的過程中，沒有人可以輕松登頂。TikTok在未來仍將面對國內(nèi)對手、海外巨頭的“狙擊”。
TikTok不得不提及的對手之一，就是快手。
快手曾經(jīng)的出海之路并不順暢，在印度、俄羅斯和東南亞的好成績都沒能保持住，但好在快手搶先進入了巴西這一藍(lán)海市場，并在2019年11月取得700萬日活用戶的成績。據(jù)36氪出海報道，快手海外版目前日活用戶已達(dá)1200萬，在全球的日活用戶超過2億。
另外，快手目前的出海策略似乎發(fā)生了變化。
據(jù)36氪報道，快手有一支國際化團隊，旗下運營著多款產(chǎn)品，有卡點音樂視頻制作平臺MV Master、中短視頻社區(qū)產(chǎn)品UVideo和VStatus、短視頻應(yīng)用SnackVideo、圖文社區(qū)產(chǎn)品 Lolita。這幾款產(chǎn)品具體定位和玩法不相同，而且部分產(chǎn)品針對的市場也有所不同。
SnackVideo
例如，MV Master屬于視頻剪輯工具類產(chǎn)品，海外下載量超過6000 萬；UVideo面向印度市場，今年一季度增速有所提升，在短視頻應(yīng)用總排名中上升至第八名；VStatus面向巴西，其下載量在去年10月下旬時拿過視頻播放和編輯類應(yīng)用的第一名，11月初時排名第二。
近期，快手又專為北美地區(qū)打造了一款新產(chǎn)品 Zynn。該產(chǎn)品的特點在于采用了國內(nèi)非常熟悉的網(wǎng)賺模式——綁定賬號、邀請好友、觀看視頻均可賺取現(xiàn)金。這一模式對受疫情待業(yè)在家的美國用戶吸引力極強，于是該產(chǎn)品在上線三周后就登頂了美國iOS下載總榜。
Zynn排名趨勢，來源：七麥數(shù)據(jù)
從以上多款產(chǎn)品來看，快手在維持主產(chǎn)品Kwai海外市場占有率的同時，還在以多產(chǎn)品矩陣化的打法，試圖取得突破性進展?？傊瑥腪ynn的“撒幣”模式來看，快手明確釋放出了發(fā)力海外市場的信號，而這也意味著短視頻領(lǐng)域的競爭在短期內(nèi)并不會減弱。
在快手等對手于巴西等新興市場向TikTok發(fā)起挑戰(zhàn)的同時，在美國這一市場，TikTok仍有壓力，它不僅要面對來自政府的一系列“麻煩事”，同時還要面對Facebook、Snap、YouTube這樣的美國互聯(lián)網(wǎng)巨頭的狙擊。
曾花6個月時間與Musical.ly會談的Facebook，在2018年底推出了短視頻應(yīng)用Lasso，近期又在TikTok的啟發(fā)下推出了一款名為Collab的音樂制作產(chǎn)品；而曾傳聞要收購Firework的谷歌，已經(jīng)孵化了新品Tangi。另一大巨頭YouTube，則計劃在今年年末推出“Shorts”短視頻功能，海外媒體The Information稱這將是“目前硅谷科技公司為遏制TikTok崛起所作出的最深思熟慮的努力”。
另外，美國還有一些并非出自巨頭之手、但也有一定背景的產(chǎn)品正在“瞄準(zhǔn)”TikTok。
例如創(chuàng)立于2015年的Triller，與美國三大唱片公司達(dá)成版權(quán)合作，2019年拿到2800萬美元融資，同年11月，其聲稱在美國的月活數(shù)量超過了TikTok。
而由前迪士尼電影公司首席執(zhí)行官、夢工廠聯(lián)合創(chuàng)始人Jeffrey Katzenberg創(chuàng)立、由前惠普公司首席執(zhí)行官 Meg Whitman 掌舵的“短視頻版Netflix”Quibi，雖然與TikTok的內(nèi)容策略和玩法不太相同，但仍在短視頻這一賽道內(nèi)。
Quibi
美國市場TikTok需要與眾多海外產(chǎn)品混戰(zhàn)，印度仍是中國公司的戰(zhàn)場。
原本經(jīng)歷了幾輪燒錢大戰(zhàn)后，字節(jié)跳動的TikTok和Helo、歡聚時代的Likee以及阿里巴巴的Vmate三巨頭的地位在2019年下半年就已經(jīng)逐漸穩(wěn)固，但今年這一市場有新變化出現(xiàn)——快手以UVideo卷土重來，小米則是在投資印度本土社交產(chǎn)品ShareChat不占優(yōu)勢后，于今年年初推出新品Zili。
Zili近90天下載量趨勢 來源：App Annie
在字節(jié)跳動和歡聚時代仍在激進布局、阿里巴巴穩(wěn)固堅守的格局之下，快手回歸、小米入局，已經(jīng)顯示出瞄準(zhǔn)了國際化機會的國內(nèi)巨頭們誰也不愿意放棄印度這一巨大市場。
雖然在當(dāng)下，經(jīng)過持續(xù)不斷的大力投放和積極布局，TikTok“打下的江山”短時間內(nèi)無人能奪。但國內(nèi)流量紅利見頂、雙巨頭壟斷的局面催促著各家仍要進行艱苦卓絕的出海打拼。同時，海外巨頭對新興產(chǎn)品的圍剿不會輕易停止。
短視頻的海外戰(zhàn)事，遠(yuǎn)未塵埃落定。
-END-
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)