在運營短視頻矩陣賬號的路途上，你一定聽說過樊登讀書會批量造號的運營案例，與樊登讀書會系列賬號類似的矩陣，就是不可忽視的掌閱矩陣圈，樊登矩陣因為狂薅平臺流量部分賬號被平臺封殺，反觀掌閱，至今它仍舊在以一種帶著文藝氣息的優(yōu)雅范兒營造著被平臺和粉絲認可的短視頻生態(tài)圈。

我整理了掌閱在快抖平臺粉絲過萬的賬號，見下表（表格數(shù)據(jù)為發(fā)文前5天數(shù)據(jù)，供參考，整理日期距發(fā)文日期有間隔）：

（抖音上粉絲過萬的掌閱賬號）

（快手上粉絲過萬的掌閱賬號）

刨除當前還在孵化中的低粉絲賬號，截止寫文時掌閱在抖音上，擁有粉絲超1萬的賬號23個，累計粉絲1300萬；在快手上粉絲超1萬的賬號共17個，累計粉絲600萬。掌閱從2019年3月開始著手規(guī)劃短視頻賬號到現(xiàn)在，儼然已經(jīng)成為泛知識領域以及出版行業(yè)令人羨慕的大頭部。接下來，我將從3個方面聊一聊掌閱運營短視頻的秘訣，最后說一下自己的思考。

一、掌閱抖音、快手運營的探索之路

迷茫探索期

掌閱的成功不是一蹴而就的，從19年3月開始著手規(guī)劃短視頻，到5月賬號小有規(guī)模，掌閱的短視頻探索之旅至少也花費了小半年的時間。矩陣賬號負責人都靚在公開分享時回憶初期運營時的“辛酸”經(jīng)歷，最開始運營抖音時，團隊只有兩個人，在賬號的方向上也很迷茫，看見什么內(nèi)容火就模仿什么，這段時期掌閱嘗試拍過公司的內(nèi)部日常、嘗試過表演跳舞，也嘗試過精美的圖文ppt形式，在圣誕節(jié)時還嘗試追熱點用書籍擺起來圣誕樹的形狀，可惜這些方向最后的數(shù)據(jù)都反響寥寥。

“最后我想，既然我們是一個內(nèi)容公司，而書是一個取之不盡、用之不竭的資源，所以就厚著臉皮找老板申請預算，打算結合書籍的方式來做個號吧。”

跟專業(yè)主播合作

經(jīng)過此前自己團隊“鬧著玩”式的嘗試，掌閱把下一個方向瞄準到了專業(yè)的藝人主播身上，開始著手聯(lián)系專業(yè)的主播來出鏡，首先在數(shù)據(jù)上有所反饋的是當時根據(jù)熱劇《都挺好》策劃的一期主題，點贊量過萬。這讓掌閱的短視頻團隊對后續(xù)的方向逐漸明朗起來。

初期跟主播的合作模式，基本是按拍攝的視頻條數(shù)跟主播結算，中途也面臨過合作到期后主播要求加價續(xù)約的問題，隨后掌閱同步開始了孵化內(nèi)部員工都靚、跟外部主播合作兩種并行的方式。在賬號粉絲數(shù)穩(wěn)步增長的態(tài)勢下，掌閱掌握了更多的主動權，跟主播的合作模式從最開始單一按量結算轉變成變現(xiàn)后的分成模式。

5月20日，掌閱內(nèi)部員工自己出鏡孵化的賬號都靚讀書，迎來了第一個出圈的爆款視頻——《自私的基因》。這個視頻引起用戶關于“性本善還是性本惡”的廣泛討論，視頻中的引用的金句“我將違背我的天性，忤逆我的本能，永遠愛你?！备且幌伦哟林泻芏嘤脩舻男?，引起轉發(fā)。最終，這條視頻播放量超1200萬，點贊數(shù)超過35萬，粉絲量增加近20萬。

（爆款視頻《自私的基因》下用戶的評論）

二、掌閱的視頻內(nèi)容如何標準化？

團隊生產(chǎn)流程標準化

1.編導負責制

掌閱的內(nèi)容生產(chǎn)流程，采用的是編導負責制。每個賬號都有對應的負責文案的編導，一個編導可以兼顧運營2-3個賬號。拍攝團隊作為整個短視頻團隊的底層支持，會安排統(tǒng)一的時間集中拍攝。

掌閱在抖音的運營上，核心關注視頻的文案，其次是主講人的表達，最后才是畫面、畫質和音色、音質。每周二進行選題會策劃，周五確定文案，以編導負責制的方式確保賬號在風格和方向上的統(tǒng)一性。

盡可能地將團隊的生產(chǎn)流程標準化，是短視頻矩陣化的必然措施，也有助于企業(yè)降低成本。除此之外，掌閱也會用激勵機制去提高編導的主動性，比如帳號過一百萬之后，給與編導一定的獎勵。

2.主播淘汰制

掌閱的出鏡主播有四種選取方式：一是孵化內(nèi)部的員工，比如都靚；二是和短視頻平臺的網(wǎng)紅

合作，掌閱初期找的主播就來源于微博上小有名氣的網(wǎng)紅；三是跟專業(yè)的主持人合作，主持人有專業(yè)的鏡頭功底，生產(chǎn)出來的視頻質量通常都比較高；四是跟高校內(nèi)播音主持相關專業(yè)的學生合作。

掌閱會根據(jù)不同的內(nèi)容選擇不同的主播，并根據(jù)播出效果進行主播淘汰，這個測試的周期不會太長，一般一周就能根據(jù)數(shù)據(jù)反饋了解到用戶更喜歡鏡頭前的哪張面孔。表現(xiàn)平平的賬號會被淘汰或該換方向重新運營，這樣的運營機制，比較好的控制了成本。

（掌閱矩陣號上出鏡過的部分主播）

內(nèi)容及視頻形式標準化

1.內(nèi)容形式批量可復制

掌閱的幾十個賬號，風格整體上都十分統(tǒng)一，多是知性美麗的小姐姐來給陪你讀人生、品好書的形式，這種形式看似簡單，卻不失格調(diào)和優(yōu)雅?！皟?nèi)容可復制性是降低成本的關鍵，也是企業(yè)投入需要考量的標準。當我們發(fā)現(xiàn)一個內(nèi)容形式容易火的時候，一定要快速的復制它”。掌閱的復制是對成功探索出來的方向的延續(xù)， 這種復制容易給用戶很強的品牌調(diào)性感，一個爆款的刷屏也許不足以讓用戶記住我，那我就批量化的視頻和內(nèi)容形式刷屏讓你記住我。

2.大眾化主題讓內(nèi)容永不過時

學生時代寫作文時，語文老師會給大家總結大主題，告訴我們所有看似陌生的作文命題，其實都有對應的大主題，想辦法把行文的宗旨往大主題上靠攏，就能以不變應萬變。什么是大主題呢？就是具有普世性的話題，比如愛國、母愛、友情、人生等等。

把這些大主題往細了拆，就會找到最能戳中大眾內(nèi)心的話題點。以愛情為例，關鍵詞有初戀、暗戀、分手、抑郁癥、單身等，職場的關鍵詞就有：工資、加班、升職、跳槽等。掌閱的話題多聚焦到細膩的情感狀態(tài)，核心詞是“愛、自我、人生”，尤其對男女的情感相處這個模塊有大篇幅的內(nèi)容設計。一個主題反復講，只是每次的維度都不一樣。

（掌閱讀書賬號部分視頻話題統(tǒng)計）

3.不可忽視的“金句”力量

我覺得掌閱短視頻的一半成功要歸因于它的文案，每個視頻里你都能找到戳心的點，這個點來源于普適性的話題，也來源于主播的觀點有態(tài)度，還來源于它被設計進去的“金句”。用戶看完掌閱的視頻可能不記得講了什么，但是會記住視頻某個時刻蹦出來的一兩句戳中它心靈的句子。

金句的力量就像是一個蓄勢很久突然在某一刻揭竿而起的“號令”，讓你若有所思或者驚呼“沒錯！就是這樣的！” 抓人眼球的微信情感類文章里一定有代表你表達出心聲的金句，視頻也是如此。很多人會把金句視作“雞湯”，但是在某些人群里，金句恰恰是人們內(nèi)心最細膩的情感表達出來的一種方式，就像那句“世界這么大，我想去看看”。

4.熱點節(jié)事不僅要追，還要追得及時

熱點可以分為節(jié)日和時事，掌閱的視頻內(nèi)容里不缺對這些熱點的追蹤，在抖音上搜索掌閱+對應的節(jié)日，能發(fā)現(xiàn)許多掌閱矩陣下生產(chǎn)的視頻。

（母親節(jié)·不同賬號追熱點方向不同）

（追熱門影視劇的話題熱度）

除此之外，掌閱的矩陣賬號內(nèi)容里，會設計進很多的“故事”，開篇即故事，用故事吸引用戶持續(xù)看下去。人類對故事幾乎沒有抵抗力，如果一個故事能讓大多數(shù)人忍不住對號入座、還能在這個故事里獲得一些新的感悟，想讓她不轉發(fā)都難。沒有人會追究這些故事的真實性，所以幾乎日常的新聞、寓言故事、情感美文都能成為掌閱視頻故事里的一部分。

三、掌閱的短視頻營銷及探索

掌閱矩陣賬號承載的主要功能是品牌曝光和電商變現(xiàn)。掌閱的矩陣賬號中，掌閱讀書、掌閱親子、掌閱讀書會幾乎每期視頻都會有掌閱品牌圖標的露出，賬號的個人簡介部分不斷重復的 “掌閱，每天2000萬+年輕人在用的閱讀品牌”“上掌閱App看更多好書”也在加深用戶對掌閱的品牌認知。

此外，掌閱的短視頻矩陣也在嘗試營銷變現(xiàn)的探索里取得了不俗的成績。 

• 一條視頻打爆《華為工作法》 

2019年6月發(fā)布在掌閱職場抖音號上的一條種草書籍《華為工作法》的視頻，據(jù)出版反饋“當天帶動紙質書銷量增長6000冊”。掌閱高級品牌經(jīng)理、掌閱抖音矩陣負責人都靚公開表示：“像《82年生的金智英》這類新書，用一個賬號來推，大概會帶幾百本的銷量，如果整個矩陣都來推，基本可以帶動2000本以上的銷量。”

（爆款推書視頻《華為工作法》）

根據(jù)搜集的資料來看，掌閱目前在短視頻領域的收入方式主要有：跟出版方、電商平臺合作進行傭金分成、收取部分制作成本、廣告等幾種形式。就目前來看，掌閱在抖音和快手上的直播還沒有大規(guī)模地鋪開運營，在諸多企業(yè)級大佬紛紛試水直播帶貨且頗有成績的情況下，掌閱投入直播帶貨賣書，是早晚的事情。

抖音上的育兒領域推書達人斯坦福媽媽、喜寶爸爸也在今年開始增加對直播推書的時間投入，幾百萬粉絲體量直播間穩(wěn)定在線人數(shù)能達到400人左右，整個用戶詢單的氛圍比較活躍。掌閱2000萬的矩陣直播就尤為值得期待了。

• 攜手當當推廣《愛的藝術》 

2020年3月28日，掌閱短視頻矩陣與當當首次合作，推廣社會心理學家艾里?！じヂ迥穭?chuàng)作的心理學著作《愛的藝術》，“制作了7支視頻內(nèi)容，在全網(wǎng)50+賬號上同步推廣，全網(wǎng)播放量達548萬，帶動當當該書銷量近2000冊”。短視頻對出版行業(yè)的加持，讓紙質書的暢銷之路有了更多的想象空間。

• 掌閱的短視頻營銷新探索

1.轉型做情景劇

掌閱還在嘗試做情景劇類型的賬號。比如抖音賬號掌閱職場，此前是延續(xù)掌閱慣有的主講人傳輸觀點理論的視頻風格，從19年12月開始整個視頻的形式就逐步轉型到情景劇上，雖然也有幾條情景劇的視頻點贊量比較高，但轉型的斷層仍舊能很明顯的從數(shù)據(jù)上感知到。盡管如此，掌閱嘗試做更多類型的視頻探索仍然是必須的，因為多元化的視頻風格能帶給掌閱更多營銷變現(xiàn)的可能。

細心觀察一下就會發(fā)現(xiàn)，掌閱主講人的視頻風格盡管斬獲了不少粉絲的喜愛，但對掌閱來說更多的收益其實是在品牌的曝光上，整個視頻的調(diào)性和內(nèi)容決定了視頻的走向偏文藝和知性風，頂多出現(xiàn)一些書籍里的金句展示，基本沒法對想要推廣的書籍做過多的介紹，不利于書籍的深度營銷轉化。再加上掌閱這類主講人的風格讓賬號與賬號之間的人群很難區(qū)分開來，一些賬號做著做著就在內(nèi)容和視頻形式上趨于雷同了。比如：掌閱讀書、掌閱電臺、掌閱情書等賬號之間，除了出鏡人和賬號名稱的不同，我?guī)缀鯚o法分辨出每個賬號各自的特色，甚至這幾個賬號的內(nèi)容彼此之間串著發(fā)布似乎也毫不違和。

所以掌閱才要舍棄“舒適圈”去嘗試做一些新的嘗試。

2.進軍vlog領域，打造個人IP

除了職場號的劇情嘗試之外，掌閱也嘗試了生活方式類的Vlog，打造了一個純個人人設的vlog號——都靚Amber。目前該賬號在抖音上已經(jīng)有100多萬的粉絲，在快手上也得到了官方的加v認證，收獲了58萬的粉絲。

“這個賬號我們想打造成一個大的IP，未來可以通過Vlog的形式帶動一些文創(chuàng)產(chǎn)品，也可以為有質感的品牌做推廣宣傳?！?——掌閱科技股份有限公司品牌負責人范彬彬。從目前的粉絲體量上來看，這顯然已經(jīng)是掌閱跑通了的另一條短視頻營銷之路。 

3.多平臺探索，視頻號+小紅書已有成效

掌閱從2020年3月開始入駐小紅書，目前累計粉絲量40萬，成為該平臺讀書領域的領先者。

（掌閱小紅書矩陣號）

此外，據(jù)了解，掌閱還內(nèi)測了2個微信視頻號：都靚Amber和都靚讀書。 

從一系列的運營動作中，可以發(fā)現(xiàn)掌閱對于新媒體營銷渠道其實是非常重視的，反應和入局的速度也相對較快，加上對內(nèi)容的精心打磨，這一切使得掌閱的成功變得并非偶然。

四、關于掌閱短視頻矩陣運營的思考

掌閱短視頻矩陣成功的方式固然有可以借鑒的地方，但是很難復刻這種體量級的成功，因為每個短視頻賬號在運營的過程里可以動用的資源、匹配的產(chǎn)品、變現(xiàn)的方式都是不一樣的，找到最適合自己的短視頻運營方向比盲目模仿可能更有效。

其次是找到合適發(fā)力的平臺，掌閱在央視頻、西瓜視頻以及微視上都有開設賬號，同步內(nèi)容后數(shù)據(jù)表現(xiàn)都不盡如人意，后續(xù)掌閱基本停止了在這些平臺上的內(nèi)容更新，當前主要聚焦于抖音和快手平臺的運營。把有限的精力投入到最有產(chǎn)出的地方，這大概也是很多短視頻運營人目前不考慮開拓快抖之外其它短視頻平臺的原因吧。

（左：央視頻，右：微視）

短視頻運營起來成功的矩陣賬號難嗎？仁者見仁智者見智，在某種程度上來說，我覺得掌閱矩陣賬號的成功是一種必然，如果不是掌閱，可能就是風格近似的十點讀書。

所有的內(nèi)容創(chuàng)作形式，其實都不陌生，它們曾以圖文、音頻的形式被廣泛用戶追逐過。在某個新的領域，當規(guī)則被重新制定之后，誰先找到似曾相識的那面內(nèi)容旗幟，誰就能把這面旗插在無限風光的山頂上。

短視頻行業(yè)，從來都不缺讓你驚喜的下一刻。 

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