4月23日，我收到邀請，去做了阿里巴巴數(shù)字經(jīng)濟(jì)體營銷創(chuàng)新大賽 Supernova 的點(diǎn)評嘉賓。

Supernova號(hào)稱是阿里市場營銷領(lǐng)域的「奧斯卡」，每年舉辦一次，從20多個(gè)BU的100+案例中，評選出11個(gè)獲獎(jiǎng)案例。

觀摩這些案例，就像在看“最佳影片集錦”。

“釘釘在線求饒”、“支付寶五?！?、“淘寶造物節(jié)”……幾乎都是廣大人民群眾喜聞樂見，耳熟能詳?shù)陌咐?/p>

本次CMO大獎(jiǎng)的獲得者是“釘釘在線求饒”。

疫情當(dāng)前，小學(xué)生們紛紛被要求通過釘釘線上聽課。孩子們把不想上課的怨氣都發(fā)泄到釘釘身上，給了釘釘大面積的一星差評。

釘釘?shù)膱F(tuán)隊(duì)對這個(gè)意外挑戰(zhàn)的應(yīng)對令人驚喜。他們不刪帖不控評，卻順勢在B站推出了鬼畜歌曲《釘釘本釘，在線求饒》。引爆了全網(wǎng)關(guān)注，帶來一大波自來水，博得了年輕人的廣泛好感。化危為機(jī)，沒有比這更棒的例子了。

我本人真的是被這個(gè)獲獎(jiǎng)視頻萌出一臉血。尤其是那句“大家都是我爸爸”，來的措不及防又有意外之喜，可愛極了。

不信你可以自己看一下：

《釘釘在線求饒》是本次阿里Supernova獲獎(jiǎng)作品的一個(gè)縮影。

盒馬的“共享員工”、阿里拍賣的“法官直播”……從這11個(gè)獲獎(jiǎng)案例里面，我看到了阿里這個(gè)龐大的經(jīng)濟(jì)體做營銷創(chuàng)新的獨(dú)特思路，也對一個(gè)營銷界的老問題有了新回答。

一、營銷界的老問題

這個(gè)老問題，就是“要效果還是要品牌”。

這個(gè)問題一直都有，去年反應(yīng)尤其激烈。原因是由“紅制作”出品的兩條廣告，“BOSS直聘”和“鉑爵旅拍”，大力叫賣，反復(fù)喧嘩，在電梯里轟炸了白領(lǐng)們大半年。

人人喊苦，個(gè)個(gè)抱怨。

（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

“紅制作”的兩位創(chuàng)始人岳華平和BOBO，出席某個(gè)活動(dòng)時(shí)擲地有聲地說：“我不怕你們說BOSS直聘、鉑爵旅拍的廣告是垃圾。無所謂。”

（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

他們這么有底氣，背后支撐的邏輯，就是：“廣告最重要的是追求效果”。

一群誓死捍衛(wèi)廣告崇高地位的廣告人恨得牙癢癢，卻一時(shí)不知道該從哪里開始反駁起。場面十分尷尬。

其實(shí)，在電商領(lǐng)域叫得最響的“品效合一”，不就是試圖一勞永逸地解決掉這個(gè)終極難題嗎？雖然好像并沒有什么用。這個(gè)問題的本質(zhì)，其實(shí)是大家關(guān)注品牌的不同階段，所以變成了“雞同鴨講”的局面。

一個(gè)品牌的成長，按照很多市場研究公司的分類方法，大致可以分成下面五個(gè)階段：

大部分的初創(chuàng)公司，都掙扎在第一步“認(rèn)知”上。他們最大的目標(biāo)，就是被消費(fèi)者知道并且記住。所以各種野路子都上，哪里管得上什么調(diào)性。

稍微高級(jí)一點(diǎn)的品牌，希望在被記住的基礎(chǔ)上還能建立“信任”。所以才會(huì)有那么多“XXX領(lǐng)導(dǎo)品牌”，“XXX銷量第一”的廣告。一樣惹人厭，離被喜歡被推崇還遠(yuǎn)得很。

你看那些公認(rèn)的偉大品牌，可口可樂、耐克、蘋果……哪一個(gè)不是在觸動(dòng)內(nèi)心和傳遞意義上花功夫？把品牌當(dāng)成宗教在經(jīng)營。

（圖片來自網(wǎng)絡(luò)：喬布斯的“蘋果教”）

其實(shí)品牌和人挺像的。

“未成年品牌”，往往是自私的。要爭奪資源，要獲取利益，要贏得勝利，所以往往是結(jié)果導(dǎo)向，一不小心就變成不擇手段。

“成年品牌”，開始思考意義。在滿足自己欲望的同時(shí)，試圖作出影響世界和他人的努力。甚至，這種意義和社會(huì)價(jià)值變成了主要追求。

二、“未成年”的巨人

為了博眼球不擇手段，這件事到了互聯(lián)網(wǎng)公司這里愈發(fā)明顯了。也難怪，畢竟流量為王是互聯(lián)網(wǎng)的底層認(rèn)知。何況很多APP是工具屬性，用戶數(shù)就是一切。

這幾年最出名的反面例子，可能就是后起之秀字節(jié)跳動(dòng)。

2018年，監(jiān)管部門要求今日頭條整改低俗不良內(nèi)容。創(chuàng)始人張一鳴不知道怎么回事，居然公開回應(yīng)說“算法沒有價(jià)值觀”。結(jié)果自然是被狠狠地批評，最后張一鳴只能公開致歉和反思。

（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

即使是這次請我來做Supernova點(diǎn)評嘉賓的阿里巴巴，也被這個(gè)問題困擾過。

2016年11月，執(zhí)念要做社交的支付寶上線了“圈子功能”。由于規(guī)則設(shè)定有明顯的誘導(dǎo)嫌疑，導(dǎo)致“圈子”里出現(xiàn)了大量的“涉黃”圖片和不良信息，一天時(shí)間不到就失控了。

支付寶這種利用“擦邊球”形式做社交的方法，引發(fā)了廣泛的爭議。

第二天，正在美國出差的螞蟻金服董事長彭蕾發(fā)內(nèi)部信，對此事進(jìn)行了道歉，關(guān)閉了所有打擦邊球的圈子，并進(jìn)行了“反思和自查”。

（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

彭蕾在道歉信里，特別提到當(dāng)時(shí)的團(tuán)隊(duì)迷失了方向，存有僥幸心理，“誰誰誰當(dāng)初也如何如何？”。這實(shí)際上說出了最大的癥結(jié)：有幾億活躍用戶的支付寶，不能像“誰誰誰”一樣行事。

小企業(yè)，小品牌劍走偏鋒，顧不上什么調(diào)性、品牌，因?yàn)樗鼈冊谏来嫱龅倪吘?，流量就是一切?/p>

互聯(lián)網(wǎng)公司往往成長極為迅速，一不小心，品牌還“未成年”，體量卻已經(jīng)是巨型了，不得不開始注意自己的一舉一動(dòng)有什么樣的社會(huì)影響力。

所以，“要效果還是要品牌”本身并不是一個(gè)真正的問題。在不同階段的企業(yè)自然重點(diǎn)不同。對互聯(lián)網(wǎng)大廠來說，關(guān)注度本來就很高，他們的主要追求根本不應(yīng)該還是流量，而應(yīng)該立刻開始思考：如何善用流量，成就偉大的品牌？不是為了被用戶記住，也不僅是為了獲得用戶的信任，而是有更高的追求。

就像前面提到的，這不再是給“未成年品牌”的問題，而是在追問一個(gè)已經(jīng)成年并且強(qiáng)大的品牌，你到底有什么“社會(huì)價(jià)值”？

三、 Supernova給出的解答

阿里巴巴集團(tuán)CMO董本洪強(qiáng)調(diào)，阿里巴巴做市場的指導(dǎo)原則是三條：創(chuàng)新、影響力、無中生有。從這次Supernova的獲獎(jiǎng)案例來看，我覺得這三條原則可能就是對這個(gè)問題的最好回答。

“創(chuàng)新”，不用多言，這是營銷保持生命力的核心動(dòng)力。

“影響力”，一方面是對營銷活動(dòng)傳播聲量的要求，另一方面，就是互聯(lián)網(wǎng)巨頭如何主動(dòng)負(fù)起責(zé)任，給社會(huì)進(jìn)步帶來正向的推動(dòng)作用，創(chuàng)造更大的“社會(huì)價(jià)值”。

而“無中生有”，字面上理解可以是用小成本撬動(dòng)大結(jié)果。但實(shí)際上，像阿里的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，用戶量都是上億級(jí)別，本身已經(jīng)自帶巨大的流量資源。所以我認(rèn)為，所謂的“無中生有”，其實(shí)就是如何利用平臺(tái)資源，巧妙整合，來實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。

用一句話來總結(jié)Supernova的解答，就是：用“無中生有”的方式，達(dá)成營銷和業(yè)務(wù)模式的“創(chuàng)新”，從而實(shí)現(xiàn)巨大的“影響力”。

這次很多獲獎(jiǎng)案例都符合這個(gè)解答?！搬斸斣诰€求饒”已經(jīng)介紹過，我特別喜歡的還有盒馬的“共享員工”。

很多人可能都記得，今年疫情非常嚴(yán)重的時(shí)候，西貝的董事長賈國龍對媒體訴苦說，因?yàn)闊o法開店沒有收入，西貝的現(xiàn)金流撐不過三個(gè)月。

這是大家第一次意識(shí)到疫情的影響是如此之大，連西貝這樣優(yōu)秀的餐飲企業(yè)都撐不下去了。

就在這個(gè)當(dāng)口，盒馬推出了“共享員工“計(jì)劃。因?yàn)樵谝咔槠陂g，盒馬的訂單暴增，反而面臨人手短缺的問題。一邊缺人，一邊是員工無班可上，一拍即合。10000多名西貝的員工很快就去盒馬上班了。

“共享員工”計(jì)劃同時(shí)解決了盒馬、餐飲企業(yè)、餐廳員工三方面的困難。巧妙、實(shí)用、有價(jià)值。這樣的營銷創(chuàng)新，不但具有很強(qiáng)的可操作性，更重要的是，給疫情中絕望的餐飲企業(yè)帶來了希望。社會(huì)意義巨大。

阿里拍賣的“法官直播”也是如此。

2019年的雙12，阿里拍賣成功聯(lián)合了13家法院，讓法官做主播，在線拍賣。你說這個(gè)idea很難想嗎？不難。去年直播的風(fēng)頭太勁，把法院拍賣直播化，似乎是個(gè)順理成章的想法。

但是這里面操作的難度可想而知。要讓平時(shí)一本正經(jīng)不茍言笑的法官們愿意來直播，而且還能直播出“OMG，拍它拍它拍它”的效果，真是太不容易了。

據(jù)說這個(gè)項(xiàng)目只花了25萬元。我在點(diǎn)評里還是說，更重要的是這個(gè)營銷創(chuàng)新的社會(huì)價(jià)值。

老百姓一般都會(huì)覺得，法院拍賣很神秘，也無從了解；法院拍賣結(jié)果不好，對當(dāng)事人來說就是損失。成功地實(shí)現(xiàn)法官直播拍賣，讓這件事變得公開化、透明化；大量用戶的參與，也使得法院拍賣可以得到最好的結(jié)果。這真是一個(gè)多贏的局面。

這難道不就是我們期望互聯(lián)網(wǎng)可以做到的事嗎？

四、 Supernova能否發(fā)揮更大的影響力

總結(jié)來說，這次在Supernova頒獎(jiǎng)禮看到的營銷創(chuàng)新案例，讓我感覺很振奮。中國最大的互聯(lián)網(wǎng)公司，在用很正向的標(biāo)準(zhǔn)要求自己的營銷創(chuàng)新，并因此給整個(gè)社會(huì)帶來更大價(jià)值。

這正是擁有億萬用戶，一舉一動(dòng)關(guān)系到國計(jì)民生的互聯(lián)網(wǎng)大廠應(yīng)該有的樣子。這也是一個(gè)健康的成年品牌應(yīng)該有的樣子。而且我相信，這樣的示范作用會(huì)對行業(yè)產(chǎn)生積極影響。

這幾年，雖然一直有“要效果還是要品牌”的爭議，但很多新生代初創(chuàng)企業(yè)，從一開始就已經(jīng)把使命、愿景、價(jià)值觀放進(jìn)了自己的品牌設(shè)計(jì)里。

如果能把市場上有社會(huì)價(jià)值的營銷創(chuàng)新集中起來展示，是不是能夠推動(dòng)我們的營銷環(huán)境變得更美好一些？

Supernova是阿里內(nèi)部的營銷大賽，但因?yàn)榘⒗锏捏w量，已經(jīng)引起了外部營銷人士的廣泛關(guān)注。今年Supernova頒獎(jiǎng)禮也首次對外部開放了。但我覺得可以再開放一些，讓Supernova本身也發(fā)揮更大的“社會(huì)價(jià)值”。

從阿里市場營銷領(lǐng)域的“奧斯卡”，變成整個(gè)營銷行業(yè)的“奧斯卡”。

讓我們持續(xù)關(guān)注。