很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
近年來，國風(fēng)國潮大熱，新銳彩妝品牌快速崛起。在剛剛過去的2019年，新銳彩妝品牌橘朵在天貓“618”中銷售近180萬個產(chǎn)品，首次參與天貓雙十一的花西子銷量早早破億；美康粉黛的羨云系列散粉銷量破7.5萬件，單色眼影宣告售罄。
在電商平臺流量增長探頂、獲客成本高企的今天，國產(chǎn)新銳彩妝品牌是如何做到從0到1，實(shí)現(xiàn)口碑、銷量的雙重突圍？
我們以美康粉黛、ZEESEA滋色、花西子、橘朵四個彩妝品牌作為研究案例，分析他們是如何借助社交媒體平臺，實(shí)現(xiàn)品牌突圍。
從社媒平臺布局來看，美康粉黛、ZEESEA滋色、花西子、橘朵已經(jīng)建立了以微博、微信、小紅書、抖音、快手為核心的社媒平臺矩陣，全渠道布局已成常態(tài)。
但在品牌成立初期，大多會優(yōu)先切入單個平臺進(jìn)行運(yùn)營，待運(yùn)營成熟后，再逐步布局其他平臺，在這個過程中，不同的品牌玩法不一。
美康粉黛：抓取微信紅利，打造個人IP，突破品牌發(fā)展瓶頸
作為淘品牌出生的美康粉黛，在品牌發(fā)展時，同樣遇到了增長瓶頸。在尋求突破的過程中，美康粉黛創(chuàng)始人“美姐”，開始嘗試打造個人IP，進(jìn)行人格化運(yùn)作，建立數(shù)百個人微信與用戶互動，同時持續(xù)在微博上同步互動信息，提高與粉絲的互動，突破品牌發(fā)展瓶頸。
2016年，美康粉黛開始組建內(nèi)容團(tuán)隊，自制妝容教程、產(chǎn)品試色等內(nèi)容，在小紅書、抖音等平臺進(jìn)行分發(fā)，并聯(lián)名古裝影視劇推出定制彩妝，嘗試內(nèi)容種草，提升品牌在社媒的聲量。
2019年，美康粉黛開始與美妝博主、珠寶文創(chuàng)、熱門動漫推出跨界聯(lián)名作品，并多次參與天貓新文創(chuàng)線下活動，打造國風(fēng)體驗店，引領(lǐng)國潮。
ZEESEA滋色：錯過雙微紅利，借助短視頻、直播風(fēng)口，提高品牌認(rèn)知
2012年成立的ZEESEA滋色，在微博、微信平臺發(fā)展紅利期便已布局，但是未見起色。
隨著短視頻平臺的興起，2018年，ZEESEA滋色開始發(fā)力，開始嘗試與紅人廣東夫婦合作，打造短視頻內(nèi)容，并發(fā)布在抖音、快手等短視頻平臺，提高用戶關(guān)注。
2019年，ZEESEA滋色開始與英國國家美術(shù)館、大英博物館等合作聯(lián)名彩妝，并嘗試在淘寶明星直播間進(jìn)行推廣，同時簽訂明星代言人，快速提高品牌認(rèn)知和品牌聲量。
而成立3年左右的花西子和橘朵，在平臺選擇存在差異。2017年，花西子優(yōu)先布局微博、微信這兩個發(fā)展相對成熟的平臺，并陸續(xù)布局小紅書、短視頻平臺；而橘朵一開始就優(yōu)先布局微博、小紅書，并在運(yùn)營較為成熟后，在2019年快速布局微信和短視頻平臺。
花西子：用戶共創(chuàng)+全渠道種草，占領(lǐng)用戶心智
2017年品牌初創(chuàng)期，花西子同時開設(shè)微博、微信官方賬號，并開始公開招募產(chǎn)品體驗官，體現(xiàn)“用戶共創(chuàng)”理念。
2018年，花西子與明星、美妝大V等合作，在小紅書、抖音、快手等平臺開始全渠道種草推廣，并在李佳琦直播間首發(fā)新品，提升品牌認(rèn)知。
2019年，花西子開始跨界聯(lián)名，采用漢服、西湖、京劇等元素，塑造國風(fēng)彩妝的品牌形象。
橘朵：微博、小紅書批量種草，快速圈粉
2017年，橘朵批量合作中小KOL、KOC，在微博、小紅書大量發(fā)布圖文種草內(nèi)容，快速吸引用戶眼球，低單價單色眼影產(chǎn)品迅速俘獲化妝小白、學(xué)生黨等群體。
2019年，橘朵開始跨界博主、動畫、電影等推出限定聯(lián)名款，并同步在線下打造限時主題快閃店，開始在短視頻平臺發(fā)力，吸引用戶探店打卡。
同時，橘朵進(jìn)行品牌升級，推出“色彩實(shí)驗室”，聯(lián)合藝術(shù)家、花店、甜品店、美術(shù)館等聯(lián)合創(chuàng)作，推出創(chuàng)意彩妝作品，不斷刷新用戶對色彩的認(rèn)識，塑造品牌形象。
即使布局全渠道，品牌在運(yùn)營過程中，仍有不同的側(cè)重點(diǎn)。從四個品牌的官方賬號粉絲數(shù)量分布來看，美康粉黛、滋色、花西子微信端沉淀粉絲，橘朵在小紅書上圈粉力突出。
內(nèi)容運(yùn)營：促銷+抽獎+試色/測評+教程為標(biāo)配內(nèi)容
對比四個品牌在不同平臺官方賬號的發(fā)布內(nèi)容可看出，各品牌均有自己的內(nèi)容制作團(tuán)隊，同時也會和達(dá)人進(jìn)行合作。
微博作為品牌品宣渠道，各品牌內(nèi)容運(yùn)營區(qū)別不大。互動抽獎內(nèi)容主要在微信發(fā)布，微信成為用戶互動、沉淀的主要平臺。產(chǎn)品試色、妝容教程主要在短視頻、小紅書平臺發(fā)布，主要是吸引用戶關(guān)注。 
用戶運(yùn)營：體驗測評、曬單抽獎、趣味互動等，拉近用戶距離
對比四個品牌的用戶運(yùn)營方式，美康粉黛、花西子注重與用戶進(jìn)行產(chǎn)品共創(chuàng)，通過用戶體驗測評產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)/改進(jìn)。而美康粉黛在研發(fā)和供應(yīng)鏈上較成熟，產(chǎn)品上新速度比花西子快，產(chǎn)品數(shù)量也較多。
ZEESEA滋色在微博、小紅書等平臺發(fā)起用戶曬單抽獎活動，頻率較高；橘朵通過打造線下限時快閃店，提供色彩趣味玩法吸引用戶打卡，且產(chǎn)品上新速度快，能夠讓用戶持續(xù)保持新鮮感，吸引用戶探店打卡。
對比四個品牌2019年社媒平臺聲量分布，橘朵提及數(shù)量最多，花西子、美康粉黛社媒曝光量較大。雖然都在多個社媒平臺進(jìn)行推廣，但品牌聲量卻存在較大差異，這與各品牌之間的推廣策略有關(guān)。
美康粉黛、ZEESEAZ滋色、花西子均有明星代言人，橘朵尚未簽訂，在一定程度會影響橘朵在社媒的提及聲量。
另外，在KOL合作上，橘朵選擇中小KOL進(jìn)行合作，其他品牌均與頭部KOL有合作，如李佳琦、認(rèn)真少女顏九等，頭部KOL對品牌聲量的帶動有較好效果。
對于銷售渠道的布局，線上渠道，橘朵以小紅書為主，并布局線下商場屈臣氏形成聯(lián)動，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化，社媒推廣成本較小。美康粉黛、ZEESEA滋色、花西子等均側(cè)重不同的銷售渠道進(jìn)行布局，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。
最后，從這四個美妝品牌突圍歷程我們可以發(fā)現(xiàn)，在如今的社媒時代，從選品、營銷到產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈布局，品牌構(gòu)建邏輯已經(jīng)發(fā)生了變化。面對流量越來越貴、增長越來越難的情況下，通過社媒平臺，無限接近用戶，以用戶為中心，重新塑造品牌，成為越來越多新銳品牌突破增長的方式。
資料下載網(wǎng)盤提取碼：io6j
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)