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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者｜鴻鍵
? 2019年成為消費(fèi)新品牌的爆發(fā)之年，新品牌的興起，正在顛覆消費(fèi)品牌的運(yùn)作規(guī)則。
? 宏觀環(huán)境消費(fèi)火熱，年輕人消費(fèi)能力增加，助推新品牌崛起。
? 爆紅新品牌的共性：小切口帶來大商機(jī)，內(nèi)容營銷開辟流量新賽道。
年輕人的品味正在重新定義消費(fèi)市場。
鐘薛高、三頓半、元?dú)萆?、完美日記……這些單看名字并不知道它們是什么的品牌，在2019年異軍突起，而且與過往快消品密集投放電視廣告、線下商超大力鋪貨的做法不同，新晉躥紅的品牌帶來了一套全新打法。
在勢頭洶涌的新消費(fèi)浪潮前，連善于抓住風(fēng)口的阿芙精油、河貍家創(chuàng)始人雕爺也不禁感慨：“我賭很多傳統(tǒng)生意做了十年二十年的人，想哭。因?yàn)椋瑥氐卓床欢F(xiàn)在的品牌邏輯了……現(xiàn)在，無數(shù)傳統(tǒng)消費(fèi)品牌，看待那些‘新銳、網(wǎng)紅’瘋漲品牌時(shí)，差不多也是一副茫然表情，完全看不懂其運(yùn)作原理，但見鬼的是，年輕消費(fèi)者就跟瘋了似的追捧?！?/p>
過往經(jīng)驗(yàn)中，消費(fèi)市場是頭部品牌的天下，寶潔、聯(lián)合利華通過傳統(tǒng)媒體渠道大量投放品牌廣告的做法幾乎成為消費(fèi)品牌攻打市場的行規(guī)，但如今，變局正在發(fā)生。
今年消費(fèi)市場最為矚目的現(xiàn)象是一批現(xiàn)象級國產(chǎn)新品牌悄然躥紅：上文提到的鐘薛高、三頓半、元?dú)萆趾屯昝廊沼浄謩e是雪糕、咖啡、飲料和美妝品牌，2019年，它們不僅品牌聲量快速放大，銷量也同步上漲。今年雙十一，鐘薛高雪糕開場18分鐘售出10萬支；三頓半獲得咖啡品類銷量第一。
嗅覺敏銳的資本很快聞風(fēng)而動，嶄露頭角的新品牌接連拿到融資，投資方不乏如高瓴資本這樣的頂級機(jī)構(gòu)。與此同時(shí)，消費(fèi)新品牌的前輩，互聯(lián)網(wǎng)零食品牌三只松鼠在今年7月登陸A股市場。11月底，另一個(gè)重要的零食品牌良品鋪?zhàn)覫PO闖關(guān)成功，將于上交所主板上市。
發(fā)生在2019年的消費(fèi)現(xiàn)象絕非偶然，它是渠道、媒體、供應(yīng)鏈、消費(fèi)升級等諸多因素共同造就的風(fēng)口。在諸多因素助推下，2019年成為消費(fèi)新品牌的爆發(fā)之年。
深究現(xiàn)象背后，究竟哪些因素才是新消費(fèi)品牌成功的關(guān)鍵？而在下一階段，消費(fèi)市場又會往何處去？
誰在為新消費(fèi)品牌買單？答案是年輕人。
根據(jù)CNNIC在2019年8月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，10-39歲網(wǎng)民群體占網(wǎng)民整體的65.1%；其中20-29歲網(wǎng)民群體占比最高，達(dá)24.6%——他們都是90后。
尼爾森于2019年11月發(fā)布的《中國消費(fèi)年輕人負(fù)債狀況報(bào)告》顯示，目前，中國的90/00后約占總?cè)丝诘?4%，他們將主導(dǎo)未來5-10年的中國乃至全球消費(fèi)格局。中國年輕人普遍有著成長發(fā)展的需求，有著追求品質(zhì)生活的愿望，信用消費(fèi)已經(jīng)成為消費(fèi)升級的重要途徑?！秷?bào)告》顯示，在中國的年輕人中，總體信貸產(chǎn)品的滲透率已達(dá)到86.6%。
不難看出，年輕人已經(jīng)成為消費(fèi)市場的主力，同時(shí)，他們的偏好、消費(fèi)習(xí)慣與老一輩截然不同，在蓬勃的消費(fèi)貸幫助下，年輕群體的消費(fèi)能力被放大，他們之于消費(fèi)市場的影響也隨之被加碼。
年輕群體被釋放的購買力抵消了人口紅利下降的不利，給了新消費(fèi)品牌沖進(jìn)紅海與大品牌貼身搏斗的機(jī)會。
渶策資本創(chuàng)始合伙人甘劍平在接受36氪采訪時(shí)便認(rèn)為，國內(nèi)市場人均消費(fèi)在提高，中國每年GDP還在提升，財(cái)富和消費(fèi)的意愿在增加，消費(fèi)的客單價(jià)變高，還是有著相當(dāng)大的機(jī)會。
以上判斷在宏觀數(shù)據(jù)上有直觀體現(xiàn)。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年上半年GDP45.09萬億元，同比增6.3%，同期的消費(fèi)品零售總額達(dá)到19.52萬億元，同比增長8.4%。2019年第二季度，消費(fèi)品零售總額占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重超過43%，消費(fèi)在國家經(jīng)濟(jì)中的地位舉足輕重。與此同時(shí)，恩格爾系數(shù)在下降，這意味著居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)得到持續(xù)優(yōu)化。
面對年輕群體崛起、消費(fèi)需求旺盛的大氣候，以及不斷變化的行業(yè)格局，電商平臺進(jìn)行了相應(yīng)策略調(diào)整，扶持中小品牌已經(jīng)成為許多電商平臺的共同選擇。
投資了鐘薛高、三頓半的峰瑞資本執(zhí)行董事黃海便認(rèn)為，拼多多的崛起促使天貓重新思考自身的競爭優(yōu)勢，對“小而美”、長尾、優(yōu)質(zhì)的腰部新品牌的扶持，將成為天貓戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。今年“雙十一”，阿里巴巴旗下電商平臺便在運(yùn)營和流量上給予了新品牌傾斜。
同時(shí)，經(jīng)過多年發(fā)展，中國的供應(yīng)鏈已經(jīng)非常成熟，在雕爺看來，“在消費(fèi)品生產(chǎn)的反應(yīng)速度上，中國說自己第二，不知道誰敢說第一？”愈加成熟的供應(yīng)鏈讓品牌化成為廠商、零售商瞄準(zhǔn)的方向，網(wǎng)易嚴(yán)選、京東京造、小米有品模式，便是C2M（消費(fèi)端反向影響制造端）趨勢的典型代表，而這為新品牌們提供了生存和發(fā)展的根基。
諸多因素共同為新品牌的冒出營造了條件，而當(dāng)大氣候已經(jīng)成熟，如何做才能抓住紅利？
新品牌得以異軍突起，既有宏觀消費(fèi)熱潮的助推，也與其能夠抓住線上線下新趨勢的敏感度分不開。
仔細(xì)研究以鐘薛高、完美日記、 HFP、三頓半、元?dú)萆值葹榇淼男孪M(fèi)品牌得以成功的路徑，不難發(fā)現(xiàn)偶然的背后存在共性規(guī)律。
成立于2018年3月的雪糕品牌鐘薛高，在雪糕外形上用了中國風(fēng)的瓦片設(shè)計(jì)，以“手煮茉莉”、“愛爾蘭干酪”等作為口味亮點(diǎn)；與傳統(tǒng)雪糕品牌在線下鋪貨不同，鐘薛高主要通過線上電商及線下快閃店銷售，顧客下單購入后存進(jìn)冰箱，倉儲式消費(fèi)代替了雪糕此前季節(jié)性、隨機(jī)性消費(fèi)；單片20元甚至更高的定價(jià)、精致的外形在小紅書等內(nèi)容平臺被熱議；今年“雙十一”開場18分鐘，鐘薛高售出10萬支雪糕。
以“精品速溶咖啡”為自我定位的三頓半，在產(chǎn)品口味上實(shí)現(xiàn)3秒即溶于冰、熱水和牛奶，口味逼近現(xiàn)磨咖啡；在日常經(jīng)營中，通過線上線下數(shù)據(jù)調(diào)整產(chǎn)品開發(fā)，例如2019年三頓半專門面對年輕群體制定了一套新品方案，使得其“90后”用戶數(shù)量同比提升了15%，占到總體的六成以上。在今年的“雙十一”和“雙十二”，三頓半在天貓咖啡品類排名第一，超過行業(yè)龍頭雀巢。
主打0糖、0脂、0卡的無糖飲料元?dú)萆?，擊中?dāng)下人群對于健康的訴求，口味上使用“赤蘚糖醇”成分，在不增熱量的同時(shí)加入甜味；渠道上，元?dú)萆肿プ×吮憷隉岢钡募t利，便利店高速擴(kuò)張同時(shí)也加速了元?dú)萆值木€下觸達(dá)；日式風(fēng)格包裝、與王一博、魏大勛等明星的合作吸引著年輕人目光。成立三年后，據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”披露，元?dú)萆止乐颠_(dá)5.8億美元（40億元人民幣）。
雖然分屬不同品類，但鐘薛高、三頓半、元?dú)萆值淖呒t具有共性，首先，它們都旨在解決新消費(fèi)群體的細(xì)分消費(fèi)訴求。
在冷鏈物流技術(shù)成熟的背景下，鐘薛高抓住了新中產(chǎn)對更精致、口味更好的雪糕和在家隨時(shí)享用雪糕的需求；
三頓半瞄準(zhǔn)了對咖啡口味有要求，同時(shí)也希望“隨時(shí)隨地喝上好咖啡”的人群；
而元?dú)萆謩t把目光投在會看飲料成分表的人，他們關(guān)注健康，但也想要好的口味體驗(yàn)。
這幾個(gè)人群在整個(gè)市場中的占比并不大，卻是撬動更大市場的切口。
其次，新消費(fèi)品牌們還非常善于利用社交媒體進(jìn)行傳播。
由于采用了瓦片式設(shè)計(jì)，鐘薛高的產(chǎn)品在外形上獨(dú)特、新奇，很容易在社交媒體和內(nèi)容平臺上引發(fā)傳播和討論，KOL的推薦引來關(guān)注，精致外形通過圖片或視頻傳播在平臺上形成網(wǎng)紅效應(yīng)。在線下，鐘薛高通過不同主題設(shè)計(jì)的快閃店吸引用戶，KOL拍照上傳后在線上引發(fā)關(guān)注和傳播，進(jìn)而為線下帶來客流，引導(dǎo)新一輪傳播。
三頓半做法類似，其小罐裝設(shè)計(jì)討巧，不同口味咖啡的小罐編號不同、顏色不同。速溶咖啡可以溶解于各種液體的沖泡體驗(yàn)，為咖啡飲用提供了許多創(chuàng)新想法，在內(nèi)容平臺上很容易引發(fā)討論，吸引用戶模仿和再創(chuàng)作。
完美日記和HFP同樣成長于內(nèi)容平臺，完美日記通過歐陽娜娜、林允等明星的種草引來用戶關(guān)注，再通過頭部KOL的試色引導(dǎo)用戶購買，素人用戶在購買體驗(yàn)后回到平臺創(chuàng)作內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)二次傳播，打造口碑效應(yīng)。
護(hù)膚品牌HFP則押準(zhǔn)了幾次流量風(fēng)口，從微信公眾號到微博，再到如今被熱議的小紅書、抖音、淘寶直播，HFP多次抓住了流量洼地的價(jià)值窗口期。以微信平臺為例，HFP在進(jìn)行大量投放時(shí)，不只是集中在頭部賬號，腰部賬號的流量價(jià)值也被利用起來。此外，HFP投放時(shí)配合多種文案，從不同維度吸引消費(fèi)者。當(dāng)其他品牌在關(guān)注頭部賬號，花高價(jià)投放時(shí)，HFP抓住了中腰部賬號的價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)了低成本轉(zhuǎn)化。
對線上線下流量的高效挖掘背后，是社交網(wǎng)絡(luò)催生的“場景式消費(fèi)”浪潮。有贊COO浣昉認(rèn)為，“口碑導(dǎo)購、內(nèi)容導(dǎo)購、線下體驗(yàn)店都在成為吸引顧客消費(fèi)的重要場景。短視頻、直播、內(nèi)容種草，更是已經(jīng)成為2019年三個(gè)引發(fā)全民購物狂潮的場景?！?/p>
雕爺對此的解釋是，“直播、短視頻等新的媒介形態(tài)不斷涌現(xiàn)，新的媒介將帶來新的流量，而有人流量、有眼球的地方就有交易?！?/p>
歸納起來，能夠崛起的新品牌們首先在產(chǎn)品定位上瞄準(zhǔn)了細(xì)分人群的訴求，以此打開市場；其次充分利用當(dāng)下線上線下銷售渠道的紅利；再者產(chǎn)品設(shè)計(jì)有特點(diǎn)，結(jié)合線上的內(nèi)容、社交平臺進(jìn)行投放，通過KOL制造傳播節(jié)點(diǎn)，在線下設(shè)置場景引發(fā)用戶互動，最后實(shí)現(xiàn)品牌聲量放大。
看上去，新品牌們的崛起依然離不開產(chǎn)品、渠道、傳播這三個(gè)關(guān)鍵詞，不同的是，在新的時(shí)代背景下，看上去并無新意的產(chǎn)品、渠道、傳播都已經(jīng)發(fā)生巨大變化，這些變化還將繼續(xù)影響著消費(fèi)市場。
新品牌興起的鮮明特點(diǎn)是：小切口和重視內(nèi)容營銷，這兩者也反映著當(dāng)下新品牌成長的外部環(huán)境。
小切口指的是，雖然消費(fèi)品頭部品牌占據(jù)大部分市場份額是事實(shí)，但在龐大人口基數(shù)下，細(xì)分人群需求依然可以撐起一個(gè)新品牌。對于新品牌來說，相比再造一個(gè)可口可樂或者雀巢與傳統(tǒng)巨頭分庭抗禮，在細(xì)分賽道上開拓的可行性更大。
大品牌有自己的銷售壓力，比起只做一部分人的生意，大品牌傾向于尋找最大公約數(shù)。大體量既是傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢，同時(shí)也是其創(chuàng)新的桎梏。
以雀巢為例，雀巢三合一速溶咖啡是速溶咖啡的代表產(chǎn)品，但咖啡市場發(fā)展多年，人們對咖啡的要求也在提升，此時(shí)，對用戶差異性需求的滿足便意味著機(jī)會的存在。在這個(gè)過程中，傳統(tǒng)品牌并不是拒絕升級，但因?yàn)轭櫦颁N量，升級往往是漸進(jìn)式的小步迭代，這就為三頓半這樣的新式速溶咖啡品牌提供了空間和機(jī)會。
這對于后來者的啟示是，在中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長、居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化的基礎(chǔ)上，消費(fèi)升級的需求一直在，而傳統(tǒng)品牌反應(yīng)相對滯后，小切口由此出現(xiàn)。
細(xì)分人群需求還有很多，除了上文不斷提到的年輕群體，新一線城市的中產(chǎn)階層、白發(fā)族、單身族都是值得挖掘的細(xì)分市場。
以單身人群為例，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局和民政部公布的數(shù)據(jù)，2018年我國單身成年人口已經(jīng)達(dá)到2.4億，獨(dú)居成年人口超過7700萬，結(jié)婚率僅為7.2％，創(chuàng)下近10年以來的新低。廣大的單身人群也催生了“單身經(jīng)濟(jì)”，單身人群的獨(dú)居生活中還有未被滿足的需求，為諸如迷你家電這樣針對“單身經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)業(yè)帶來機(jī)遇。此外，寵物是消解單身人群孤獨(dú)感的重要陪伴，寵物市場也隨之火熱，國產(chǎn)寵物品牌應(yīng)運(yùn)而生。
而社交媒體、內(nèi)容平臺的興起，以及個(gè)性化推薦機(jī)制的存在，讓細(xì)分需求得到了更多的傳播空間。
在移動互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的背景下，營銷推廣的渠道變得豐富。以往消費(fèi)品營銷推廣渠道主要靠傳統(tǒng)媒體資源投放、線下貨架鋪貨，因而消費(fèi)品頭部品牌得以用資金壟斷渠道，搶占市場份額和用戶心智。如今得益于去中心化的傳播環(huán)境和愈加豐富的渠道，新品牌進(jìn)入大眾視野的門檻被降低。
從幾個(gè)爆紅新品牌的過往經(jīng)驗(yàn)來看，如何用好線上傳播平臺，并將流量導(dǎo)向店鋪，真正實(shí)現(xiàn)“帶貨”是道行極深的學(xué)問。鐘薛高、完美日記等例子已經(jīng)顯示，這些新品牌都是用內(nèi)容思維而非流量思維做營銷。在一些社交、內(nèi)容平臺以圖片、視頻為載體，通過明星、KOL種草引起關(guān)注，再由用戶二次傳播，最終把內(nèi)容流量轉(zhuǎn)為電商流量。
不過，內(nèi)容平臺的流量紅利期不會永遠(yuǎn)持續(xù)，無論是小紅書、抖音，還是近期火熱的淘寶直播，在商品營銷模式影響力擴(kuò)大后，藍(lán)海終會變紅海，被雕爺稱為“三十年一遇”的新消費(fèi)浪潮也存在窗口期。
黃海便認(rèn)為：“對于消費(fèi)行業(yè)的新品牌而言，重新從零去走天貓的站內(nèi)流量是比較困難的。因?yàn)楝F(xiàn)在天貓已經(jīng)是一個(gè)高度成熟的生態(tài)，其實(shí)大家都把坑占住了。當(dāng)然平臺主動扶持新品牌是一個(gè)重要紅利，但品牌需要思考如何從內(nèi)容平臺上去吸引站外流量?！?/p>
但可以預(yù)見的是，在大氣候成熟的背景下，在細(xì)分人群的需求尚存在挖掘可能的前提下，更多新品牌仍有發(fā)展壯大的機(jī)會和空間。
有2019年快速躥紅的新品牌示范效應(yīng)在前，走過2019年，新消費(fèi)這股風(fēng)還將繼續(xù)刮，并會更加猛烈。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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