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2019年已經(jīng)過(guò)去一半了，咱也按照慣例來(lái)一篇年中營(yíng)銷(xiāo)案例盤(pán)點(diǎn)吧。
上半年的品牌營(yíng)銷(xiāo)案例不少，洗腦、沙雕、懷舊、國(guó)潮......讓人看得眼花繚亂，為了給大家避雷，盒子菌就從中挑選出個(gè)別現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)案例，希望給你帶來(lái)新的啟發(fā)。
那么，什么樣的營(yíng)銷(xiāo)案例才是好案例？
評(píng)判一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例是否算得上是好案例，小編覺(jué)得可以從這幾個(gè)維度考量：
創(chuàng)新點(diǎn)≠創(chuàng)意，這里的“創(chuàng)新點(diǎn)”是指：
是否結(jié)合數(shù)字化的解決方案？比如：通過(guò)大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)千人千面的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；
是否融入新玩法？比如：AI/VR/AR等黑科技手段，或者，品牌有沒(méi)有在常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)開(kāi)拓一些創(chuàng)新玩法？
在社交紅利時(shí)代，用戶自傳播效應(yīng)之所以那么迷人，是因?yàn)樗苋菀滓粋€(gè)事件、一個(gè)產(chǎn)品或者營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。通常，引發(fā)用戶自發(fā)傳播的要素主要有6點(diǎn)，分別是：
營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容要使用戶產(chǎn)生共鳴；
滿足用戶某種社交心理需求；
個(gè)性化定制；
讓用戶有參與感；
緊密結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)；
真正成功的營(yíng)銷(xiāo)案例不會(huì)局限在某一群體，而是突破圈層進(jìn)一步傳播，覆蓋更多人群，形成較為廣泛的社會(huì)影響。
從品牌角度來(lái)看，一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該對(duì)品牌起到一定的促進(jìn)作用，給品牌帶來(lái)聲量的同時(shí)，增加銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化。
例如，一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)曝光花費(fèi)50億，卻沒(méi)有在銷(xiāo)售上起到任何增長(zhǎng)，這樣的案例絕對(duì)不是什么好案例，并且這種模式也不可持續(xù)。
好了，大致了解了一個(gè)好營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該具備的特質(zhì)，下面我們就來(lái)給大家盤(pán)點(diǎn)一下整個(gè)上半年最具有代表性的10個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例。
沒(méi)有《啥是佩奇》的榜單是不完整的。2019年1月17日，這支視頻猶如“病毒”般迅速擴(kuò)散，一夜之間占據(jù)各大社交媒體，成為2019年開(kāi)年第一個(gè)爆款營(yíng)銷(xiāo)。
這個(gè)案例之所以能刷屏，首先是以春節(jié)為契機(jī)，戳中大眾“回家過(guò)年”的痛點(diǎn)，占據(jù)“天時(shí)地利人和”；其次是視頻中爺孫之間的認(rèn)知反差，既提供了笑料，也讓讓受眾產(chǎn)生共鳴；最后是內(nèi)容的推廣布局，除了在微博上進(jìn)行同步宣傳推廣，最關(guān)鍵原因還在于微信朋友圈的引爆，因?yàn)榻?jīng)過(guò)朋友圈的熟人轉(zhuǎn)發(fā)，視頻更容易被打開(kāi)。
2月26日，星巴克推出春季版“2019星巴克櫻花杯”。其中，一款自帶萌屬性的“貓爪杯”迅速走紅，不僅百度指數(shù)和微信指數(shù)直線上升，還引發(fā)“搶杯大戰(zhàn)”。對(duì)此，許多網(wǎng)友直呼無(wú)法理解，稱這不過(guò)是星巴克搞的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”。
撇開(kāi)“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的爭(zhēng)議，貓爪杯的火爆還得歸功于星巴克的一手好營(yíng)銷(xiāo)：
（1）借助抖音、微博、小紅書(shū)等平臺(tái)做預(yù)熱，通過(guò)KOL種草吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，引爆產(chǎn)品熱點(diǎn)；
（2）借勢(shì)“貓消費(fèi)”，因?yàn)楝F(xiàn)在養(yǎng)貓的群體愈加龐大，他們“愛(ài)貓及貓”，看到跟貓相關(guān)主題的商品會(huì)產(chǎn)生濃厚的興趣；
（3）洞悉消費(fèi)者的心理訴求，比如“炫耀”和“從眾”等心理。
在三七女生節(jié)前夕，耐克以女性為主題，推出#管什么分寸#的廣告片和系列海報(bào)。
耐克這支廣告抓住大眾對(duì)“女性存在偏見(jiàn)”這個(gè)點(diǎn)，通過(guò)幾位女性運(yùn)動(dòng)員的真實(shí)經(jīng)歷，客觀傳達(dá)了女性群體應(yīng)該得到社會(huì)應(yīng)有的尊重、理解和支持，讓女性消費(fèi)者為之共鳴。短短90秒的視頻看下來(lái)，不管是廣告畫(huà)面還是文案都極具感染力。在勇敢打破“女性偏見(jiàn)”基礎(chǔ)之上，也與其品牌slogan“Just do it”完美結(jié)合，向外界傳遞一種正能量的品牌價(jià)值觀。
為了給5.11的旺旺日造勢(shì)，旺旺率先和天貓“國(guó)潮來(lái)了”首發(fā) 56 個(gè)民族版旺仔牛奶，簡(jiǎn)直不要太可愛(ài)了！
但是想要集齊56個(gè)民族罐也不是件簡(jiǎn)單的事情，因?yàn)樗且浴绑@喜旺盒”的盲盒形式發(fā)售，“盲盒”的模式，對(duì)于收集來(lái)說(shuō)無(wú)疑是增加了難度，但是另一個(gè)層面講，這一創(chuàng)新的玩法，有效吸引消費(fèi)者關(guān)注。自從旺仔出了“盲盒”，網(wǎng)上就開(kāi)始掀起“尋找旺旺本組”的狂潮。
被嫌棄了這么多年的Kindle是放棄掙扎了嗎？“聚劃算歡聚日”在某寶旗艦店的廣告語(yǔ)居然是“蓋Kindle，面更香”。官方認(rèn)證自己是一個(gè)蓋泡面的蓋子，這是……破罐子破摔了么？
自黑玩得好，熱搜跑不了。
這句“棄療”式廣告語(yǔ)帶動(dòng)一大批網(wǎng)友親自示范什么叫做“用 Kindle 蓋泡面”。以#Kindle官方蓋章泡面蓋子#為主題的微博話題閱讀量破2億，討論量高達(dá)3.9萬(wàn)。前期的話題引爆助力Kindle泡面禮盒的售賣(mài)，在聚劃算歡聚日開(kāi)售2分鐘就售出100臺(tái)。
從結(jié)果來(lái)看，盡管“Kindle 蓋泡面”的形象并沒(méi)有那么正面，但Kindle 巧妙挖掘到這個(gè)槽點(diǎn)并加以利用，制作出大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容。不僅拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，同時(shí)將輿論引導(dǎo)至品牌信息輸出上，達(dá)到品牌聲量和銷(xiāo)量的雙豐收。
107歲的奧利奧與600歲故宮兩個(gè)超級(jí)IP的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，不僅以“一餅融盡天下味”為主題，推出6種不同口味的宮廷御點(diǎn)，定制奧利奧玉璽、茶宴套裝、古風(fēng)歌曲音樂(lè)盒等故宮特色新品。
奧利奧還用時(shí)26天，為此拍了一部“史詩(shī)級(jí)”的廣告片，將10600塊餅干搭建一座史上最美味的故宮，上線3天已經(jīng)近300萬(wàn)觀看人次。在微博上，#奧利奧進(jìn)宮了#的話題引發(fā)熱議，話題閱讀量突破12.9億。
奧利奧在此次營(yíng)銷(xiāo)中，不光在產(chǎn)品和包裝上下足功夫，在傳播上也足夠有新意和話題性；并成功借勢(shì)故宮IP的流量體質(zhì)，吸引眾多消費(fèi)者，向他們傳遞出奧利奧好吃更好玩的理念。產(chǎn)品首發(fā)當(dāng)日日銷(xiāo)即超76萬(wàn)件，較去年增長(zhǎng)了32%，店鋪增粉26萬(wàn)。
華為P30在5月23日推出了一部豎屏電影《悟空》。
該影片是用華為P30 Pro零外接鏡頭拍攝而成，展現(xiàn)華為P30的強(qiáng)大拍攝功能，比如影片中的貓、蛇、魚(yú)的清晰抓拍，以及主角跑動(dòng)、翻滾等等動(dòng)作的拍攝，甚至還有“華為P30 Pro火烤”的方式取景，無(wú)一不是在體現(xiàn)華為P30的極美影像拍攝效果。
許多網(wǎng)友稱被短片“燃”到了，一是故事文本，從典型的群體記憶入手，挖掘品牌與消費(fèi)者成長(zhǎng)的關(guān)聯(lián)，建立起影像與受眾的情感共鳴；二是拍攝技巧，不僅延續(xù)“未來(lái)影像”的概念，將產(chǎn)品的主打功能融于無(wú)形，也將華為P30 Pro的黑科技傳達(dá)給了廣大受眾。
5月23日，氣味圖書(shū)館攜手大白兔，以“來(lái)點(diǎn)孩子氣”為主題，推出“快樂(lè)童年”系列香氛。
一經(jīng)開(kāi)售，610份限量香氛禮包，3秒即被搶空，其他周邊香氛，僅10分鐘在天貓售出14000+件；同時(shí)，在微博、抖音等流量平臺(tái)也獲得超高聲量，甚至還吸引了眾多明星和多家媒體平臺(tái)的圍觀助力；線下互動(dòng)裝置“抓糖機(jī)“也排起了長(zhǎng)隊(duì)......
產(chǎn)品銷(xiāo)量和社會(huì)影響力上都足以證明這是一場(chǎng)出色的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
為什么它這次跨界會(huì)火？很大程度上是因?yàn)槠放撇葴?zhǔn)了年輕人的嗨點(diǎn)。“來(lái)點(diǎn)孩子氣”的slogan完美切中80/90/95后的心態(tài)，當(dāng)童年情懷和回憶與“不肯認(rèn)老”相遇，當(dāng)然愿意為之買(mǎi)單。
作為刷屏屆的網(wǎng)紅，網(wǎng)易噠噠從來(lái)不讓人失望。
5月28日下午，網(wǎng)易新聞X網(wǎng)易噠噠推出的《飼養(yǎng)手冊(cè)》這支H5就在微信朋友圈、QQ和微博等社交平臺(tái)廣泛傳播，當(dāng)天全網(wǎng)瀏覽量超過(guò)1000萬(wàn)，并順利登上微博熱搜。都說(shuō)2019年H5“刷屏艱難”，那網(wǎng)易噠噠是怎么做到刷屏的？
首先，主題新穎有趣；其次，設(shè)計(jì)與內(nèi)容是“與我有關(guān)”，每個(gè)人最關(guān)心的就是自己，促使他們分享的往往是和自己相關(guān)度高的東西；再次，操作簡(jiǎn)單，提升用戶交互體驗(yàn)；最后，設(shè)計(jì)風(fēng)格吸睛，人是視覺(jué)動(dòng)物，精致的畫(huà)面可以粘住用戶的注意力。
如此看來(lái)，并不是H5不是不行了，而是缺乏想象力以及執(zhí)行力。
網(wǎng)易系都是刷屏的扛把子，與網(wǎng)易噠噠實(shí)力相當(dāng)?shù)木W(wǎng)易云音樂(lè)最近也實(shí)實(shí)在在的刷了屏，不過(guò)有別于此前的刷屏形式，這次是因?yàn)椤u(mài)內(nèi)衣褲。
6月上旬，網(wǎng)易云音樂(lè)聯(lián)合三槍共同推出“樂(lè)”系列內(nèi)褲襪，順勢(shì)而為，推出了一支魔性復(fù)古的廣告片。
很顯然，這支廣告如此沙雕，是有意為之。
視頻中廉價(jià)的發(fā)飾、復(fù)古的人物發(fā)型、5毛錢(qián)的動(dòng)畫(huà)特效以及魔性的復(fù)古風(fēng)配樂(lè)，配上字正腔圓的產(chǎn)品介紹，沙雕又搞笑。在社交媒體引起網(wǎng)易云音樂(lè)用戶和三槍消費(fèi)者的強(qiáng)烈反應(yīng)，產(chǎn)生跨界共贏的效果，此廣告僅僅在微博就產(chǎn)生71.4萬(wàn)次的觀看。
縱觀上半年經(jīng)典案例，可謂各有千秋，各個(gè)品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，爆發(fā)出非常大的品牌影響力。但總結(jié)起來(lái)，這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功，不管是跨界聯(lián)名、還是借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，都離不開(kāi)痛點(diǎn)、熱點(diǎn)、傳播中的任何一環(huán)。
以上，2019年上半年的營(yíng)銷(xiāo)案例就盤(pán)點(diǎn)到這了，你心目中最佳的案例出現(xiàn)了嗎？
最后，也讓我們一起期待下半年，還會(huì)出現(xiàn)哪些更有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)案例
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)