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干過這行業(yè)的人都知道，創(chuàng)意其實(shí)是非常感性的東西，正因?yàn)槿绱嗣總€(gè)人都可以有自己的想法，導(dǎo)致的結(jié)果就是：殺死一個(gè)idea，可能有100種方法。
不禁讓我想起了當(dāng)年那支“100種蠢蠢的死法（100 ways to die）” 的廣告。我們的idea就像是那個(gè)看起來無辜又可愛的怪物，前方等待它的可能是各種各樣的死法。
讓idea慘遭“殺害”的各種畫面
（畫面過于血腥，有可能引起創(chuàng)意人的不適）
這個(gè)創(chuàng)意很好，可是我們只有50萬能做出來嘛？
這個(gè)創(chuàng)意沒有體現(xiàn)我們的品牌心智，誰來做都可以?。?/p>
這個(gè)創(chuàng)意能刷屏嘛？如果不能，寧愿不做！
你預(yù)估一下，這個(gè)創(chuàng)意能幫我達(dá)成1000萬的銷售目標(biāo)嘛？
能不能把你們提的3個(gè)創(chuàng)意結(jié)合一下？
創(chuàng)意不錯(cuò)，但偏離了我們想要達(dá)到的市場目標(biāo)！
這個(gè)創(chuàng)意感覺有點(diǎn)平，我們能不能做成像XX案例那樣？
沒看懂，你們前面這么多鋪墊，跟這個(gè)idea有什么關(guān)系！
這個(gè)創(chuàng)意你們確定能執(zhí)行得出來嘛？
我擔(dān)心消費(fèi)者并不買單我們的創(chuàng)意！
這些創(chuàng)意太零散了，感覺沒法整合成完整的消費(fèi)者鏈路！
創(chuàng)意很好，但可能我們要推到下次再做！
我對你們提的創(chuàng)意沒有太多畫面感，想象不到！
這個(gè)創(chuàng)意執(zhí)行起來太復(fù)雜了，需要做簡化
這個(gè)創(chuàng)意給我們總監(jiān)/天貓小二看過了，說執(zhí)行沒有亮點(diǎn)，需要加強(qiáng)亮點(diǎn)
這個(gè)創(chuàng)意落不到電商，做不到“品效合一”
這個(gè)類型的創(chuàng)意好像沒人做過，我們這樣做會(huì)不會(huì)太冒險(xiǎn)了
這個(gè)類型的創(chuàng)意我們很早就玩過了，我們想玩點(diǎn)不一樣的
你們提的這個(gè)創(chuàng)意方案要做這么多東西，能從ROI的角度考慮一下嘛？
這個(gè)創(chuàng)意的調(diào)性不符合我們品牌premium的定位！
……
（可能還有很多，就不一一列舉了）
那么，作為創(chuàng)意/策劃人，我們?nèi)绾问刈o(hù)“視如己出”的idea呢？
以下是10個(gè)小建議
不要試圖在第一次的brief會(huì)議中，當(dāng)場開頭腦風(fēng)暴會(huì)議。
這個(gè)時(shí)候更應(yīng)該是把項(xiàng)目相關(guān)人員召集在一起深度了解品牌需求，比如品牌做這次活動(dòng)的切確目的、品牌調(diào)性、客戶預(yù)期，以及就當(dāng)前需求存在哪些問題還需要進(jìn)一步跟客戶溝通清楚的，甚至是由account人員提前做好功課，在會(huì)上分享一些跟這個(gè)品牌有關(guān)的調(diào)研資料，包括品牌以往的一些案例、競品案例等。
只有把這些信息都吃透了，才能避免耗費(fèi)大量時(shí)間，而且想出來的idea還有各種先天缺陷。
真正開始想創(chuàng)意的時(shí)候，要相信前3-4個(gè)蹦出來的idea一定是比較平庸的，因?yàn)檫@些大部分是源自我們平時(shí)看過的一些案例或者想當(dāng)然的經(jīng)驗(yàn)，拼拼湊湊想出來的一定不會(huì)有什么好“貨色”。
所以，在想idea的時(shí)候可以準(zhǔn)備一張紙，把想到的都按照“1、2、3、4、5……”寫下來，然后回過頭來自己把前3-4個(gè)都“殺”掉，留下來的再拿去跟同事頭腦風(fēng)暴的時(shí)候用。
這是多年前，從一位資深創(chuàng)意大咖那聽來的習(xí)慣，是有點(diǎn)殘忍，但長期下來效果還不錯(cuò)。
用OCQA敘事結(jié)構(gòu)開啟你的PPT方案陳述。
O代表目的，C代表挑戰(zhàn)，Q代表疑問，A代表回答。連起來就是“想要達(dá)到什么目的，但當(dāng)前面臨的一系列挑戰(zhàn)，那么怎么辦呢？我們回答如下”。方案本質(zhì)上就是用來解決問題的，而不是扯一堆有的沒的廢話，這個(gè)OCQA結(jié)構(gòu)就是經(jīng)典的解決問題邏輯。
而這樣做的目的，就是讓你接下來的創(chuàng)意更有策略性，盡量減少人人都可以“指手畫腳”的可能。
創(chuàng)意推導(dǎo)過程避免太繞，要堅(jiān)信真正好的big idea是不用太多鋪陳的，因?yàn)榈匠鼋值臅r(shí)候消費(fèi)者根本看不到這些，所以如果你要花長篇大論來推導(dǎo)那句話的時(shí)候，也別怪客戶會(huì)說你的idea太繞。
方案中，如果可以，多強(qiáng)調(diào)idea跟品牌或者產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度，給客戶打個(gè)強(qiáng)心劑：我們的創(chuàng)意是為你們量身打造的，不是所有品牌都可以做的。
這個(gè)真的很有用，不管是在你的PPT中，還是現(xiàn)場提案過程中，與其被客戶挑戰(zhàn)，倒不如主動(dòng)突出，讓他們覺得一開始我們就有站在對方角度思考。這個(gè)特別是對于一些social創(chuàng)意很重要。
先規(guī)劃完整營銷閉環(huán)，再想要做哪些創(chuàng)意執(zhí)行。我們很容易犯的錯(cuò)誤是：big idea出來后，啪啪啪地想一大堆創(chuàng)意的執(zhí)行出來，美其名曰為了讓整個(gè)idea豐滿、好玩。
但事實(shí)上，很多執(zhí)行都是漫無目的的在做，比如明明是一個(gè)電商導(dǎo)向的活動(dòng)，硬要湊一個(gè)毫無卵用的線下活動(dòng)出來。而真正在構(gòu)成“A-I-P-L“營銷閉環(huán)中的后兩環(huán)卻毫無建樹。
所以，建議在方案中先把整個(gè)營銷閉環(huán)講透，再把具體的創(chuàng)意玩法填充進(jìn)去，這樣看上去才會(huì)讓客戶覺得，為每個(gè)執(zhí)行idea花的錢都是值得的。
善用案例總結(jié)、相關(guān)理論，打消客戶對于idea的疑慮。
這里主要為了解決一個(gè)悖論：當(dāng)沒有人這樣做過的時(shí)候，我們往往都抱著懷疑的態(tài)度；當(dāng)很多人都這樣做的時(shí)候，我們都嫌棄這樣做沒有新意。
當(dāng)我們提了一個(gè)前人都沒有做過的idea的時(shí)候，往往也是如此。這時(shí)候，就需要我們可以通過一些理由來說服客戶。比如通過相關(guān)案例總結(jié)提煉出一些營銷洞察、傳播趨勢，來作證雖然我們是第一次嘗試這種idea，但背后是有相關(guān)“會(huì)火”因子在支撐的。
創(chuàng)意/策劃人應(yīng)該要知道：“創(chuàng)意一時(shí)爽，執(zhí)行火葬場”。
雖說想創(chuàng)意的時(shí)候要盡量天馬行空、開腦洞，但是也要有個(gè)度，有些創(chuàng)意其實(shí)你在提給客戶的時(shí)候，就知道做不了，那就不要提了，除非你能找到比別人強(qiáng)一百倍的執(zhí)行力、技術(shù)、關(guān)系來支撐，不然這個(gè)空中樓閣的idea最后也是必死無疑。
盡量把你的idea用視覺性的東西，直觀地示意出來。有時(shí)候idea的一個(gè)最大“殺手”是表達(dá)不清楚，對方壓根就沒有明白或者想象不到你的創(chuàng)意。
這時(shí)候最好的做法就是用視覺的東西直觀地把你的idea呈現(xiàn)出來，比如提一個(gè)視頻創(chuàng)意，除了storyline、storyboard，最好能找一些風(fēng)格類似的參考，或者是通過各種視頻素材混剪，來體現(xiàn)你視頻的創(chuàng)意；又比如產(chǎn)品禮盒的創(chuàng)意，除了通過平面視覺demo來闡述之外，甚至可以手工做出一個(gè)效果樣品。
方案最后，清晰的費(fèi)用和KPI預(yù)估，很重要。
一通鋪鋪滿的創(chuàng)意講完后，就來了作為客戶或者老板們最關(guān)注的信息了：這些創(chuàng)意做下來要多少錢，能達(dá)到具體的效果數(shù)據(jù)是什么。很多人在寫這一塊的時(shí)候，總是唯唯諾諾：哎呀，要等你們確認(rèn)創(chuàng)意沒問題，我們可以再去問一下費(fèi)用和預(yù)估KPI。
殊不知，這其實(shí)是一種對自己idea沒有把握和不自信的表現(xiàn)，這樣叫客戶怎么有信心把你的這個(gè)創(chuàng)意留下，甚至執(zhí)行出來？
好了，以上就是我分享的10條守護(hù)idea的方法。
最后，扯一扯閑話來結(jié)尾吧。
在這個(gè)“貼個(gè)二維碼，旁邊寫上：掃碼領(lǐng)紅包，就可以收獲一大批關(guān)注”、“做個(gè)拼團(tuán)砍價(jià)，就能實(shí)現(xiàn)生意裂變”的效果營銷時(shí)代，有人會(huì)說：創(chuàng)意越來越?jīng)]用，它只是傳統(tǒng)市場人花錢如流水的手段。
其實(shí)說得也不無道理。
什么樣的創(chuàng)意是好的創(chuàng)意？我的標(biāo)準(zhǔn)是能解決營銷問題，甚至生意問題的，但它是用一種讓人更舒服的方式來解決這些問題的。如果有一天，生活到處充滿了“掃碼領(lǐng)紅包”，那這個(gè)世界就變得太無聊了。
所以，好的idea值得守護(hù)！
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6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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