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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
2020年,你對CPM的認知還停留在“千人成本”上嗎?
2020-03-18 12:49:42

做運營的對CP開頭的英文縮寫應(yīng)該都比較熟悉吧,像CPA、CPM、CPD、CPT、CPS等,如果你不知道是什么意思,說明你還不是一個合格的運營。這幾天我在研究小紅書廣告投放時,看到了一些案例,那些非效果廣告竟然也可以算出CPM(千次曝光成本),讓我對CPM有了新的認知。

要知道按照常理,CPM的價格只有在效果廣告的后臺才能看到,非效果廣告一般是很難算出一個CPM多少錢的。如果非效果廣告也可以用CPM的價格來評估效果,我們?nèi)粘9ぷ髦械淖悦襟w運營、品牌廣告投放等,有了CPM作為考核標準,那工作產(chǎn)出的評估就簡單了很多,一切工作皆可CPM。

本文從以下三個方面來給大家講一下不一樣的CPM,也許會有新的啟發(fā),對工作會有所幫助。

一、CPM的新定義

二、CPM是新媒體運營的核心指標

三、如何提升CPM的轉(zhuǎn)化

一、CPM的新定義

在傳統(tǒng)的廣告理解中,CPM指的是按展示付費的廣告,例如朋友圈、信息流,這些廣告的CPM價格不低,在100至150元左右,即廣告曝光1000次收費100到150元不等。如果CPM僅限于上述廣告,本文就沒有必要重復(fù)去講了。直到我看到廠家投放小紅書網(wǎng)紅廣告成本,一個CPM算下來竟然不到20元,這讓我想通了,為什么企業(yè)喜歡去投放小紅書網(wǎng)紅了,性價比高唄。

不光是小紅書網(wǎng)紅,抖音網(wǎng)紅、快手網(wǎng)紅、公眾號、微博、新聞網(wǎng)站等等,這些按條收費的廣告,說到底都是花錢買曝光,也就都能算出CPM的價格。以抖音為例,我們?nèi)フ乙粋€100萬粉絲的抖音網(wǎng)紅在視頻中植入產(chǎn)品,如果廣告費用是3萬元,按照100元一個CPM來核算,這個視頻曝光量需要大于300個CPM即30萬次,廣告投放才算不虧。有了這個思路,廣告投放再也不會出現(xiàn),不知道一半廣告費花到哪里的情況了。

試問我們做廣告投放的有幾個關(guān)注過這個數(shù)據(jù)呢?大家可能只知道廣告投出去,產(chǎn)品有多少人買了,APP有多少人下載了,卻不知道前端的播放量起不來,后面的轉(zhuǎn)化都是空中樓閣。現(xiàn)在正規(guī)的產(chǎn)品數(shù)據(jù)這塊都很完善,抖音、快手、微視、小紅書以及自媒體都有曝光量的數(shù)據(jù),稍微用點心,把這數(shù)據(jù)統(tǒng)計下,廣告投放做的好與差便一目了然了。

為什么有的公眾號頭條報價可以要到10萬,有的只要1萬。并不是他們更知名,而是閱讀量擺在那里。公眾號推文一個閱讀按照5毛錢來算,首條推文閱讀量1萬次,可以報價5千元,一個CPM多少錢呢?500元。價格是相當?shù)母?,普通企業(yè)可投不起。

二、CPM是新媒體運營的核心指標

我們再來看下自媒體,幾乎每個公司都有自媒體運營吧。老板雖然不懂,但是知道漲粉可以作為考核自媒體工作的指標。若從CPM的角度來看,真正能夠考核自媒體工作優(yōu)異與否的數(shù)據(jù)就是CPM了。八百年前,公眾號剛問世的時候,粉絲是閱讀量的基礎(chǔ),沒有粉絲就沒有曝光。所以,漲粉是為了迂回曝光的目的。

現(xiàn)在不同了,粉絲不是曝光的唯一條件了,抖音100個粉絲的賬號可以拍出曝光量100萬+的視頻,10個粉絲的小紅書,可以寫出1萬+的日記,0粉絲的公眾號,同樣可以寫出10萬+的文章(了解下搜一搜功能)。博客、微博時代,給長輩們灌輸了粉絲決定曝光量的理念,現(xiàn)在這個全媒體時代,內(nèi)容質(zhì)量決定著曝光量被越來越多的人認知。

新媒體運營在公司自媒體平臺發(fā)布的每一篇文章,每一個視頻都會有曝光量,少的幾十上百個,多的可以達幾十萬次,與找網(wǎng)紅大號發(fā)布不同,公司自媒體平臺發(fā)布內(nèi)容都是免費的,唯一的成本就是新媒體運營的人力成本了,他的工作做得如何呢?唯有CPM可以給出答案。所以,在公司中,只要是對外曝光的,如付費推廣、自媒體發(fā)布、強制發(fā)朋友圈、社群的轉(zhuǎn)發(fā)等等,都可以用CPM來評估效果,唯一的區(qū)別就是有些是花錢的,有些是免費的。

三、如何提升CPM的轉(zhuǎn)化

不論付費還是免費獲得的曝光,最終目的是為了轉(zhuǎn)化、變現(xiàn)。為什么公司自媒體的轉(zhuǎn)化比較弱,因為沒有人喜歡看硬廣,公司自媒體內(nèi)容的定位往往像銅豌豆一樣硬的不得了。老板要是看到你發(fā)與公司產(chǎn)品關(guān)聯(lián)不大的內(nèi)容,多半要找你談話的,在企業(yè)負責人眼里,公司的自媒體就應(yīng)該發(fā)企業(yè)的各種榮譽,資質(zhì)、好評,這就是俗稱的自嗨。

切記,用戶喜歡看的內(nèi)容和企業(yè)負責人以為用戶喜歡看的內(nèi)容完全不同。廣告主在投放小紅書網(wǎng)紅時,轉(zhuǎn)化率比自家媒體好的多。是因為小紅書網(wǎng)紅講的是人話,是以消費者的角度來講產(chǎn)品,自然能被消費者認可。接下來我們來看下如何提升CPM的轉(zhuǎn)化。

CPM有兩種,一種是付費買來的CPM,一種是公司的新媒體苦力,通過付出人力成本換來的CPM。第一種很簡單,優(yōu)化廣告素材,投放精準用戶,多測試就可以提升轉(zhuǎn)化了。重點說下第二種,第二種是新媒體運營要思考的問題了,每天辛辛苦苦寫的軟文,做的視頻發(fā)到自媒體上,曝光量也有了,但沒有轉(zhuǎn)化,是很受打擊的。

曝光量有了,說明內(nèi)容的質(zhì)量是合格的,不合格的話,是獲得不了推薦的。質(zhì)量沒問題,轉(zhuǎn)化不高,原因有可能是轉(zhuǎn)化路徑不暢和目標用戶不精準導致的。自媒體發(fā)布的內(nèi)容不像效果廣告,可以用落地頁直接轉(zhuǎn)化。自媒體的轉(zhuǎn)化是跨平臺轉(zhuǎn)化,假如是賣瓜子的,寫的是瓜子好吃的文章或視頻,用戶轉(zhuǎn)化是需要跳到電商平臺去的。如果這個環(huán)節(jié)沒有做到位,如電商平臺檢索不到產(chǎn)品,轉(zhuǎn)化自然很低了。

目標用戶不精準比較常見,我之前在搜狐號發(fā)了篇與公司業(yè)務(wù)幾乎毫無關(guān)聯(lián)的帖子,閱讀量接近10萬,當然最后一點轉(zhuǎn)化也沒有,這個我也得反思,有的時候不是閱讀量越高越好。既要保證粉絲的精準,又要有曝光量,是很難拿捏的。需要不斷的測試內(nèi)容方向,找到那個臨界點,曝光量乘以轉(zhuǎn)化率最大的點就可以了。

最后

如果你負責產(chǎn)品的運營推廣,不用懷疑,你的工作只有CPM,公司有品牌推廣和效果推廣的需求,這兩種需求都是以CPM為支撐的。我們聽說的知名品牌,也都是一個個CPM堆積起來的。找出價格最低的CPM渠道,控制好轉(zhuǎn)化率,你的工作可以打98分了,剩下2分就不給了,怕你驕傲。

-END-

鳥哥筆記,廣告營銷,有思想的蘆葦,營銷,策略

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一個有想法的年輕人,專注產(chǎn)品運營,數(shù)據(jù)、用戶、推廣都玩的轉(zhuǎn),號稱運營老司機。
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2020年,你對CPM的認知還停留在“千人成本”上嗎?嗎?
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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