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文丨公關之家 作者：李姍
對于營銷人員來說，消費者非常重要，如何吸引消費者、留住消費者，成為了他們的首要工作。
隨著營銷推廣的不斷進行與深入，消費者在對產(chǎn)品的了解和使用中不斷成長，從一個普通的目標客戶成為長期的熟客，需要一定時間，這顯示了一個生命周期。在這個生命周期內(nèi)，消費者對于企業(yè)產(chǎn)生的總價值被稱為消費者生命周期價值（Customer Lifecycle Value, CLV）。
提升消費者生命周期的價值，提升消費者的忠誠度，能為企業(yè)帶來穩(wěn)定而長久的利益，許多歷經(jīng)百年的大品牌依然長盛不衰，就在于它們擅長對消費者的生命周期進行針對性的管理和維系，將其價值發(fā)揮到最大化。
消費者的生命周期分為五個階段，依次為：展望群體、潛在消費者、單一購買客戶、重復購買客戶、忠實客戶。
展望群體：指的是客戶還在觀望階段，并未沒有向品牌透露出一定的個人信息，也沒有過購買行為的，僅僅是有意向的消費者。
潛在消費者：相對于展望階段，潛在的消費者對品牌擁有了更為明顯的興趣和購買意向，并會主動與品牌進行互動，對產(chǎn)品進行咨詢和了解，如對官網(wǎng)的訪問、向客服咨詢，或留下一定的個人信息，如進行會員的注冊等，但此時的消費者仍尚未與品牌產(chǎn)生交易。
單一購買客戶：發(fā)起了第一筆交易的客戶群。
重復購買客戶：在第一交易后，消費者持續(xù)完成了多次交易，也就是我們經(jīng)常說的“回頭客”。
忠實客戶：在重復購買的基礎上，還能夠在一定的時間和周期內(nèi)完成一定數(shù)量交易的客戶群，如護膚產(chǎn)品在用完后不斷回購，呈現(xiàn)出較為穩(wěn)定的消費頻率。但在這個階段，衡量客戶忠誠度與品牌的性質(zhì)大有關聯(lián)。
我們可以從消費者生命周期中看出，在每個階段，消費者能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生的價值是各不相同的，消費者在同一品牌消費中的成長越成熟，為品牌帶來的價值也就越高，而忠實客戶的養(yǎng)成也需要從觀望階段開始培養(yǎng)，所以要提升消費者生命周期的價值，需要在不斷獲得新客戶的同時，提升老客戶的忠誠度，才能夠讓品牌擁有長久的生命力。
消費者生命周期與營銷之間的關系，是互相推進的。
在營銷領域，專門針對這一指標的營銷叫做消費者生命周期營銷（Customer Lifecycle Marketing，CLM），營銷人員需要針對不同階段消費者的特點選擇合適的營銷手段，吸引消費者向著更高的層級成長；而反過來，品牌要在不同的階段盡可能地獲取消費者帶來的價值，需要借助營銷來獲得消費者好感和信賴，促進周期中的“進階”。
簡言之，品牌要借營銷來吸引新的客戶，保留舊的客戶，而具體的營銷方式，要依據(jù)客戶所處的生命周期階段。
從宏觀來上來說，營銷人員要提升消費者的生命周期價值需要洞察消費者的心理，提升客戶體驗和溝通，讓客戶享受到更多額外價值等等；從微觀上來說，對于每個階段的客戶，品牌都需要根據(jù)不同階段客戶的主要需求來進行具體的營銷策略的制定。
在宏觀上，企業(yè)要了解如何提升消費者生命周期價值，可以從以下幾個方面入手：
首先，理解消費者的選擇和需求，從價值觀上進行不斷磨合，使品牌與消費者的價值觀一致。
弄清楚消費者的行為邏輯和價值取向是建立消費者生命周期的重點，只有理解這兩點，企業(yè)才能夠讓消費者明白兩方處于同一陣線。
要知道，當下的消費者在消費觀念上已經(jīng)有了重大的轉(zhuǎn)變，在注重產(chǎn)品和服務的同時，也會在精神層面上產(chǎn)生需求。根據(jù)消費者的做出的消費選擇，與品牌之間的互動等，企業(yè)可以調(diào)整自己的市場戰(zhàn)略，建立品牌營銷的價值觀。當品牌的價值觀與消費者達成一致時，消費者會更樂于與品牌保持聯(lián)系。比如現(xiàn)在很多人熱心公益慈善事業(yè)，很多商家都會做出相應的活動來與這些有愛心的顧客產(chǎn)生聯(lián)系，螞蟻森林在消費、綠色出行等方面的多重結合，只要在這些方面積累到一定的能量，就能為綠化環(huán)保事業(yè)貢獻一份綿薄之力，這滿足了很多用戶的個人價值追求，使得支付寶在用戶粘度和口碑上獲得了雙豐收。
其次，建立針對性的互動與溝通，提升客戶在體驗上的滿意度。
一般來說，良好的消費體驗能夠令很多消費者產(chǎn)生回購的欲望，在提升忠誠度上具有很大的效力，而面對不同的消費者，可以通過針對性、個性化的互動和溝通讓消費者得到適合自己、符合需求方向的定制服務，提升消費者的滿意度，讓消費者能夠在體驗過后能夠在短時間內(nèi)產(chǎn)生消費的欲望，并且通過個性化溝通的體驗帶來長久有效的利益。
個性化的溝通可以是根據(jù)客戶喜好進行智能化推薦，或者是提供定制服務。淘寶首頁就有這樣的個性化推薦功能，當用戶搜索或者了解了一件產(chǎn)品之后，首頁會自動出現(xiàn)更多的同類產(chǎn)品信息，而抱有消費目的的用戶有很高的概率瀏覽推薦產(chǎn)品，能夠延長消費者在淘寶頁面停留的時間，提高推薦產(chǎn)品的點擊量，刺激消費者的購買沖動。
然后，為消費者提供會員或者訂閱模式，在建立聯(lián)系后適時向用戶讓渡額外的價值。
這一點其實就是持續(xù)關注品牌能夠獲得品牌提供的一些優(yōu)惠和獎勵，其實與會員營銷有異曲同工之妙。
由于網(wǎng)絡媒體應用的發(fā)達，現(xiàn)在很多品牌都能夠為消費者提供非常便利的會員與訂閱渠道，淘寶店鋪可以一鍵關注訂閱甚至成為會員，各種官方公眾號、APP也是隨處可見。要建立這種模式非常容易，客戶在訂閱上基本無需任何付出，或者僅僅是留下一些基本信息，就能夠準確接收到品牌關于產(chǎn)品和活動的信息。
這種訂閱模式能夠在長期時間內(nèi)為消費者的需求提供建議，而持續(xù)的關注會提升品牌在用戶心中的存在感，并且適時為這些忠誠的粉絲提供一定折扣和優(yōu)惠，會讓用戶更具有一種優(yōu)越感，在同類商品中更加傾向于品牌。這樣在便利和情感上都能夠搶占先機，久而久之，用戶對于品牌的粘度和忠誠度也隨之提高。
以上幾點是從宏觀上來考慮如何提升CLV，并且主要是針對已有客戶群的“留舊”與“進階”，在微觀層面上，營銷人員需要根據(jù)不同階段消費人群的特點來選擇更細化并更具有針對性的營銷方案。
我們可以從消費者生命周期的五個階段中分析出，消費者不同階段對于品牌的價值是不同的，這種價值可以從兩個方面去看待，從眼下著想，“留舊”不僅能夠帶來穩(wěn)定長期的業(yè)績，更能在當下發(fā)揮價值產(chǎn)生利潤，從更為長遠的方面來考慮，“拉新”則是品牌中消費者周期演變令價值生生不息的源頭。
根據(jù)五個階段，“拉新”分為吸引新客戶與轉(zhuǎn)化為潛在消費者兩部分，包括展望群體、潛在消費者；而“留舊”則是留住老顧客，提升忠誠度，這包括完成過交易的所有消費者。
品牌需要通過營銷來讓群眾注意到自身，并對此產(chǎn)生興趣成為觀望的人群，主要目的其實就是擴大知名度，引發(fā)大眾的關注和訪問，使其成為潛在的消費者。
要做到這一點，可以采用覆蓋面廣、效率高、傳播快的營銷渠道，如在線上可以進行內(nèi)容營銷、口碑營銷、病毒營銷、裂變營銷、KOL帶貨等方式讓品牌廣為人知，除此以外，傳統(tǒng)的戶外廣告、雜志電視廣告、郵件短信營銷等也同樣能夠發(fā)揮效用。比如腦白金當初就是在報紙上進行內(nèi)容營銷引起了很多人對健康和“腦白金”這個字的注意，讓廣大群眾成為了潛在的消費者，而在電視廣告中，更是憑借洗腦廣告詞名聲遠播，在灌裝機歐諾個心中留下了深刻的印象，有了越多的潛在消費人群，那么其轉(zhuǎn)化為正式客戶的范圍也會更大。
總之，要讓更多的人知道品牌，這一層面的營銷效果在市場或者圈層的針對性上并不需要非常突出。
當觀望群體開始對品牌產(chǎn)生興趣，就意味著一批新的潛在客戶已經(jīng)形成了，如何將這些潛在的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌驗槠放茙韺嶋H效益的顧客，是營銷人員的首要目的；而與此同時，展望人群如何轉(zhuǎn)化為潛在客戶，也依然是企業(yè)需要做好的。
在觀望人群的轉(zhuǎn)變上，我們依然需要繼續(xù)采用內(nèi)容營銷、病毒營銷、EDM營銷等線上線下的推廣方式，而在潛在客戶的轉(zhuǎn)化上，可以采用傳統(tǒng)直接的方法，那就是折扣和優(yōu)惠。由于潛在消費者對于產(chǎn)品的認識還不夠深入，對品牌也難以完全信任，而要刺激他們的消費欲望，利益讓渡是最為通行的。我們可以看到，從古自今，只要是新店開張當天，光臨消費的人通常都能夠享受到“開業(yè)大酬賓”此類優(yōu)惠，這就是傳統(tǒng)的將潛在消費人群轉(zhuǎn)化為顧客的方法。
即使是多次回購的熟客與老客戶，也存在著流失的風險，為了降低已有顧客的流失率，品牌需要針對已有客戶進行更具有針對性的營銷服務，鞏固客戶與品牌之間的聯(lián)系，促進一次購買客戶和多次購買客戶的升級，擴大忠實客戶群，提升整個消費者生命周期的價值。
要留住人心，就必須在利益和情感層面上讓客戶更加依賴和信任。為此，品牌可以提供個性化的服務，如提供針對性的獎勵和優(yōu)惠，成立專門的沙龍或者俱樂部，邀請參加一些重大的活動等等，讓客戶感受到榮耀感和優(yōu)越感，并體會到自己的與眾不同與重要性。還能夠通過更為人性化的互動，提高客戶的積極性和活躍度，以此來加深雙方之間的“羈絆”，最終提升客戶的忠誠度。
提升消費者生命周期價值，需要根據(jù)不同階段的消費者特點和目的，采取合適的營銷策略。在每個階段一絲不茍，培養(yǎng)更多的忠實客戶，才能夠為品牌帶來更多更持久的利益。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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