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2019年，“下沉”已經(jīng)成為一個(gè)炙手可熱的關(guān)鍵詞。
電商下沉，VC下沉，縣域經(jīng)濟(jì)、農(nóng)村市場(chǎng)……一時(shí)之間，人人談?wù)撨@些話題，試圖從中分一杯羹。
在監(jiān)管趨嚴(yán)、獲客成本飆漲的情況下，金融行業(yè)，也跟隨大勢(shì)而動(dòng)，走上了獲取流量的下沉之路。不少金融機(jī)構(gòu)的員工脫下西裝，走進(jìn)三四線城市，去撈取用戶。也有人霸占了網(wǎng)吧的開(kāi)機(jī)廣告，甚至去其廁所貼廣告；還有人去農(nóng)村刷墻，在農(nóng)村超市裝個(gè)小電視，輪播廣告。
下沉市場(chǎng)的流量戰(zhàn)場(chǎng)，已經(jīng)硝煙彌漫……
一二線城市的流量，正在被洗劫殆盡。
“一個(gè)一二線城市的用戶，起碼有10個(gè)金融平臺(tái)在爭(zhēng)搶?！币患医鹑诳萍计脚_(tái)的CMO羅翔稱。
一個(gè)一二線城市的白領(lǐng)，首先是銀行客戶，其次還可能是花唄、借唄或者微粒貸的用戶，就算急需用錢，他基本也可以拿到5家網(wǎng)貸平臺(tái)的低息貸款。
行業(yè)的共識(shí)是，一二線城市用戶的金融需求已飽和，這里已成為巨頭壟斷的流量池。
但與之相反，三四線城市的金融需求遠(yuǎn)沒(méi)有被滿足。
“一二線城市金融機(jī)構(gòu)非常多，銀行網(wǎng)點(diǎn)比廁所還多。”新網(wǎng)銀行首席運(yùn)營(yíng)官劉波在一本財(cái)經(jīng)舉辦的銀行峰會(huì)上透露，他們的客群避開(kāi)了一二線城市，主要集中在三四線城市。
“到三四線城市去！到農(nóng)村去！”正是在這樣的背景下，大量的金融科技公司喊著口號(hào)，開(kāi)始了流量下沉之路。
實(shí)際上，一些現(xiàn)金貸平臺(tái)一直盯著三四線城市的網(wǎng)吧。
這里往往是社會(huì)閑散人士的集散地，他們也是利率偏高的現(xiàn)金貸產(chǎn)品的理想客群。
一家金融科技平臺(tái)的業(yè)務(wù)人員小安發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)金貸平臺(tái)會(huì)給網(wǎng)吧老板一些錢，承包電腦桌面的某個(gè)區(qū)域，在那里掛上自己的廣告，上面還有二維碼。
要借錢？請(qǐng)刷二維碼。
要做兼職代理？請(qǐng)刷二維碼。
在網(wǎng)吧用戶使用電腦的整個(gè)過(guò)程中，這些廣告一直存在，并對(duì)他持續(xù)產(chǎn)生誘惑。
小安觀察發(fā)現(xiàn)，一個(gè)中型網(wǎng)咖最少有200臺(tái)電腦，每臺(tái)電腦每天可以觸達(dá)10個(gè)人，這意味著每天最少可以觸達(dá)2000人次，一個(gè)月就是60000人次。
他還發(fā)現(xiàn)，這些網(wǎng)吧的廁所，也被貼滿了現(xiàn)金貸的小廣告。
這種地推方式成本并不高。
工作365網(wǎng)顯示，一位兼職張貼廣告員，半天的工資只要80元。
而這樣的一個(gè)人，一個(gè)月就可以貼滿一個(gè)縣的小網(wǎng)吧，總成本只要2000多元。
“這樣獲客，成本目前大概是30元到50元?！币患椰F(xiàn)金貸平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人稱，線下獲客的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯。
而現(xiàn)在，持牌的消費(fèi)金融和正規(guī)金融平臺(tái)，也開(kāi)始走下沉之路。
去年年中，一家大額現(xiàn)金貸公司，就開(kāi)始在三四五線城市，重建線下渠道。
他們?cè)谌珖?guó)兩百多個(gè)三四五線城市大力發(fā)展兼職代理?！靶Ч玫?，目前我們線上和線下的獲客成本持平?！痹摴緞?chuàng)始人夜白說(shuō)。
哪怕是高大上的銀行，也開(kāi)始在下沉市場(chǎng)因地制宜，采取一些接地氣的獲客方式。
一位福州的信貸員在去縣城跑業(yè)務(wù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，招商銀行租了一輛小卡車在縣城里兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，車身貼著招行“閃電貸”的廣告和二維碼。
而卡車的外放喇叭一直在播閃電貸的廣告，聲音傳遍了半個(gè)街區(qū)。
“這樣非常直接快捷?？h城主干道走一走，很多個(gè)體戶小企業(yè)主就覆蓋到了?！彼f(shuō)。
在廣袤的農(nóng)村，刷墻，也是一個(gè)重要的流量轉(zhuǎn)化手段。京東、阿里的電商廣告，早就覆蓋了農(nóng)村的很多地區(qū)。
2017年，華夏時(shí)報(bào)報(bào)道稱，很多互金機(jī)構(gòu)也在農(nóng)村墻壁上刷廣告，比如“利息低、放款快、上門服務(wù)”。
“我們接過(guò)好貸、翼龍貸的刷墻廣告?！币患宜镜墓ぷ魅藛T對(duì)一本財(cái)經(jīng)表示，文案是由金融機(jī)構(gòu)自己提供，廣告按墻體面積收費(fèi)，每平米收費(fèi)8-15元，一個(gè)廣告一般是40平米。
“村子里、省道、國(guó)道，我們都可以刷。廣告有專人維護(hù)，時(shí)間維持6個(gè)月。”他表示。
好貸在農(nóng)村的墻體廣告，上面還有二維碼
但有從業(yè)者觀察發(fā)現(xiàn)，刷墻生意正在逐漸衰落——出于“建設(shè)美麗鄉(xiāng)村”的考慮，很多地方政府，尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的地方政府，越來(lái)越不愿意讓“不太美觀”的刷墻廣告出現(xiàn)在自己轄區(qū)。
與此同時(shí)，一種新的流量渠道悄然出現(xiàn)：在超市里裝一個(gè)液晶屏，然后滾動(dòng)播放視頻廣告。
“我們現(xiàn)在覆蓋了3.7萬(wàn)個(gè)超市，它們主要是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和一些規(guī)模較大的村莊?！鞭r(nóng)廣傳媒創(chuàng)始人兼CEO汪洋表示。
在鄉(xiāng)村這片土地上，村鎮(zhèn)的小賣部夫妻店絕對(duì)是一個(gè)“信息樞紐”：農(nóng)民主要聚集在這里，獲取信息，聊各種八卦。
而在這些小賣部安裝的屏幕上，就會(huì)輪番滾動(dòng)著簡(jiǎn)單直接的廣告。
“農(nóng)村廣告，必須接地氣，不能玩文藝?！蓖粞蠓Q。
河北無(wú)極縣一家超市的廣告屏
目前，京東金融、花生好車，以及一些城商行和村鎮(zhèn)銀行，都開(kāi)始采用這種宣傳方式。
線下的獲客成本，已開(kāi)始低于線上。
汪洋表示，以汽車金融為例，“獲客成本基本是線上的三分之一”。
為了獲取下沉的流量，金融玩家脫掉了西裝領(lǐng)帶，開(kāi)始進(jìn)入三四線城市和農(nóng)村的生活場(chǎng)景中。
其中的一些方式簡(jiǎn)單粗暴，但實(shí)際效果也不差。
對(duì)于下沉用戶，從線下打撈是一個(gè)方式，而在線上，也沉淀出一個(gè)巨大的流量池。
他們?cè)谀睦铮?/strong>
答案是，短視頻。
2017年，快手曾統(tǒng)計(jì)過(guò)自己的用戶畫(huà)像，發(fā)現(xiàn)大部分用戶來(lái)自二線以下城市，最高學(xué)歷低于高中。其中，以三四線城市年輕人、農(nóng)村用戶居多。而這樣的流量池，剛好和現(xiàn)金貸用戶、消費(fèi)分期用戶有極高重合度。
于是，從2017年開(kāi)始，抖音等短視頻平臺(tái)，就成了金融平臺(tái)的必爭(zhēng)之地。
抖音也很早就發(fā)現(xiàn)了“金融”這個(gè)金礦。但因?yàn)?018年接金融廣告過(guò)多，被媒體曝光太多，最近，抖音有所收斂。
快手的商業(yè)化從2018年起步，前不久也開(kāi)始接金融廣告。
目前，這些平臺(tái)都形成了一條頗為成熟的金融廣告產(chǎn)業(yè)鏈。
廣告代理何溪表示，頭條建立了自己的即合平臺(tái)，上面會(huì)有一些篩選后的代理商。廣告主可以在平臺(tái)上提需求，代理商直接接單，有點(diǎn)像“滴滴打車”的模式。
“什么樣的流量，在短視頻端最抓人眼球？多是奇聞?shì)W事?！焙蜗Q。
如果推嚴(yán)肅新聞，獲客成本在20元到100元都有可能；但如果是“這頭牛撞死了誰(shuí)，牛跟狗怎么打架”這種內(nèi)容，成本只要6-10元。
這些金融廣告都是怎么拍出來(lái)的？
何溪說(shuō)，他們有簽約的演員，后者拍攝一個(gè)廣告的勞務(wù)費(fèi)，大概是100元左右。
加上制作成本，一條廣告的最高成本也就1000元左右。
而對(duì)于拍攝的內(nèi)容，也有一些技巧性要求。
“拍廣告時(shí)，我們會(huì)營(yíng)造出場(chǎng)景感、代入感。比如說(shuō)，正在相親的一男一女去吃飯，結(jié)賬時(shí)，男的發(fā)現(xiàn)自己沒(méi)錢了，此時(shí)出現(xiàn)提示：‘下載某某軟件，一分鐘到賬。’再比如，一個(gè)女的去買包，發(fā)現(xiàn)自己沒(méi)錢了，此時(shí)也出現(xiàn)提示?！焙蜗Q，越生活化、越真實(shí)，效果就越好。
目前，不少人都很看好快手的帶貨能力。
“在抖音上，內(nèi)容創(chuàng)作者和用戶是有距離的。而快手的內(nèi)容更‘簡(jiǎn)單粗暴’，就像你生活中的朋友在分享日常。當(dāng)你感覺(jué)和快手主播成為朋友后，就會(huì)愿意接受他推銷的任何產(chǎn)品。”一位抖音MCN公司的從業(yè)者表示，金融產(chǎn)品，也是如此。
金融機(jī)構(gòu)和互金企業(yè)紛紛下沉，也不免讓人產(chǎn)生疑問(wèn)：大家都去擠下沉市場(chǎng)，而且賣的是金融這種特殊的產(chǎn)品，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)新的問(wèn)題？
“我真的不希望P2P當(dāng)年的情況，換個(gè)地方再重演一遍?！蓖粞蟊硎?。
從農(nóng)村走出來(lái)的他，反對(duì)“下沉市場(chǎng)”的說(shuō)法，認(rèn)為這個(gè)說(shuō)法背后透露著一種城里人高高在上的俯視感和不屑。
他覺(jué)得，應(yīng)該將這個(gè)市場(chǎng)稱為“大眾市場(chǎng)”，這里的人口，有10億之多。
他發(fā)現(xiàn)，外界至今仍然對(duì)農(nóng)村有很多根深蒂固的誤解。實(shí)際上，在這個(gè)市場(chǎng)，人們的消費(fèi)也很理性。
“何況被收割過(guò)一兩回之后，農(nóng)村人也越來(lái)越精明了?！彼硎荆谝淮问崭?，是因?yàn)?012、2013年尤其興盛的民間高利貸；第二次收割，是因?yàn)榇蛑鴧^(qū)塊鏈幌子的詐騙。
很多金融從業(yè)者也發(fā)現(xiàn)，如果說(shuō)此前農(nóng)民吃的是信息不對(duì)稱的虧，那么現(xiàn)在，隨著智能手機(jī)的普及，城鄉(xiāng)之間巨大的信息鴻溝，即便沒(méi)被完全填平，也被填了大半。
“現(xiàn)在很多農(nóng)民都知道‘套路貸’，在田間地頭都會(huì)聊?！币晃怀巧绦袉T工稱。
何溪也發(fā)現(xiàn)，在三四線城市和農(nóng)村，人們的品牌意識(shí)正在蘇醒，消費(fèi)升級(jí)的意愿越來(lái)越強(qiáng)。比如說(shuō)，哪怕借款是一些三四線城市用戶的剛需，他們也會(huì)有特別強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，“只借360、百度有錢花這種大的平臺(tái)，小平臺(tái)人家都不借”。
目前，這片市場(chǎng)的信貸還未泛濫，尚屬健康。
這也意味著，流量相對(duì)優(yōu)質(zhì)。
進(jìn)入一個(gè)陌生且廣闊的市場(chǎng)時(shí)，一定要心懷敬畏。
早期從事農(nóng)村金融的一波玩家，絕大部分已經(jīng)鎩羽而歸。目前紛紛“下沉”的玩家，可能是第二波沖鋒者。
金融如舟，可以渡人，傾覆時(shí)，也會(huì)讓人溺水。
實(shí)際上，無(wú)論哪一個(gè)市場(chǎng)，人們歡迎的，都是耕耘者，而非收割者。
-END-
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)