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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
對于創(chuàng)意的產(chǎn)生，我十分認同世界公認的創(chuàng)意大師詹姆斯·韋布·揚(James Webb Young)的詳盡論述。他認為創(chuàng)意也有規(guī)律可循，產(chǎn)生創(chuàng)意的基本方法有以下兩點。
一是，創(chuàng)意完全是把事物原來的許多舊要素變成新的組合。
二是，必須具有予以事物舊要素新的組合的能力。
這里提到的組合能力，就是關聯(lián)度，我們掌握了它，就可以讓創(chuàng)意的產(chǎn)生像做加減法一樣簡單。
在這里我想要指出營銷人常有的兩個誤區(qū)：
誤區(qū)一， 好的創(chuàng)意往往是靈光一閃的產(chǎn)物
創(chuàng)意的產(chǎn)生有時候的確是靈光一閃，但也不是次次都有。假如每一次做營銷方案都依靠憑空想象、生硬地開腦洞，每次都是從0到1，那么很快就榨干耗盡自己的經(jīng)驗思考，創(chuàng)意自然會枯竭。
我一直強調(diào)一個觀點：創(chuàng)意是99%的訓練加上1%的天才和靈感。俄國杰出的批判現(xiàn)實主義畫家伊里亞·葉菲莫維奇·列賓曾說:“靈感，是由于頑強的勞動而獲得獎賞。”
所以我們團隊內(nèi)部就會長期堅持進行網(wǎng)感訓練，比如我每天都會花 3個小時收集各種熱點、有趣的事情、刷屏的案例，并且要求公司的同事都做這樣的訓練。因為只有大量地接觸熱點和新聞資訊，才能使我們保持熟練的網(wǎng)感和對新生事物的新鮮感，只有持續(xù)的練習，才有可能為創(chuàng)意提供源泉。
誤區(qū)二 ，進行暢所欲言的頭腦風暴就能想出好創(chuàng)意
很多人一提及創(chuàng)意，就會想到頭腦風暴。其實據(jù)我觀察，大部分的頭腦風暴，都是浪費時間。因為沒有章法的頭腦風暴，只是在進行無意義的燒腦游戲而已，對項目而言，根本沒有任何幫助。
所以在構思創(chuàng)意的時候，我們都會按照創(chuàng)意流程圖，一步一步地分解項目信息，首先我們會列出項目的重要內(nèi)容和關鍵點、關聯(lián)性要素等條件，再結合后文將提到的曼陀羅關聯(lián)法和趣味性思維導圖，進行有關鍵點和關聯(lián)性的思考，使得創(chuàng)意具備焦點和重心，避免無用功的頭腦風暴。
而所謂關聯(lián)性就是我所提出的超級話題6P方法論中的第二個P，即 Parallel——關聯(lián)。
超級話題刷屏的秘密——萬物皆IP，尋找高頻場景。
說到6P方法論中的關聯(lián)，就不得不提誕生于21世紀初的4R理論：
2001 年，知名的營銷顧問艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）在《4R營銷顛覆4P的營銷新論》一書中首次提出4R營銷的概念。
該理論以關系營銷為核心，注重企業(yè)和客戶的長期互動關系，重在建立顧客忠誠。
4R 理論將營銷歸納為四個要素：關聯(lián)(Relevance)、反應(Reaction)、 關系(Relationship)、報酬(Reward)。艾略特·艾登伯格認為，在營銷中，關聯(lián)代表著企業(yè)和用戶是命運共同體，企業(yè)建立、發(fā)展與用戶的長期關系，是營銷范疇中最重要的內(nèi)容。
亞馬遜率先嘗試在銷售體系中融入關聯(lián)營銷的手段，這個號稱“不符合商業(yè)領域幾乎一切規(guī)則”的在線零售帝國，從西雅圖的一家互聯(lián)網(wǎng)書店起步，發(fā)展到如今擁有近萬億美元市值，其成功的背后不僅有科技帶來的跨越式顛覆，而且還有營銷思維迭代的影子。
關聯(lián)營銷在亞馬遜的體系中逐步完善成熟，最終被寫進了亞馬遜的成功教科書。在亞馬遜的營銷手段中，關聯(lián)被稱為“Frequently Bought Together”（經(jīng)常一起購買的商品），其模式是根據(jù)買家的習慣，自動生成用戶偏好，對應不同用戶群體提高產(chǎn)品的曝光率，增加流量入口。
同時，在亞馬遜的關聯(lián)營銷中，還衍生出“互補關聯(lián)”“替代關聯(lián)”“潛在關聯(lián)”等多種關聯(lián)方式段，促使整個亞馬遜的賣家體系，不斷地尋找與用戶偏好有關的信息，投其所好，讓自家的產(chǎn)品出現(xiàn)在熱門流量產(chǎn)品周邊，實現(xiàn)電商圈的“蹭熱點”。
2010年后，傳統(tǒng)媒體開始被新媒體取代，內(nèi)容、渠道和人的關系發(fā)生了巨大的變化：過去是渠道為王，新媒體時代則是內(nèi)容為王。在內(nèi)容同質(zhì)化、渠道失控、用戶難以取悅的背景下，傳統(tǒng)的營銷策略和節(jié)奏漸漸失效。
不同于過去少數(shù)精英人群對信息的掌控，新媒體時代的信息掌握在大眾手中，每個人都是內(nèi)容的傳播者，這也使得信息呈現(xiàn)碎片化。
在龐雜的信息中，能夠抓住用戶注意力的，是那些用戶認為與自己關聯(lián)度高、參與度高的內(nèi)容。
新媒體環(huán)境下，任何能夠獲得爆發(fā)式傳播增長的事件，都是因為與用戶群體產(chǎn)生了深度的關聯(lián)，并且利用這種關聯(lián)，降低了用戶消化和儲存信息的成本，所以更快速、更暴力地在用戶心智中扎了根。
隨著新媒體傳播環(huán)境的變化，一種全新的病毒式傳播理論開始出現(xiàn)。沃頓商學院的營銷學教授喬納·伯杰(Jonah Berger)，對最熱文章進行追蹤，提煉出“STEPPS”法則，也被稱之為導致瘋狂傳播的6個核心要素：
S 社交貨幣（Social Currency）：迎合人們向身邊朋友炫耀身份的需要，構建出他們渴望的形象。
T 誘因（Triggers）：能夠觸發(fā)人們某個記憶或聯(lián)想的因素。
E 情緒（Emotions）：有一些情緒，如驚奇、興奮、幽默、憤怒和焦慮能夠增加人們的分享愿望。
P 公共性（Public）：產(chǎn)品的公共可視性越強，越容易激活人們的行為。
P 實用價值（Practical Value）：人們喜歡傳遞具有實用價值的信息。
S 故事（Story）：人們天生喜歡聽故事，而故事能夠有效承載傳播信息。
我對“STEPPS”的解讀，便是通過找到用戶具備強關聯(lián)的IP，結合產(chǎn)品的某項特征，打造能夠讓用戶關注和傳播的超級話題，從而達到傳播品牌和產(chǎn)品的目的。
這與當下的傳播環(huán)境是相吻合的。《創(chuàng)造101》節(jié)目在2018年的火爆，正是通過打造符合年輕人社交環(huán)境的“社交貨幣”，通過情緒、實用價值、故事的包裝，將偶像塑造成超級IP，打造出“給王菊投票”、“膜拜楊超越”等諸多極具公共性的超級話題，最終豐富了需要娛樂性話題的大眾的生活，也成全了一個全新的明星團體。
在這里，我們將營銷領域中的關聯(lián)性定義為：
借助強IP，打造對用戶具有影響力的超級話題，達到傳播品牌和產(chǎn)品的目的。
有一些IP是自帶話題屬性的，可以帶來與用戶較深的聯(lián)結，吸引更多的目光。例如，蘋果手機，這是一個擁有上億用戶的超級IP，因此我們總是能見到國產(chǎn)手機品牌發(fā)布會上出現(xiàn)與蘋果手機的對比。
明星自然也是流量大戶，為什么《中國好聲音》必須邀請周杰倫出場？是因為他龐大的粉絲群體，只要把周杰倫這個超大的粉絲流量池搞定了，節(jié)目收視率自然不會低。
但是，還有很多用戶熟知的生活方式、娛樂場景、日常工具、空間、時間元素以及情緒、情感等，是無法用流量來衡量的IP，它們在各種廣告方法論中看不見，在后臺的數(shù)據(jù)中也摸不著。
要抓住這樣的IP，需要營銷人具備優(yōu)秀的網(wǎng)感。
在我的理解中，網(wǎng)感便是對熱點話題、受眾心理、輿論環(huán)境和傳播趨勢的敏感度。有的人看到網(wǎng)上頻繁地討論中年人養(yǎng)生，第一時間會想到很多中年人都在用保溫杯，進一步聯(lián)想到保溫杯里泡枸杞——這似乎成了中年人養(yǎng)生的標配，于是，將中年人用來泡枸杞的保溫杯做成了熱點。
最普通不過的保溫杯也被打造成IP的案例點出了我想要強調(diào)的一個觀念。
高頻共享的場景、空間、時間元素、情緒、情感等，都可以形成IP。前文提到的蘋果手機，便是一個高頻共享的場景。蘋果在全球擁有上億的用戶，這些用戶每天都會在使用手機的過程中，產(chǎn)生很多有共同體驗的場景。
高頻共享場景會形成超強的關聯(lián)性。這里有一個案例，便是品牌利用蘋果手機的超強關聯(lián)性，最終成功借勢上位。
Blendtec是美國一個新興的攪拌機品牌。自2011年蘋果4S上市后，Blendtec每年都會把最新款的蘋果手機， 放在自家的攪拌機里打碎，并拍攝成一個名為“Will it blend?”（這能打碎嗎？）的視頻，在網(wǎng)上播放。
而且每一次，其老板湯姆·迪克森（Tom Dickson）都會親自上馬，把最新款的蘋果手機、iPad（平板電腦）等，放在其最新款的攪拌機里面打碎。借著蘋果產(chǎn)品的超高人氣，湯姆把Blendtec這個品牌從零做到了市值上億美元。
既然別人能在蘋果手機上做關聯(lián)營銷，那么利用手機上的微信自然也可以做關聯(lián)營銷。微信是我們?nèi)粘Ｉ钪惺褂米钇毡榈纳缃卉浖?017 年其活躍用戶數(shù)量已經(jīng)超過9億，每天有海量的信息在微信中交流，所以整個微信生態(tài)已經(jīng)是一個超高頻的場景。
例如，2017年的兩會期間，我們和人民日報利用微信做了特別接地氣的營銷活動，有效地迎合了新媒體傳播趨勢。
“總理給我發(fā)紅包”和“兩會喊你加入群聊”這兩個H5（移動端網(wǎng)絡頁面）成功在全國人民的朋友圈里刷屏，就是利用紅包和群聊這兩種用戶最常用的微信生態(tài)場景。
兩會作為時政性很強的新聞話題，與紅包、群聊這兩種老百姓最常用的互動形式相關聯(lián)，于是產(chǎn)生了“裂變”式爆發(fā)的傳播效應，不到一天就刷爆了朋友圈。
過去幾年，我?guī)ьI團隊整理了國內(nèi)外諸多帶有關聯(lián)性營銷的成功案例，并且在實操過程中，多次利用關聯(lián)性，創(chuàng)造了幾個千萬級的刷屏案例，最終總結出一個完整的關聯(lián)營銷公式，我們稱之為 “曼陀羅關聯(lián)法”。
在曼陀羅關聯(lián)法中，我們對目前營銷體系中的關聯(lián)形式做了詳細分類，分為個人屬性、機構屬性、時間、空間、情緒、情感、熱點人物、熱點娛樂，總計8個維度。
這8個維度基本將近幾年優(yōu)秀傳播案例的關聯(lián)方向囊括在內(nèi)，并且通過我們進一步細化，每個維度都能形成多個“傳播要素”。
如果用一句話總結，可以毫不客氣地講，曼陀羅關聯(lián)法是迄今為止首個將關聯(lián)營銷系統(tǒng)化的工具。
依靠“項目信息 × 關聯(lián)要素 × 趣味形式 = 超級話題原型”的邏輯結構，曼陀羅關聯(lián)法解決了“關聯(lián)要素”的系統(tǒng)化難點，幫助營銷人更直接、更迅速地做創(chuàng)意、營銷方案。
曼陀羅關聯(lián)法的核心是項目信息。它可以理解為品牌訴求、產(chǎn)品特點、傳播核心等我們需要的信息（what） 和傳播對象（who）。而基于這些基本的項目信息，可以與外圍的8個維度進行關聯(lián)嘗試。
以個人屬性這個維度舉例。大家對綜藝節(jié)目《最強大腦》都不陌生。這檔國內(nèi)首個大型科學類真人秀電視節(jié)目，匯聚了百位天才少年進行頂級智力PK，比賽過程讓觀眾看得手心冒汗，大呼被“別人家的孩子”震撼。
這個節(jié)目留給觀眾最深刻的印象，恐怕就是這些天才少年的智力成績了，而成績，正好是個人屬性維度下的一個細分維度。
其中，在新東方任職的楊易憑借在比賽中的出色表現(xiàn)，給觀眾留下了深刻的印象，并以其驚人的腦力、呆萌的氣質(zhì)收獲了一眾學生粉。于是我們團隊和新東方教育立刻做了以“成績”為話題的營銷活動——微博上“拜楊易過高數(shù)”的熱門話題。
這個創(chuàng)意是怎么落地的呢？
首先，我們從高數(shù)考試入手——因為大學高數(shù)考試難度很大，當時也剛好臨近考試季。同時，楊易是清華大學的學霸，職業(yè)又是數(shù)學 老師，二者關聯(lián)度高。
其次，因為楊易喜歡發(fā)微博，有一定的粉絲量，所以我們選擇微博作為我們的營銷渠道?；诖耍覀冎圃炝恕鞍輻钜走^高數(shù)”的微博話題，方式是楊易與即將考高數(shù)的粉絲互動，假如互動后粉絲考試 通過了，便會自發(fā)對此話題進行傳播。
這件事經(jīng)粉絲認證后，迅速發(fā)酵，呈病毒式傳播，并引發(fā)多個大V轉(zhuǎn)發(fā)，僅一天時間，話題就突破了1500萬閱讀量，有1.7萬余條的討論。楊易本人和新東方教育因此獲得了大量關注，新東方的教育品牌也獲得了巨大曝光。
每個大的關聯(lián)維度其實還有很多細分的子關聯(lián)度。比如經(jīng)過分類總結，個人屬性這一關聯(lián)度下面還可以細分出財富、成績（業(yè)績）、職業(yè)、健康、年齡、星座、愛好、性別、姓名等子關聯(lián)度，每一個細分關聯(lián)度都可以作為創(chuàng)意發(fā)散的切入點，打造出超級話題。
所以，創(chuàng)意從來不是拍腦門想出來的，關聯(lián)度是創(chuàng)意的突破口，有了關聯(lián)度，創(chuàng)意的源泉才不會枯竭。
每次接到營銷傳播的需求時，我們可以打開關聯(lián)度導圖，一一搜尋，比照每一個子關聯(lián)度是否能和需求結合，如此順藤摸瓜，創(chuàng)意也會因而變得輕而易舉。
有的放矢的好創(chuàng)意，特別是有理可據(jù)、有洞察的創(chuàng)意，是成功打造超級話題的關鍵。
-END-
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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