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現(xiàn)在已經很難想象，望眼欲穿等一輛出租車是什么感受。有時候要多走好幾個路口。有時候要跑到前一撥攔車人的前面。有時候好不容易看到亮著“空車”的燈，司機卻擺擺手，加大油門走了。

這樣的場景在那場轟轟烈烈的“請全國人民打車”的活動之后消失。而這，也已經過去 5 年。

前段時間寫了滴滴總裁柳青的文章，當時看了不少相關人士的資料，發(fā)現(xiàn)當年的出行大戰(zhàn)異常精彩。現(xiàn)在的文章從勝利者滴滴來寫的不少，我試圖加入其他參與者的視角，去還原那幾年的戰(zhàn)事。也提煉了一些啟發(fā)，相信對你有收獲。

滴滴 vs. 搖搖

“那天下雨，
我站在望京的某小區(qū)街口，
像一個淋濕的孫悟空，
對著每一個來的出租車大喊：師傅！”

7 年前的夏天，在阿里巴巴做了多年銷售的程維，決定改變這個局面。

當時的出租車市場，司機基本不用智能手機，在線支付沒有普及，政策風險不明。外部環(huán)境艱難，競爭也很激烈。當時北京城已經有一個明星產品：搖搖招車。

今天你已經聽不到這個名字了，但當時它是這一領域的先行者，早在這年 3 月就上線了。4 月時，已經拿到徐小平和紅杉資本 350 萬美金的投資。并在北京積累了一定的用戶量。

搖搖在廣播電臺打了一則廣告。它通知所有司機兩周后去一個酒店，專人現(xiàn)場安裝。這個廣告花費 30 萬。

程維手里一共才 80 萬啟動資金。砸錢是肯定砸不過了。怎么辦呢？

他們想出一個招，在搖搖的廣告之后接著打一個廣告：現(xiàn)在撥打電話 xxx 即可下載安裝。司機多半是分不清搖搖滴滴的。這個廣告帶來 1000個 司機，而搖搖的活動當天沒人去。

當時各家都在爭奪首都機場這個戰(zhàn)略要地。機場蓄車池有大量出租車司機。程維動用了無數(shù)關系花了很多錢，還是被搖搖搶先一步拿下了。據他在一個優(yōu)酷分享中說，搖搖花了100多萬人民幣及一定的股權，和機場簽訂了戰(zhàn)略協(xié)議。

“關系沒他硬，錢沒他多?！钡蔚斡值搅松狸P頭。

四處托人，終于在火車西客站找到一個突破口。有個管停車的人，個人愿意放一馬，讓滴滴花 4000 塊 1 個月在那擺攤。

西客站沒有蓄車池，是個 2、300 米的通道，車來就走。司機通過的時間只有 1 分鐘。1 分鐘內要判斷他有沒有智能手機、是不是潛在客戶。要把手機拿過來安裝、注冊、教會他。

圖片來自圖蟲創(chuàng)意

滴滴的地推穿著工服站著，假裝工作人員。司機搖下玻璃后，迅速問他手機是不是諾基亞的？如果不是，就讓他遞過手機。許多司機不知道自己手機是不是智能手機，而不是智能手機 90% 是諾基亞。

地推一邊插上一個軟件，一鍵復制應用、注冊。一邊告訴他滴滴是什么。最后塞一張宣傳單告知怎么用。

當時是 11 月份，過堂風吹得人頭疼。地推幾班倒執(zhí)行。到第二年 2 月份，達成了“一個冬天注冊 1 萬司機”的目標。

就這樣，滴滴在北京一步步壯大。而搖搖呢，還沒熬到補貼大戰(zhàn)便出局了。

搖搖有很好的先發(fā)優(yōu)勢，為什么被干掉了呢？

據搖搖前員工張濤回憶，創(chuàng)始人王煒建沉迷產品體驗，不注重市場擴張。

王煒建是個很有產品情節(jié)的人，那時的很多產品設計圖都直接出自他本人的手繪草稿。那時候整個團隊都有濃重的產品情節(jié)。…… 

當時天天開會，策略總在不停地變更，而最終的結果總是在對手來臨時選擇撤退，加之有限的投入，市場份額很快開始被蠶食。

2013 年 5 月滴滴獲得騰訊和中信產業(yè)基金 1500 萬美元的投資。而騰訊其實首先找到的是搖搖，但被王煒建拒絕了，他覺得獨立發(fā)展是公司存在的前提。錯失這筆融資后，搖搖資金緊張，很快便出局了。

快的 vs. 滴滴

2013 年 4月，杭州。

“叮零零......”，鬧鐘響起。一個男人坐起來。他摸過床邊的手機，沒點微信，沒點新聞，而是打開了銀行賬戶。看著公司賬面上越來越小的數(shù)字，他皺起了眉頭：這些錢還能撐多久？

然而來不及焦慮太久，他穿上他的體面，走進辦公室。那里，還有一場場硬仗要打。

這個男人是呂傳偉，時任快的打車 CEO。70 后的他此前是硅谷高管，在國外工作多年。2012 年前后萌生創(chuàng)業(yè)做打車軟件的想法。經人引薦認識了快的創(chuàng)始人陳偉星。

呂傳偉 | 圖片來自網絡

陳偉星是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，高中時就搗鼓著創(chuàng)業(yè)。彼時開了一家游戲公司，財務自由。他剛剛做出快的打車，但分身乏術。見到呂傳偉一拍即合，陳偉星大度出讓大部分股權，讓呂傳偉做起了 CEO。

陳偉星 |  圖片來自網絡

本打算在美國買房的呂傳偉，退掉了看好的房子，放棄了 3% 的定金，跨越大洋，準備開創(chuàng)新的事業(yè)。

而就在幾個月之后的 2013 年 4 月，快的就到了生死關頭。

上海保衛(wèi)戰(zhàn)

2012 年 8 月，快的 App 上線，很快占領杭州、上海。2013 年初，在北方戰(zhàn)場擊敗眾多對手的滴滴準備攻下上海。

滴滴在 2013 年 4 月左右敲定了騰訊領投的 1500 萬美元融資（就是上文說到被搖搖拒了的那筆），資金充分，他們在上海瘋狂打廣告。據滴滴天使投資人王剛所述，他們給上海做了獨立的預算。“比如北京市場放五十萬美金，上海市場可能加碼到三百萬美金。”

那時，上海出現(xiàn)了另一個強勁的對手——大黃蜂，他們集中資源就打上海。

當時的快的，在 2012 年底天使輪的數(shù)百萬元（人民幣）之后一直沒融到錢，資金吃緊。呂傳偉這些高管已經開始不領工資了。

呂傳偉整天琢磨怎么提高運營效率，用有限的錢去守住市場。然而敵人太強大，上海的市場份額還是被蠶食。

爭奪大黃蜂

2013 年 5 月，深圳叫停了打車軟件。從中央到地方都宣布打車軟件是違法的。一時間，風聲鶴唳?？斓恼跍蕚?A 輪融資，變得異常艱難。

快的只好一邊和政府溝通，一邊做好產品、服務、運營的內功。快的是最早建線下司機服務站的，后來各家產品紛紛效仿。2015 年 10 月，快的進軍香港，也成了最先走國際化的打車 App。

這年 7 月左右，經緯投資接觸快的之后看好其團隊，在訂單落后滴滴 5 倍的情況下依然確立了投資意愿。也就是后來經緯和阿里的 1000 萬美金。這筆錢無疑是一筆及時雨，當時快的的資金鏈已經偶爾斷裂了。

10 月左右，大黃蜂準備賣掉公司。拿下大黃蜂，無疑就拿下了上海這個重要據點。滴滴和快的都志在必得。經過幾番接觸談判，最終大黃蜂被快的拿下，取得了一個小小的勝利。

圍攻北京

2013 年年底，快的進軍北京。這里可是滴滴的大本營。怎么突破呢？

快的 COO 趙冬注意到，北京最大的出租車司機交接點在京密路上，交接時間是凌晨 4 點到上午 9 點之間。

運營部都是杭州過來的小姑娘，每天 4 點起床，去往京密路發(fā)傳單。她們立了一塊標語。“早裝快的早收益，多接單子多獎勵 ”。

一年前的冬天，程維的地推們在西客站吹著過堂風。一年后的冬天，快的的姑娘們在京郊結合部等著日出。

圖片來自 Pexels

乘客怎么找呢？趙冬覺得，要從影響力最大的人入手。他們找出微博上最有影響力的大 V，探查他們的公司是什么、辦公地點在那里。然后圈定 100 棟樓，每棟樓安排 16 個人。在早上 8 點到 10 點，從地鐵站、公交站以及出租車下車點到樓中間這段路程中，去發(fā)傳單。

“一個樓里面如果一天有 30% 的人收到我的傳單，那么今天中午吃飯的時候，大家討論的話題就肯定有快的了?！壁w冬說。

陳偉星在 2014 年 3 月的《波士堂》中表示，那個時候滴滴的錢、人力都比快的多兩倍。但快的用了兩個月就和對方打成平手。

補貼大戰(zhàn)

2014年初滴滴接入微信支付后，想做一次促銷推廣。程維找騰訊要幾百萬的預算，騰訊大手一揮，給了幾千萬?；顒雍髥瘟勘q，一個星期補貼已經過億。

呂傳偉和投資人壓力很大：要不要跟進補貼？投資人當然不想燒錢。但是如果不跟進，司機都去接滴滴的單，乘客叫不到車，只會惡性循環(huán)。而數(shù)據如果持續(xù)變差，就會融不到錢最終出局。

快的當機立斷跟進。就在滴滴活動結束前一天，快的也推出了相應的活動。補貼大戰(zhàn)正式開始。

杠是杠上了，但是怎么打？要打多久？呂傳偉心里也沒譜?？斓馁Y金上不占優(yōu)勢，滴滴的融資一直超前，至少比快的早 7、8 個月。

在《波士堂》有人問陳偉星：準備了多少錢來燒？他回答：我也不知道，但要打到底！當時快的考慮更多的是怎么能夠在當前階段把錢用得更高效一點，怎么能夠再活一個星期。最高峰的時候一天出去3000萬人民幣，呂傳偉每天早上、睡覺前都要看看銀行里還有多少錢。

隨著訂單幾十倍的增長，服務器不時掛機。服務器一掛機，用戶就罵聲一片，涌向滴滴。滴滴內部有個“七天七夜”的故事，工程師們七天七夜不回家重寫架構。快的抗了十天十夜。

那段時間，呂傳偉最害怕的就是服務器突然掛了。當時的局面，只要不出錯，就能比對手活得好。

就這樣過了 4 個月，雙方握手言和。這場“請全國人民打車”的活動燒掉了近 30億人民幣（據陳偉星一次演講）。大家在線支付和叫車的習慣也算是培養(yǎng)起來了。

補貼大戰(zhàn)讓雙方元氣大傷，投資人一直撮合著合并。而勁敵 Uber 的入華也讓雙方倍感壓力。第二年的情人節(jié)，滴滴快的合并了。

據《中國企業(yè)家》2016年的文章《程維戰(zhàn)栗》，呂傳偉在合并前一年已萌生退意。阿里投資快的后，基本上是遙控狀態(tài)，令他壓力很大。而且他是空降CEO，和之前的創(chuàng)始團隊有很多矛盾。合并后不久，快的高層便退出了管理層。

這場后來被程維稱作“亞洲小組賽”的大戰(zhàn)雖然以快的的“退出”告終，但快的無疑是一個旗鼓相當?shù)膶κ?。而很快，程維將迎來一個數(shù)倍強悍于自己的對手。

三、終局：中西對決

Uber vs. 滴滴

2010 年，大洋彼岸的美國硅谷誕生了一個叫 Uber 的產品。

和當時主打出租車、突出打車工具的滴滴不同，Uber  開的都是私家車主，它強調人和人的故事，是當時興起的共享經濟的代表。經過近 3 年的發(fā)展，它的服務遍布法國、英國、新加坡、南非等多個國家。

盡管有硅谷巨頭在中國盡數(shù)碰壁的先例在，Uber 的創(chuàng)始人特拉維斯·卡蘭尼克（ Travis Kalanick ）偏偏不信邪。

特拉維斯·卡拉尼克 | 圖片來自網絡

他有這個底氣。彼時的 Uber，是風光無量的硅谷新貴。2013 年融資 3 億多美金，估值 35 億美金。英文“Unicorn”(獨角獸）用來形容估值超過 10 億美金的公司也是在 2013 年首次提出，當時全球僅 39 家公司被稱為獨角獸。

2013 年下半年，Uber 進入中國，最早在上海試運營，推出的是商務高端專車。Uber 的冷啟動先找了老外、CEO。那時候很多人開 Uber 不單是為了錢，還為了見識不同的人，聽不一樣的故事。

然而并沒有什么水花。程維甚至沒太當回事：

實際上今天完全沒有沖突，瞄準的不是一個用戶人群，也不是一個模式。今天雖然我們只做中國市場。我們在......236個城市已經開通了嘀嘀打車的服務。……我們一年半的時間，嘀嘀打車現(xiàn)在每天的訂單量已經是全球 Uber 60多個國家的十幾倍。  

正是因為我們瞄準的市場不一樣。我們完全做法也是不一樣。最后有了各自的成績。所以我們其實我覺得未來可能會有更多的互相借鑒學習。

—— 2014.4 虎嗅文章 （作者注：滴滴改名前叫“嘀嘀”）

大殺器人民優(yōu)步

Uber 當時的一個創(chuàng)新是在組織架構上以“城市”為中心，每個城市安排 3 人小分隊，由“總經理+市場經理+運營經理”組成，掌握充分的自主權。這是一種去中心化的輕運營形式。（不過像北京、上海這樣的城市最終還是有10 幾人）

他們每到一個城市就深耕細作，根據城市特點來設計產品和營銷方案。例如，在杭州打“搖櫓船”，在青島打“帆船”。

2014 年 8 月，Uber 發(fā)布“人民優(yōu)步”，它的價格比出租車還低，車費全部歸司機。這款產品不盈利，主要是為了引爆流量，給中高端專車引流。

當時的專車還沒有合法化，這個產品會撬動出租車行業(yè)的利益，是政府不愿看到的。程維同月推出專車時就和政府承諾過，只做高于出租車價格 30% 的高端市場。因此他們抱著僥幸心理，期待政府動手。

然而并沒有等到，Uber 攻城略地，開了上海、成都等 7 個城市。

同時，Uber 開啟了一系列腦洞大開的營銷活動。在全球，Uber 呼叫直升機、超跑，在美劇《權利的游戲》熱播時，呼叫“鐵王座”。在國內，Uber 叫船，找佟大為開 Uber，和淘寶合作一鍵呼叫“移動試衣間”。

Uber 呼叫直升機 | 圖片來自網絡

滴滴簡單粗暴地發(fā)紅包，而 Uber 樹立了“ Uber 呼叫一切”的形象。滴滴只有乘客，而 Uber 有粉絲。

Uber 還是一家數(shù)據驅動的公司，它有動態(tài)溢價、派單策略等等雖然現(xiàn)在耳熟能詳，但在當時絕對高大上的算法。滴滴們在酷炫的硅谷獨角獸面前就是一個土鱉。

“洋鬼子”來勢洶洶，程維們緊張了。原本有一搭沒一搭，和談又擱置的滴滴、快的在 2015 年情人節(jié)迅速合并，一下子占住了大部分市場份額。2015 年 5 月，合并后的滴滴快的推出了快車業(yè)務，對抗“人民優(yōu)步”。

補貼大戰(zhàn)，燒錢如麻

2015 年 3 月左右，Uber 和滴滴開始了新一輪的補貼大戰(zhàn)。

Uber 在2014 年 6 月融資 12 億美金后，市值已經超過 180 億美金（滴滴在2015 年 3 月融資后市值才 80 多億美金）。在 2014 年底又獲百度融資 6 億美金。滴滴在 2014 年底獲 7 億美金融資。

卡拉尼克財大氣粗，揚言要拿出 10 億美金砸中國市場（想想前一年兩家加起來才燒 30 億人民幣）。它的補貼力度大于滴滴。

高額補貼很快提升了訂單。據卡拉尼克在 9 月的一次公開演講，Uber 的市場份額從年初的 1% 提升到了 35%。

然而補貼也帶來了大量刷單。由于對司機、乘客都有補貼，司機可以自己注冊賬號給自己下單。甚至有專門的QQ群，只要司機發(fā)送位置和車輛信息，會有人在指定位置叫車，完成訂單后，司機把錢轉給“乘客”，各自拿到補貼。一些職業(yè)刷單團體，手頭有上萬乘客賬號。司機和刷單團體合作，不出車一個月也能賺上萬。

圖片來自網絡

不僅中國有刷單，Uber 在全球市場都面臨著刷單。在紐約，甚至有人用 Uber 運送毒品和應召女。由于  Uber 支持信用卡支付，犯罪分子從暗網買來被盜信用卡綁定。Uber  花了幾個月配合紐約警方追兇。

據卡拉尼克自己說，他們在中國燒掉了 20 多億美金，其中刷單訂單不到 10%。這個比例已經不算低，而有國內媒體表示這個比例甚至在 30-40%。

雖然滴滴等其他網約車也有刷單問題，但由于 Uber 補貼高，刷單最嚴重。

2015 年 6 月，滴滴推出了后來飽受詬病的順風車。但在當時，順風車能把價格壓低，給人民優(yōu)步帶來威脅。

這年 8 月，Uber 又通過強大的算法推出拼車產品：人民優(yōu)步+。滴滴的快車拼車直到 4 個月后才跟進。

刷單令 Uber 元氣大傷。雖然 Uber 在產品、技術、補貼力度上始終領先，然而滴滴也緊追不舍?？ɡ峥说摹八賾?zhàn)速決”野心遭到了阻礙。

多事之秋

2014 年 12 月，印度新德里，一名 26 歲的金融女員工下班后叫了一輛 Uber 回家。她坐在后排，上車后就睡著了。司機看到后，掉轉了方向，并關閉手機以防被追蹤到。他駕駛到了一個僻靜處，鉆到后排強奸了女乘客。

Uber 在印度隨即受到抵制，在新德里，被政府要求下線。

在東南亞遭遇了勁敵 Grab，也燒了10 億美金，久攻不下。在美國大本營，2016 年，他們的競爭對手 Lyft 又獲得新一輪融資。全球市場危機四伏。

另一方面，中國區(qū)的 CEO 人選遲遲沒有定下。中國的一把手柳甄，她的職位是中國區(qū)戰(zhàn)略負責人（她也是柳青堂妹）。

柳甄給我的感覺，更偏向抓產品、運營，而非業(yè)務。例如這段澎湃的采訪：

澎湃新聞：今年10月初，你們在上海成立Uber中國的運營主體，并宣布在中國市場投資63億，將業(yè)務覆蓋到中國100個城市。這個目標能如期完成嗎？

柳甄：我們不會像打疆土一樣去征服、去擴張，而是希望自然地蔓延，用戶的喜歡很關鍵。比如，杭州的用戶喜歡，就會帶動周邊的城市發(fā)展。就像一個蓄水池，它會溢出到我們的目標城市。水在溢出的過程中，不是一滴滴地出來，而是一串一串地蔓延到周邊城市。

柳甄是希望產品通過口碑驅動，而不是有野心地去推動和布局業(yè)務。可能這部分一直想留給未來的 CEO，只是始終沒有到崗。

Uber 中國的業(yè)務鋪展速度實在很慢。2015 年 8 月，已開 17 個城市。到 2016年 6 月，開 60 個城市。一年只開了 30 幾個城市。

與此同時，滴滴如火如荼地開展著不同的業(yè)務。順風車、代駕、公交等等。每兩個月推出一個新業(yè)務。

久攻不下的中國市場，巨額的刷單和補貼，危機四伏的全球競爭，讓 Uber 的投資人喪失對中國市場的信心。他們不斷敦促卡拉尼克放棄中國市場。

2016 年 8 月，滴滴收購了 Uber 在華業(yè)務。至此，這場歷時 4 年的出行大戰(zhàn)宣告結束。

看完這段血雨腥風的出行往事，給我挺多啟發(fā)的，試著總結幾點：

地推，沒有先來后到，資源少不是借口。

像打車、團購這樣的注重線下地推的生意，即便對手已經搶占了市場，或者財大氣粗，后來者還是有突破口。關鍵看是不是肯用心、有執(zhí)行力。對戰(zhàn)搖搖，在西客站拉客的滴滴、圍攻北京的快的，都是很好的例子。

業(yè)務擴張和產品體驗需要權衡。

我們總說用戶體驗是最重要的，那是沒流過被出局的淚。通常能做到口碑傳播、自發(fā)傳播當然是最好的，但在燒錢圈地，沒數(shù)據就會出局的緊張戰(zhàn)局，只注重產品體驗顯然是不行的。搖搖、Uber 中國就是活生生的例子。

路遇強敵，也不要害怕，先迎戰(zhàn)再說。

無論是迎戰(zhàn)融資始終快人一步的滴滴，還是迎戰(zhàn)揚言砸 10 億美金的 Uber，后發(fā)的那一方都堅決快速地選擇“跟進”戰(zhàn)斗。就像趙冬說的，“要是不補貼就死掉了，以后花錢的機會都沒有了?！彪m然沒有計劃，不知道前路怎么走，但是對手說不定也沒好到哪里去呢。先迎戰(zhàn)再說。

強強對決，比的不是誰出招狠，而是誰后倒下。

呂傳偉回顧補貼大戰(zhàn)時說，“發(fā)展到2014年之后，我們想死也很難，只要是我們自己不犯特別大的錯誤，肯定都是沒有問題的?！碑敃r激烈的戰(zhàn)事下，只要服務器掛機，用戶就會涌向對手。很大程度上，不犯錯，你就贏了。強強對決，比的不是誰出招狠，而是誰后倒下。

就像程維在創(chuàng)業(yè)前，在2011年的一條微博說的：你有多強，不是看你能打出多重的拳，而是承受最重的拳后，依然能勇往直前！

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