作者 | 沈丹陽

編輯 | 御    寒

“阿里總裁，釘少爺已經(jīng)被您扔到B站鬼畜區(qū)三個多月了?！?br/>

“他知道錯了嗎？”

“釘少爺現(xiàn)在已經(jīng)是百萬UP主了?！?/p>

自小學生發(fā)起“一星運動”猛錘釘釘已過去三個月，事情也發(fā)生了微妙的轉(zhuǎn)變。原本不受學生群體待見的釘釘，沒有選擇站到年輕人的對立面上，反而憑借一系列的騷氣操作讓眾多學生紛紛“投敵”。

經(jīng)過這段時間的"破圈"，釘釘不僅成功與學生們"化敵為友"，還將平臺上的所有功能做成了虛擬偶像并成團出道，更重磅推出了直播產(chǎn)品"釘釘Live"，大大增加了其于線上演藝市場的想象力。

這一系列操作的背后，是釘釘和阿里巴巴打造智能數(shù)字化平臺的野心。

一、釘釘*演藝=？

“如果說釘三多代表的是許三多又傻又天真，不拋棄不放棄的鐵漢精神，那么釘哥釘妹則代表著釘釘面向00后、10后活潑柔情的一面。”

在一首釘釘原創(chuàng)歌曲《巴顏喀拉》燃爆現(xiàn)場后，創(chuàng)始人陳航（花名無招） 走到臺前，介紹即將于今日出道的釘釘家族虛擬偶像。

5月17日晚，“2020釘釘春夏新品發(fā)布會”在深圳衛(wèi)視和網(wǎng)絡(luò)媒體直播平臺同時播出。兩個月前釘釘?shù)?.0版本名為"巴顏喀拉"，此山脈是黃河的發(fā)源地。如今發(fā)布的5.1版本則名為"年寶玉則"，是巴顏喀拉山的最高峰。

從釘釘官方對此次發(fā)布會的宣傳來看，釘釘大有進軍演藝圈的架勢，宣傳海報中赫然出現(xiàn)了“釘釘*演藝=？”的字樣，而官方更是將釘釘平臺上的各大功能幻化成虛擬偶像，并號稱他們將分組出道。

釘釘微博官號發(fā)布的出道圖中，共有22個功能將以虛擬偶像的身份正式出道，且出道的“釘釘愛豆”們被分成了三組。

從出道的“功能”所適應(yīng)的使用場景來看，A組釘釘愛豆是由“班級群”、“釘釘日程”、“釘釘視頻會議”、“釘釘圈子”、“日志”、“通訊錄”組成的“校園女子天團”。

B組是由“智能人事”、“智能考勤”、“釘郵”、“釘釘直播”、“即時溝通”、“DING”一起成團的“職場男女組合”。

C組則是由“釘釘智能硬件”、“釘盤”、“釘釘智能文檔”、“釘釘開放平臺”、“釘釘表情包”等通用功能組成的“智能平臺團”。

以虛擬偶像的形式，將平臺上的功能擬人化出道，只是釘釘春夏產(chǎn)品發(fā)布會的一個噱頭。真正能讓釘釘逐夢演藝圈的，是此次發(fā)布會上重磅推出的升級版釘釘直播——DingLive。

根據(jù)陳航的介紹，釘釘直播將從一個功能升級為一套面向內(nèi)容創(chuàng)作者的私域流量運營平臺，為知識付費領(lǐng)域的KOL、網(wǎng)紅教師、獨立音樂人等創(chuàng)作群體提供一站式的服務(wù)。在這個直播平臺上，創(chuàng)作者可以去服務(wù)他們自己的粉絲、客戶、和學生。

發(fā)布會現(xiàn)場，陳航連線了內(nèi)地女子唱作組合“房東的貓”，她們正在通過釘釘直播平臺開展一場線上演唱會。畫面中，房東的貓所在的演唱現(xiàn)場占據(jù)了大半屏幕，而百余位粉絲也通過視頻參與的形式，在線上演唱會中實時互動。

“在釘釘做完直播之后，觀眾還可以沉淀到（釘釘平臺的）群和圈子中，支持后續(xù)運營?！?陳航解釋道，釘釘直播不同于其他的平臺，它支持付費觀看，且價格由直播方自主決定。

實際上，釘釘進軍演藝圈早有預(yù)兆。

近期由阿里大文娛、網(wǎng)易云音樂、TME（騰訊音樂）等幾家互聯(lián)網(wǎng)巨頭，攜手舉辦的線上音樂義演“相信未來”，釘釘就作為聯(lián)合播出平臺同步直播演唱會全程。

背靠阿里大文娛的演藝資源，釘釘也成功“追星”無數(shù)。

劉濤入職阿里巴巴，成為聚劃算官方優(yōu)選官的第一天，釘釘便在自家平臺上成功開啟了同事之間的友好對話。在優(yōu)酷平臺播出的《獵狐》中，演員胡軍也被拉到釘釘群里，與粉絲們暢聊“5毛錢”。

就連優(yōu)酷還未播出的大型選秀綜藝《少年之名》，也在釘釘上在線營業(yè)，釘釘官博中放出的消息暗示著節(jié)目很有可能會采取“釘釘打卡”的模式，為自家愛豆簽到積分。

雖然釘釘跨界演藝圈的舉動頻發(fā)，但春夏產(chǎn)品發(fā)布會中陳航對此并未多做說明。新發(fā)布的釘釘直播，與國民級直播平臺抖音、快手相比，更強調(diào)直播的付費使用場景：付費式線上演唱會、知識付費課程、培訓機構(gòu)在線付費教育。

這從某種程度上提高了觀看直播的門檻，但對于線上演藝市場、知識付費方、以及培訓機構(gòu)來說，有效的商業(yè)變現(xiàn)，以及后續(xù)沉淀的高質(zhì)量用戶群會是一筆不小的財富。

何況釘釘平臺上聚集著大量00后、10后的年輕群體，他們未來在這三個領(lǐng)域中的消費能力，不可小覷。

二、從B站出發(fā)，圍獵年輕人

在聚集了眾多年輕人的B站上，釘釘已經(jīng)是一位百萬粉絲up主了。

這一切只用了三個月。

最開始幫助釘釘打入年輕人群體的，是坊間著名的鬼畜視頻《釘釘本釘，在線求饒》。從B站數(shù)據(jù)來看，《釘釘本釘，在線求饒》的播放量接近2500萬，評論數(shù)量高達32萬，在整個鬼畜區(qū)都遙遙領(lǐng)先；而五一期間爆款視頻《后浪》的播放量為2418萬，評論數(shù)量為22萬。

自此，釘釘一改早期的商務(wù)冷峻形象，用鬼畜視頻和二次元內(nèi)容作為橋梁，不斷在年輕受眾中提升好感度。

在B站鬼畜區(qū)，釘釘十分擅長“以柔化剛”。當釘釘因打擾了學生們的假期而被罵時，曾有網(wǎng)友制作了一個鬼畜視頻《你釘起來真好聽》，吐槽了學生們在釘釘平臺上無所遁形的學習生活，播放量高達一千多萬。

看到這個視頻后，釘釘自己也制作了一個鬼畜視頻《我釘起來真好聽》，以一種非常溫暖討巧的方式，向?qū)W生們賣萌撒嬌求和，引得一眾up主紛紛翻唱。

釘釘還會拿出壓箱底的rap技能，配以魔性的表情包，以說唱的方式將“密聊爸媽看不到，閱后即焚就是颯，誰翻記錄也不怕”、“與眾不同的頭像，鶴立雞群在蕩漾”、“N國語言隨便翻，走遍天下不翻船”等符合年輕受眾需求的功能，輕松幽默地演繹出來。

除此之外，自家CEO陳航也成了釘釘?shù)墓硇髮ο??！恫粫硇驝EO的員工不是好UP主》《釘釘CEO在線答疑》等視頻，讓當家人以寵粉的形象出現(xiàn)在年輕人面前，“承諾”日后會陸續(xù)上線評論區(qū)中網(wǎng)友們要求看到的“女裝大佬直播”、“威風堂堂”、“釘釘番劇”等內(nèi)容。

調(diào)侃之余，釘釘還不忘適時地拋出招聘需求，希望吸納年輕的人才為己所用。

最厲害的是，釘釘連愚人節(jié)都沒有放過，搞了一手令人叫絕的內(nèi)容營銷。

這一天，釘釘“虛擬”了一場6.0產(chǎn)品發(fā)布會，煞有其事地宣布，為了防止祖國的花朵開學后報復(fù)性學習，釘釘群直播將加入“未成年人防沉迷模式”，學生當天累計在線學習時長超過6小時自動下線，老師單節(jié)課直播45分鐘自動暫停，超過135分鐘將強制下播，還有被封號的風險。

在這場惡作劇線上發(fā)布會中，釘釘還為年輕職員量身打造了“視頻會議AI換臉”、“職場黑話智能翻譯”、“反Ding一下”等“社畜”們暗自臆想過無數(shù)次的功能。

在B站這個血液里流淌著“二次元”的社區(qū)中，釘釘也成功試水了以“釘三多、釘哥、釘妹”為創(chuàng)作對象的動畫短片。短片融入了很多經(jīng)典的二次元梗，如經(jīng)典番劇和新寶島等，通過一種B站用戶喜愛的方式，介紹了釘釘?shù)墓δ芎吞攸c。

雖然精致的動畫只有片頭幾秒的時間，但品牌的擬人化形象給用戶留下了深刻的印象。釘哥與釘妹雙雙顏值逆天，藍白摻雜的發(fā)色配合了釘釘?shù)漠a(chǎn)品圖標。角色設(shè)置上，釘哥是一個高冷的帥氣型男，釘妹則是一位可愛的長發(fā)蘿莉，釘三多還是大家熟悉的那只小黑燕。

動畫短片一出，就收獲了觀眾的一致好評?！搬斆锰闪?，為了她我要投敵”、“五星一次付清”、“釘釘要變成國漫之光了”的叫好聲不斷；評論也從《釘釘本釘，在線求饒》時滿屏彈幕的“逆子”、“趕緊下架”、“滾開”，變成了“守護釘妹”、“下集快更新”、“AWSL（啊我死了）”。

看到這樣的效果后，釘釘?shù)囊曨l創(chuàng)作更加瘋狂。改編自《達拉崩吧》的《達拉釘吧》圈粉無數(shù)，改編自《極樂凈土》的《極樂釘釘》獲得百萬播放，原創(chuàng)音樂《巴彥喀拉》更是突破了400萬播放量。

就連一直被叫囂著“釘釘肯定不敢做”的《威風堂堂》，也在近日作為517發(fā)布會的預(yù)熱視頻發(fā)布，彈幕被觀眾的“害怕”二字淹沒。

創(chuàng)作這些面向年輕受眾的全新內(nèi)容，釘釘僅用了3個月的時間。

這段時間里，釘釘一共更新了28個作品，平均每星期會發(fā)布2個視頻，被網(wǎng)友們戲稱為“高產(chǎn)如母豬”。自2019年11月入駐B站，釘釘目前粉絲量突破115萬，共投稿視頻49個，總獲贊720萬。

在最能代表年輕人文化潮流的B站上，釘釘找到了一種與95后、00后對話的方式：放下姿態(tài)、自嘲自黑、示弱討好、換位思考、最終用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“化敵為友”。

對于釘釘來說，B站也許只是一個起點。

釘釘也在用同樣的方法，在微博、抖音、快手、知乎等社交平臺同時出擊，也許具體的內(nèi)容話術(shù)會根據(jù)平臺的調(diào)性有所調(diào)整，但目標十分統(tǒng)一：圍獵年輕用戶。

三、“社交之心”不死

花式討好年輕用戶的同時，釘釘并沒有停下探索社交領(lǐng)域的腳步。

2月25日釘釘上線了產(chǎn)品新功能“圈子”。在發(fā)現(xiàn)底頁中，“圈子”位列最頂端。此功能支持用戶以社群的形式聚集，并在各圈子中發(fā)布相關(guān)話題，主題涉及工作商務(wù)、生活娛樂、交友相親、求職租房、興趣愛好等等。

釘釘“圈子”這一新功能，不免讓人聯(lián)想到微信于2019年12月推出的主打圖片、文字短內(nèi)容的內(nèi)嵌產(chǎn)品“圈子”。推出同名產(chǎn)品，是否揭示了釘釘進一步邁向社交領(lǐng)域的意圖呢？

這個故事可能要從釘釘背后的男人陳航說起。

早在釘釘誕生之前，陳航就一直想做一款可以挑戰(zhàn)微信的產(chǎn)品。在他打造釘釘之前，也曾做過一款名為"來往"的社交產(chǎn)品，只是由于種種原因錯失了發(fā)展先機，被微信打得敗走麥城。陳航也因此被稱為阿里內(nèi)部“最著名的loser”。

經(jīng)歷了來往項目的失敗后，陳航痛定思痛，決定找到社交領(lǐng)域中新的突破口。

為此，陳航在2014年5月時帶著一行20多人，搬入了阿里的圣地湖畔花園，這是馬云購于1998年的一套150平米的居民樓，淘寶、支付寶、天貓、菜鳥物流等阿里明星項目均在此孵化。帶領(lǐng)團隊來此辦公的陳航，也希望能沾沾這塊風水寶地的靈氣。

這里也成功孕育出了釘釘。

釘釘?shù)撵`感，源于陳航團隊在無數(shù)次企業(yè)調(diào)研中總結(jié)出的一個共同“痛點”。陳航在接受鈦媒體報道時，曾詳細描述過這樣一個典型場景：

“一家公司的產(chǎn)品價格調(diào)整，信息發(fā)出之后立刻需要收到回復(fù)，因為調(diào)價之后所有渠道必須要按照這個價格操作，要確保收到。為了做到這一點，他們會在微信上發(fā)、QQ上發(fā)、郵件發(fā)、短信也要發(fā)，全部發(fā)一遍，再回來看誰沒有收到，還有人沒收到，就開始打電話，光搞這一件事就要花很多時間和精力在上面。”

陳航說，他希望打造一款專門針對工作場景下的即時通訊社交產(chǎn)品。

在他看來，微信和陌陌在內(nèi)的社交產(chǎn)品，基本滿足了全部非工作社交的使用場景，在這片紅海中耗費再多精力也沒有太大意義，反而職場中的社交產(chǎn)品還是一片藍海，大有可為。

雖然看到了曙光，但在整個社交產(chǎn)品領(lǐng)域中，釘釘仍是個初來乍到的萌新。

“一個后進產(chǎn)品進入到一個成熟市場的時候，它一定要與眾不同。所以我說我們現(xiàn)在的產(chǎn)品就要像釘子一樣，足夠尖銳?！?陳航向鈦媒體解釋道，區(qū)別于微信社交中的信息沉淀模式——發(fā)出的消息只有在接收者回復(fù)后才完成一次交流使命，企業(yè)級溝通的核心就是信息必達，因此“接收者是否閱讀了消息”這件事對發(fā)出者來說是有很大價值的。

于是，釘釘加入了很多看起來十分“反人性”的功能：消息顯示是否讀取、緊急信息“釘一下”、打通產(chǎn)品與電話通訊之間的渠道、加入集體視頻會議功能等。雖然很多企業(yè)用戶的員工對此怨聲載道，但釘釘確實大幅度提升了職場辦公的協(xié)同效率。

找到了正確的產(chǎn)品邏輯與方向后，釘釘一路高歌猛進：1.0版本是溝通，2.0版本是協(xié)同，3.0版本是平臺，4.0是智能化，5.0是數(shù)字化。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，釘釘在企業(yè)協(xié)同領(lǐng)域不斷拓展，并建立起了較高的行業(yè)競爭壁壘。然而，陳航心中的社交夢真的實現(xiàn)了嗎？釘釘變成To B領(lǐng)域的“微信”了嗎？

經(jīng)過觀察發(fā)現(xiàn)，疫情之前一二線城市的大型企業(yè)，的確培養(yǎng)起了內(nèi)部溝通使用釘釘?shù)绕髽I(yè)協(xié)同產(chǎn)品的習慣，一線互聯(lián)網(wǎng)公司則大多按照“自身立場”來選擇使用釘釘、企業(yè)微信、飛書等產(chǎn)品。

而對于一二線城市的中小企業(yè)來說，釘釘?shù)犬a(chǎn)品只是其內(nèi)部作為周總結(jié)、每日考勤打卡、請假或離職的行政平臺，團隊之間的日常工作交流仍是在微信群中進行的。

突如其來的疫情，倒是給了釘釘一次彎道超車的機會。

釘釘原本沉淀的用戶多以同事關(guān)系為主，疫情使得平臺上新增了大量的師生關(guān)系、同學關(guān)系、還有基于職業(yè)學習、興趣愛好等渠道匯聚起來的陌生人關(guān)系。如此一來，釘釘趁熱打鐵推出的“圈子”功能，不僅強化了用戶的原有社交關(guān)系，也進一步增加其在平臺上的社交粘性。

對于釘釘平臺中的企業(yè)主來說，圈子更像是一個“私域流量池”。

釘釘圈子負責人羅峰（花名迦盧）認為，傳統(tǒng)的社群運營需要很多第三方社交產(chǎn)品完成，但最大問題在于運營者無法在不同產(chǎn)品中識別出群成員的精準身份。在不同平臺上的不同名字，背后可能是同一個人，而圈子希望能依托釘釘實名認證的特點，來解決這個問題，并提升商業(yè)轉(zhuǎn)化率。

陳航也在圈子的發(fā)布會上提到，釘釘圈子并沒有非常明確的用戶群界限，不同行業(yè)、不同群體都可以用圈子來進行社群的數(shù)字化運營。

潛臺詞可能是：釘釘?shù)纳缃恢膹奈聪н^，可能也從未滿足于To B。

四、這些都不是釘釘?shù)慕K極野心 

2020年伴隨釘釘?shù)倪€有一個詞，破圈。

經(jīng)過今年以來的一系列發(fā)展，釘釘已經(jīng)不僅是面向企業(yè)內(nèi)部組織的工具類產(chǎn)品，它以此為基點，將自身的觸角伸向了行業(yè)上下游的合作伙伴、企業(yè)用戶、高校和學員、門店和消費者等外部群體。

當釘釘不斷地拓展著用戶群體時，它自身的產(chǎn)品形態(tài)也在隨之變化。

從企業(yè)內(nèi)部的協(xié)同工具，到遠程辦公和在線教育智能平臺，再到不限目標用戶群的數(shù)字化社群圈子，如今更是通過直播，來跨界涉足線上付費演藝市場；在B站上的亮眼表現(xiàn)，也可以看作是文化和內(nèi)容上的“破圈”輸出……釘釘一次次在原有領(lǐng)域中，尋找著新的可能性。

直到現(xiàn)在，我們可能無法再用“產(chǎn)品”二字來定義釘釘。

釘釘?shù)慕K極野心，可能是一個立足于To B卻不局限于此的，超級智能數(shù)字化生態(tài)圈。

從2019年開始，阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)巨頭就已經(jīng)開始加大對To B市場的投入。以釘釘、企業(yè)微信、飛書為代表的“大廠產(chǎn)品”，也在天時地利的環(huán)境中迅猛增長。根據(jù)App Annie4月14日發(fā)布的“3月份中國市場熱門應(yīng)用下載排行榜”顯示，釘釘占據(jù)榜首，下載量環(huán)比上升171%，而企業(yè)微信和飛書的下載量環(huán)比上升171%和650%。

巨頭們想打造的，并非是一款簡單的企業(yè)辦公協(xié)同產(chǎn)品。他們都在試圖構(gòu)建一種平臺性架構(gòu)。

以釘釘為例，很多人覺得憑借疫情強勢崛起的釘釘時代，也必將隨著國內(nèi)外疫情的穩(wěn)定而結(jié)束。然而，釘釘創(chuàng)造的智能數(shù)字化生態(tài)圈，已經(jīng)開始適用于多種線下場景。

這次超級發(fā)布會中，釘釘著重于校園學習和企業(yè)辦公，發(fā)布了“家校共育2.0”、”釘釘F1視頻會議終端”、“釘釘AR會議眼鏡”等產(chǎn)品。顯而易見，釘釘正全力將數(shù)字化學習和辦公模式，與疫情結(jié)束后的線下場景需求結(jié)合起來，用線上技術(shù)來解決線下的“需求痛點”，從而將自身潛移默化地融入到企業(yè)和學校的日常生態(tài)圈中。

在發(fā)布會上，一款名為“專屬釘釘”的產(chǎn)品壓軸出場。其主打的“個性化”特質(zhì)允許用戶擁有符合自己企業(yè)或組織風格及需要的專屬設(shè)計、專屬存儲、專屬安全和最高級別的專屬app。換句話說，B端用戶完全可以借由專屬釘釘，打造一個獨立的app。

釘釘將由此走向一個app共創(chuàng)平臺，此產(chǎn)品也必將推動數(shù)字化辦公和學習滲透進各行各業(yè)中。釘釘無比硬核地解決了眾多真實場景中的問題與需求，是這場變革的基礎(chǔ)。

“轉(zhuǎn)眼間，釘釘也已經(jīng)五歲了，我們從2015年1月16日正式發(fā)布1.0版本，到今天走過了1848天?！?陳航說，截止2020年3月31日為止，釘釘?shù)挠脩魯?shù)已經(jīng)超過3億，平臺上的企業(yè)組織數(shù)已超過1500萬。

2003年的SARS疫情，改變了隔離在家的大眾習以為常的購物模式，淘寶作為電商平臺順風而上；而2020年的新冠疫情，再一次改變了大眾的辦公和學習模式，數(shù)字化新紀元到來，釘釘借勢崛起。

發(fā)布會中的陳航在臺上侃侃而談，顯得從容淡定。他是否還想與微信在“平行世界”中一較高下，我們不得而知。但打造一個“全民釘釘”，應(yīng)該是他與阿里巴巴共同的心愿。

無招，開始真正變得“勝有招”。

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