從本質上說,它們確實是一回事,都是導購嘛。最初的電商直播,也正是誕生于電商導購平臺。但是我們看到,如今羅永浩、梁建章、董明珠、郭廣昌、李彥宏……各路大佬都親自下場搞直播。電商直播和電視購物還是有點不一樣。
前傳:電商導購
當時中國最火的兩個電商導購網站“蘑菇街”和“美麗說”,已經占據了淘寶10%的訂單來源,一年就從淘寶手中拿走了6個億的傭金。臥榻之側豈容他人酣眠,馬云很快做了一個決定:不能再繼續(xù)扶持返利網站壯大。很多人不清楚這其中的厲害。早期的淘寶,雖然商品數目堪稱海量,但是由于質量良莠不齊,消費者的購物效率并不高。雙方經歷過一段蜜月期后,當導購平臺威脅到電商平臺的利益,蘑菇街們的好日子也就到頭了。隨后,蘑菇街和美麗說不得不轉型——依靠多年積累的流量,走上了自建電商之路。面對淘寶京東這樣的巨頭,蘑菇街和美麗說的電商之路自然不好走。2016年1月,雙方終于走向合并。2016:緣起蘑菇街
在創(chuàng)始人陳琪眼里,轉型是蘑菇街的常態(tài)。在成為電商導購平臺之前,蘑菇街最初是一個電商搜索工具,而后轉型成為消費社區(qū)。脫離淘寶之后,蘑菇街開始轉型為時尚買手,發(fā)力女性垂直電商。一旦明確專注于為女性消費者服務,蘑菇街可以嘗試的玩法就很多了。陳琪看中了直播。2016年被公認為直播元年,那一年,國內接連涌現出了300多家網絡直播平臺,直播用戶數也快速增長。當絕大多數玩家都專注于游戲直播、娛樂直播的時候,蘑菇街第一個吃螃蟹,把直播引入了電商帶貨。由此,蘑菇街逐漸成為了一個“直播+內容+電商”平臺。根據最新財報數據顯示,在蘑菇街的整體交易額中,直播業(yè)務貢獻的占比已經接近40%。2016-2017:淘寶京東先后入局
隨后的2016、2017年,是電商直播飛速發(fā)展的兩年。彼時的市場上,絕大多數人都還沒把電商直播當回事,但是薇婭趕上了好時候。出身于“服裝世家”的薇婭,最初一心想往娛樂圈發(fā)展,當模特、拍廣告、做主持人,副業(yè)才是開服裝店。但是娛樂圈不好混,2011年,薇婭果斷轉戰(zhàn)淘寶。那時候的她絕對想不到,幾年之后,娛樂圈最當紅的明星也會和她站在同一個舞臺上。2016年5月,淘寶開通直播功能的第一個月,薇婭上線了。第一場直播,只有200個觀眾,但是四個月后,薇婭用一場直播引導了1個億的成交額。隨后,淘寶京東接連發(fā)布直播達人扶持計劃,投入資源以10億計。作為淘寶直播一姐,薇婭也早在2017年就拿到了2500萬的年傭金。如今淘寶能在電商直播領域后來者居上,當然是有原因的。相比于蘑菇街,淘寶有體量,相比于京東,淘寶更加面向女性消費者,受眾對直播帶貨的接受度更好。但是在中國的互聯網市場,最不缺的就是攪局者。很快,新玩家就下場了。2018:抖音、快手添柴加火
作為短視頻平臺,抖音和快手流量可觀,主播眾多,缺的主要是貨。2018年,短視頻平臺興起一股賣大蝦、賣玉石的熱潮,主播依靠原本的內容和粉絲積累,一時間賣得熱火朝天。有消費者爆料,烤蝦是三無產品,外形口感與宣傳天差地別
但是由于缺乏品質監(jiān)管,消費者售后沒有保障,這對于平臺來說,絕不是長久之計。同時,有蘑菇街們的前車之鑒,快手抖音也不可能再為他人做嫁衣。于是,2018年6月,快手牽手有贊,發(fā)布了“短視頻電商導購”解決方案。主播可以在快手開店,全部交易在快手平臺完成。隨后,基于快手獨特的家族文化,辛巴、散打等家族進行大規(guī)模PK,而帶貨能力在某種程度上決定了家族的平臺影響力,快手的帶貨直播由此起飛。到2019年,辛巴家族橫掃快手帶貨達人榜單前5名,快手也就有了能破圈的帶貨一哥。抖音雖然與快手一樣擁有無數主播,但在“貨”方面終究比快手慢了一步。當抖音紅人李佳琦出走淘寶,淘寶集齊了全網直播帶貨一哥一姐,阿里成為最大贏家。抖音就要等到2020年斥資6000萬簽約羅永浩,才算扳回一局。2019-2020:電商直播全面開花
“OMG,買它”入選2019年最火流行語,李佳琦當之無愧。這注定是一個要寫進電商直播行業(yè)歷史的最具代表性的詞組。正是由于這極具煽動性的洗腦神句,電商直播才正式出圈,在2019年徹底火了。2020年,新冠疫情火上澆油。在全國上下閉門不出的情況下,電商直播成為各行業(yè)的救命稻草。于是,線下商場、實體書店的柜姐、店員統統變身成為電商主播,企業(yè)老板親自下場帶貨,明星、縣長、市長們也走進了直播間。在行業(yè)幕后,超過20億的資金投入了將近40多家電商直播企業(yè),有實力的網紅孵化機構已經上市敲鐘。在北京、上海、廣州、杭州等地,電商直播基地已經初具雛形。在直播形式上,主播們走出直播間,正在走進供應鏈最上游的工廠和原產地。越來越多的人涌入電商直播行業(yè),希望從中淘金。有數據預測,2020年中國電商直播的交易額將突破6000億,在電商市場的滲透率達到5.5%左右。但是,無論對于老玩家還是行業(yè)小白來說,如何在千軍萬馬中取勝才是難點。一些可以參考的思路是,5G時代即將來臨,農村電商市場廣大,同時,中國制造、工廠白牌,以及整合產業(yè)鏈上下游資源當中,始終都有機會。
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