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之前在一次分享中有提到過(guò)，一個(gè)初創(chuàng)品牌有三件事最重要：市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇（Market），產(chǎn)品（Product），以及增長(zhǎng)（Growth）。
我一直認(rèn)為一個(gè)初創(chuàng)品牌要想成功完成從0到1，50%要看市場(chǎng)機(jī)會(huì)的選擇，30%看產(chǎn)品，而增長(zhǎng)，不管是營(yíng)銷還是銷售，只占20%。
而如果撇開(kāi)增長(zhǎng)不談，占比80%的市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇和產(chǎn)品，又有一個(gè)專門的名詞叫“Product-Market Fit”，產(chǎn)品與市場(chǎng)的匹配度。
今天，我們想分享一下對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的部分思考，或者用一個(gè)更通俗的問(wèn)題來(lái)說(shuō)：到底什么樣的機(jī)會(huì)能產(chǎn)生新品牌？什么樣的產(chǎn)品是合適的？
最近，在和所有線上的客戶（天貓、京東、拼多多以及其他大大小小的渠道）以及線下的客戶（經(jīng)銷商、盒馬、大潤(rùn)發(fā)、精品超市和便利店等）聊的時(shí)候，越來(lái)越深的感受是快速成長(zhǎng)的消費(fèi)品品牌背后最重要的推動(dòng)力還是品類的機(jī)會(huì)。
這體現(xiàn)在兩個(gè)方面，品類的機(jī)會(huì)最容易被用戶感知和接受，品類的機(jī)會(huì)也最容易說(shuō)服線上和線下的客戶主動(dòng)推動(dòng)和銷售品牌的產(chǎn)品。拉面說(shuō)在進(jìn)入這些新渠道時(shí)，都是非常容易的。
我的啟發(fā)是在我們做一個(gè)新品牌時(shí)，除了從消費(fèi)者的角度做到有差異和復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品，還要能做到從渠道的角度，很容易說(shuō)服采購(gòu)、平臺(tái)小二和經(jīng)銷商。因?yàn)檫@三類人，其實(shí)是所有人里對(duì)這個(gè)品類理解最深的。
換個(gè)角度說(shuō)，如果我們從消費(fèi)者使用的角度做到了有差異和復(fù)購(gòu)還不錯(cuò)，從渠道的角度能說(shuō)服相關(guān)方，那這個(gè)品牌幾乎是一定可以快速成長(zhǎng)的。只要管理團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈跟得上，一年里做到幾千萬(wàn)甚至上億的銷售額都不是問(wèn)題。
那么具體來(lái)說(shuō)，什么叫品類的機(jī)會(huì)？
思考這個(gè)問(wèn)題的第一個(gè)維度是產(chǎn)品差異化的程度。
產(chǎn)品差異化越大（和現(xiàn)有產(chǎn)品對(duì)比），同時(shí)又能更好的滿足需求（硅谷常說(shuō)的Product Market Fit），那這個(gè)品類就越像一個(gè)新品類，這樣的品類顯然很有機(jī)會(huì)用新品牌做大。因?yàn)樵谶@樣的情況下，市場(chǎng)相當(dāng)于被重新定義了，市場(chǎng)的格局自然也會(huì)隨之變化，給新品牌留出機(jī)會(huì)。
電子煙對(duì)于傳統(tǒng)香煙的顛覆（美國(guó)的電子煙品牌JUUL Labs已經(jīng)估值380億美元，國(guó)內(nèi)的RELX），咖啡的外賣配送化（瑞幸、連咖啡）。巨大的品類革命性的變化，可能誕生百億美金公司的機(jī)會(huì)。
像電子煙這樣的品類機(jī)會(huì)，會(huì)出現(xiàn)很多受益的品牌而不會(huì)一家獨(dú)大。主要原因就是機(jī)會(huì)太大，滲透率還很低，供應(yīng)鏈極其成熟，一兩個(gè)品牌能吃掉整個(gè)市場(chǎng)的情況也不會(huì)在中國(guó)發(fā)生。
品類發(fā)生演進(jìn)性的變化。從洗衣粉到洗衣液的升級(jí)讓藍(lán)月亮脫穎而出，從香皂到沐浴露的升級(jí)讓聯(lián)合利華沐浴露品類從寶潔的1/3到超過(guò)寶潔的市場(chǎng)份額，從泡面和外賣到待煮面的部分遷移造就了拉面說(shuō)三年就能做到近2個(gè)億的生意規(guī)模。
為什么拉面說(shuō)的機(jī)會(huì)不是type 1？因?yàn)槔嬲f(shuō)的面需要開(kāi)火煮3分鐘才能吃，而不是泡一下加上輔料就能得到一碗和外面拉面館里一樣的面。如果能做到后者，那這就是對(duì)泡面的顛覆，也是面館和外賣的顛覆，一個(gè)有機(jī)會(huì)從根本上顛覆康師傅和統(tǒng)一，并吃掉外賣一部分份額的公司，生意的機(jī)會(huì)自然大很多。
品類的持續(xù)創(chuàng)新也是一個(gè)品牌成長(zhǎng)的持續(xù)動(dòng)能。從普通洗發(fā)水到無(wú)硅油洗發(fā)水，或氨基酸洗發(fā)水，這種“新概念”或“產(chǎn)品創(chuàng)新”能夠讓植觀做到4-5個(gè)億生意，但同時(shí)寶潔、聯(lián)合利華也可以比較快的跟進(jìn)，抓住新的趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。
這種品類創(chuàng)新在不同的品類是很不一樣的。比如內(nèi)褲，你可以在內(nèi)褲的材質(zhì)上出現(xiàn)革命性變化，但也可以僅僅只是在設(shè)計(jì)上。蕉內(nèi)的內(nèi)褲能很快做到數(shù)億的生意規(guī)模，快速成長(zhǎng)背后是品類機(jī)會(huì)的洞察：內(nèi)褲市場(chǎng)的市場(chǎng)集中度極低（第一名市場(chǎng)份額遠(yuǎn)小于5%），大家只有極高端的CK，再就是像浪莎這類傳統(tǒng)商家可以選擇，大量消費(fèi)者還在使用無(wú)品牌無(wú)設(shè)計(jì)的內(nèi)褲。行業(yè)的設(shè)計(jì)水平無(wú)法跟上年輕人的審美。所以設(shè)計(jì)的創(chuàng)新也是一個(gè)很大的品類機(jī)會(huì)。
值得一提的是，有時(shí)候這種“品類創(chuàng)新”可以差異化比較小，甚至只是概念包裝上的，在使用體驗(yàn)上未必有顯著改善，但仍然有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為一個(gè)有不錯(cuò)規(guī)模的新品牌。比如完美日記的彩妝產(chǎn)品都是用的是其他品牌的成熟代工廠，產(chǎn)品的差異比較小。男士沐浴露和女士沐浴露呢？無(wú)硅油洗發(fā)水使用效果有多明顯？200塊一張的面膜和10塊的又有多大的顯著差異？
上面基于產(chǎn)品差異化的討論，是思考品類機(jī)會(huì)的第一個(gè)維度。
價(jià)格在消費(fèi)品類里的重要性不言而喻。價(jià)格是產(chǎn)品品質(zhì)的最重要判斷依據(jù)。新品牌的出現(xiàn)，本質(zhì)上是打破原來(lái)的市場(chǎng)格局。如果市場(chǎng)一切都沒(méi)有變化，那自然沒(méi)必要討論新品牌。價(jià)格上的變化、導(dǎo)致的空白有時(shí)候是一個(gè)很重要的催化劑。
云南白藥的牙膏當(dāng)時(shí)出現(xiàn)時(shí)，主流的高露潔、佳潔士、黑人、中華等牙膏還在5-10塊的價(jià)格帶里玩。但云南白藥上來(lái)就是20多塊的價(jià)格定位。云南白藥經(jīng)歷了2010-2017長(zhǎng)達(dá)8年的快速增長(zhǎng)，不斷獲取市場(chǎng)份額，成長(zhǎng)到了四五十億銷售額，也成為這個(gè)市場(chǎng)上最賺錢的牙膏品牌。
除了價(jià)格變化帶來(lái)的機(jī)會(huì)，用戶可以接受的高價(jià)格對(duì)于一個(gè)品牌的成功至關(guān)重要。如果市場(chǎng)的主流是5塊的成本，3倍的加價(jià)率，零售價(jià)15元。那么對(duì)于高端產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，一般是8-10塊的成本（成本上漲了60%-100%），6倍的加價(jià)率，銷售價(jià)格變?yōu)?8-60元。這樣有很多好處。
由于線上往往在30-40元以上設(shè)定包郵。單位產(chǎn)品客單價(jià)提升，每公斤價(jià)值得升，物流快遞占比會(huì)顯著下降。
單只產(chǎn)品毛利率由66.6%，變成83.3%，再加上物流快遞占比的下降，會(huì)讓品牌可以承擔(dān)更高的獲客成本。營(yíng)銷費(fèi)用的顯著提高，更利于新品牌早期市場(chǎng)的開(kāi)拓。
毛利率的提升，可以給渠道的利潤(rùn)分成更高，渠道/經(jīng)銷商也更喜歡主推你的產(chǎn)品。
從一個(gè)更高的價(jià)格降價(jià)到更低的價(jià)格，有充分的空間。但消費(fèi)品品牌往往很難從一個(gè)低價(jià)上升到高價(jià)的定位。
除了價(jià)格以外，思考品類機(jī)會(huì)的第三個(gè)維度是渠道快速變化帶來(lái)的機(jī)會(huì)。
過(guò)去10年里，我們經(jīng)歷了劇烈的渠道變革。線上傳統(tǒng)電商平臺(tái)先別了天貓、京東的獨(dú)大，拼多多強(qiáng)勢(shì)崛起，線上內(nèi)容電商（小紅書、寶寶樹(shù)），線上社交電商（云集、環(huán)球捕手、貝店）、生鮮電商、社群電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)百花齊放。
即便傳統(tǒng)的線下渠道，也在發(fā)生很多重要的變化，從以大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪為首的傳統(tǒng)大賣場(chǎng)，到盒馬、每日優(yōu)鮮這類新零售渠道、便利店的崛起。可以說(shuō)，所有的新興渠道，都是缺少真正適合這個(gè)渠道的貨品的。
就以酸奶這個(gè)品類為例，不管是快速發(fā)展的便利店，還是新興的精品超市、像盒馬這樣的新零售渠道，采購(gòu)都在想我不能和其他超市一樣，賣蒙牛、伊利、光明的產(chǎn)品。一方面，用戶更加年輕或高端，希望嘗試更多新產(chǎn)品，另一方面這類產(chǎn)品的毛利都是相對(duì)固定的，要想更賺錢，一定要建立和別人不一樣的貨品結(jié)構(gòu)，提升客單。所以像簡(jiǎn)愛(ài)這樣的酸奶品牌可以強(qiáng)勢(shì)崛起，價(jià)格是傳統(tǒng)玩家的幾倍，但同時(shí)也可以分潤(rùn)更多的利潤(rùn)給渠道方。
本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，品牌的崛起是一個(gè)結(jié)果，是品牌方、渠道方以及消費(fèi)者三方博弈的結(jié)果。如果全家便利店很看好你，希望能主推你，貨架的占比也足夠大，只要你能撐住，那么用戶有時(shí)候也會(huì)在無(wú)意間被動(dòng)選擇。
這是為什么單身糧的薯片能快速崛起的原因。雖然在產(chǎn)品上，單身糧薯片并沒(méi)有一定比樂(lè)事的薯片好，但他們通過(guò)更高端的價(jià)格定位，找準(zhǔn)了便利店、盒馬這類渠道希望有“第二個(gè)”薯片品牌的心理，給經(jīng)銷商和渠道更多的利潤(rùn)空間，加上不錯(cuò)的產(chǎn)品包裝和IP營(yíng)銷，也可能做到數(shù)億的規(guī)模。
此外，我們還可以看到很多例子，比如曾經(jīng)的三只松鼠（和天貓深度綁定）、大溪地的牛排和認(rèn)養(yǎng)一頭牛的牛奶（和云集深度綁定）。渠道的紅利會(huì)造就品牌，但品牌能否脫離單一渠道的依賴從1做到10，則更加考驗(yàn)產(chǎn)品能力、渠道運(yùn)營(yíng)能力和市場(chǎng)營(yíng)銷能力。
今天中國(guó)的所有零售渠道里，仍然有很大的紅利，有很多根據(jù)渠道重新定義貨品的機(jī)會(huì)。比如拼多多，今天的拼多多就像是5年前的天貓，渠道上的紅利仍然很大。
我一般不是很喜歡渠道類的機(jī)會(huì)，因?yàn)槲覀儾粦?yīng)該在一開(kāi)始就從渠道定義品牌，而是從人群定義品牌。渠道變革的過(guò)程中，會(huì)發(fā)現(xiàn)不同渠道服務(wù)某些特定人群某些品類需求這個(gè)趨勢(shì)越來(lái)越明顯。
但我依然覺(jué)得基于渠道的思考是很有意義的，因?yàn)榍辣旧砭褪且环N對(duì)人群最好的細(xì)分方式。
一個(gè)產(chǎn)品在所有渠道的銷售的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。未來(lái)每一個(gè)產(chǎn)品都要在創(chuàng)立之初，找到最適合銷售的渠道。當(dāng)然一個(gè)產(chǎn)品的渠道普適性越強(qiáng)，也就越有機(jī)會(huì)做成更大的生意。對(duì)于線上生意的理解，讓我愈加覺(jué)得如果一個(gè)產(chǎn)品只適合在線上銷售，那這種生意不做也罷。必須要找到更加普適的產(chǎn)品，才能真正獲取長(zhǎng)期超額利潤(rùn)。
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，市場(chǎng)上的玩家就那么多，產(chǎn)品林林總總一定有差異，也有很多共性，行業(yè)的現(xiàn)有玩家往往都有決策的慣性，但消費(fèi)者端的變化有時(shí)候是很快的，恍惚間主流消費(fèi)者已經(jīng)換了一批人，產(chǎn)品的需求發(fā)生了變化，再加上渠道變革也在加速，這往往會(huì)留下很多品類的機(jī)會(huì)。從一個(gè)旁觀者的角度，看看市場(chǎng)的真實(shí)需求和現(xiàn)有供給，哪個(gè)細(xì)分需求，哪個(gè)渠道，哪個(gè)價(jià)格帶有空白或錯(cuò)配？這些都可能產(chǎn)生品類機(jī)會(huì)。
在從產(chǎn)品差異化、價(jià)格、以及渠道三個(gè)方面思考品類機(jī)會(huì)后，我們對(duì)于一個(gè)機(jī)會(huì)是否能產(chǎn)生新品牌就會(huì)有一個(gè)更加清晰的判斷了。
但在這樣的機(jī)會(huì)下，品牌到底能做多大？
品類機(jī)會(huì)的大小很重要。前面提到type 1, type 2, type 3的品類機(jī)會(huì)，很明顯不一定越往后品類機(jī)會(huì)就越小。最終品類機(jī)會(huì)的大小，還是要取決于潛在市場(chǎng)規(guī)模的大小，以及新產(chǎn)品差異化的程度。
內(nèi)褲這個(gè)品類哪怕只是設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新，做出一個(gè)十億以上的品牌都沒(méi)有問(wèn)題。在所有其他條件相同的情況下，優(yōu)先選擇大市場(chǎng)很重要。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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